市场营销学案例伊利成功促销.docx

1、市场营销学案例伊利成功促销市场营销学案例伊利成功促销伊利是在国际化道路上走的最远的乳品企业，伊利理解的国际化，是在中国本土市场上进行的国际品牌大比拼，而伊利积极引入并消化发达国家先进技术和理念，推行全球最高管理和产品标准，所以它的三大产品都能取得行业第一，力压国外品牌，已经取得了阶段性的全面胜利。 公司前身为呼和浩特市回民奶食品总厂，最早系呼市国营红旗奶牛场。1992年12月，在对呼市回民奶食品总厂进行股份制改造的基础上，由21家发起人发起，吸收其他法人和内部职工入股，以定向募集方式设立本公司，于1993年6月14日在呼市工商行政管理局登记注册。1996年1月25日，公司向社会公众公开发行人民

2、币普通股，同年3月12日，“伊利股份”在上交所挂牌上市。1997年4月12日，公司名称由“内蒙古伊利实业股份有限公司”变更为“内蒙古伊利实业集团股份有限公司”。 伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是国家经贸委评定的全国520家重点工业企业和国家八部委确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。伊利集团生产的具有清真特色的“伊利”牌产品，凭借过硬的质量和良好的服务，行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇。伊利雪糕、冰淇淋连续七年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量居全国前三位。1999年“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”。伊利集团在全

3、国食品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证；公司生产的39类产品100多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。 1996年3月，伊利股票在上海证券交易所挂牌交易，上市以来，一直被评为“30”指数样本股和“中证?亚商中国最具发展潜力上市公司50强”。作为全国乳品行业唯一一家上市公司，2000年实现全国同行业利税第一。伊利股份凭借良好的业绩和高速的成长性已成为证券市场公认的蓝筹绩优股。 1999年，“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”。伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证。伊利雪糕、冰淇淋在国家乳品检测中心市场抽检中，连续多年产品的合格

4、率为100%。公司荣获中国质量管理协会授予的“全国用户满意企业”称号。被中国食品工业协会评为“质量效益型企业”。 2000年9月，伊利集团又被国家质量技术监督局评为“全国质量管理先进企业”。 2001年，伊利股份主营业务收入达27亿多元，利税总额达3.4亿元。伊利股票每股收益为0.82元，在全国1175家上市公司中排名第8位。公司连续第三年被评为“中证-亚商中国最具潜力上市公司50强”之一，并且排名由上年度第24位上升到第5位。 2002年上半年，公司完成主营业务收入20亿多元，比去年同期增长了54%，每股收益达0.48元。此年，伊利纯牛奶在乳品行业独家获得质量安全国家标准合格产品证书。同时，

5、伊利集团所属的液态奶事业部首先通过了国际食品行业中通行的HACCP管理体系认证，成为国内乳品行业第一家实现食品安全有效监控的企业。 为进一步提高企业核心竞争能力，伊利集团通过收购、兼并、资产重组、托管等方式先后在内蒙古中西部地区，北京、上海、黑龙江、河北等地建立了自己的生产基地，初步完成“中国伊利”的战略布局。并且在2002年伊利全面启动海外市场，首先时进军香港成功，而且液态奶事业部与澳门、柬埔赛、印度等地区和周边国家的商业伙伴达成了合作意向。 2003年初，伊利集团所属冷饮事业部、奶粉事业部、原奶事业部也全部通过第三方审核，在国内食品加工业起到良好的示范作用。2003年12月，伊利集团获得了

6、素有“绿色壁垒通行证”之称的ISO14001环境管理体系的资格认证证书，标志着伊利集团已经成功得到进军国际市场的“绿色通行证”。 截至2004年，伊利集团连续两次入围“中国企业500强”，并连续七次入选“中证?亚商中国最具发展潜力上市公司50强”，并连续两次进入前十名；同年，作为国内仅有的两家企业，伊利和海尔跻身中国市场人气最旺品牌十强，并在中国500最具价值品牌评选中，伊利以127.87亿元的品牌价值列38位，位居中国食品业首位。 2004年初，伊利公司被国家民委确定为“全国少数民族特需用品定点生产企业”。伊利奶粉、奶茶粉被国家轻工业总会和中国伊斯兰教协会命名为“全国优质清真食品”。 200

7、5年，伊利液态奶利乐包装产品产销量全国首家突破100亿包，奠定了中国乳品行业新的里程碑。同年4月，伊利品牌在中央电视台“我最喜爱的中国品牌”消费者投票活动中，得票率高居食品行业榜首。在中国500最具价值品牌评选中，伊利以136.12亿元的品牌价值为列第41位，又一次成为食品行业第一名。 伊利集团公司不仅自身取得了很好的业绩，同时也产生了巨大的社会效益。奶源基地的建设带动了几十万农民脱贫致富，企业的发展为社会创造了几十万个就业岗位，同时推动了周边地区农业产业化的进程，带动了周边地区相关产业的发展，带动了各地方经济的腾飞，受到社会的广泛称赞。 今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，提出“用全球

8、的资源，做中国的市场”， 推行“以人为本”的管理理念，以“效率、团队合作、创新、忠诚/诚信、服务”作为自己核心的企业文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任，力争在2012年进入世界乳业20强，并实现销售收入与自由现金流的动态平衡，成为中国最有价值的上市公司。 近年来，乳业一直是我国食品工业中发展最快、成长性最好的产业。2002年，中国奶总产量达1400万吨，其中牛奶制品产量达1299.8万吨，分别比1995年增长108.08和125.50，其中液态奶制品产量达900万吨。但是我国乳品产量、乳品消费与发达国家相比还存在相当大的差距。据中国乳业协会统计，我国牛奶总产量只占世界总产量的1.6。世界

9、牛奶人均占有量为102公斤，而我国2002年人均占有量仅为7.2公斤。预计今后35年内国内乳品的消费需求年均增长将超过15，需求总量将达到16201680万吨左右，年人均乳品消费总量将达到1112公斤。液态奶的年增长率将达30。根据农业部规划，到2015年，我国牛奶总量将由目前水平增长到3300万吨，全国人均占有奶量由7.2公斤增长到23公斤。 从乳品的消费群体来分析，如今乳品的消费已不再属于专供老年人、婴幼儿、病人和少数高消费者的奢侈品，它已渐趋成为了一种大众化的生活必需品。以液态奶消费为例，据北京等地的调查，如今婴幼儿对液态奶的消费占整个消费群的19%，60岁以上的老人占28%，其他年龄的

10、人占53%，消费者的职业结构遍及各类人群。另据权威机构调查显示，消费者对乳品不同属性的关注是有鲜明层次性的，其中“新鲜”占到60.5%，“营养丰富”占到50.3%，“来自无污染的草原牧场”51.5%，“纯天然”28.1%，“口感细腻柔滑”27.9%，“口味纯正”19.8%，“奶源优质”18.6%，“牛奶颜色为白色”10%，“采用最先进的加工工艺”8.3%，“采用先进的保险包装”7.9%，“闻起来很香”5.7%。此调查结合各地域的消费偏好分析，乳业需求差异性非常显著，厂家存在着构筑差异化优势的空间，但现实的情况是，由于中国奶业消费有其独特的文化结构，中国人的消费以植物型消费为主，是典型的亚洲型消

11、费，与欧洲型的动物食品消费相比，亚洲型在奶制品的消费潜量上要远远小于欧洲，再加上现行市场竞争者对潜在市场消费的引导、培育不够，细分市场的有效需求并不可观，这客观上也给厂家的差异化竞争制造了一定的障碍。 我国乳业发展基础差，水平底，与发达国家有较大的差距，乳品生产企业规模偏小，伊利企业的年销售额40亿元，还不及“雀巢”的133亿美元的零头。当前，我国乳制品行业正从分散逐渐走向集中，竞争已经拉开帷幕。据中国乳业协会的统计，我国乳制品企业已达1500家，而销售额在亿元以上的近20家。2002年国内年销售额500万元以上的乳品企业共完成工业总产值358亿元，销售收入340.3亿元，同比增长25.2。乳

12、品行业由分散向集中的发展趋势，预示着中国乳品行业将形成寡头竞争的格局。 国外跨国公司也正在涉足中国的乳业市场，已有45家知名跨国公司在我国乳品行业投资。排名第一的瑞士雀巢公司推行的是原材料本地化的政策，奶源皆来自中国本土，雀巢每年收购约27万吨鲜奶，日均鲜奶收购量为730多吨。起奶源之丰富，绝不在民族企业之下。而且，雀巢与上海梅林正广和已经结盟。世界第四大乳品企业达能已经把自己在中国的几个乳制品厂交给光明全权代管，达能欲借上市的光明试探中国股市。作为全球最大的加工生产液态奶的帕玛拉特跨国公司，已在天津和南京等地建立了生产基地，同样是国内乳品企业有力的竞争对手。而目前国内乳品企业中竞争最激烈的是

13、三元、光明、伊利、三鹿和蒙牛。根据AC尼尔森2003年9月份统计数据，伊利以17.7的占有率在乳业市场排名第一，紧随其后的蒙牛市场占有率为15，而光明、三鹿、完达山、三元等几个乳业知名企业仍然保持相应的市场优势。 伊利总裁潘刚提出：“中国乳业从起步到现在，总共才发展了多少年？我们和全球顶级的乳业品牌之间的差距有多大？即使像伊利这个量级的企业，在国内连续多年当老大，可是我们如果现在一定要去欧洲去美洲找最好的品牌斗法，那就只有一个结果，失败。但是我们在另一个同样是国际化的市场上却稳操胜券，而且已经把对手们打的节节败退了，那就是中国。全世界乳业20强基本上都在中国按营扎寨，排兵布阵，别人都很看重这个

14、市场，为什么我们自己反而却要跑到外面去开发呢？其实，我一直强调，中国市场非常之大，但是现在却是非常之小。为什么这么说呢？中国有世界上最多的人口，但是中国也有世界上最多的没有喝到牛奶的人口。如果能把市场做深做透，那可能仅仅在中国就制造出几个世界级的乳品企业了。” 的确，中国乳品行业巨大的成长空间，使得国内国外的乳品企业在市场竞争中使出浑身解数，乳品市场上的促销状况更是可圈可点，而伊利成功促销也是它几年来在乳品行业走在前端的一个重要因素。 国际促销活动主要包括国际广告、人员推销、销售推广及国际公共关系四种。国际广告是最重要的促销手段，随着经济的发展，广告在国民经济中的比重不断提高。笔者认为，在乳品

15、行业中，广告的作用肯定是最重要的，但是如果在营业推广和国际公共关系上做好促销活动，则企业可以收到意想不到的结果。 (一)、伊利的成功销售推广 营业推广（Sale Promotion）是指鼓励最终用户购买产品，提高零售商和中间商推销能力并改进合作态度的市场营销活动。营业推广的方式有针对最终消费者、针对中间商和针对推销人员三种。对消费者的销售推广大多采取造成轰动效应，使一部分消费者的购买欲望高涨，然后进一步驱动更多的消费者进行购买的办法，如免费样品、折扣、减价、发放奖券和代价券、有奖销售、现场表演、竞赛、分期付款、附带礼品等。伊利在对消费者的促销活动收到显著效果，举以下几例： （1）“吃伊利冰淇淋

16、，游迪士尼乐园”大型抽奖活动。2002年年底，伊利实业集团股份有限公司与世界著名的迪士尼集团正式签署联合促销协议，首开国内乳品企业与国际娱乐巨头合作的先河。合作期间，双方企业将共同推出“吃伊利冰淇淋，游迪士尼乐园”大型抽奖活动。迪士尼作为全球最负盛名的娱乐品牌，以其塑造的众多神奇卡通形象风靡全球。伊利集团是迪士尼在中国大陆开展星际宝贝推广活动的唯一合作伙伴。作为国内乳业巨头，伊利的产品素以营养健康、绿色安全享誉市场。特别是伊利冰淇淋推出的快乐时尚的品牌风格，与迪士尼的“健康快乐”品牌形象更有异曲同工之妙。 （2）“无限快乐无限关爱”为主题的“天线宝宝”系列礼品买赠活动。 伊利婴幼儿奶粉销量最好

17、的是三段奶粉，即13岁的幼儿是核心目标消费群。 近两年，英国BBC公司推出的这部动画片可谓风靡全球，在有孩子的家庭知名度不亚于当年的唐老鸭和米老鼠。“天线宝宝”一是高知名度的国际品牌，二是内容健康的学习资料，三是格调充满关爱和快乐，四是专门针对13岁的婴幼儿。对于伊利婴幼儿奶粉提升形象而言，可以说没有比这更的适合。伊利企业与英国BBC公司合作，并分别与其台湾、香港和大陆的代理商合作，开展了“无限快乐无限关爱”为主题的“天线宝宝”系列礼品买赠活动。赠品有毛绒玩具、系列画册、系列VCD等。 活动一开始就异常火暴，尤其在浙江、湖北等区域，毛绒玩具不到一个星期就被“抢光”了。后来，不少竞争对手也纷纷模

18、仿，但效果甚微。 （3）2003年5月8日，在乳业市场上游刃有余的伊利集团，推出了一项宏大的促销计划：伊利液态奶事业部与IT业巨头方正科技合作，在全国范围内为其液态奶全产品推出主题为“强强联手，真情回馈”的市场促销活动。活动持续3个月，总金额多达9000万元，活动奖品均为方正科技的产品，分别是液晶电脑、数码相机和MP3。只要收集到在刮奖区印有相同奖品的红色和黄色两张刮卡，就能领到一种奖品。“红配黄”促销活动的结果，是让伊利人自己都没有预料到的完美，伊利牛奶产品销量大增，继续保持了对竞争品牌的竞争优势，在消费者心中的口碑甚佳，甚至赢得社会各界、营销专家的好评。 （二）伊利的公共关系营销 公共关系

19、是指企业为搞好企业与社会各方面的关系、树立和改善企业形象，增进社会公众对企业了解的一切活动的总称。与广告、人员推销、销售推广等促销方式相比，公共关系是一种间接的促销手段，它也许不会产生立竿见影的效果，但对树立企业良好的形象、企业未来的发展起着十分重要的作用。伊利集团成功的公共关系营销活动从以下几例中可以看出伊利集团在促销方面的努力： （1）2002年3月，伊利奶粉赞助河北“五胞胎”一事轰动了新闻界。但当时有些负面影响：不少新闻媒体认为伊利在利用机会炒作自己。因为，很多记者和老百姓认为“伊利只关注五胞胎的出生，炒作一把就没事了，不会继续关注这些孩子”。但是伊利集团在2003年3月5日 “五胞胎”

20、1周岁生日是，他们利用这个机会再次提起此事，一来告诉那些人，伊利并没有忘记“五胞胎”，仍然一如既往地关注他们的成长；二来防止五胞胎的生日宴会被其他竞争对手抢去。于是，伊利公司策划组织了“五胞胎进京接受智能训练”的计划，即与美国葆婴中心合作，给五胞胎进行为期7天的智能强化训练，并于3月5日在北京葆婴中心举办盛大的“生日宴会”。再次邀请电视、报纸、网络等各新闻媒体的记者宣传报导。 3月6日10日，北京、河北、呼和浩特的电视、报纸、网络对此事件进行了大量报道，尤其一些网站免费转载伊利此次活动的文章，取得了极好的新闻宣传效果，确实打动了不少公众和新闻界朋友。通过此次活动，又一次巩固了“伊利奶粉不仅是奶

21、粉，更是关注中国宝宝健康成长的好妈妈”之形象。 （2）伊利捐赠抗击“非典”的医务人员。2003年5月，伊利集团以关注健康、提高人民生活质量为己任，热心于公益事业。在抗击“非典”进入关键时期，伊利集团再次奉献爱心，向北京小汤山医院全体医护人员捐赠2000箱、向北京市防疫站捐赠800箱价值近10万元的伊利牛奶，以感谢医护人员为最终战胜疫病而作出的不懈努力。同时伊利集团向湖南省卫生厅捐赠了价值10万元的伊利牛奶，以示对抗击“非典”工作的支持。2003年，伊利集团累计向社会各界防治非典工作捐赠款物价值达780多万元。这些公益活动频频见报，加深了伊利在消费者中的良好形象，大大提升了伊利的品牌价值，并且促

22、进了伊利开展的其他促销活动。 (3)2005年11月16日，内蒙古伊利实业集团股份有限公司在呼和浩特市与北京奥组委签约，正式成为2008年北京奥运会赞助商。北京奥组委执行副主席王伟表示，伊利与奥运会携手，将会给北京奥运会的筹办工作带来积极影响，同时也必将对奥运食品安全计划的顺利实施发挥更大的促进作用。伊利集团是有史以来第一个正式赞助奥运会的中国乳制品和食品企业，根据协议，作为奥运会赞助商，伊利集团将向北京2008年奥运会和残奥会、北京奥组委、中国奥委会以及参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供资金、乳制品及服务。奥运会是竞技体育的最高舞台，奥运会汇聚了全人类最伟大的运动员，

23、它也集中展示着全世界最著名的品牌。所以，给奥运会提供服务的产品，首先就必须保证安全和健康，奥运标准几乎等同于世界最高标准，伊利能够得到北京2008年奥运会的青睐，意味着通过了全球最高标准的品质验证。这样的品质和这样的荣誉，是消费者非常乐于分享的。同奥运会产生关联，对乳品这样的快速消费品来说，同时也意味着赢得消费者更多的信任。借助奥运这座桥梁，伊利的产品形象、每一个岗位、每个员工的素质和表现都要得到全面提升。在2002年，伊利就确定了未来十年发展战略目标，到2012年进入世界乳业20强，而从现在来看，赞助奥运会产生的市场效果，将会缩短伊利进军世界乳业20强的进程。从企业战略来看，伊利2005和2

24、006的主题都是“整合”，从加大市场投资力度，到加大营销推广力度，从全力推行“精确化管理”，到借助奥运跻身于顶级品牌行列，我们要做的工作就是借助奥运会全方位整合优势资源，提高伊利的赢利能力和持续成长性。中国乳业的国际化有着特殊的背景，伊利其实已经是在国际化上走得最远的中国乳品企业，赞助奥运不是在为国际化做准备，而是把国际化做深做细。对于中国乳业来说，国际化重点不在于远渡重洋把产品卖给外国人，而是首先把符合世界标准的产品奉献给中国人。其实早在2001年，伊利就销到香港、澳门地区，但那并非伊利的终极目的，香港和澳门采用的都是欧盟标准，这表明伊利世界级的生产和管理，同样可以提供给消费者世界级品质的产品。 其实，任何一个成功的企业都不能只靠一种促销手段而获得绝对的成功，在一定的时间开展的一定的促销活动只能获得一时利益，要将广告、人员推销、营业推广和公共关系等方式有效地综合起来，以期最大程度地发挥促销的作用。 问题： 1、本案例中重点用了什么促销手段？其作用有那些？ 2、国际促销活动主要有几种？其作用分别有那些？ 3、伊利作为奥运的赞助商之一，能给伊利带来什么利益？ 4、根据乳品行业的现状，试想伊利还能开展什么促销活动？