汽车用品全年度电商营销计划书.docx

1、汽车用品全年度电商营销计划书汽车用品全年营销商业计划书前言 1一、项目介绍 1二、市场分析 12.1 B2C市场分析 12.2 汽车用品市场分析 1三、行业分析 13.1中外汽车用品B2C市场的基本概况及发展趋势 13.2 汽车用品B2C市场的竞争对手分析以及自身的竞争优势 13.2.1汽车用品B2C市场竞争分析： 1四、网站定位与总体目标： 1五、受众群体分析： 1六、商业运作 16.1 汽车用品B2C的营运模式 16.1.1 B2C电子商务模式 26.1.2汽车用品 B2C的盈利模式 26.1.3售后模式 26.2 汽车用品B2C商业运作发展所面临的难题 2七、财务管理 27.1、年支出

2、27.2收入分析 2八、 资金需求 2一期资金需求 2二期资金需求 2九、投资回报 2十、结论 2前言背景介绍在金融危机的持续影响下，人们的消费能力减弱、传统的门店式零售业普遍受到冲击，购物网站正以其渠道短、价格低、操作简单等特点，受到越来越多网民的青睐。在金融危机刺激下，中国的网上购物正在呈爆炸性的增长。汽车用品行业也纷纷尝试在网上分得一杯羹。近年来，汽车用品网上商城大量涌现，很多商城背后都是大型商业机构在操作运营。相关调查显示，在网络购物高速发展的同时，商品质量问题、商品实物与图片不符、卖家诚信问题、售后服务等仍是消费者对网购存在的主要担忧。而在这些问题上，与互联网上无数的C2C卖家相比，

3、拥有独立品牌、优势货源、良好口碑、服务完善的汽车用品的B2C商家无疑更具优势。不过与传统商业类似，当前网上商城也面临同质化严重的问题。专家认为，先入为主一直是中国人的习惯。而在互联网的世界中，抢先一步更意味着巨大优势。谁能得到这个优势，谁就有可能在一个行业里成为霸主。因此，对当前众多网上商城来说，如何打造自己的营销策略，成为汽车用品市场的第一，将是成功的很关键的一步。一、项目介绍2011年即将过半，各个汽车用品品牌商为了加速资金流动，降低仓储费用，提升人气，于是打折特卖吆喝声此起彼伏，品牌商把有瑕疵的商品，以各种不同的折扣方式，让利于消费者。由此带来的负面效应，却不容小窥的：势必影响商品的销量

4、；降低品牌形象；高昂的店面租金和渠道费用，简直让打折汽车用品无利可图。这使得汽车用品品牌商对于通过传统渠道的模式销售商品的感觉犹如鸡肋，食而无味，弃之可惜。于是随着电子商务的蓬勃发展，越来越多的传统汽车用品开始重视网络销售。而自2008年以来由于金融危机的深入影响，电子商务由于其自身的先天优势以及其自身发展过程的日渐成熟，已越来越成为未来商务发展的重要趋势。B2C的成功在于其低廉的管理成本，高效的运作机制，优质的售后服务。在这些优势下，B2C的商务模式逐渐得到越来越多的民众认可。尤其在中国，正处于B2C发展的起飞阶段，能够抓住这一发展的契机。将会在未来的竞争中大占优势。例如，作为卓越亚马逊的前

5、身，卓越网是中国B2C的开路人，但是最终败给了C2C的淘宝网。亚马逊的收购，可以说是给卓越网带来了重生，凭借世界最大的图书销售公司，有着强大的资源在手的卓越亚马逊，成为了图书音像类网上销售的不二人选，专业的品质，极具竞争的价格优势成为了广大客户购买图书的首选。面临淘宝一再瓜分市场的情势下，卓越亚马逊另辟蹊径，单独选择一条为突破口，做强做大，靠着这条突破口再寻求对淘宝的反攻，未来很难说，卓越亚马逊还走在路上。但是我们已经看到了卓越另辟蹊径后取得的成效。对于汽车用品来说，可以借鉴京东商城，卓越，当当网等成功的发展经验，发展综合性的B2C,也可以借鉴红孩子、麦包包、凡客诚品等积极与知名品牌生产商沟通

6、与合作，化解与线下渠道商的利益冲突，扩大产品线与产品系列，完善售前、售后服务，提供多样化的支付手段的垂直型B2C，也可以发展像拍拍，京东，当当等的平台型B2C。汽车用品能否在复杂的B2C电子商务竞争中占得一席之地，选择一条适合自己的发展方向将是至关重要的。二、市场分析 2.1 B2C市场分析B2C是英文Business-to-Consumer（商家对客户）的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。尽管全球经济危机带来的影响仍未完全解除，但是网络

7、购物却是春光明媚，风光一片独好，书写了高速增长的神话。根据调查机构发布的报告显示，到2008年中国网购市场年交易额第一次突破千亿大关，达到1200亿元，同比增长128.5%。艾瑞咨询指出，2008年，中国网购注册用户达1.2亿，同比 增长185%。2008年中国网购用户实际规模达到8000万，相比2007年增长 率45.5%，增速非常快。根据艾瑞咨询连续性监测数据显示，2008年C2C市场格局维持稳定，淘宝稳占80%以上份额；易趣新平台整合效应也初步显现，市场份额出现2003年以来的首次增长；拍拍网交易额增长迅速，份额稳步提升。但网购者更喜欢B2C交易，而不是C2C交易。因为更喜欢购买一些有品

8、牌的东西，B2C交 易感觉质量更加有保障，更安全放心！专门研究中国新经济发展的艾瑞咨询公司的数据显示，去年中国网络购物成交额达1281.8亿元，同比飙升128.5%，是2003年的66倍。去年中国人均网购金额超过1600元，比上年增加582元。艾瑞咨询发布的20082009年中国网络购物行业发展报告称，在中国近3亿网民中，约有8000万人至少一次通过网络购物，比2007年增长近一半。艾瑞咨询报告负责人兼分析师张艳平说，便宜、方便等网购优势在金融危机时期更加凸显。在经济不景气时，人们的工作生活压力增大，消费相对压缩，而网购可以满足消费者节省开支和精力的需求。2009年中国网购成交额超过2300亿

9、元，同比增长近80%。2010年，网购在更多网民中得到了普及，根据数据统计，到2010年，网购用户占互联网用户规模的比重达到40%以上。B2C更有无限的增长空间。C2C平台是中国网购主流模式，占全部成交量的93%，虽然经过了几年的发展，国内B2C在整体零售市场的份额还很小，离成熟电子商务国家B2C占零售业10%左右的市场份额，还差距很大，可见市场潜力之大，更有无限的增长空间。 2.2 汽车用品市场分析汽车用品市场不等同于汽车后市场，汽车用品市场主要是指汽车在使用过程中延伸的产品系列。汽车用品可以简单的分为四大类：1汽车电子产品，如车载导航仪，车载冰箱，GPRS导航仪。2汽车安全系统，如汽车防盗

10、器、汽车防爆膜，汽车排档锁。3汽车美容用品，如汽车膜，汽车润滑油、汽车蜡。4汽车饰品，如汽车座垫、汽车香水、汽车装饰类工艺品，汽车空气清新剂等。中国汽车消费市场的持续升温，为汽车用品市场的发展带来了巨大的商机，2008年，中国汽车产量为1500万辆，比2009年增长6.7%。与全球金融风暴影响下的其他国家汽车行业相比，中国依然是表现最好的市场之一。在汽车销量持续走高的情况下，随之而来的就是直接刺激汽车用品市场的繁荣和发展。中国汽车走向家庭的时代已经来临，越过越多的人群都已经加入到了汽车用品市场消费者行列。汽车用品市场也随着汽车市场的快速发展日益呈现出前所未有的活力。汽车用品市场不仅会成为中国汽

11、车行业发展的一个新的经济增长点，而且也会随着汽车市场的发展而使汽车用品市场日趋产业化，规模化，完善化。近年来中国政府也在积极推进汽车用品市场的产业化发展，鼓励汽车用品行业特别是技术含量高的汽车电子产业的技术创新，政府也在逐步完善汽车用品行业的相关法规及标准，为汽车用品企业的发展提供有序的竞争环境。同时汽车用品企业也应不断自主创新，引进和培养专业人才，抓住汽车用品行业的发展机遇。中国汽车用品市场的发展潜力很大，相信随着国民经济生活水平的提高，汽车市场的持续发展，汽车用品市场也会走向一个产业化，完善化，规模化的全新时代。通过对B2C市场和汽车用品市场的分析我们发现在中国这两方面的市场都存在巨大的发

12、展前景，因此如何能够有效的利用这两种资源发挥各自优势是我们需要研究的重点，也是我们发展的重点。三、行业分析从本世纪初开始，中国电子商务开始如雨后春笋般迅速发展，短短十年间，中国电子商务已经进入了一个告诉发展的时期，并且逐步趋向成熟。3.1中外汽车用品B2C市场的基本概况及发展趋势以欧美为代表的西方发达国家的B2C市场起步较早，早在上世纪末本世纪初B2C电子商务的发展在欧美已经趋于成熟，B2C市场的销售份额已达到整个销售市场份额10%左右，汽车用品的电子商务市场更是因为其巨大的优势，发展也是相当迅猛。中国加入WTO以后，随着经济实力的增长，以及与世界各国的频繁交流，电子商务已崭露头角。各种电子商

13、务平台，在充分借鉴国外优秀经验的同时，结合自身实际，逐渐发展壮大着自身的实力，以基于C2C建设的淘宝网为例，正是由于抓住了当时中国电子商务的发展高峰，逐步占据了中国的大半壁江山。 C2C交易模式图但是，C2C本身的缺陷，却不可避免的使众多有识之士寻找更为出色的电子商务。中国的B2C市场，就是在这种环境中应声而出的，而且近几年，特别是经济危机爆发以来，B2C由于其质优价廉，服务周到，快捷的交易等诸多的优点，已得到越来越多的社会人士的认可。 B2C 与此同时，由于改革开放的巨大成功，中国经济得到迅猛的发展，汽车业，以及由汽车业带来的相关产业也越来越成为，人们生活中不可忽略的一部分。根据相关数据统计

14、，10年中国B2C市场销售份额占整个市场份额的2.5%左右，并且每年都在以30%左右的速度在递增。而汽车用品相关的B2C电子商务，虽然目前起步较晚，但是每年也再以25%左右的速度在增长，当然，我们有理由相信谁能在这场竞争中占得先机，谁将会有更大的优势去迎接未来的挑战。总体来说，各种数据显示，B2C的发展是大势所趋，对于汽车用品的销售和服务，我们也要紧跟时代要求，抓住时代脉搏，积极发展B2C电子商务市场，而不能仅仅局限于传的营销模式。3.2 汽车用品B2C市场的竞争对手分析以及自身的竞争优势在中国汽车用品B2C市场起步较晚，但是在整个B2C市场较为成熟的情况下，又给这个时候进入B2C电子商务市场

15、的汽车用品行业带来很大的便利。各个汽车用品经销商能够凭借前期B2C市场发展积累的经验迅速打开一片天地，这种情况下同行业的竞争将是残酷而无情的，只有在发展B2C电子商务的时候，提供比对手更为优质的服务，更为出色的产品质量，更为低廉的产品价格，才能在竞争中占得先机更好的为将来的发展打下坚实的基础。汽车用品的消费群体是车主，而车主往往看重的是产品及服务质量，我们在发展B2C电子商务的同时务必要提高自身人才的素质和保证产品的质量。建立适合自身发展的人才培养体系和 产品质保体系。这样才能在竞争中长期立于不败之地。3.2.1汽车用品B2C市场竞争分析：销售模式特点优势不足批发模式通过全国主要大型批发市场的

16、批发商销售货品。利用批发市场全国销售网点多、辐射面广的特点，将产品在市场上快速铺开，迅速实现资金回笼。不利用品牌创立、维护与形象提升，对公司长远发展不利。代理商模式将全国划分为若干区域，每个区域设立代理商，企业授权代理商全权负责该区域内的产品销售，由代理商发展和管理下属终端商。节约品牌销售渠道拓展成本和管理成本，发挥代理商的积极性和主动性。在品牌推广与货品管理上不易控制。特许加盟模式以特许经营权为核心，由公司总部直接发展终端加盟商，或由特许区域商发展终端加盟商，按照统一的模式进行销售。品牌管理标准化、系统更新及时。对加盟双方的协同要求较高，加盟商的自由度受到很大限制。直营模式品牌汽车用品企业自

17、己选择合适的店铺经营并管理店铺。较好地体现品牌形象、容易实现垂直管理和精细化营销，市场计划执行力强，能够最准确的掌握市场信息。初始投资成本较高，终端管理能力要求较高。团购模式公司团购营销部分直接与大型企业接洽，签订公司司服、职业装定做合同。资金回笼稳定快捷，存货周转时间短。对公司团购营销团队的要求较高。网络销售模式利用品牌与互联网开展网上销售。减少销售环节，节约实际销售成本、信息采集及时、物流管理快捷。不能克服实体店购物的优势，相关法律体系不健全、网上交易存在安全隐患。C2C模式利用淘宝等C2C平台销售汽车用品的小买家，比较分产，产品一般都是低端或外贸库存压单产品。价格低，容易吸引低端消费者。

18、规模小，不容易形成明显的产品优势。四、网站定位与总体目标： 网站的定位：汽车用品行业B2C销售平台 网站经营目标：主要以休闲系列汽车用品为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的汽车用品产品与服务保障。 网站平台作用：对传统销售渠道的补充和互补，同时也是企业占领未来网络销售市场的重要切入点。五、受众群体分析：汽车用品作为网络购物交易额最大的品类，在网购用户中的渗透率持续高涨。2009 年中国汽车用品网络购物用户规模将超8000 万，占网购用户的比重

19、超七成，预计到2011 年该比重将突破80%。 受众年龄分析： 汽车用品B2C网站的主要目标受众是30岁左右白领阶乘，这部分人的有着高学历，高收入的特点非常符合网购的市场特点。 受众行为习惯：由于这类人群的受教育程度相对较高，对网络的使用程度和掌握水平熟练，我们在网站策划是，遵循最为直接的、常态的受众行为习惯，从而突出网站的易用性，进而达到门户可用价值的最大化。六、商业运作6.1 汽车用品B2C的营运模式B2C的运营模式主要包括：商务模式、盈利模式和售后模式三种情况 6.1.1 B2C电子商务模式B2C(Business to Customer) 电子商务是以Internet 为主要手段,由商

20、家或企业通过网站向消费者提供商品和服务的一种商务模式。目前,在Internet 上遍布了各种类型的B2C 网站,其中就包括汽车用品的销售和服务。由于各种因素的制约,目前以及未来比较长的一段时间内,这种模式的电子商务还只能占比较小的比重。但是,从长远来看,企业对消费者的电子商务将取得快速发展,并将最终在电子商务领域占据重要地位。从企业和消费者买卖关系的角度分析B2C 的商务模式主要分为卖方企业买方个人的电子商务及买方企业卖方个人的电子商务两种模式。卖方企业买方个人模式。这是商家出售汽车用品和服务给消费者个人的电子商务模式。在这种模式中,商家首先在网站上开设网上商店,公布各种汽车用品的品质、规格、

21、价格、性能等,或者提供服务种类、价格和方式,由消费者个人选购,下定单,在线或离线付款,商家负责送货上门。这种网上购物方式可以使消费者获得更多的商品信息,虽足不出户却可货比千家,买到价格较低的商品,节省购物的时间。当然这种电子商务模式的发展需要高效率和低成本的物流体系的配合。这种方式中比较典型的代表就是全球知名的亚马逊网上书店买方企业卖方个人的电子商务。这是企业在网上向个人求购商品或服务的一种电子商务模式。这种模式应用最多的就是企业用于网上招聘人才。由于对于汽车用品B2C的建立没有太大效果，这里不做详细阐述了。 6.1.2汽车用品 B2C的盈利模式B2C电子商务的经营模式决定了B2C电子商务企业

22、的盈利模式，不同类型的B2C电子商务企业其盈利模式是不同的，一般来说B2C电子商务企业主要是通过以下几个方面获得盈利：1.销售本行业产品。通过网络平台销售自己生产的汽车用品或加盟厂商生产的汽车用品。商品制造企业主要是通过这种模式扩大销售，从而获取更大的利润的主要有海尔电子商务网站。2.销售衍生产品。汽车用品，本身就是通过相关汽车产业衍射出来的产品。3.建立销售平台。接收客户在线订单，收取交易中介费，如九州通医药网、书生之家等等。4.特许加盟。运用该模式，一方面可以迅速扩大规模，另一方面可以收取一定加盟费，如当当网等。5.收取注册会员的会费，大多数电子商务企业都把收取会员费作为一种主要的盈利模式

23、。6.发布广告。为企业发布广告，目前广告收益几乎是所有电子商务企业的主要盈利来源。这种模式成功与否的关键是其网页能否吸引大量的广告,能否吸引广大消费者的注意。当然市场是检验盈利模式的唯一标准，B2C电子商务只有以市场的实际需求为导向，结合自身的资源优势来构建盈利模式，才能够最大限度的获取盈利。任何“超前”或滞后的盈利模式都会造成商品供给与实际市场需求的不适应，从而影响到企业的整体效益。 6.1.3售后模式售后服务，是电子商务发展的一大重要制约因素，处理好售后才是能否成功发展电子商务的关键。相对于C2C模式，B2C的优势在于其售后服务更能进一步得到保障。B2C网站拥有自己的物流，拥有自己的售后服

24、务点，这些都是C2C所不具备的。正是因为具备了上述售后优秀，才使得B2C越来为百姓信任所信任。相较于成熟的B2C商家而言，汽车用品B2C能否建立优良的售后模式，将是能否生存的关键。6.2 汽车用品B2C商业运作发展所面临的难题目前，汽车用品B2C电子商务企业在发展过程中遇到了许多困难，这些困难归纳起来主要表现在以下几个方面：首先，快捷、方便的服务特色不突出。汽车用品B2C电子商务的主要特点是为消费者提供快捷、方便的网上购物环境，但在服务上主要存在两个方面的缺陷：一是商品目录较为庞杂，查找商品信息困难。;二是B2C电子商务缺乏更为完善的后台传统服务的支撑，比如物流、配送等，商品不能及时配送到消费

25、者手中，往往是阻碍人们网上购物的重要原因。如果汽车用品B2C电子商务不能在服务上比传统商务做得更好，不能为消费者节约交易时间，就根本没有任何和传统商务相比的优势。第二，定位不准。一是客户群定位不准，汽车用品的客户群主要集中在车主身上，而现在又一定经济实力买车的却是上网时间较短，这就造成了虽然访问量较高，但交易额小。第三，网上支付体系不建全。网上购物的突出特点是利用信用卡实现网上支付。从目前来看，我国电子商务在线支付的规模仍处于较低的水平，在线支付的安全隐患依然存在，多数代行银行职能的第三方支付平台由于可直接支配交易款项，所以越权调用交易资金的风险始终存在。这种不完善的网上支付体系严重制约着B2C电子商务企业的发展。最后，信用机制和电子商务立法不健全。有的商家出于成本和政策风险等方面的考虑，将信用风险转嫁给交易双方，有的商家为求利益最大化发布虚假信息、扣押来往款项、泄漏用户资料，有的买家提交订单后无故取消，有的卖家以次充好等现象常常发生。而这些现象就是导致消费者对网上购物心存疑虑的根本原因。