保健品营销策划方案doc.docx

1、保健品营销策划方案doc保健品营销策划方案近年来老年保健品市场空间巨大，随着生活水平的提高，人们的保健 意识越来越强烈，20xx年国内医药保健品销售额为1508亿元，20xx 年为1780亿元，比20xx年增长了 11.4%,是1980年70亿元的25倍， 平均年增长率13%。20xx年达20xx亿元左右，预计2005年可达到2500亿元，20xx年将达到4300亿元，2020年将达到13000亿元参考数字（据7月3日出版的经济日报所援引的资料，全球保健食品已占整 个食品销售的5%，达上千亿美元，而且每年都以相当速度增长。美 国目前的保健食品销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3;日本近

2、两年的保健品销售额为15000亿日元，年产保健品3000多种;欧洲的保 健食品也有20xx余种，销售额以每年17%的速度递增。我国自古就有 药食同源的养生文化，用老百姓的话说，就是“药补不如食补”。作为 一个亟须培育的行业，保健品市场的需求潜力之大实在诱人。 20xx年我国保健食品年销售额达到500亿元，*部门预计到20xx年将达到1000 亿元。）1、市场前景:2005年底我国60岁及以上老年人口总数为1.44亿，至V20xx年将达到1.73亿，到2050年，60岁及以上老年人口总数为 4.3 亿。这些庞大的数字告诉我们老年人保健品市场将会成为商家必争之 地。前景广阔，市场空间巨大。2、 市

3、场概述：目前我国老年保健品市场相对混乱尚不成熟，各领风 *三五年，很少有长胜的品牌，多以概念炒作为主，通过广告忽悠消费者， 对消费研究尚不到位，根本不了解消费的真实想法与所需要什么 ？3、 环境法规:广告法在保健品上体现不明显，保健品广告虚假、胡跨 太大，明明只是普通的保健品，在商家广告中径成为治疗糖尿并心脑 血管病的新疗法，而我国的一些媒体却助长了虚假广告的盛行，只要 给钱就给上，这样更加纵容老年保健品的混乱。4、 国家环境：目前国家对房地产的控制，国八条、国六条的相继出台 可以看出保健品的混乱格局将不会维持太久，保健品广告宣传必将受 到国家的严格限制。必将会出台一系列的政产品分析(SWOT

4、)优势：1) *为中药保健，现今消费者知道西药治标，中药治本，而对糖尿并 心脑血管等终身顽疾的病症来说，中药才是灵药，例如：如果感冒了你 决不会选择中药，因为没有必要，但是如果你的了很难治愈的病，无 疑你会选择中药。2) 茶剂，*得主要成分为茶中精华：茶多酚、茶多糖、茶儿茶素等。这 些成分是消费者熟知的，对病症有疗效。茶，文化悠久，容易让消费 者信赖，不会产生抵触心理。3）茶作用历史久远，神农本草记载：“神农尝百草，日遇27毒，得 茶而解之。”本草拾遗也有“诸药为各病之药，茶为万病之药”的 论述。唐代陆希声诗云；“春醒酒病兼消喝，异取新芽旋摘煎。”可见 唐代时已发现饮茶对糖尿病有疗助，但不能过

5、浓与过量。劣势：1） 价位偏高，*作为消费者终身用药的选择价位偏高， 每盒33元，20 袋，6天半的量，一般消费者很难持续购买。2） 效果不明显，*中药制剂，消费者服用后效果没有中药直接、快。3） 久病成医，糖尿并心脑血病患者，对自己的病以及各种药品都用一 定的了解，很难说服。4） 御生堂生产，知名度、美誉度不高。机会：1） 市场空间巨大，很容易分得一杯羹。2） 糖尿并心脑血病患者，容易相信新产品，高科技产品。治本中药。消费者分析消费者不一定是产品的*终使用者，可以是孩子给父母，给家人，给朋 友的礼品，消费者的内心世界各不相同，千奇百怪，购买行为也不一 样，所以对消费者的了解熟知显得非常重要，

6、这也是产品各阶段进行 市场调差的一方面原因。1、消费者的消费行为与消费能力紧密相连，一个老年人对生命看得很 重要，但是如果没有钱，他们不会去借钱买保健品的，因为毕竟不是 必须的药品。2、 老年消费者比较理性，人生短短几十年，活了大半辈子了见过的市 面很多阿，思想趋于理性化，尤其那种常年的病的老年人，他们可以 称得上是半个医生，有时候比我们知道的都多。3、 感性与理性相结合，老年人的情感相对比较丰富，关心对于寂寞、 退休、子女忙得老年人来说容易见效，可望得到别人的理解、尊重、 关怀、信任。由于老年人的购买理性，所以理性诉求，产品优点、概 念创新、机理通俗会得到厚爱。4、 环境因素，任何消费者对环

7、境的影响都很大，如果有一个人用了你 的保健品效果明显，他会带领更多的人关顾你的，如果效果不好会有由很多人连尝试的想法都会没有了。例如:向呵护孩子一样关心老年人尊重老干部就是尊重我党的历史；关心老干部就是关心我党的未来5、 家庭环境，老年人的家庭环境会直接影响老年人对保健产品的选择， 其中包括子女对父母的影响、父母的工作经验、等。6、 消费者容易相信新产品，中老年糖尿并心脑血管病患者明明知道自 己的病是终身病，但还是会存有一丝的希望，希望国家研制开发一种 新药对自己的病有独特的疗效。7、 消费者的从众心理，不论什么产品、商品消费者都会有从众的心理。 例如，如果在大街上看到一群人围在一起，我们中国

8、人会毫不犹豫的 参加到队伍当中，就这样人越来越多，产品也是一样，只要有一个人 用者好，那么你的产品就不发愁了阿。广告策略分析*的广告策略，不稳定一直在实践中总结，但到现在为止也没有一条明晰的思路，也许这是战略本身的问题，战略的确定与明晰在营销过 程当中十分的重要。下面我对*的广告策略进行简单的分析：人群分 析:3055岁约占总人数55%这部分人有阅读报纸的习惯，可以通过 报纸进行诉求。用报纸宣传广播吸引大家收听专家广播。55岁以上的老年人约占45%这部翻出了一小部分知识分子看报纸以外，大部分收听广播的习惯，可以用广播进行告知。广告诉求策略：*的广告诉求，大部分以新闻式为主，其中参加情感诉求与理

9、论俗求， 增加了消费者的阅读的性以及科学性。 报纸广告中能够明确的、平凡、 简单的说出产品的机理、性能、用法以及效果。但是消费者的咨询量，电话购货量始终不能够突破一个新的阶层，原因何在呢?我本人认为*大的原因就是“信任”问题，久病成医的消费者对产品存 在顾虑，很难相信广告中描述的内容。我们面前*大的问题是解决诚信， 要从事实的基础之上进行升华，不要写的太过分，要真实、淳朴。广告表现策略：*的广告表现中的日本相扑、乌蒙山长寿村表现自如，反复炒作，概 念“洗血专家”清晰，美中不足的是概念老化，不新鲜。长久炒作感 觉不到是新东西，缺乏好奇感。广告的表现手法单一，新闻、故事、科学*、热销近期的广告的表

10、现一直以新闻式，稿件中小篇幅的活动 （一直没有停过）。1、 在我看来活动时间过长，就不会被称为活动，消费者会感觉不新鲜， 老套，好奇心消失这也是销售不好的原因之一。2、 稿件中插入新奇元素，诱-惑元素，免费试喝15天应及时更换。3、 变换形式，相扑与长寿村的形式，我的二者结合说明两点 ：其一就 是，所用的稿件必须抓住消费者的眼球， 开篇故事新闻。增加阅读量。 其二，把原本炒作了一个多月的，不相干的两样东西相结合起来，感 觉挺真实。篇一完美（中国）有限公司（以下简称“完美公司”）是马来西亚完美资源有限 公司于1994年在广东省中山市投资设立的侨资企业，20xx年12月1日经国家商务部批准在广东省

11、 开展直销业务，销售保健食品、化妆品和保洁用品。完美保健品不是营养品。人体需要的营养素有很多，例如水、蛋白质、 脂肪、碳水化合物、维生素、矿物质等，营养品一般都富含这些营养 素，人人都适宜。例如牛奶富含蛋白质、脂肪和钙等物质，它的营养 价值很高，人人都适宜喝。而完美保健品是具有特定保健功能、只适 宜特定人群的食品，完美保健品的营养价值并不一定很高。所以，人 体需要的各种营养素还是要从一日三餐中获得。当然完美保健品在一 些方面比较好，完美保健品在固定的保健功能方面可以比营养品获得 的更多，人身体的矿物质并不平衡，所以在某些方面保健品占更大的 优势。完美保健品首先，生产及配方组成不同。药品的生产能

12、力和技术条件，都要经过国家有关部门严格审查，并通过药理、病理和病毒 的严格检查及多年的临床观察，经有关部门鉴定批准后，方可投入市 场。而完美保健品勿需经过医院临床实验等便可投入市场。这样，属 于完美保健品药品的必然具有确切的疗效和适应症，不良反应明确 ；属于食品的则不然。作为完美保健品药品维生素类产品 （药字号），必须在制药厂生产，生产过程中的质量控制要求很高，比如空气清洁度、 无菌标准、原料质量等，目前，要求所有的制药都要达到GMP标准（药 品生产质量规范）；而作为食品的维生素类产品（食字号），则可以在完美 保健品食品厂生产，标准比药品生产标准低。作为完美保健品药品， 一定经过大量临床验证，

13、并通过国家药品食品监督管理局 （SFDA）审查批准，有严格的适应症，治疗疾病有一定疗效；而作为食品的完美保健 品，则没有治疗作用，仅仅检验污染物、细菌等卫生指标，合格即可 上市。为完善管理机制，确保产品安全，满足消费需求，不断提升竞 争能力，完美公司吸纳了来自海内外的大批专业人才，并借以构筑专 业化的产品研发和品质保证体系。20xx年6月至20xx年1月期间，完 美公司先后通过保健食品 GMP认证、HACCP食品安全控制体系认证、IS09001质量管理体系认证和IS014001环境 管理体系认证等四项国际*认证。20xx年3月，完美公司通过中国伊斯 兰教协会清真HALAL食品认证。优质的产品及

14、雄厚的科技实力使得完美保健品在市场上总能步步稳升，为广大的消费者造福。一、中国保健品市场背景中国现代保健品市场的发展大致可以分为三个阶段， *个阶段是20世纪80年代，保健品行业的缓慢起步和迅速崛起，代表事件是福建杨振 华851生物科技股份有限公司成立；第二阶段是90年代，保健品行业 开始进入恶性膨胀和无序竞争的阶段，代表事件是三株和太阳神等保 健行业领军企业的迅速崛起和消亡；第三阶段是进入21世纪以来保健 行业重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。保健品市场容量在 20xx年保健品市场规模达到500亿元，达到辉煌的顶峰。但是在接下 来的几年里，保健品市场则迅速转入低迷，20xx年、20xx年

15、销售额分 别下降了 43%和29.8%, 20xx年销售额仅为200亿元。直到20xx年突 然到来的非典，才让人们重新开始重视保健，促使保健品行业开始回 暖，整体销售额达到300亿元;20xx年市场延续了 20xx年的上升趋势， 增长率达到13%，销售额为340亿元;2005年保健食品市场份额为470 亿元。但是在20xx年，再次出现了负增长情况，销售额只有 450亿。20xx年保健食品销售额恢复到500亿元。二、保健品行业环境分析（一）、政策环境1、“药健字”分流为“药” “食”20xx年，国家正式颁布撤销“药健字”批号的文件，要求所有“药健 字”在20xx年12月31日停止生产，20xx年

16、1月1日起不得在市场流 通。“药健字”产品必须在“药”和“食”之间作出选择 ：经严格验证符合药品审批条件的，改发药“准”字文号，正式纳入药品流通系统 ；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发食“健”字文号;两者都不符的，撤消文号，停止生产和销售2、 “国食”取代“卫食”20xx年4月，国务院在国家药品监督管理局基础上组建国家食品药品 监督管理局，为国务院直属单位，负责对食品、保健品、化妆品安全 管理的综合监督和组织协调，依法组织开展对重大事故的查处。保健 食品的审批职能由卫生部移交给国家食品药品监督管理局负责。相应 的保健食品的批号由“卫食健字”将改为“国食健字”。3、 新法规不断

17、颁布2005年4月底和5月，国家食品药品监督管理局相继出台了新的保健食品注册管理办法（试行）和保健食品广告审查暂行规定，并于7月1日起实施, 代替已有保健食品管理办法中的相关内容。新的保健食品注册管理办法（试行）提高了审批要求，简化了审批 程序，扩大了申报空间（新法规将保健食品功能分为27项，但企业可 以申报27项功能以外的产品），明确了法律责任等。而保健食品广 告审查暂行规定规范了保健品广告，加大了审批力度，并规定任何 单位不得以新闻报道等形式发布保健品广告。（二）、行业进入门槛保健品行业质量控制体系和标准过低，审批过程相对简单，导致投资 起点非常低，市场准入门槛不高。以前一种保健品从研制、

18、开发、报 批到出成品再到商标注册20万元左右，并且产品标准低。但随着国家 食品药品监督管理局成立、保健品管理权移交，国家宏观政策的不断完善，保健品行业的门槛将越来越咼。以往做几个小白鼠实验就能拿 到产品批号，如今规定必须通过严格的实验过程，才有可能发放产品 批号。没达到GMP认证的保健品将不允许生产和销售。现在政府对 保健品市场审批和监管力度不断增大，特别是07年初开始政府进一步 加强了保健食品注册现场核查及试验检验工作， 07年下半年开展了保健食品广告集中整治工作等，使得行业更趋于规范。从中国保健协会统计的申报数据看，往年的保健品申报均在80%以上， 20xx年上半年更是达90.4%。但到0

19、7年上半年，获批数量如过山车般 明显下滑，为61.9%。保健品审批的门槛不断提咼。此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的竞争等，都会导致保健品行业门槛进一步提咼。（三）、行业盈利性分析保健品行业是高利润、高风险行业。保健品行业发展初期，经营保健品的企业利润高达100%-200%吸引了众多的厂商进入市场。中国保健食品市场发展空间大。据报道:中国消费者平均用于保健品方 面的花费占其总支出的0.07%,而欧美国家的消费者平均用于保健品 方面的花费占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品 市场的可发展潜力巨大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以 15%-30%的速度增长，远高于发达国

20、家12%的增长速度。据估计，20xx 年中国保健品人均消费可达到100元，保健品市场的总额将达到1,300 个亿的消费量，到2020年市场的总量可以突破4,500亿。对于全球保健品市场，20xx年销售额达到了 700亿美元，增长速度约 为7%,预计到20xx年时，会接近1000亿美元。同时，随着社会经济 发展和人们对亚健康理论的认知，全球保健品市场需求也将持续增长。三、经营理念 优质产品、优良服务 +事业机会科技是*生产力。为建立专业化研发、质保队伍，公司吸纳了一批来自 海内外高等学府的硕士、博士等专业科研人才，并设立了研发部、质 保部，其中包括微生物室、留样室、中试工厂和多功能实验室。 20

21、xx年2月，经政府有关部门验收批准，公司在整合加强原有研发力量的 基础上成立了“企业技术中心” 。2005年8月，完美公司与具有“轻 工高等教育明珠”之称的江南大*合组建“研发中心”，这一切对于提 高公司的自主开发能力和综合利用能力， 加速高新技术的引进、消化、 吸收和创新过程，具有重要意义。近年来，完美品牌知名度、信誉度、 忠诚度越来越高，多次受到政府有关职能部门及行业协会赞誉及肯定， 也越来越为广大消费者所熟知和喜爱， 先后荣获“中国产品质量放心、 用户满意十佳诚信企业”、“重合同守信用企业”、“热心315企业” 等各种荣誉。作为中山市纳税大户，连年被中山市政府授予“工业企 业纳税突出贡献

22、奖”。秉承“取之社会，用之社会”的经营理念，长期 以来完美公司在事业稳步发展的同时始终不忘弱势群体，倾情捐助多 项社会公益事业，其范围涉及希望工程、西部开发、慈善救灾、体育 医疗、文化艺术和拥军优属等多个领域，逐步形成了以“捐建希望小 学暨发起希望教师工程、推广母亲水窖、倡导无偿献血、资助健康快 车（健康光明行）、参与慈善万人行和资助我国尖端科研人才培养”为 主体的六大慈善公益体系，捐资总额逾人民币两亿元。 20xx年共青团中央授予完美公司“中国青年志愿者行动特别贡献奖” ，20xx年完美公司被国务院侨务办公室评为“全国百家明星侨资企业” ，20xx年完美公司获中华人民共和国卫生部、中国红十字

23、总会总部和中国人民解 放军总后勤部卫生部授予“ 20XX-2005年度无偿献血促进奖”。完美公 司始终不遗余力地推动中马友好关系的巩固和发展，先后赞助了在广 州和北京举行的中马建交三十周年大型纪念活动。 20xx年初，拿督古润金董事长荣任马中友好协会署理会长（会长为刚卸任的马来西亚驻 华大使），肩负起马中友好协会日常运作的重任。 完美公司注重品牌建 设，20xx年6月8日在香港生产力促进局举办的“*佳创建品牌企业奖 20xx（大中华区）”活动中获颁“具潜质品牌企业奖”。四、市场定位策略 绿色+知识完美公司根据直销在全球成功的经验，以及中国市场环境的实际，深深 地意识到在中国市场上与中外同行的竞

24、争，必将受到更加严峻的挑战， 只有在某些方面略胜一筹，方能保持竞争优势于是，完美公司提出“给 后代保留一个自然、洁净的地球”的口号，市场定位在“绿色营销”和“知识营销”的策略上，唤醒人们保护生存环境、爱护健康生活的意识. 完美一向非常重视保护环境，完美在产品制造上落实环保意识，并热心 参与环保活动生产的每一项日化产品都具有生物降解性能，清洁剂使 用无磷配方，避免污染江河湖泊；表面活性剂可被生物降解成水和二氧 化碳，从1978年开始停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物，避免破坏环境; 采用再生纸制造包装纸盒，合理利用资源完美产品多采用浓缩包装，包 装可循环使用，减少废弃物，因而较其它同类产品减少50%

25、70%的塑料 包装材料完美公司自设种植园，专门为其生产的营养补充食品提供安 全可靠的原材料，在种植园里不使用农药和化肥完美还全面停止利用 动物进行实验完美因在关注保护环境、珍惜天然资源上的努力和贡献，亦获得多方的肯定和 表彰，包括1989年荣获联合国颁发的“环境保护成就奖” ；1991年荣获 美国国家野生动物协会颁发的“生态保护成就奖” ；1997年荣获雨林联 盟颁发的“绿色地球奖” 在人类生存环境日夜受到污染的今天，人们对 自身安全意识的加强，对“绿色产品”的渴望和需求，无疑是市场定位的 *佳切入点完美公司的“绿色营销”因此抢占了先机，被广大消费者所 接受，为了让消费者了解认识完美的优质产品

26、和科学的使用方法，完美公司 非常重视对营销人员的业务和产品知识的培训要为消费者提供专业、 满意的服务，需要不断学习完美的经营理念、企业文化、产品知识和服 务技巧完美公司根据自己的产品线，利用“知识营销”，针对不同的消 费群体，推广消费常识和产品知识，帮助消费者安全、经济地使用产品， 真正成为消费者的美容、营养及生活的专家和顾问五、SWOT分析（一）、优势全中国大陆取得中央及地方执照的多层次传销公司与大陆政府维持良好的关系配合当地政府政策 公司内部制度完善 品牌形象良好，完美产品以安全、环保、咼质量为诉求采用多层次传销的方式（二） 、机会潜大的内销市场经济改革开放，市场潜力增加成为在转型之后*家

27、获准以店铺销售+推销员推销的经营模式大陆对医疗、保健设备用品、药品及食品等需求有增加的趋势加入WTO之后，价格会调降无店铺销售通路将会开放在广州及上海设厂（三） 、劣势贫富差距过大退货事件大陆人民不知何谓“直销”大陆面积大，促销的产品须做调整（四） 、威胁政策朝令夕改，让人无所适从中央政府对政权的掌握严谨1998年4月大陆更宣布全部直销业无论合法与否一律全面禁止经营六、营销目标在内地市场力求提高完美品牌的知名度，对品牌服务创立一个良好的 口碑。提咼市场份额，力求在中国保健品市场占有居咼的市场份额。七、营销组合策略（一）、分销策略 店铺销售+雇佣推销员完美公司在海外是一家具有17多年的直销公司，

28、因此当完美仲国）于 1994年开业时亦以一贯的直销方式经营然而，随着国际性直销公司进 入中国发展，一些打着直销旗号的金字塔诈骗公司亦纷纷涌现为彻底 根除传销欺诈，中国政府于1998年4月21日颁发禁止传销经营活动 的通知，在全国范围内禁止一切传销（包括直销）经营活动为尊重国情, 配合政府管理，完美（中国）停止发展业务，并按政府要求转型经营，对原 有经营方式做出了突破传统的重大调整完美的转型方案于1998年7 月22日率先获得政府批准，成为首家以“店铺加雇佣推销员”的崭新 模式经营的企业.转型后的完美（中国）完全符合中央三部局的各项规定 其经营方式既保留了完美的优势又符合中国国情.目前，完美在全

29、国22 个省及4个直辖市设立了 50多家超市或柜台式店铺，直接销售完美产 品,所有商品均明码标价，直接面向顾客完美（中国）亦雇佣营业代表推 广产品，开拓市场，向顾客提供全面、详尽的商品资讯及亲切、周到的售 前、售后服务此外，完美亦通过经销商进行产品的批发与零售所有完 美消费者既可选择由完美推销员送货上门服务，也可直接通过店铺购 买产品，所付货价相同.实践证明，店铺在完美（中国）新的经营方式中发挥着越来越重要的作用 三年来，完美不断扩大店铺方面的投入，更体现了公司对营销人员的倾 力支持同时，通过开展“创建三优店铺”、“微笑服务”等活动，不断提 高服务水平，充分发挥店铺的窗口作用.（二） 、产品策

30、略 品质 +品牌完美公司进入中国首先把自己定位为一个生产性企业 完美公司相信, 无论采取何种营销方式，服务社会、服务消费者，靠的都是优质产品和优 良服务，立足于产品是企业的根本为了向消费者提供优质产品，从筛选 原料到加工、配方测试，到成品投产，都经过严格的质量检验，每项生产 工序都由质量控制人员来监督，确保只有完全合格的产品才能进入市 场.由于对产品品质的高度重视，完美仲国）投产未及一年便获得IS09001 国际质量认证，成为国内日化行业中率先获得该项认证的厂家随着完 美（中国）的不断发展，目前正在投资五亿建造更多更完善的实验室，利 用世界一流的检验设备，对工厂生产的四大系列产品，每年进行测试

31、与 评估，包括化学、微生物和包装测试，以确保原材料及产品的品质稳定卓 越完美的纽崔莱营养补充食品、雅姿美容护肤品以及多种家居护理和 个人护理用品都也成为中国人熟知的品牌.（三） 、定价策略 物超所值产品价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素 ，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少， 涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益因此定价策略是企业 市场营销组合策略中一个及其重要的组成部分完美公司认定中国为 新的目标市场，除了努力取得有关政府部门的支持外，还认真研究中国 的市场营销环境，充分运用经济的、心理的、政治的和公共关系技能 ，赢得若干参与者的合作投资建

32、厂，逐步从中国国内采购所需的原材料， 目的就是为了降低成本.1999年完美在提高生产率、关税降低的基础上 将半数以上的产品价格下调了 34成.以“店铺+雇佣推销员”的独特 分销方式销售产品，目的就是为了减少中间环节的费用把节省下来的 开支让利给消费者、用于产品研发及作为奖励营销人员的工作报酬 .为了让中国消费者逐渐认识到认同完美的优质产品，完美公司采用稳 步经营的策略，稳扎稳打,一步一个脚印，根据消费者的需要推出产品，以 争取百姓消费意识的支持从低价位的5种家居护理用品开始到具有世 界一流品质的营养补充食品和美容护肤品，从沿海发达地区到西部落 后地区逐步推广完美营销人员通过自己使用产品的亲身体会，向消费 者讲解产品知识，示范产品性能，比较质量价格，指导使用方法