家电产品营销渠道策划浅析以家电产品为例.docx

1、家电产品营销渠道策划浅析以家电产品为例家电产品营销渠道策划浅析 -以新飞家电产品为例摘要：经历二十多年的发展，我国家电行业已经从导入期、成长期，发展到了成熟期，生产规模不断扩大，品牌集中度不断提高，已经从价格竞争、广告促销竞争、品牌竞争，转向了营销渠道竞争,建立高效、敏捷的营销渠道已经成为家电企业新的利润来源。本文主要以新飞集团为例，针对我国家电营销渠道存在的问题和我国家电行业未来的发展趋势，对新飞集团营销渠道进行了系统分析。通过分析新飞集团的发展现状与其渠道存在的问题，提出了新飞集团营销渠道优化策略，并提出我国的家电企业应根据其所在的不同市场实行相应的多元化、扁平化的渠道模式，即以与家电连锁

2、企业结盟和直营零售的渠道模式为主，以传统的区域代理制为辅，以网络营销为发展方向。加强渠道成员在分销、物流和电子商务等方面的分工、协作与联盟，建立垂直渠道系统和水平渠道系统，获得专业化效益和规模效益。阐述了渠道重心下移、掌控终端、渠道扁平化的意义，建议我国家电企业充分应用物流配送系统和分销管理系统，使渠道成员之间信息通畅，建立敏捷配送链，力求在家电营销渠道的框架内提供较为实际的参考，以促进家电市场的健康、持续发展，寻求提升我国家电企业营销竞争力的途径。关键词：家电，新飞集团，营销渠道，扁平化Electrical appliances product marketing channelplanni

3、ng analysed-to Frestech electrical appliances product for exampleAbstract：The household appliance of our country have went through the period of introduction and the period of growing up and e to the period of maturity after its development for 20 years，with its expansion and brands concentration st

4、ep by step，the petition in price and advertisement and promotion and brand have transfer to marketing channelsIt has been the new profit resources for the household appliance enterprise to set up high efficiency and quickly response marketing channel. According to varied market in response of the pr

5、esent problem and future trend of new-fly group, this paper choose Frestech as the case and analyzes the channel of household appliance of our countrysystematically. Through the analysis of the present situation and the development of the Frestech channel existing problems, I systematically analyze

6、Frestech marketing and put forward Frestech to optimizing strategy of marketing marketing channels in home appliances. The paper points out that household appliance enterprises should practice manyfaceted and short sale channel pattern，it should mainly practice the pattern of collaborating with chai

7、ned household appliance business and the pattern of directly supply and distribution，plemented with the traditional pattern of regional agent and the future pattern of distribution by net，The channel member should ally and cooperate in distribution and logistics and ebusiness，set up upright and leve

8、l channel system to acquire professional and large-scale benefitThe paper also points out the importance of shortening sale channel and mastering the retailer terminal，and suggests that the household appliance enterprises practice logistics system and DRP (distribution resources plan) to municating

9、smoothly with the channel member and set up agile supply chainIt aims to provide a more practical within the framework of the reference, and promoting the healthy development of home appliance market for ascension, home appliance enterprise marketing petition strength approach. Key words：household a

10、ppliance，Frestech，marketing channels，pattern shorten 1 概述1.1 问题背景与研究内容 近几年来，随着全球经济一体化进程的不断加快，市场竞争越来越激烈，国内家电市场趋于饱和，市场上表现出来的供求矛盾日显突出。在家电领域，尽管各种媒介宣称家电市场发展迅速，利润空间大，发展前景诱人，但实际上家电的利润空间在不断下降，到了价格战一触即发的临界状况。这时家电营销发展策略分析显得极为重要，家电市场环境也随各因素的变动而不断变化。在这种背景下，中国的家电企业必须要适时改变家电营销策略以与时应对家电营销渠道上存在的问题。旧的营销渠道模式正在迅速瓦解，新的

11、渠道模式还没有形成，把握现有渠道的发展方向，并做出相应的经营策略调整，是每个家电厂商需要解决的问题之一1。家电行业是目前我国各行业中市场化程度最高、竞争最激烈的行业之一。我国家电业已经由导入期、成长期而转化为成熟期，相对于成长期，供需条件发生了变化，行业利润率也不断下降。激烈的竞争环境使得行业已重新洗牌，因而成为少数大家电企业的天下。作为我国市场化程度最高的行业之一，家电制造业已经进入了微利时代。在我国家电行业的分销渠道管理中存在诸多问题，如同一地区的多家代理商基于库存和客户的压力，进行价格恶性竞争；经销商蓄意向辖区以外的市场倾销产品，以获得非正常的利润，在我国市场上窜货已演变成为恶性窜货；渠

12、道商的地位提高，缺乏双赢观念，凭借渠道资源优势向家电企业讨价还价；上游企业对渠道成员的信任度和渠道成员对上游企业的忠诚度都在下降等。这就会导致渠道成员关系恶化，渠道冲突不断，从而形成恶性循环，影响家电市场的健康发展，因此对于当前的家电企业来说，选择一个有效的渠道模式已经是当务之急，关系到家电企业未来的长远发展。行业的不同发展时期对于营销渠道有着深刻的影响，无论企业建立怎样的渠道模式，高效、畅通是渠道的最终目的。竞争环境的变化，促使企业要对产品的价格、营销渠道、促销手段进行调整和整合以适应环境的变化，而企业表现在营销渠道上就是，拥有更好的渠道管理技术和更高的服务来拉拢消费者，提高销售，正处于成熟

13、期的家电行业必须对营销渠道做出重新整合。1.2 家电行业的发展概况我国家电市场已经度过了导入期（大致从70年代末期至80年代中期）和高速增长的成长期（大约从80年代中期至90年代中期），90年代中后期开始进入有节制的稳步增长的成熟阶段。我国家电行业的发展是从国外引进设备和技术开始的，早期的国内家电市场基本上由国外的家电产品占据。80年代初，各地政府部门和企业受高额利润和巨大市场需求的推动，集中引进了大批生产线，使我国家用电器的生产获得了极大的发展。1996年，我国主要家电产品产量已进入世界前列，如电冰箱、洗衣机、电熨斗、电风扇、电饭锅产量居世界首位，空调器和电视机的产量也已进入世界前列。199

14、8年，我国家电行业销售额实现了1320亿元，约占世界总量的7，仅次于美国、日本，居世界第三位。目前，我国家电行业已经形成了一批能够主导市场，具有知名品牌和较高营销水平的家电企业集团。科龙、海尔、新飞、美菱的电冰箱，海尔、小天鹅、荣事达的洗衣机，格力、春兰、海尔、美的空调器，格兰仕的微波炉产量都超过百万台。我国家电行业基本上形成了规模经济，并已开始进入产业升级的结构整合阶段。一些有实力的家电企业集团通过联合兼并、资产重组、多元化经营等，其经营优势和品牌优势得到了充分发挥，不少企业已从单一的产品向多品种发展。此外，近几年我国家电产品出口在国际市场的开拓方面以每年20左右的速度持续发展2。我国家电行

15、业已经进入成熟期，呈现出产地和品牌集中化、产品信息化、竞争白热化和市场国际化等特点。其中，2005-2010年我国家电市场的供给规模呈不断增长的势头，产业规模与市场规模仍在继续扩大，其近几年的供给情况和增长率如下图所示：图1-1 2005-2010年我国家电市场供给规模与预测2 家电产品的营销渠道建设发展概况2.1 营销渠道的构建理论在家电产品同质性非常强的今天，家电企业之间的竞争也逐步由产品类别和功能竞争转向营销渠道的竞争。随着获取可持续的竞争优势越来越困难、中间商权利日益强大和互联网的应用与普与，渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要，企业能否生存并最终战胜竞争对手的关键在于能否掌握营销

16、渠道，因而有“渠道为王，决胜终端”、“得渠道者得天下”的说法3。家电产品的特殊性决定了家电业在营销方式上和其它生活消费用品存在很大的差异。这就要求企业在营销渠道的建设上综合考虑产品性质和市场竞争的需要，合理构建营销渠道，并根据市场环境做出实时的调整。2.1.1 营销渠道的定义营销渠道是营销组合的重要组成部分，是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成4。渠道是建立和发展企业核心竞争力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作，其核心竞争优势是使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力。一个企业要具有竞争力，必须创建自己高效的

17、价值链，而同处一条价值链的企业之间也应是一种战略合作伙伴关系，而不仅仅是一种买卖关系。2.1.2 影响营销渠道选择的因素2.1.2.1 产品因素 产品因素，包括单位产品的价值量的大小、产品重量和体积的大小、产品的式样和时尚、产品的腐败性和易腐性、通用产品核定制产品、产品的技术服务程、新产品的使用。 2.1.2.2 市场因素市场因素，包括市场面的大小、用户的购买习惯、市场销售的季节性和时间性、竞争者的销售渠道等。2.1.2.3 企业本身的因素企业本身的因素，主要包括公司的规模和声誉、管理的能力和经验、销售渠道的控制程度等。2.1.2.4 经济效益因素企业选择哪种销售渠道，要通过分析、比较、衡量采

18、用各种渠道的利弊，视其综合经济效益而定。2.1.2.5 社会环境与传统习惯因素社会环境与传统习惯因素，这主要是指政府的方针政策，以与产品的销售渠道的限制情况5。2.1.3 营销渠道的结构选择渠道结构是渠道设计的一项重要内容，营销渠道可以按渠道层次数目来划分，也可以用层级数目来表示渠道的长度4，具体分为：零层渠道（M-C）、一层渠道（M-R-C）、二层渠道（M-W-R-C）、三层渠道（M-W-J-R-C），如下图所示：图2-1 基本营销渠道结构2.1.4 构建营销渠道的步骤 构建营销渠道主要有四个步骤5:2.1.4.1 分析消费者需要的服务水平弄清目标消费者的购买行为，是构建营销渠道的第一步，渠

19、道提供五种服务：批量、等待时间、空间的便利性、商品多样化和服务支持。2.1.4.2 确定渠道目标和限制条件渠道目标通常有：强调速度、体现便利、突出选择和重视服务等，这一般在考虑顾客需要和一些对渠道起限制性作用的因素基础上确定。而限制性因素主要有制造商性质、中间商的优缺点、竞争者使用的渠道、宏观经济形势和国家法律规定。2.1.4.3 确定渠道方案这些方案涉与到以下因素：渠道成员类型、渠道成员数目和渠道成员的条件与责任。2.1.4.4 评估渠道方案如果需要从几个渠道方案中选择最佳方案，那么每一方案都必须从经济性、可控性和适应性等方面考察。2.2 家电市场营销渠道建设现状2.2.1 家电行业的市场现

20、状2.2.1.1 家电市场“二元化”格局短期内难改变有关调查显示，目前国内家电市场总体仍处在平稳上升阶段，以更新换代为主题的城市市场和以普与为主旋律的农村市场，仍将在一段时间内构成我国家电消费的“二元化”格局。未来5年我国家电市场的预期购买状况是：电视机25.73、电冰箱17.62%、洗衣机15.43、影碟机16.94、音响10.77、空调器16.19，如图所示：图2-2 未来5年我国家电市场的预期购买状况 2.2.1.2 家电市场竞争激烈 家电行业市场竞争将空前加剧，原因主要有：（1）家电行业正面临市场趋向饱和、开拓开辟新兴市场的战略转折，其投资重心与生产重心也正在随之发生变化。（2）家电行

21、业已经进入成熟阶段，市场空间趋向狭小。（3）我国家电的消费主要由新婚第一次购买和更新购买组成，但将面对婚龄期人口进入低峰期的局面，导致第一次购买量趋于减少。此外，目前国内正处在社会经济结构调整与消费结构发生变化时期，更新期被一定程度推迟滞后。2.2.2 家电营销渠道的演变 家电产品的营销渠道具有系统性和宽阔性两个特点，我国家电的市场营销渠道结构大致经历了四个阶段：固定销售渠道阶段（1990年之前，即厂家-批发商-零售商-消费者的传统模式）、网络多元化阶段（1990-1994年）、自建网络终端阶段（1994-1997年）和稳定的市场营销网络阶段（1997年至今）4。家电行业的营销渠道已经向营销渠

22、道结构扁平化、终端个性化、家电产品多样化和关系互动化方向逐步发展 。2.2.3 家电行业的营销渠道模式与优劣势分析家电市场的营销渠道是由家电制造商、批发商、零售商和消费者组成。菲利普科特勒曾说过：“制造商需要营销渠道合作，该合作产生的整体营销渠道利润，将高于个自为政的营销渠道成员利润6”。在XX和大部分的省会城市的一、二级市场，我国家电产品的主要的销售渠道是以国美苏宁为代表的家电类连锁店，家乐福沃尔玛等大卖场也占有一定的市场份额；而在地级市和县城的三、四级市场仍然以传统的销售渠道为主。整体上，我国家电产品的营销渠道可以分为如下几种模式： 2.2.3.1 百货商场家电部作为传统的家电营销渠道，它

23、已经在在消费者心中树立起无假货、质量有保证的良好形象，而很多消费者也习惯到百货商场购买正规产品，因此它具有为习惯、正规的特点；但其并没有形成顾客意识，而且经营机制也比较老化。2.2.3.2 批发商批发渠道也是家电的传统渠道之一，并且为整个家电行业的发展壮大做出了很大贡献。这种渠道模式的营销费用较低，并且能迅速将产品导入市场；只是易受批发商左右，网络畸形：当批发商回款、销售额较高时，在与制造商的谈判过程中，会处于有利的地位；在发动价格战方面，批发商会比一般网点具有更大的冲动性，从而对现存的网络造成冲击，另外该模式的制造商对终端的控制力度较弱4。2.2.3.3 品牌专卖店品牌专卖店是制造商针对那些

24、对自己品牌有好感或有依赖性的目标顾客群体而建立的，它的控制性较好、品牌效应好而且产品利润率较高，但其稳定性较差，建立的成本也比较高。2.2.3.4 国内外连锁超市国内连锁超市的发展壮大以与家乐福、沃尔玛等国外连锁超市的进入，也会在一定程度上影响家电的营销渠道。它们在不同区域连锁经营，一旦选择某家电品牌，则很容易在国内迅速启动市场。目前连锁超市主要是对日常用品的零售，而家电部分的销售受到专业人员、营销经验等方面的制约，在连锁超市里家电的零售量比较低，其优势并没有充分的发挥出来。2.2.3.5 国内家电连锁这种模式是以国美、苏宁为主要代表的，他们可以从生产商那里得到更优惠的机型和更低的价格，从而在

25、消费者心目中形成专业、低价格、服务好的品牌形象，使之成为零售量大、最有发展潜力的渠道之一，而一旦某家电品牌进入该渠道，其销量会很快得到提升。但其过于强大的实力会使得家电生产商在与其谈判的过程中处于明显的劣势4。2.2.3.6 自建营销渠道以格力、TCL为首的家电生产商采用自建营销渠道的模式。这种模式的渠道建设成本高且自建渠道与现有渠道存在着一定的渠道冲突，协调的难度也相对加大，但自建渠道加强了企业对渠道的控制能力。因此，我国家电市场各种营销渠道模式的主要概况如下图所示：图2-3 家电市场现有营销渠道模式概况3 新飞家电营销渠道现状分析与策划管理3.1 新飞家电发展现状XX新飞电器XX成立于上世

26、纪九十年代初期,是由中国XX新飞电器(集团)股份XX同新加坡丰隆股份XX与豫新电器XX联合投资创建的中外合资企业，是新飞集团公司下属的龙头企业，也是我国家电行业的优秀企业之一(以下简称“新飞”)。 新飞是以冰箱、冷柜、空调为主导产品的现代化白色家电制造企业，是中国最大的绿色冰箱生产基地，中国冰箱、冷柜行业前两强。因出色的无氟与节能技术而被公认为中国家电绿色品牌。目前，新飞已经形成冰箱、冷柜、家用空调器等白色家电多元化产品体系7。新飞公司成立之初就陷入国内众多家电品牌的围追堵截之中。当时，各品牌之间的竞争主要是争夺国内各地市场上拥有雄厚资金实力和纵深网络的批发大户,和其它家电制造商一样，新飞公司

27、也培养了一批大客户，依靠有实力的大户批发商获得了长足发展，寻找有实力的批发商并且利用优惠政策促使他们提货和回款。各批发大户在新飞的发展史上做出过不可磨灭的贡献的同时,也带来许多不足,尤其是使得新飞公司失去了对市场渠道的控制。90年代末至本世纪初，新飞公司意识到单纯依赖批发商制约了其自身的进一步发展并对其营销渠道进行了改革。于是新飞公司甩开各大户批发商，直接面对一级批发商和零售商，并加强了对各二级批发商和零售商的监管。新飞公司给各三级批发商划定了分销区域和经营X围，规定了需要他们遵守的经营规则，制定了一系列针对分销商和零售商的激励政策和管理办法。新飞公司还积极寻求与经销商建立合作伙伴配销系统,既

28、充分利用经销商在当地市场的优势,又发挥了自己对市场的主导作用,使双方能够实现互惠互利，从而实现了跟分销商的分工协作和战略联盟。随着家电行业营销渠道重心的不断下沉,零售终端的作用日益突出,对终端的精耕细作也显得越来越重要，以国美、苏宁等为代表的家电连锁企业逐渐兴起, 而新飞公司在二、三级市场通过各分销商掌控零售网络的同时，也在一级市场加强了与家电连锁企业的合作9。新飞公司在对其家电产品营销渠道的变革和管理过程中，有许多的成功的经验值得其它企业学习借鉴，同时随着市场环境的不断变化和新飞自身的发展，也暴露出了一些不足，新飞必须针对所处环境的不断变化并结合自身的发展状况采取相应的革新举措，这样才能在市

29、场中立于不败之地。3.2 新飞家电营销渠道建设存在的问题近几年来，国内家电市场的发展相当迅速，其瓶颈的出现与目前市场竞争的状况也息息相关，同时也日益暴露出许多问题。新飞家电的营销渠道也存在一些问题，主要表现在以下几个方面： 3.2.1 营销渠道的透明度低新飞家电营销渠道的透明度较低，多层次的营销渠道使得新飞的市场信息不能准确、与时地得到反馈，不利于与消费者的沟通，并且使新飞公司的销售政策不能得到有效的执行落实。加大了对各分销商的管理难度，营销渠道成员缺乏忠诚度和低信用度，零售商、代理商提供的服务附加值低。3.2.2 营销渠道的适应性不强 新飞家电的营销渠道的适应性不强，新飞公司需要承担的市场崩

30、溃的风险较大。市场体系在产品流向、价格体系和营销政策均不被新飞公司所控制的情况下是极其脆弱的，而体系一旦崩溃则难以恢复，新飞就要承担较大的风险。3.2.3 营销渠道成员界限不明新飞家电的经销商与经销商之间制造商与经销商之间的冲突不断：前者如经销商之间争夺客户、破坏价格和跨区销售等。后者如经销商抱怨制造商直接开设零售店、利润低和价格混乱；而制造商则抱怨批发商销售太多的家电品牌，没能把市场情报的回馈做好等。3.2.4 营销渠道运行效率低营销渠道运行效率低且成本上升使得家电制造企业的利润下降。新飞在渠道建设上的投入较多，甚至在同一集团的内不同产品线都建立了各自面向终端的渠道，但效率低下，这就必然导致

31、销售费用率上升。 3.2.5 营销渠道的可控性不强新飞家电对其营销渠道的可控性不强，连锁业态冲突不断，如家电企业与连锁经营合作中,缺乏渠道管理经验、未能就利润分割点达成很好的协议,导致冲突不断、未能与连锁经营业态达到一种资源与信息的共享。厂商渠道的冲突不能被消灭或根除，它是渠道关系中必然存在现象。制造商应该积极把渠道冲突管理工作做好，要把冲突控制在适当X围之内，以便确保厂商渠道的健康高效运行。3.3 新飞家电营销渠道的环境分析3.3.1 新飞家电的营销渠道模式3.3.1.1 新飞家电现有营销渠道模式 新飞公司结合自身和地区的实际，将区域总经销制、直营零售制、直供家电连锁制等多种渠道模式结合起来

32、使用。在发达地区的一、二级市场，一般实行直营零售制，直接面对一级批发商和零售商，并加强了对各二级批发商和零售商的监督和管理，同时也在一级市场加强了与家电连锁企业的合作；而在三、四级市场和我国中西部地区的广大市场，采用代理商-批发商-零售商的传统渠道模式，实行区域总经销制。新飞公司现有的营销渠道模式的供应链结构如表3-1所示：表3-1 新飞家电现有的营销渠道模式营销渠道模式供应链区域经销商制厂家代理商批发商零售商消费者直营零售制厂家零售商或自营专卖店消费者直供家电连锁制厂家专营连锁店消费者3.3.1.2 新飞家电的营销渠道分解图20% 80% 8% 12% 35% 32% 3% 10% 6% 6%图3-1 新飞家电营销渠道分解图3.3.2 新飞家电竞争对手的营销渠道分析我国家电行业经过二十多年的发展，已经出现了一批全国乃至世界的知