招商及营销推广方案.docx

1、招商及营销推广方案电脑、手机的4S店【中泰数码生活广场】项目招商及推广方案2012年7月第一部分 前言 3第二部分 招商方案 4一、招商节点与时机规划 4二、招商对象特征分析 5三、招商总体思路 7四、招商核心策略 9五、招商价格策略 13六、招商优惠条件 18七、招商实施计划 20八、招商管理 24第三部分 营销推广 29一、品牌定位 29二、招商推广策略 30三、宣传推广体系 32四、招商推广步骤 35第四部分 结束语 43前 言根据郴州市城市总体规划建议，郴州市场发展南延东进，将形成老城区与东南新区的城市格局，香雪板块的开发建设对于提高郴州市的城市现代化水平和城市竞争力，迈向现代化都市的

2、行列，从而为地区经济提供一个新的经济增长点，带动和加快区域经济的发展都具有重要意义。本次是项目深化招商，项目的招商和营销推广是否成功，将直接决定项目的市场基础稳固性，对目前销售具有不可估量的作用，具有举足轻重的决定。为使本项目达到经济效益与社会效益双丰收的目的，我司在上一阶段的调研与定位的基础上，客观分析本项目的机会点、竞争环境、郴州商业发展状况及数码等行业状况，结合香雪片区的整体发展进程与需要，凭借专业的知识、丰富的经验，制订出项目的招商与营销推广策划方案。本方案注重实用性、可操作性，务求对招商与销售的实际操作起到指导性的作用。第一部分 市场分析一、郴州IT数码市场分析一）三分天下，共生共荣

3、从北湖路与人民东路交汇处的锦香百货处至桔井路一带，聚集了新星源手机数码连锁、新华数码港、移动、联通、诚信通讯、多普达、OPPO、三星、诺基亚诺等众多手机、数码连锁卖场、品牌专卖店、二手手机交易市场及数码配件门店，经过多年的市场培育，成就了郴州真正意义上的手机、数码一条街。凭借郴州火车站的物流及人流优势，郴州电脑城一直占据着郴州IT市场霸主的地位，随着华鑫电脑城，远大电脑城的没落之后，宏达数码电脑广场的崛起也丰富着该区域的商业功能。随着城市经济的发展，各大知名电器卖场的先后进驻郴州，以国美、苏宁为代表的全国性连锁卖场、通程、托普为代表的本土3C卖场，占据着郴州中心城区位置，依靠品牌优势，其卖场成

4、为各TI数码商家的青睐对象。二）强势品牌不强，二线品牌走高强势品牌不强，二线品牌走高是郴州IT数码行业的另一大特色。对于强视品牌如、等，在郴州做得并不好，究其原因，还是跟上家采取的“放开政策”有关。好品牌不给独家，谁都可以走货，价格上没有优势，再加上郴州离广州、深圳都很近，串货现象严重，价格混乱，不是独家代理，商家根本就不愿意花力气去培育市场。相比一线品牌，二线品牌反而更有市场，它的价格没有那么透明，又是独家代理，利润较高，经销商更愿意去投入，去培养市场。三）数码不进电脑城在调查的过程中，发现一个现象：电脑城里鲜少看到数码产品的销售。除了一些店面有寥寥几款的数码相机、数码摄像机等产品外，很少有

5、专营数码产品的商家，相反，专门经营数码的店面多集中在解放路和人民中路。据了解，IT卖场销售的的数码产品，只占到整个市场的1/4左右。四）信息化高普及率高在湖南，郴州的信息化始终在走在前列。受广州、深圳等沿海城市的影响，郴州的信息化建设起步较早，几年来，郴州先后成立了一些大型的信息化企业，有高斯贝尔等这样的通讯产品生产基地，给信息化建设奠定了坚实的基础；而与高信息化不符的是，郴州的电脑普及率一直偏低，拥有电脑的市民只占总人口的40，拥有数码产品的人数更低。除了商家自身的宣传力度不够、消费者的购买欲望不强外，这也和郴州的网络建设有着直接的关系。政府网络建设的逐步完善，使得网吧的带宽、速度都比较快，

6、满足了很大一部分消费者的需求。不过，随着经济的发展，郴州市场容量很大的，加上流动人口多，需求也多。目前，郴州IT数码零售业并存三种经营业态：摊位制市场、专卖店场和专业卖场。尽管摊位制市场存在着诸多弊端，譬如：信誉低，纠纷多、假冒伪劣现象严重、本小力单、抗风险能力差等，但业界普遍认为，摊位制市场在一个较长的时期内仍有生存空间。电脑城等摊位制市场目前仍然生意兴隆就是一个佐证。专卖店则因为主要体现品牌优势，相对于电脑城的“兼售”，消费者更加相信这些店面的“专营”。郴州目前IT数码市场主要集中在老城区人民路、火车站及各大3C卖场，作为一个3、4线城市来说，除了3C卖场的产品商业兼容性较强外，其行业兼容

7、性并不强，人民东路区域(华盛）主要以手机销售、交易及配件服务为主，火车站电脑城的重点还是IT产品的销售及服务，郴州并未形成一个真正IT与数码融为一体的销售平台，随着城市经济的发展，郴州也需要一个真正意义融合IT、数码、通讯与一体的商业平台来满足市民的需求。二、本项目的可行性分析一）城市发展的必然趋势目前郴州市区现有的数码卖场大规模的只有二家郴州电脑城与宏大数码广场，位于火车站区域，虽然辐射范围广，知名度和影响力大，但是其市场管理统一性差，租金较高，硬件设施跟不上，业态布局混乱导致其发展空间趋于饱和已经不能充分的满足市场需求。反观南城区域，随着城市“南移东进”，大体量高档住宅的开发，商业氛围的逐

8、渐成熟，并无上规模的数码卖场及相关 IT 类品牌，缺乏区域主导力量的实际情况下，随着郴州逐步成为大湘南核心中心城市，本项目发展数码卖场覆盖整个郴州，并辐射整个大湘南有着巨大的市场存在发展空间。 二）产业发展的必然性IT 数码产品销售的专业化、集聚化成为未来IT数码零售业发展的必然趋 势。一是在经济主体上，向企业化、市场化发展。二是在经营方向上，向专业化、品牌化、集聚化发展。三是在经营手段上，向信息化、网络化、品牌化发展。随着 IT数码产业的高速发展，传统功能单一的IT卖场、数码城难以适应新的竞争形式需要，在新的市场需求环境下，市场格局也面临调整，品牌专营店、专营代理店、电脑卖场单体店、IT 卖

9、场连锁店、兼营IT 产品的家电连锁等各种数码产品销售终端的作用将产生变化。以物业资源为纽带，整合 IT数码行业资源，把高科技产品的销售做成类似现代商城的规范形式，未来电脑城将进一步凸现商家和厂家双重保障的特征，将 IT 数码卖场与商场经营结合，实现在环境与质量上都可获得保证的新的IT 数码零售模式，而自营为主和能够给客户提供双重保证的管理型数码广场是未来发展的可能方向。三）市场需求的必然选择随着 IT 产品的不断更新换代，数码产品新应用领域也不断出现，包括办公数码产品、家庭数码产品等为代表的各种 IT 数码产品需求，产品门类全、应用要求高、涉及用户广。IT 产品的消费朝着潮流化、时尚化、前沿化

10、趋势发展，这需要涵盖行业内完整的产品体系和完善的产业链的大型数码产品综合广场，同时综合性数码广场的建立为消费者提供产品齐全、服务完备、环境舒畅、品牌满足等功能的一站式选购中心，同时数码广场还涵盖了一批品牌 IT数码产品的代理商、经销商、直销商，不仅为消费者提供质量上乘的产品，而且可以提供完备的售后服务，提升 IT 数码产品品牌的同时也提升了数码广场的品牌认知度，另外通过数码广场的各种产品的代理商、直销商，还可以以最为迅捷的反应速度上架一线 IT 数码产品以更好的满足居民工作、生活、娱乐等各方面的需求。 第二部分 项目定位一、主题形象定位 电脑手机的4S店在定位：1期电脑城的深化到IT的纵向领域

11、，突出电脑与手机；4S：郴州对4S的熟悉与联想；高规格：差异化定位；前瞻性：项目形象创新化、硬件设施商场化、经营业态专业化；项目定位于现代化专业数码卖场（数码生活广场），作为各商户及经销商的展销平台，其具备现代化卖场的各种配套设施，软硬件明显优于传统数码卖场及批发市场，满足品牌主力经营户的普遍需求，同时建设高度的信息化平台和IT 维修中心，并与强大的第三方物流和第四方物流合作，用方便的售后服务和高效的物流支持立足郴州并伺机争取更大的产品辐射。对于数码产品经营业态的规划，选择有足够市场辐射广度和深度的专业品类，以市场增长和市场集中度为指标，选择市场成熟的数码产品品类，合理全面地规划品种，与现有其

12、他数码卖场形成差异化定位，争取足够的差异化竞争优势。 本项目优势主要体现在软硬件配套功能优势、综合服务优势等方面，在项目形象、硬件设施、经营业态上下功夫，在配套功能上，本项目以优质的售后服务、快捷的信息流为主导，以提高流通效率为目标实现其强大的商业功能。 本项目根据定位对项目进行创新性的规划设计，在规划上遵循充分提高楼层店铺利用率、确保弹性发展空间和可持续发展空间、在设计上利用数码城规划的最新理念结合创新性的建筑规划原则，做到现代化、人性化、经济合理性、技术可行性，充分体现项目的优势。二、业态定位根据本项目的竞争优势与需求分析，本项目业态定位以产品的完整度及生态链的完整性为依据，涵盖品牌电脑专

13、区、品牌数码专区、品牌手机专区及手机综合区、游戏电玩、数码展示体验中心、配件耗材区、二手数码产品交易专区、维修区等，同时配以网络配件及耗材，安防用品，通讯设备等业态。由于整个项目总面积的体量，在数码行业来说，规模在整个郴州是最大的，根据项目目前的实际环境条件及开发定位。建议项目的产品定位为：数码生活广场三、功能定位 郴州人的数码城郴州人的数码学校郴州人的游戏厅郴州人的电子书房郴州人的宠物情人场通过构建电子产品生态链的完整度、产品的完整性，以降低消费者搜寻成本、购买风险、讨价还价成本等购买成本，提高消费者兴趣，充分满足辐射区域消费者的便利性购买需求，通过制定合理的租金价格，提供完善的配套服务，充

14、分满足经销商及生产厂家的需要，发挥体验式营销的特点，展示电子产品的特征及功能。 数码产品主要面向学生群体、白领阶层，对电子商务的接受度高，数码产品与互联网的无缝连接及产品的特征也适合在网上销售，本项目推动数码产品电子商务的发展，通过与世界知名的电子商务企业合作，建立电子商务平台（天猫郴州体验中心），利用互联网和后台数据库系统搭建企业与采购商的虚拟交易平台。协助企业进行网络电子信息查询、商业推广宣传、网上订单文件制作、定单商议及管理、视频通讯等，增强业务拓 展能力、商业沟通能力和客户管理能力，帮助企业通过互联网突破传 统商贸的局限，进一步做大电子数码市场。 第三部分 招商方案一、招商节点与时机规

15、划“良好的开始是成功的一半”，入市时机和方式把握得好，才能产生好的招商开局。项目即中泰数码生活广场的招商与推广，其招商入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素：一）项目入市宣传时间 手机动漫区招商 应选择在正式招商前1个月入市宣传，一方面为项目提前造势、另一方面可为正式招商积累有效客户。二）准备充分后入市 入市前必须对招商中心进行广告形象（大量海报）装修、项目周边环境进行局部整改修饰（冲击性空号：电脑手机的4S店，让郴州阿凡达动起来；手机动漫招商），让项目现场的内外包装均有良好的形象展示。在招商手册、展板等招商工具齐备的情况下入市，才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。

16、三）猛烈造势入市目前香雪板块的商业氛围欠缺这一现状，告诉我们“无造势即无市场”。入市前的宣传造势与形象展示，在前期的电脑招商中对客户心理具有较大影响，因此在本次手机招商入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为正式招商作市场铺垫。四）有目的入市根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和回款的进度，提高发展商的资金利用效率。（最好引进商家，我们投入综合配套，轻易不要经营手机）五）有控制入市根据租金策略等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的招商目标。本项目 “在原来办公区划出动漫运营招商区”，以核心流动人流（主力店、一级品牌）的入驻来带动整

17、体销售。我们打造的是数码生活广场，本次招商操作思路是：通过体验区配套区在各层不同区域的安置，将相对位置较差的单位通过品牌商家的入驻变成相对较佳的位置，从而带动各层的出租以及顺利完成出租价格的初步拉升。六）招商节点控制综合以上因素，根据项目运作的要求确定本项目从12年8月份开始入市筹备及预热，12年9月份开始进行主力店（配套）的正式招商，12年11月开业迎客。二、招商总体思路经营业态布局规范了本项目的硬件功能，而招商与经营模式则是完善了本项目的软件功能，只有好的硬件基础，再加上强大的软件支持，中泰数码生活广场才能获得良好的招商和经营成果。一）打造“个性4S店”商贸枢纽平台无论是数什么样的数码广场

18、，经营者是不会掏钱去买一个概念的，他们要买的是概念带给他们的回报，这是商业项目不同于住宅项目的一个重要特征。郴州现有的数码卖场如电脑城、新星源等以单一、明确的利益点切入市场，这种定位目标准确，命中率高，在细分市场上迅速崛起，但牺牲太大！为了突出一个利益点，而将项目定位于一处狭小的市场区隔，对后期经营很不利。中泰数码生活广场要真正做成郴州第一个综合性IT数码产品展贸中心、体验中心，招商策略要具有可操作性。因而在招商过程中不能单纯地宣传本项目的特点。通过对郴州市场进行考察及对全国发达城市相关市场的研究后，我司提出将本项目打造成一个“4S店”的招商策略，突破郴州数码目前卖场的特点（无配套、无个性等）

19、，以“4S商贸枢纽平台”吸引经销商，全力争取商家的支持。二）多元招商为统一形象，尽快繁荣市场，应采用多途径统一招商的原则。对于投资者已经购买的一楼商铺，应采用“返租”的形式，进行统一招商。中泰数码生活广场的招商可采用联营和租赁等方式展开，其中主力商家和大型品牌商家可采用联营方式展开，中小商户应以租赁为主。三）统一经营中泰数码生活广场应采取统一经营管理（统一形象，统一导购）的模式，杜绝单门独户、单兵作战的散乱模式，由经营管理公司进行整体推介，协助进驻商户经营。强势广告支持，形成强大的宣传攻势，广而告之，让全郴州市民都熟知本项目，吸引其来此消费。全方位贴心物管服务，给经营者一个轻松的经营环境，购物

20、者一个享乐的购物天堂。定期促销推介，形成滚滚人流，带来巨大消费。四）完善政策本项目应完善经营服务与物业服务功能，体现在政策的优惠和保障上，提升软环境的市场竞争力，并同时强化商户统管措施，提高经营管理和物业管理水平和能力。1、统一形象统一管理 积极开展招商；为商户整合行政上所有的相关资源，让相关机构和部门为项目内的全体商户提供专项的相关服务，中泰数码生活广场的商户就有了更多的经营保障，经营信心自然更加高涨，为本项目的经营工程添加了一个重要的砝码。2、建立信用中心（包括先行赔付）在传统数码商场经营中，有部分不良商户为了短期的利益，不惜用欺骗手段从消费者处获取更多的收益，在市场上造成极大的负面影响。

21、同时，随着各同类商场竞争的日趋激烈，公正、公平和公开的诚信经营则成为了竞争的最重要制胜法宝。与传统数码商场不同的是，中泰数码生活广场将在行业内建立起“信用平台”。建议经营管理公司为商户设立专门的信用中心，为每一位商户设立信用档案。同时建立一套完善的诚信经营监督机制，定期和不定期对商户经营状况进行核查，将商户的经营诚信状况记录在案。信用中心定期公布各商户的诚信经营状况，并分别对不同优劣状况的商户实施一定的奖惩制度。对多次没有达到诚信经营指标的商户将实施建议撤场等措施，确保中泰数码生活广场的诚信经营样板形象。3建立行业同盟与政府部门、行业协会、银行、物流公司等建立良好的合作关系，将积极提升经营者对

22、项目经营的信心。比如：郴州电子竞技协会；郴州淘宝朋克俱乐部；郴州个贷（小额消费贷）服务。4建立宣传推广基金，统一推广，品牌化运作建议本项目建立宣传推广专项基金，多途径、多方式的推广中泰数码生活广场，同时推广场内各经营品牌，目标是不但打造项目的品牌，更重视打造经营者的品牌，令经营者感受到本项目与其是利益捆绑、同舟共济的，从而增强经营者对本项目的归属感与信任感。三、招商原则 一）体验区优先布局本项目应采取“体验区优先布局，再全面招商”的基本策略。在执行过程中，要提前布局，其它随后进行。配套服务是本次招商吸纳客源的锚固点，对商业项目的商业经营活动会产生较大的影响，在商业项目中处于核心地位。打造4S店

23、，主要有两个原因：第一，体验商业项目中发挥着核心的作用，对项目的经营形象会产生一定的影响，可在较大程度上促进商业项目对其他商户的招商。第二，招商谈判通常需要一个较长的时间，需要应付繁琐冗长的拉锯式谈判。因此，本项目的主力商户应该优先布局，应该焦点打动市场，即用核心来带动次主力店和中小商家。核心主力店对本项目的成败起着决定性的作用，它决定了本项目的品牌形象、主力客户群、人流量和人流动线。 二）动漫区带动招商动漫可以为商业项目带来大量的商业人流，创造良好的商业氛围，从而增强其他商户经营的信心，促进商业项目的招商。本次招商可通过采取各种优惠措施，重点引入知名品牌连锁、数码行业的品牌商户进场经营，以带

24、动促进对其他商户的招商。在项目的招商广告宣传活动中，可以将引入的品牌商家作为一个重要的卖点信息，传达给其他的目标商户，以刺激其他目标商户的经营需求，促进本项目的招商。三）分区域招商本项目定位为郴州第一个综合性IT数码产品展贸中心、体验中心，是以数码为主题的商业广场，由于郴州是一个内陆城市，数码产业不发达，本项目应进行分区域招商，同期于大湘南及长株潭等数码产业强市开展。四）分行业招商本项目包含银行、电信、服务等社区配套性质的业态业种，涉及的行业较多，在招商时应按行业分类进行集中招商。五）加盟招商方式国际国内品牌有拓展需求，需要发展加盟，而郴州及附近地区的投资者亦希望能加盟知名品牌，以此在市场上立

25、足并打开市场，更是其长远发展的保证，我司建议可设立品牌加盟服务中心，提供品牌推介及解答投资者咨询等服务，为知名品牌与投资者之间搭建一座桥梁，从而达到满足双方需求以至双赢的目的。六）定向招商由于目前本项目周边的商业氛围尚未浓厚，本项目的主题性较强，对商家的类型、性质、品牌特征等都具有较高的要求，而通过现场招商将难以满足本项目定位的要求，所以定向招商是本项目招商活动的必要方式。定向招商是指我司招商人员主动上门与目标商户联系，向目标商户推介本项目，并说服其进场经营的招商方式。定向招商通常首先需要大量搜集商户的信息资料，然后选择确定适应本项目经营需要的目标商户，再与之联系，说服其进场经营。本项目的主力

26、商户、重点商户都需要通过定向招商的方式才能将其引进本项目经营。七）总量控制原则在中泰数码生活广场的招商中，实现有效的招商控制将成为项目关键。在市场发布信息，项目某一区域整体出租，从而控制前期招商总量，首期推出的招商面积货量远远低于市场预计的供应量，制造供不应求的局面。并在项目招商过程中，通过分批推出货量的控制，制造分批次推出的单位供不应求的局面，引起市场轰动，促使商家进驻。再通过经营大户先行建立经营示范区域，提升本地与外地高端经营户的经营预期值，心理防线受到商铺有限数量和确保经营旺场的双重挤压，彻底粉碎他们的对项目经营的疑虑，从而使招商达到预期的目标。八）以外压内原则以外压内，以外地（手机）成

27、功招商促进本地（现电脑商户）招商。本项目应设立示范经营区，这将对项目的整体经营起到关键的示范作用。示范经营区的成功招商将大大提升潜在经营者的信心。示范经营区主力引进外地的知名品牌商家，通过示范经营区的招商和经营促进项目本地的招商。建议与知名数码连锁品牌结成联盟，在行业中奠定权威地位，通过行业品牌的积极带动，为项目招商造势。九）优惠招商（比如软件服务，游戏配套等）优惠招商是最常用的传统招商策略，是指在招商条件方面给予承租户适当的优惠，以降低承租户的经营风险，增强其经营信心，促进招商工作。招商条件优惠的措施有免租期、折扣租金、管理费优惠、送广告位等。对于主力商户、重点商户，招商条件的优惠幅度要大，

28、以吸引其进场经营。优惠招商是一种放水养鱼形式的招商策略，在本项目目前的环境条件下，其作用较为明显。 四、招商对象特征分析一）中泰数码生活广场（手机）业态业种分布C区动漫（办公区）约1000A区品牌区、杂牌区、连锁手机卖场约2000B区手机、电脑、IT维修中心、游戏电玩约800办公设备，网络配件及耗材、配件，安防用品，通讯设备等约500二手数码产品交易中心约500（初步划分，可根据实际招商情况进行规划调整）二）招商对象定位因本项目（针对全部卖场）定位于“数码生活广场”，经营者定位为：国内品牌数码大卖场国际知名品牌数码类代理商或加盟商粤、湘、赣等地的品牌代理商、加盟商湘南地区数码类中小型商家郴州本

29、地中小型数码零售商及经营者三）招商对象分析1数码连锁品牌1）正在或准备发展郴州地区市场的数码类品牌连锁2）郴州本土地区的数码品牌郴州地区本土数码品牌的首要目标是先巩固本地市场，做大做强再图向外发展，且它们对本地市场的了解程度较外来品牌有一定优势，本项目在招商过程中也不应放弃对本土品牌的考虑。2动漫主力店招商范围应锁定在知名品牌，但厂家直营的可能性较低，因此我司建议可为知名品牌寻找代理商，为两者牵线搭桥，而对于发达地区的知名代理商，则说服并协助其发展加盟商。本项目只有引入知名品牌主力店，才有成功招商与经营的资本与基础。3数码品牌（类山寨品牌联盟）商家数码品牌商家的招商方式与主力店类似，招商对象以

30、代理商与加盟商为主，招商区域以湘南地区为主。4一般商家以郴州地区的中小型商家为主，只要主力店确定进驻，就为本地区的中小商家注入了一剂强心针，彻底打消其经营上的疑虑，并将发挥出羊群效应，促进招商进程。五、招商价格策略一）招租价格定位1销售楼层及面积（详见招商部）2可比项目租赁价格及权重对比项目手机1条街火车站电脑城宏达电脑城苏宁电器国美电器所在地段人民东路火车站附近火车站附近国庆北路人民西路首层（或临街铺面）租赁均价150元/110元/35元/175元/（手机257/，数码94/）150元/（手机250/，数码50/）权重30%30%20%10%10%3各项目修正系数比较表对比项目本项目手机1条街火车站电脑城宏达电脑城苏宁电器国美电器所在地段香雪路人民东路火车站附火车站国庆北路人民西路对比要素及权重地理位置20%11.41.41.31.41.4交通因素15%11.41.51.41.31.2人 流 量15%11.51.61.41.41.4商业氛围15%11.41.31.21.41.3建筑规模5%10.50.80.80.950.8项目品牌5%10.80.90.80.90.9经营档次15%10.60.80.81.11.1配套服务10%10.60.80.70.80.8总修正系数(各系数*各自权重结果之和)/11.031.141.051.161.11