燕京啤酒策划方案.docx

1、燕京啤酒策划方案好朋友，永远不氧化！燕京啤酒粤西攻略英年早逝的青岛啤酒前董事长彭作义先生在数年前曾经说，中国的啤酒业 是 “前有狼，后有虎，中间一群小老鼠，打完老鼠打老虎 ”。上世纪九十年代发 动的中国啤酒业兼并整合战。使得在短短十数年内，曾经遍布全国的各自为战大大小小数千家啤酒企业 整合到不足百家！大多曾经叱诧风云、雄霸一方的品牌都大多已被燕京、青 岛、华润三大巨头纳入麾下。余者或与外强联姻，或被市场淘汰！或以攻代 守、积极扩张、顽强自保。中国啤酒业大局已定，从群雄并起的战国时期已经 进入打劫、收宫阶段。主导这场整合的三大啤酒集团兼并扩张轨迹各不相同， 却有着共同的指向 南下！广东、作为中国

2、最为富庶的地区之一，啤酒的产 量仅占全国的6.1%,利润占全国啤酒行业利润总额的四分之一，名列全国第一。 无疑是所有有实力的啤酒品牌的必争之地！所以，啤酒业内甚至有 这样的说法：得华南者，得啤酒天下！战局a此前、燕京已经通过兼并、收购等手段，在全国建立了数十个生产基 地，并完成了在华南市场对广东的合围 福建“惠泉”、广西“漓泉”，都已被其 纳入麾下，并在江西、湖南建立了强大的生产基地和市场基础，组建了 “华南事 业部”，将华南作为战略重点，意图挡住青啤从华南向华中和西南发展的去路， 同时对青啤在华南的重点区域广东形成包抄。a广东一战的结果，这将决定燕京华南总体布局战略的成败！a败，不仅意味着再

3、次失去广东，外围湖南、福建、广西市场必将面临青 岛更大的竞争压力。a生，不仅能使燕京能获取一块利润丰厚的市场，同时也能将青岛困顿于 华南一隅（珠三角），产生 围魏救赵”的效果，一解湖南、福建、广西之危。a当在燕京前面的既有虎、也有狼！a度位列中国啤酒业三强之列，华南啤酒市场的传统霸主珠江，已经盘 踞多年，近几年，在省外（湖南、广西、福建等地）受到燕京、青岛等巨头的 强大压力，其市场范围逐步回缩。在广东一、二线市场的份额也被青岛大量蚕食，但凭借其多年形成的市场和品牌 基础，联手in terbrew后，依然保持着作为广东啤酒业第一品牌的位置。a反观青岛：进入广东短短三四年，凭借其规模、资金、品牌、

4、营销、管理等方面的优 势，迅速在广东全境铺开。除其尚无法完全顾及的部分二线城市（茂名、云浮 等）和大部分三线市场（主要为珠江占领），在一线城市及部分重要二线城市（中山、佛山、东莞、湛江等），夺取了相当份额，销量直追珠江。a中国啤酒业另一巨头华润啤酒一路并购，按照其 抢占东北，入取川中， 挺进华南”的计划，最终的目标在华南。但在华润啤酒在广东生产基地建成之前，也暂不足以形成对广东市场构成影响。a曾风云一时的蓝带，由于股权纷争、内部管理等方面原因已呈颓势。金 威，生力、嘉士伯也已难以有所作为。不足以构成大的威胁！a燕京广东一役真正有力的战略对手只有两个：青岛、珠江！破局a目对在北京无处不见的燕京啤

5、酒，这里似乎是燕京的 白区”品牌认知率和亲和度远远不及对手，广告认知率在部分城市甚至排到十名之外 a周的市场走访、一个多月深入的消费者调查研究，我们发现：作为广东啤酒市场传统霸主的珠江，虽其在几乎所有市场都有较佳的表 现，但在青岛进入的市场，珠江市场份额大量被蚕食。青岛份额节节上升，已 有反超珠江之势。a旦青岛在进入二线市场后，似乎放缓了其扩张的脚步，以致在大量的三 线市场及个别二线市场，除珠江依然保持其传统主流地位，大部分市场份额还 为力加、蓝带、金威等相对弱势品牌所占领。这使得在粤西二线和三线市场之 间，品牌和市场格局形成了一道 “分水岭”，市场成熟度存在着相当的差距。a这一格局的形成，源

6、于青岛所采用的低成本扩张策略：积极切入并占领二线市场，并以二线市场为基础，借助 “青岛”全国性强势 品牌的影响力和二线市场对三线市场的品牌辐射力逐步向三线市场渗透。a青岛所采取的这一策略无疑是非常成功的，使得青岛在粤西市场乃至整 个广东有效的控制了营销成本，并获取了高额的利润。旦同时，这一发展策 略，也暴露了其软肋：a1、 基于对广告费用投入的审慎，未能抢先占领传播制高点。（战略高 地）a2、 基于对销售费用投入的审慎，未能抢先占领三线市场。（战略纵深） a这导致青岛在粤西实际已经处于上无传播制高点的拉动，下无广阔的三 线市场密集网络战略纵深支撑的危险境地。也使得在粤西最广阔的三线市场并 感受

7、不到青岛作为一个 “大品牌 ”的存在，青岛的这一策略，给燕京腾出了巨大 的发展空间。a十对青岛所暴露出的弱点，与燕京方面迅速达成共识： 对粤西啤酒市场传播制高点的占领，必须要取得绝对优势，从高空的电视 媒体，到地面的终端包装和促销，从气势上必须要全面压倒对手。迅速占领三 线市场，必须在最短的时间内，获取最大的网络覆盖率和终端占有率，对三线市场完成整合。以此为基础，对 “青岛”形成 “上顶下压 ”之势，将 “青岛 ”真正封堵 在二线市场。a甚江，啤酒市场竞争已趋白热。青岛、珠江、力加在湛江数年的缠斗， 形成现有相对稳定的市场格局。但由于其所处地理位置、在粤西区域内的中心 地位及战略意义，成为首先

8、必须拿下的最为重要的 桥头堡” 全面启动并占 领湛江市场 a进：可以东携茂名，巩固燕京在粤西的市场基础。打压住青岛在粤西的增长势 头，取得粤西啤酒市场主流地位，建立广西珠三角之间通道，成为全面占领 广东啤酒市场的 “跳板 ”。a守：与青岛在 “家门外 ”的缠斗，遏制青岛 “西进”步伐！保障了广西本土市场的相 对稳定。a而茂名：在燕京已取得相对优势，青岛根基尚浅的现状下，需迅速启动抢占三线 （县级）市场。完成对三线市场的整合，扩大并巩固既有优势地位及市场份 额。阳江：基于其市场容量、战略地位方面考虑，在各方面条件及资源允许情况下， 在战役的第一阶段同时兼顾，迅速拉动。布阵a终端，历来是啤酒营销最

9、为重要的阵地和竞争的焦点！啤酒主要的两大 类消费终端的形态中，现饮终端是燕京新品牌、新产品导入的最佳突破口。但 经过数轮激烈竞争后，优质渠道资源（实力经销商、现饮终端）已基本被竞品 瓜分、垄断。这一现状使得燕京在网络构建过程中面临极大的困难和阻力。a先来看看我们的对手是怎么做的： a力加一一公司型营销网络:a由厂家直接控制并管理渠道，经销商仅作为辅助补充，市场和渠道的把 控能力最为强势，终端的包装及户外媒体广告气势上已经超出了珠江和青岛。 但力加所采取的这一模式，厂家将几乎所有的市场培育的工作承担了下来。导 致经销商对厂家的依赖和主动、能动性的不足；也导致了相应营销成本的高 企。a同时、由于力

10、加品牌（海南地域品牌）和品质（产品口味认同度较低）的先天劣势，市场份额相对有限。不足以对燕京的入市形成大的障碍。 珠江松散型营销网络:a由于地域和历史的原因，珠江在粤西区域内网络布局的广度和深度无人 能及，也使得其总体市场份额高居榜首。然而，由于总厂、分厂产权结构不 同，在同一个市场两支不同的销售队伍存在，且之间缺乏及时的沟通，已是自 乱了阵脚，使得青岛短期内轻易占据了湛江市区主流市场地位。其渠道利润的 微薄，也使得经销商无力阻击竞品的进攻，发动一场有效的反击更是无从谈 起。两套不同的体系，同时也导致了产品线的混乱和传播的混乱。a虽然珠江已经在改变这一局面，如厂家对二批的直控（特约二批），公

11、司对PG的直接投入和管理，但在总厂、分厂两个体系还未整合情况下，渠道之 乱还将继续下去，短期内难以有所作为。珠江渠道设置示意图a青岛一一管理性营销网络a青岛所采取的分产品总经销方法非常实用。青岛通过基础权利（品种经 销权），品牌吸引经销商追随、参与合作，组成营销网络并协调管理市场。这 一渠道模式极大降低了厂家的管理成本和风险的同时，促进了经销商之间的有 序竞争。a旦其弊端主要在于：由于厂家将所有的风险全部转嫁给经销商，渠道和市场完全由经销商建 设、培育和管理，缺乏厂家的支持，导致经销商更为重视短期利益的回报。尤 其是在湛江市区，经销商已经取得相当的市场份额，享有丰厚利润的现状下，经销商更为重视

12、与其利益直接相关的终端客情维护及促销，而忽视品牌建设、 培育等长期性投入；更为满足现有市场的维持与收获，缺乏主动开拓和进攻的 动力。 a市场相对稳定，厂家和经销商都有利可图的情况下，这一现状尚能维 持，一旦遇到强有力的外力冲击时，也可能引发厂家和经销商之间的矛盾爆 发。晴岛渠道设置示意图：a分析了竞争对手的渠道特点后，鉴于现有燕京经销商多为方便面、饮料 等非现饮终端产品的经销商，运作缺乏现饮终端市场相应的网络与经验的实际 状况，我们制定了：“缩小区域划分范围；消减缩短网络链条；降低经销商门槛；实施渠道扁平 化，实施渠道精耕；强化终端管理 ”的基本网络设计原则：1、 实施小区域经销制： 以二级市

13、场的排档、士多、酒吧为主攻市场，要求经销商必须是终端型的经销商，实行小区域代理。2、 管理重心下移： 利用人力资源的优势，在市场一线与经销商并肩作战，参与经销商的经营管理，直接把控终端。并管理、引导、辅助经销商实施深度分销，提升经销商 的素质和经营能力。3、 渠道扁平化：完善健全营销网络，由经销商承担物流和资金流职能，燕京承担起信息反 馈、促销执行等职能。最大限度的缩短销售渠道，避免多层次的销售网络导致 渠道利润被进一步瓜分，以提高终端产品覆盖率为渠道建设的首要目标。a燕京粤西渠道设置示意图：排兵a在粤西啤酒市场、主要产品分为中低档、中高档、高档三个档次及普 通、清爽、冰爽、纯生、异型包装（白

14、瓶、小容量包装等）五类品种。a通过市场研究、我们也已经可以大致勾勒出这一市场啤酒消费形态：a主流消费时段：在晚饭或晚饭之后；a主流消费场所：排档、酒吧、家、酒楼；a主流消费人群：和朋友（同事、生意伙伴）在一起；a主流品种：11-12度640ml瓶装啤酒（青岛2000、 珠江普通）；a主流价位：3-4元/瓶（排档）a毫无疑问，粤西啤酒主流品种为 3-5元/支中/低挡品种！这一档次产品 的消费者选择啤酒最为看重的是口味和价格（中高档啤酒更重视产品的档次、 包装），普珠在这一市场多年的经营，已经拥有了一大批忠实的消费者，产品 几乎遍布粤西每一个角落。而青岛 2000在湛江的崛起，除了其全国性品牌的影

15、 响力外，其口味（相对普通珠江、力加清爽）和价格（相对纯生、超爽等）综 合性价比优势起到了相当的作用。青岛 2000也已经在湛江消费者心目中建立了 其在主流价位（ 3-5 元/支啤酒）中品质（口味）最佳的认知。a青岛在粤西的市场份额、也来自于这一品种！a颠覆这一认知，即颠覆了青岛 2000/普珠的市场基础。a取代这一认知，即取代了青岛 2000/普珠的主流市场地位。a而燕京处于这一档次的产品燕京清爽已经进入粤西数年，无论是产品包 装、口味、以及品种等都无明显特色和突出优势，将 “清爽 ”作为主推品种，不 足以撼动和冲击已拥有牢固市场基础、并被大多数消费者认知认同的普珠和青岛2000。a显然，为颠覆并取代青岛2000和普珠，颠覆粤西啤酒市场格局，我们 只能比他们做得更好！铸剑a另一大课题来自如何塑造燕京品牌。a在包括广东的华南大部分市场，燕京知名度远低于青岛、珠江等品牌， 甚至不如力加、金威等区域性品牌，燕京品牌在粤西的实际状况直接影响到消 费者消费决策。而且对燕京前期的招商，终端开拓也形成了一定阻力。a品牌竞争的实质就是通过品牌定位对消费者心智资源实施的掠夺与控 制。哪个品牌率先抢占最优质的消费者心智资源，就必将成为未来的品牌之 王。让品牌定位发生