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1、2 价格战的原因与对策研究摘要：在近年来我国商品市场价格战的连绵不断有其特殊的历史背景和原因，因而企业在价格战面前需要采取相应的策略。本文对价格战的原因进行了论述，阐明了价格战的后果，归纳了应对价格战的措施。近年来中国商品市场上价格战在各行各业频繁发生，于是出现了各种各样的价格协定、价格联盟，甚至采取各种手段促使国家政府出面阻止价格战。然而，所有这一切都未能使战火熄灭，反而越烧越旺，从彩电到VCD、钢材、建材、微波炉、冰箱、洗衣机、计算机，再到空调、服装等等，几乎无一幸免。为什么中国的价格战会持续进行，且会如此剧烈？其深层次的原因是什么？作为企业，该怎么面对各种各样的价格战？本文通过研究价格战

2、的原因与对策的问题，分别对当前我国价格战频发的原因、价格战利弊进行了分析，提出了价格战的对策分析，希望为相关领域的研究提供一定的借鉴。关键词：价格战 ；利弊 ；对策Abstract: In recent years Chinas commodities market price case of continuous has its special historical background and reasons, and thus enterprise in front of the need to take corresponding price war strategy. This pa

3、per discusses the reason of price war, expounds the consequences of a price war are summarized, and the measures to deal with price war. In recent years Chinese market price war in all walks of frequent, so appeared various price agreement, price alliance, and even take various measures to national

4、government stop price war. However, all this failed to make war to put out, but the hotter the fire, from color TV to VCD, steel, building materials, microwave oven, refrigerators, washing machines, computer, and then to air conditioning, clothing, etc., almost none escape by luck. Why are Chinas pr

5、ice war will continue to be so severe and? What is deep reason? As the enterprise, how to face all kinds of price war?This article through studies the reasons and countermeasures of price war, to the current price war in China were frequent reason, the price war disadvantages are analyzed, and the c

6、ountermeasure analysis of price war, hope for related area of research to provide the reference.朗读显示对应的拉丁字符的拼音Key words: The price war; The advantages and disadvantages; countermeasures目 录1前言 - 1 -1.1研究背景 - 1 -1.2国内外研究现状 - 1 -1.2.1国外研究现状 - 1 -1.2.2国内研究现状 - 2 -1.3理论意义及应用价值 - 2 -2基本理论概述 - 4 -2.1价格战的本质

7、 - 4 -2.2价格战的分类 - 4 -2.2.1正常的价格战 - 4 -2.2.2恶性的价格战 - 5 -3我国价格战频发的原因分析 - 6 -3.1扩大市场份额 - 6 -3.2夺取先行优势 - 6 -3.3达到薄利多销 - 7 -3.4行业集中与夹缝求存 - 7 -4价格战利弊分析 - 8 -4.1价格战对企业整体竞争力的影响 - 8 -4.2价格战对技术创新的影响 - 8 -4.3价格战对行业的影响 - 9 -4.4价格战对消费者的影响 - 9 -4.5价格战对企业行为的影响 - 10 -5价格战的对策分析 - 11 -5.1差异化竞争策略 - 11 -5.2集中性竞争策略 - 11

8、 -5.3建立战略联盟 - 11 -5.4与顾客建立良好关系 - 12 -5.5培育自身的核心竞争力 - 12 -结论 - 13 -参考文献 - 14 -1前言1.1研究背景前几年我国频繁爆发价格战,尤其是家电行业尤为惨烈,从彩电价格战到空调价格战,从VCD大战到微波炉价格战,此起彼伏。翻开国家内贸局商业信息中心2003年的数据就不难发现其中的原因所在2003年该中心对当年上半年国内商品市场610种主要商品供求情况进行排队分析,发现供求平衡的商品占21.6%;供过于求的商品占78.4%,其中工业品中供过于求的商品比重高达91.5%。这也难怪近年来我国频频爆发企业价格战。为什么会有如此多的商品供

9、过于求则与我国转型经济中的特殊制度安排分不开一般来说,成熟市场经济中,如果某行业拥有产业租金(经济利润),在行业不具有自然垄断性或者缺乏有效的进入壁垒时,就会有新的厂商加入以谋求分享超额利润。新厂商的进入使产品供给不断增加,在需求偏好不变的情况下,必然导致价格的下降。当产品价格降到行业长期平均成本最低点时,每个厂商都只能获得正常利润,产业租金全部耗散。此时新的厂商不再进入,该行业达到长期均衡,由于没有过度进入,不会爆发价格战。但是由于我国处于转型经济时期,早期实行计划经济导致各地方为谋求区域经济利益片面追求“小而全”产业格局,低水平的重复建设即过度进入在全国各地随处可见,之后我国开始转型走市场

10、经济道路,地方“割据”的局面被打破了,潜伏多年的价格战一触即发。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状国外更早发展市场经济，价格战来的也比国内要早，对价格理论、价格竞争及价格战的研究也远远早于中国。实时至今日，国外理论界对价格竞争及价格战的研究已有了巨大的进展。亚当斯密在其名著国富论中系统探讨了劳动价值理论，并在此基础上发展了自己相当完备的价格理论;大卫。李嘉图吸收了亚当斯密劳动价值理论中的合理成分，抛弃了亚当斯密把消耗的劳动与购买的劳动混为一谈的二元劳动价值论，但他的价值价格理论还存在着严重缺陷，如混同生产价格与价值的区别等;马克思在继承古典经济学的基础上，创造性地发展了劳动价值理论，他

11、指出“价格是物化在商品内的劳动的货币名称”，“价格是价值的货币表现”，他认为市场价格是以市场价值为中心而上下波动的;边际学派的主要代表人物和集大成者庞巴维克在其名著资本实证论中用效用和供给、需求来解释价格和价值;马歇尔提出均衡价格理论认为一种商品的价值，在其他条件不变的情况下，是由该商品的供求状况决定的，并用商品的均衡价格去衡量商品的价值;货币主义创始人弗里德曼的价格理论系统讨论了产品的定价，从需求、供给、税收、生产要素等多种角度研究了最终产品定价问题。1.2.2国内研究现状中我国对于价格战的研究是从上世纪末开始的，从长虹率先降价挑起彩电价格大战开始，价格战从彩电业扩展到整个家电行业，继而扩展

12、到汽车、电脑、医药、电信等各个行业，发展到今天，“价格战”这一名词逐渐走红，企业界、学术界以及政府部门对价格战的研究也渐渐多起来，尽管这些研究成果达多限于文章论述，系统研究的论著依然凤毛麟角。任何事物的产生都有它的原因，我国价格战的爆发也有其一定的必然性。我国目前对价格战爆发原因的研究主要是从以下几个角度着手的。有些人从经济学角度研究价格战原因。马军在彩电行业价格战研究一文中用产业组织理论解释价格战的一般目的，又运用供求分析、产权理论和委托代理理论对我国彩电业价格战的原因做出解释。萧震华在价格竞争产业的产业基础及其作用的有效性因素分析中运用迈克尔波特的关于产业结构的五种环境变量对价格竞争产生的

13、产业基础进行分析，指出了容易爆发价格战的行业的产业特征。也有人从实证角度探讨价格战爆发的生成机理。安同良、杨羽云通过建立模型从实证的角度对价格竞争产生的机理做出了一定分析。他们认为，价格竞争是竞争对手行为互动的策略博弈过程，一般存在外部诱因、发起者动机与行动、竞争对手反击的可能性等市场结构与市场行为互动的因素，并从这三个因素出发讨论可以发现发生价格竞争的产业的一些共性。程守红、张雪梅在其文章中也从发生价格战的市场客观因素与企业自身动机两方面分析了价格战的成因。还有人从博弈论的角度通过建立博弈模型来来分析价格战产生的原因。昆明理工大学副教授和炳全在在他的文章企业“竞合”战略博弈分析中就建立了企业

14、竞争和合作博弈模型，通过分析比较得出“在一次性博弈下，基于个人利益最大化的前提下，帕累托最优得不到实现”，然而在无限次的“重复博弈”中由于各博弈参与人会为了长远利益而做出合作的选择，就会达到一种更有效率的均衡，实现“集体理性”。1.3理论意义及应用价值价格战一方面扩大了市场需求，促进了产品创新，强化了企业追求效率的激励，不但帮助国内企业改善管理降低成本，增强自身创新能力和竞争力，增加了国内品牌的市场份额，打击了外国品牌，而且直接促成了我国企业的优胜劣汰，增强了企业的整体竞争力，造就了更多的国内名牌企业是他们能够走出国门，参与国际市场的竞争;另一方面我国市场价格战也产生了一些负面的影响，例如降价

15、对企业市场份额提高的贡献度正在减少，价格战减低了国家的税收，一些企业用低质量来换取低价造成市场混乱等。目前我国对价格战的看法观点不一，各企业对价格战手段的运用也不一而足，是否科学的认识价格战现象，客观的看待价格战带来的种种影响，对于企业如何正确合理的运用价格手段提高自身竞争力，我国能否建立更多的国际名牌企业，我国市场经济能否健康有序地发展有着至关重要的影响。本文的研究意义就在于帮助企业准确的把握价格战爆发的原因，客观看待价格战的影响，从而根据自身条件制定合理有效的竞争战略，不断提高企业的竞争能力;从更广的范围说就是通过正确认识价格战的原因及影响优化市场的资源配置，创建名牌企业，提高我国企业的整

16、体竞争力，促进我国市场经济的健康快速发展。2基本理论概述2.1价格战的本质根据迈克尔波特教授的观点，一个企业要想获得成功必须选择一种适合自己发展的竞争战略，以获取行业内的竞争优势和相对有利的竞争地位从而保证企业的长远发展。企业可依据现时的产业竞争强度分析结果，考虑一种可成为努力目标的竞争优势，即成本或差异化，再斟酌企业的竞争范围即大市场或小市场，然后在下列4种战略取向中选择最适合企业条件的一种；（1）低成本配合大市场（成本领先战略取向）；（2）低成本配合小市场（成本聚集战略取向）；（3）差异化配合大市场（广义差异化战略取向）；（4）差异化配合小市场（聚集式差异化战略取向）。其中成本聚集战略和聚

17、集式差异化战略统称聚集战略。应当指出，虽然采用任何一种竞争战略都可以帮助彩电企业建立自己的竞争优势，但此种优势不可能一成不变，有惊无险地长期维持下去。原因是惟妙惟肖的模仿能够打破差异化的优势，而低成本的优势也会因技术转变而烟消云散。同时，由于对自己的经营状况估计不足和“见异思迁”，也很容易使企业陷入夹在中间的状况。因为成本领先者、标新立异者和目标聚集者在任何细分市场的竞争中都占据有力的竞争地位，夹在中间的企业就只能处于劣势竞争地位。即使夹在中间的彩电企业侥幸发现了一种有利可图的产品或客户，拥有持久竞争优势的竞争者也会迅速将胜利果实抢夺一空。大量的彩电企业消亡除了外部环境的不利因素和内部劣势外，

18、与自己的位于夹在中间的竞争战略失误也有非常重要的关系。康佳前几年的困境与自己的差异化竞争战略的不持之以恒有很大关系。彩电行业的价格战是企业获取竞争优势的一种手段，其本质是总成本领先战略，与差异化战略、目标集聚战略同为企业的三大主要竞争战略，且这三种战略之间本身并无高低优劣之分。彩电企业要获得竞争优势，关键要看企业适合走哪种战略路线，企业应密切注视竞争对手的一举一动和产业环境中的各种变化情况，结合实际选择自己的竞争战略。2.2价格战的分类2.2.1正常的价格战技术进步导致的价格战随着生产力的不断发展，技术进步和生产工艺水平提高，生产成本也会不断降低，产品的价格也就随之降低。在这种情况下的降价是应

19、该受到鼓励的，这时的价格竞争即为技术水平的竞争，是经济发展的必然。为获取或巩固市场份额进行的价格战这一类价格战一般表现为：一是希望通过降低价格增加其市场份额，这种方式常被新进入某一市场的企业所采用；另一种是在竞争对手削价之后，希望通过削价能够夺回自己原来的市场份额。这种价格竞争可以促使生产者努力改进生产技术，降低生产成本，提高经济效率。毕竟要想在价格竞争中取胜，企业就必须千方百计的加快技术进步，深化加强内部改革和管理，从而才能降低成本。同时价格竞争使达不到经济规模或效率低下的企业出局或兼并，引导了资源优化配置。所以这种价格竞争是有利的。2.2.2恶性的价格战为挤占市场份额进行的价格战在很多价格

20、战中，首先挑起价格战的基本都是行业内的领先者，他们以减少自身利润空间为代价，对整个行业进行“洗牌”，最终留下几个实力雄厚的企业，达到占有较高的市场占有率的目的。在这种情况下，行业内的其他企业为求自保也只能纷纷降价，形成价格战。采取不正当竞争手段的价格战采取不正当手段进行价格战，主要包括以下两种：一是进行攻击性“攀比降价”，当一方降低价格时，另一方以更低的价格进行攻击性攀比降价，企图用不惜血本的办法打败竞争对手；二是捏造价格信息，诋毁竞争对手。3我国价格战频发的原因分析3.1扩大市场份额一个企业的市场份额是其在该行业市场销售中所占的比例，代表了企业在行业中的地位。在价格透明、统一的市场上，更多的

21、市场份额意味着更多的销量，也就意味着更多的销售额。销售额上去了，企业也可以相应的降低单位产品成本，在价格不变的前提下获得更多的利润，甚至在一定降价后仍然可以获得更多利润。追求利润最大化的厂商都有扩大市场份额的倾向。市场份额的扩大取决于多种因素，如技术水平、品牌形象、服务质量、销售渠道、价格水平等。这些因素中除价格因素以外的其他因素，其作用的发挥需要较长时间，而价格竞争则是以规模、管理因素为内在依据的成本竞争，具有见效快、作用明显、简便易行的特点而成为企业扩大市场占有率的重要手段。迅速扩大市场份额是那些率先降价发动价格大战企业最直接的动机。西方的经验统计表明，企业的利润水平一般会随着其市场份额的

22、提高而提高，这一事实使我国的企业普遍认为只要提高了市场份额，利润水平就会提高，因而对市场份额情有独钟。1999年春季长虹再次降价后在大城市的市场份额上升了3.3%，康佳也上升了2.4% ， TCL、创维、海尔、海信等的市场占有率都有一定幅度的上升。考虑到中小城市和农村价格弹性更大，如果长虹在这些地区降价幅度也大大超过其它品牌，则长虹在全国市场应该有更大的收获。康佳的分规格降价幅度、市场份额上升幅度仅次于长虹，从这一点看，市场份额变动大小与降价幅度有一定的相关关系。目前我国市场正处于剧烈变动的时代，大多数行业市场趋于饱和，价格水平也平均化，在这一前提下，大多数企业以其通过降低价格来扩大市场份额的

23、行为也就不足为奇了。3.2夺取先行优势从在产品同质前提下，消费者更倾向于低价产品，因此，先降价产品会在降价之初迅速占领的市场，赢得消费者。市场反映总是有一定的时滞的，等其它企业反应过来也开始跟进的时候，率先降价企业已经对市场进行了一次“洗劫”，取得了现行利润，也已经扩大了市场，而扩大销量也为其进一步降低成本提供了机会，获得更多的降价余地。而后跟进的企业除非以更大的幅度降价，否则无法从先行者手中多的市场，而这可能意味着利润的降低甚至负利润。因此，在一定程度上，谁先降价谁先受益，谁更快降价谁获得更多优势，占有主动权。长虹和格兰仕是这方面运作成功的典型。格兰仕副总理俞尧昌在接受经济观察报采访时曾经说

24、过“1996年微波炉厂家多起来，到100来家，我们知道价格战迟早要打，决定先下手为强。19%年刚打时别人以为我们抛库存，都不知道我们是一种行战略行为。1997年对手醒来时，格兰仕已进入高速运作状态。3.3达到薄利多销市场经济条件下，企业作为一个自主经营、自负盈亏、独立核算的经济实体，必然要积极而有效地参与市场竞争，以求得生存和发展，而商家也往往需要采取许多销售手段，“薄利多销”与“厚利多销”、“厚利少销”都是商家采取的营销手段。而企业通过降价行为引发价格战无疑是对“薄利多销”手段的运用。“薄利”指降低单位产品售价，以此种方式达到“多销”，从而为企业创造更大的利润。企业利润的计算公式为: 利润二

25、价格销量成本，即R=PQC(公式3-1)当企业成本一定时，利润取决于价格与销量的乘积。对于价格弹性较高的产品，比如家电、汽车、电子产品等，价格的小幅下降可以带来销量的大量增加。这样，虽然每单位产品利润少了，但增大的销量所增加的利润远远超过价格下降的损失。这也就是薄利多销。当然，采取何种竞争手段以及“薄利”是否能达到“多销”的目的还要看市场供求状况，产品特点，企业发展战略等。但发动或参与价格战的企业，大多以“薄利多销”为其达到扩大市场份额，从而增加收益，取得市场地位的手段之一。3.4行业集中与夹缝求存一方面，实力强大的企业可以通过其规模优势和成本优势，通过降价行为占领市场起的领导地位，也通过降价

26、来排挤那些实力弱，效益差，生产成本较高，不足以承受长期低价的企业。在一定程度上实现优胜劣汰，通过行业重新洗牌来达到行业集中。使效益低、实力弱的企业退出市场，缓和供求矛盾，从而使存留下来的那些管理完善，效益好的企业更能实现规模效益，这样也有利于资源的有效配置。另一方面，一些实力弱的小企业在产品质量、技术含量、服务等方面无法形成优势。而在消费者对产品价格较敏感，又难以区分品质的市场中，小企业要在大企业竞争的夹缝中求得生存，降低价格是最有效的生存策略。降低价格不但能迅速取得一定的市场，而且能快速回收资金。当然，这要以价格不低于成本价格为前提，否则盲目降价就成了声讨价格战的那些人们所说的“自杀行为”了

27、。4价格战利弊分析事物的存在都是两面的，价格战也是一样，所以大多数人都认为价格战是一把双刃剑，在带来诸多好处的同时也不可避免的引起一些负面效用。本文在综合当前关于价格战利弊分析的研究前提下，认为价格战失利大于弊的。不能否认价格战降低企业利润，减少国家税收，对消费者造成困扰和误导，低于成本的定价更会导致产品质量、服务质量的下降，导致一些企业的信用缺失甚至亏损、倒闭。但总的来说，价格战是有利的。价格战看似是价格上的对抗，其实拼的并不是价格，而是价格背后的技术成本、规模成本以及整个企业运营的系统成本。因此，价格战是企业间综合实力的较量，使市场竞争的必然结果，被人们称为“两败俱伤”、“自相残杀”的结局

28、其实就是市场优胜劣汰的过程。4.1价格战对企业整体竞争力的影响那些声讨价格战罪恶的论者大多数是站在弱者的立场上的，对于弱者，在价格战中，他们力量薄弱，没有足够的实力应对降价的利润损失。然而，它们在价格战而倒下不是因为价格战，而是通过价格战反映出企业自身产品、内部管理、经营战略的问题，价格战只是加速了这些问题企业的灭亡，即使没有价格战，它们也不会长期发展下去。从另一个角度来说，价格战可以促使这些企业更快的发现并解决问题，激起它们的危机意识，使它们加快技术创新的步伐，产业技术结构和产品结构优化，从而达到自我完善和提高。但对于强者来说，他们实力雄厚，有规模经济优势，一部分领域产品的利润损失可以用其它

29、业务领域的利润来弥补，通过价格战，他们可以清除一部分竞争对手，实现市场的集中，资源的更有效的利用，从而赢得市场上的长期利润。同时，价格战也迫使它们不得不加快自身的完善和发展，改善管理水平，增强自身优势，实现从“大”到“强”的转变。我国目前市场上并不缺少企业，而是缺少有竞争力、有活力的强势企业。在我国加入WTO以后，我们更需要能打入国际市场，拥有国际竞争力的优秀企业。价格战则承担了使弱势企业增强竞争力，打造强势企业，提升我国企业整体竞争力的重任。因此在提高我国企业整体竞争力上，价格战功不可没。4.2价格战对技术创新的影响有人认为价格战不利于技术创新，各企业都把重心放在降价上，没有动力加强技术创新

30、，但实际上本文认为价格战为技术创新注入了新的活力。在一个科学技术高速发展的时代，只有加快技术创新，才能从根本上增强企业的竞争力，这已经是一个公认的道理。但是，如果企业在现有的技术条件下可以保持其市场份额和获得利润，它的创新积极性就很低，甚至根本就没有。那么，企业技术创新的动力来自何方呢?显然，当企业面临一轮又一轮的价格竞争时，它就不可能依靠原有的技术和劳动生产率与其他企业进行竞争，它所能采取的战略必然是加速技术创新，提高劳动生产率，不断开发新品种、新款式，否则，就有被淘汰的危险。所以，价格战实际上是为技术创新注入了新的活力，促进了产品结构、产业结构的升级换代。从某种程度上甚至可以说，价格竞争越

31、激烈，技术创新的速度就越快。从我国多年来打价格战的电信、家电、汽车、电脑等行业的发展来看，正是价格战使这些行业技术进步的速度不断加快，给我们带来了更多更好更便宜的新产品:从更轻便小巧的小灵通、大灵通到音响效果更好的等离子、背投彩电，从经济实惠的家用电脑到掌上电脑、MP3, MP4等。4.3价格战对行业的影响价格竞争是实现市场优胜劣汰机制的一个重要手段。对整个行业来说，过度竞争会使整个市场产品、质量、信息参差不齐，扰乱了市场秩序，出现鱼目混珠的现象。然而价格战也淘汰了能力落后，管理粗放的企业，加速了它们的死亡，把劣势企业清理出去，有利于整个行业的发展，使这些企业的资源在市场中重新配置，提高了资源

32、的利用效率。同时，价格战促进了优势企业的企业素质的提高、有利于资源向优势品牌的集中，促进了市场的扩张和合理的产业组织结构的形成。我国市场集中程度不高，难以形成规模效应，重复建设严重，市场混乱，资源配置不合理，“死不了也活不好”的企业遍地开花，在这样的情况下，通过价格战逼死一部分企业，使资源利用效率低下或扰乱市场秩序、侵害消费者利益的劣势企业无处容身，把有限的资源集中到经营管理好有活力的企业中去，这样就能提高资源的运用效率，提高我国整体经济活力。同时，所以，这更有利于资源的优化配置，有利于行业的集中，有利于规范和净化市场。4.4价格战对消费者的影响有人说价格战虽然降低了价格，但也降低了质量。这些人把低价与劣质等同起来，从而奉劝消费者要“理性消费”。但是，低价是不是一定意味着劣质呢?企业的高利润是不是就会给消费者带来好的产品和服务呢?难道消费者就不能得到物美价廉的产品吗?从我国市场的是实际看，价格战的竞争在降低了产品价格的同时，也在不断的改善产品和服务的品质，加强了技术创新，只有这样企业才能长久地赢得消费者，赢得利润。消费者不断