李宁市场营销策略模板标准版.docx

1、李宁市场营销策略模板标准版李宁市场营销策略模板标准版Li Ning marketing strategy template Standard Edition汇报人：JinTai College李宁市场营销策略模板标准版前言：策划书是对某个未来的活动或者事件进行策划，是目标规划的文字书及实现目标的指路灯。撰写策划书就是用现有的知识开发想象力，在可以得到的资源的现实中最可能最快的达到目标。本文档根据不同类型策划书的书写内容要求展开，具有实践指导意义。便于学习和使用，本文档下载后内容可按需编辑修改及打印。 李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司

2、由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入20xx年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，20xx年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万

3、计的就业机会。 价格策略分析 根据不同类产品采用不同定价策略，分为依据消费者接受程度的反向定价法，比如运动类专业和高档产品价格在350500元左右，入门级和低档产品价格在100300元之间；而休闲鞋一般在100300之间，休闲服在100300元左右；还有针对竞争者的竞争导向定价法，产品总体定位在中档水平，价格低于NIKE,adidas,Reebok等国际品牌，但比国内其他品牌略高 综合对服务对象以及对手的分析，李宁的市场定位很明确,。耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇，李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势。和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，李宁

4、产品价格定位集中在200600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%40%，比以安踏为首的其他国内品牌高50%。这就意味着，李宁在定位自己置于中高端的位置。李宁的提价是有节奏的，相反的例子是佐丹奴、达芙妮等品牌，刚开始还做得还不错，慢慢就沦为了低档品。目前李宁产品均为价大约400元的中档产品。”因为过去半年人工及原材料均有增长，期内李宁公司在服装上已加价2%，预期至20xx年首季服装会加价10%，鞋类则加6%。 这几年“晋江系”运动品牌的发展势头发展迅猛，开始威胁到李宁的市场份额。而李宁又不能在高端取得突破性进步，在和耐克、阿迪的直接交锋中分到一块稳定、足够大的蛋糕的话，李宁随时都有

5、可能会倒闭。但由于李宁品牌定位中高档（20xx年李宁公司在户外用品市场开始推广“AIGLE”品牌，这是一个来自法国的户外品牌，李宁公司将与之进行长达50年的合作，这是高端市场。），而这些“晋江系”的品牌品位大多数在低档。于是李宁决定创建一个新品牌，对不断蚕食其市场份额的“晋江系”进行反击。20xx年4月，李宁推出“新动（ZDO）”品牌，这个新创建的品牌定位中低端市场。“新动”涉及鞋、服装、配件，针对超市渠道，已经进入家乐福、上海联华、华润万家、易初莲花等多家大型超市，零售价在100到300元之间。这是低端市场。“新动”品牌借助李宁公司在外包生产、产品设计、品牌营销等方面的优势及经验，用较低的价

6、格来阻击晋江系品牌的崛起，通过多品牌战略，扩大自己的市场份额。 分销策略分析 李宁公司分销渠道现状： 李宁有限公司为中国领先的体育品牌企业之一，拥有经销及零售实力。公司已在中国市场建立广泛的经销商及零售商网络，经销商在集团之市场营销指导下经营李宁牌特许零售店铺。公司同时亦自行经营李宁牌零售店及特许专卖。根据公告，李宁体育通过244名经销商经营5301间门店，同时李宁体育在北京、上海及 13个省份拥有375间直营店，门店数总计为5676间，分销网络是国内运动服饰企业中最广的。 李宁分销渠道策略： 特许经营分销策略 主要采取让利的办法来培养和形成全国的特许专卖销售网络，就是在价格、市场区隔上给专卖

7、店以一定的保障与承诺，而作为受许人的专卖店经营者则要担负起选址、装修店面等方面的投资责任。公司向各专卖店提供自己的商标、商品和服务标志等在一定区域内的垄断使用权，并给予人员培训、商品供给、店面装饰、商品成列、信息传播等指导和协助。采用特许经营分销方式，李宁公司可以通过其专卖店标准化的店铺形式、标准化的服务质量和规范化管理加强“李宁牌” 产品与众不同的，给人印象鲜明的个性和形象，并把这种现象直接传递给顾客，使“李宁”品牌形象提升。 网上零售体系策略 李宁公司切入网上零售的方式与很多企业不同。大部分的企业都以自建B2C网上零售网站为进入方式，而建设和推广都需要的高投入和专业人才，与眼前的收益相比，

8、管理者均对网上零售渠道失去了信心。李宁公司一开始的切入点就以在淘宝网开店开始，低成本进入，平台、推广和支付等环节都由淘宝提供，获得了较高的评价；另一方面，通过授权给古星电子商务公司等专业网上零售服务商，迅速培养其核心的网上经销商，也带来了客观的销售业绩。 扩张经销商数量策略 为经销商提供更多的店长，同时帮助经销商做促销，提高经销商销售额的同时也提高李宁的销售额。李宁公司目前有700个认证店和200多个经销商，但是对零售在行的人员非常缺乏。如果不给经销商提供服务的话，再大的零售网络也无法对自己的销售额有所帮助。经销商和制造商存在着一定（有时甚至是相当大）的利益冲突，李宁公司为经销商提供培训是为了

9、避免这个冲突，避免经销商对品牌的损害。 零售管理策略灵活有效的供应链优势 从20xx年引入ERP系统的时候，李宁公司就开始了供应链管理的探索。通过持续改善产品规划，降低SKU（最小存货单位）数量，整合材料共享和改善物流模式、降低产品在途时间；建立采购中心从而降低成本。经过几年建设，现在已经打破了原先那种生产总监只负责生产，物流总监只负责物流的条块分割状态，而将仓储、生产、物流、销售等环节都整合在一起，从整条供应链的角度来进行管理。有赖于供应链整合优势的纯熟技术组合，李宁过去几年展现维持毛利率的良好能力以及一路成长。营收从2001财年的7.35亿人民币增长至2015财年的24.51亿人民币，四年

10、复合年增率为35%，另一方面毛利率仍维持在45%至47%的水准。这是零售业扩张期公司难得的特质。 促销策略分析 广告策略 李宁牌与生俱来的名牌效应是其他企业无法复制的。首先，李宁是国际体 坛巨星是中国人心中的体操王子。依靠他的明星效应迅速扩大了服装品牌的影响力：其次李宁是第一个站出来大声说话的中国专业的体育服装品牌。占据着 第一”的天然优势为品牌的迅速崛起提供了可能性。李宁公司的形象代言人除了国内当红的体育明星李小鹏、刘亚男 张劲松 李铁、孔令辉和NBA明星沙克奥尼尔 达蒙琼斯等出任”李宁“形象大使外还有娱乐明星瞿颖，邵兵等人。李宁公司先后赞助了中国的五支金牌运动队后来赞助了四支有潜力的运动队

11、。李宁公司为了“推动中国体育事业让运动改变我们的生活”十余年来花费了约15亿元做各种各样赛事的赞助，但影响最大的要数20xx年赞助举办的大学生“3+1”篮球赛。此项赛事的战火燃遍北京、上海 广州等全国9大城市转战120所高校 共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量。这种赞助活动回报了社会，也建立了企业和消费者之间的直接沟通。 从李宁公司使用的广告语来看做到了言简意赅容易记忆并且客观实在地从企业文化内涵的深度挖掘产品的价值提高了产品的品位让消费者消费得更加踏实。 对一个产品的成功推广不是把广告内容投放到媒体上就此了事，而是需要从前期准备到推广营销一系列的工作内容。不仅每

12、一个环节都至关重要而且还要尽量从整体上做到连续性节奏性和整合效应。 公共关系 在公共关系中，李宁公司也以产品是体育用品为导向，在参加的一系列活动中主要是以体育为主题，从而也建立了一个完善的体育营销体系，在体育营销方面，走出了自己的步调。李宁公司大打明星牌，由李小鹏领衔做奥运形象使者，又从所赞助的四个金牌队伍中选出最著名的体育明星，推出“金牌掌门大侠明星卡”开展明星攻势。李宁产品的形象得到了进一步提升。奥运会的赞助使“李宁”和荣誉两者联系到一起，再结合广告。公关和促销等沟通手段同时出击，优势互补，突显整合效应，成功营造了一个“李宁”小气候。 开展体验式促销 在现代社会，消费者越来越注重亲身体验和

13、参与，他们不愿在做体育场外的观众，而是想亲身参与到运动和比赛中，而他们得到的这种机会往往是稀少的， 因而他们也格外珍惜出现的这样的机会44。 李宁应改变以往单一的依靠媒体宣传来提升品牌影响力的营销模式，通过开展丰富多彩的活动来增加品牌的张力和内涵，使消费者在参与和体验中和竞争对手形成差异化。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，使李宁成为人们生活中不可缺少的一部分。建立消费者与品牌之间的情感关联，冠名体育赛事，开展互动性强的体育活动，最重要的目的是把体育运动的激-情、拼搏的精神注入到品牌之中，加强消费者与品牌之间的情感互动。李宁牌应该给消费者两个利益支持点：功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用

14、品来说，其功能性与体验性是天然相通的，这两者可以用一句话来概括：“一切皆有可能”。“一切皆有可能”的品牌概念就这样被挖掘出来，达到了宣传品牌的作用。李宁市场营销分析 一小组成员介绍： 品牌标志解读： 李宁logo李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音LI和NING的第一个大写字母L和N的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗，青春燃烧的火炬，热情律动的旋律，活力。李宁logo以“人”字来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。 二公司基本情况介绍： 李宁公司成立于1990年，是中国体育用品

15、行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP（企业资源计划）、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“让改变发生”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。 （一） 公司历史发展 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。 1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。 20xx年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向

16、国际一流品牌的目标冲刺。 20xx年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2015世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。 20xx年开始，李宁公司关闭国内数百家门店，发展遇到较大困境。 （二） 旗下品牌 除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高 品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。 （三） 经营范围 篮球/足球/网球 乒乓球/羽毛球 跑步/健身/户外 运动生活/配件 （四） 客户群体 李

17、宁品牌追求流行、时尚的元素，其目标消费群特征是1428岁， 学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。这个群体消费观念超前，在购买选择中体现出非常强的自主性，对互联网“虚拟世界”的依附程度很高。 （五）公司文化 李宁公司的核心价值观，即：崇尚运动、诚信、激-情、求胜、创新、 协作。 （六）品牌广告沿革 “步步为赢” “中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美世界共享” “出色，源自本色” “一切皆有可能” “make the change” 让改变发生 四SWOT分析 五品牌更新及遭遇危机 品牌更新： 20xx年6月30 日，中国体育用品本土知名品牌

18、“李宁”召开新闻发布 会，宣布李宁品牌将从品牌标识到品牌口号进行全面更新 。 Anything is possible（一切皆有可能） 遭遇危机：20xx年二季度的李宁产品订货会上，李宁服装和鞋产品的平均零售价只上涨了8%，订货数量则分别下降超过7%，过低的订单量加上各大券商纷纷唱空，导致李宁股价在去年12月20日急速下跌15.80%，创造了20xx年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日间蒸发逾35亿港元，直到今天股价也没有多大改变。 六原因分析 1.品牌定位失误 没有挽留既有顾客 2.沟通与传播策略失误没有开发新晋顾客 作为一个体育品牌公司，你需要的是不停的挑逗年轻人对运动的爱好，而不是寄希望

19、告诉他们你生产出了什么，指望他们为此埋单。 七竞争者分析 市场情况 营销情况 竞争者策略 1.安踏（同一战略群体内的竞争者）：CCTV+明星 2.Adidas（不同战略群体间的竞争者）：战略转型+奥运营销 3.Nike（不同战略群体间的竞争者）：产品差别化+形象差别化 八李宁竞争对策分析 创造新的消费模式 提高专业化、本土化 品牌战略要个性鲜明 产品走多元化道路 小组评论：体操王子李宁一手打造的李宁公司长久以来是中国人的骄傲，亦是中国企业界引以为自豪的榜样。然后近期以来李宁公司内外部的危机使其成为了中国民族品牌的创伤。李宁必须找出自身不足，完善经营模式，稳定企业的发展，是李宁公司的当务之急。

20、九李宁公司市场分析 十分销渠道设计 （一）分销渠道目标 1.经济目标：用最小的投入，带来最大的收益 2.控制目标：自己拥有分销渠道可以较好地控制分销渠道,可以依据企业的整体战略,在不同时期突出不同的重点 3.适应目标:根据环境的变化调整企业的营销活动 （二）消费者需要分析 1.24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人忠诚度较高，他们认为这是一种民族的象征而不会轻易的去改变。 2.15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有创新性和喜新厌旧的偏向，他们追求时尚。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。 （三）市场和产品因素 市场：李宁品牌

21、形象在市场上也出现了老化的迹象。李宁公司经过市场调查发现，实际消费者与目标人群有差距，整体用户群偏大，近35岁到 40岁的人群超过50%。 产品：年轻消费者认为李宁的产品在酷、时尚、国际感上逊色于国际品牌。 （四）竞争者因素 竞争角度：李宁的现状不乐观，与晋江品牌比较，李宁不具备产业集群的竞争优势，集群带来的是成本的降低以及资源的优化。 渠道布局:显得尴尬，高端消费群主要集中在一、二线城市，而这些城市的高端市场已经被阿迪达斯、耐克等国际品牌所占据；而三、四线市场又多被晋江品牌占据。李宁多少显得“高不成、低不就”。 （五） 本行业常用模式的利弊 （六）分销模式 （七）评价和选择适合企业的分销模式 根据对以上情况的分析，从经济性方面来看， 该模式显然成本要高，但是这种模式的纵向不横向要深，能够深入到市场的各个角落，覆盖面要 广，便于产品的市场铺货，稳定性强。 但是如果这种方案人员繁杂，如若控制力不够将造成市场的混乱，不能随时机、危险立即改变。 综合李宁公司的实力，品牌硬度，这种分销模式是最好的选择。- Designed By JinTai College -