公关之父伯奈斯的一些成功经验.docx

1、公关之父伯奈斯的一些成功经验 公关之父伯奈斯的一些成功经验 篇一：公共关系期末复习 第一章 第一节 达芬奇天价家具造假案（材料分析） 1、1903年，艾维李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，从此出现了公共关系这一新的社会职业。 2、公共关系发展的阶段： 3、公共关系的定义：是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好形象、促进商品销售目的的一系列公共活动。 4、公共关系的基本特征：（一）以公众为对象；（二）以美誉为目标；（三）以互惠为原则； （四）以长远为方针；（五）以真诚为信条；（六）以沟通为手段。 5、公共

2、关系的辨析：(一)公共关系和庸俗关系；(二)公共关系和人际关系；(三)公共关系与广告学；(四)公共关系与传播学；(五)公共关系与管理学； (六)公共关系与企业文化。 6、公共关系与庸俗关系 从表面上看，庸俗关系与公共关系的协调沟通是一致的，目的都是为解决问题或获取利益。因此，有人一听说公共关系就联想到这种不正当的庸俗关系，公共关系与庸俗关系有着本质上的区别，它主要表现在：1两者产生的基础不同 2两者的理论依据不同3两者的活动方式不同4两者所要达到的目的不同5两者产生的效果不同 第二节 7、公共关系的要素：一、公共关系的主体要素社会组织 二、公共关系的客体要素公众 三、公共关系的中介要素传播 四

3、、公共关系传播的核心内容组织形象 8、社会组织的定义：社会组织是指执行一定的社会职能、完成特定的社会目标、构成一个独立单位的社会群体。 9、社会组织基本特征：1、组织具有一定数量的、较为固定的成员；2、组织具有特定的目标；3、组织具有实现目标的结构和手段；4、组织具有特定的功能。 10、公众的定义 11、公众的分类按公众作为服务对象分类 （1）雇员关系（2）政府关系（3）消费者关系（4）股东关系（5）社区公众（6）媒体关系 （7）中间商关系（8）同业关系（9）名流关系 12、公共关系传播的三个特征 ：以组织目标为主导； 双向传播；中介传播 13、组织形象定义：组织形象是公众对社会组织的总体评价

4、，是社会组织表现与特征在公众心目中的反映。 14、组织形象的构成要素：组织的总体特征与风格；组织形象定位；知晓度与美誉度 第三节 15、公共关系的职能（一）采集信息，监测经营环境（二）咨询建议，参与决策（三）传播沟通，宣传造势，塑造形象，创造无形资产（四）平衡利益，协调关系（五）社会交往，组建网络 （六）教育引导，培育市场（七）科学预警，危机管理（八）促进组织发展与效益提高 16、公共关系的目标：公共关系目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”。 广告目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感，“让别人买我”。 17、公共关系的基本目标：组织形象设计与塑造 （

5、核心目标）；内、外部关系协调；组织传播与沟通 第四节 18、公共关系的工作程序 （1）四步工作法：公关工作的程序是由美国公关专家爱德华伯奈斯在1923年提出，称“四步工作法（RACE工作法）”： 调查研究 ； 公关策划 ；传播实施 ；反馈评估 （2）五步工作法：美国公共关系专家爱德华J罗宾逊将公共关系工作程序看做五个阶段 组成的一个连续统一体，如图所示： 第二章 第一节 第二节 3、现代公共关系产生的条件 公共关系产生的经济条件：（1）社会分工的发展 （2）商品经济的高度发展（在资本主义工商业时代，随着卖方市场逐步向买方市场过渡，市场竞争日益激烈，随着消费水平的提高，公众的需求多样化，选择性越

6、来越强。 能否争取市场，争取顾客，争取公众支持成了组织生死攸关的关键，这直接促成了公共关系的兴起。） 公共关系产生的政治条件，公共关系产生的科技条件 4、公共关系理论的发展 (一)、单向吹嘘式的公共关系 巴纳姆时期：被人称为“公众受愚弄时期”、“反公共关系时期”或“公共关系的黑暗时期”。 特点：一是宣传全然不顾公众利益；二是不择手段为自己编造神话，以获取报纸版面，欺骗公众，这显然与公共关系的招本宗旨相悖。 巴纳姆的“海斯神话” （二）、单向传播式的公共关系 艾维李被誉为“现代公共关系之父” 其主导思想是：公众必须迅速被告知”-对公众要“讲真话”。背景：扒粪运动。 1906年的成为企业新闻策划史

7、上的里程碑。 （三）、双向沟通式的公共关系 爱德华伯奈斯首先提出“公共关系咨询”，明确 “投公众所好”的公关原则。目的是通过科学方法，诱导和劝服公众接受组织的某种观点，并进而支持组织的行为方式。 此传播模式性质虽为双向，但其在组织和公众之间的效果并不均衡，相对有利于组织。 （四）、双向对称式的公共关系 是公共关系发展的高级阶段，代表人物是斯科特卡特李普和阿伦森特 核心是“双向沟通、双向平衡、公众参与”。 第三节 5、美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走向世界的策源地。 6、20世纪20年代公共关系传入英国。公共关系是二战结束后从日本开始传入亚洲的。 7、1998年美国著名公关学者詹姆斯格

8、鲁尼格研究了卓越公共关系和传播管理理论全球化的问题，提出了： “普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。这一理论对公共关系在全球化的发展具有现实指导意义。 8、20世纪70年代末80年代初公关概念第一次被引入中国；1984年广州白云山制药总厂第一个建立企业公关部；1985年深圳大学传播系开办了国内第一个公共关系专业。1985年爱德曼公关公司创建，是第一个中外合资公关公司。 9、自媒体包括BBS，博客、播客、手机群发、微博、微信等。 第三章 第一节 1、公共关系意识的含义 1）对公众地位、作用的认识 2）对影响和争取公众的必要性和能动性的认识； 3）对公共关系如何影响公众的认识。 2、全员公共

9、关系意识的定义 就是通过全员的公关教育与培训，增强全体员工的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。 3、全员公关之内部公共关系：纵向公共关系是组织机构上下级之间的关系；横向公共关系是组织机构同级职能部门、科室、班组之间和员工之间的关系。 4、外部公共关系具体包括: 消费者关系、社区关系、政府关系、媒介关系、同业关系、经销商关系、供应商关系等。 第二节 5、公关人员的心理素质：（1）追求卓越、渴望成功的心理（2）易于投入、热情工作的心理（3）自信的心理（4）开放乐观的心理 6、公关人员的知识素质：（1）公共关系的基础理

10、论知识（2）公共关系的基础理论知（3）与公共关系密切相关的学科知识 （4）与对象相关的特定的公共关系知识 7、公共关系人员的能力素质 ：（不清楚要不要） 一是表达能力:包括口头表达能力与书面表达能力 二是运用网络的能力 三是交际、传播和写作能力 四是组织、管理能力 五是处理突发性公关危机能力 8、公关人员的职业道德准则 1991年5月的第四次联席会议上，通过了经过国内公关专家反复修订的。 第三节 9、公共关系部的角色：（1）情报信息部；（2）决策参谋部；（3）整体形象策划部；（4）宣传、外交部。 10、组建公共关系部的基本原则 （1）专业性原则（2）精简性原则（3）权利与责任平衡原则 11、阿

11、里巴巴公关部的特点（自己总结） 12、公关公司从业原则 篇二：公关复习资料。 第一讲 1、传播性公共关系的定义：以信息为中心，传递信息的目的、传递信息的手段、如何对信息进行管理以及如何利用信息来帮助管理。 2、传播性公共关系有哪些学说？ 劝服说、传播沟通说、传播管理说、传播策略说、组织形象说、管理职能说 3、格鲁尼格和亨特在一书：公共关系就是组织和它的公众之间的传播管理。 4、公共关系是一门说真话、做善事、塑美性的艺术 5、关系型公共关系定义：社会关系说、关系管理说、关系策略说、建设社区感说、关系生态说。 公共关系新观念：关系观念、形象观念、信用观念、传播观念、长期观念、多赢观念。 第二讲 公

12、关关系的发展 1.工业革命孕育了公关关系。 2.什么是揭丑运动？ 背景：19世纪下半叶，美国的商品经济得到高度发展，资本主义从自由竞争走向了垄断。百来个经济巨头控制了美国的经济命脉，他们为了巩固这种垄断地位，对内根本无视员工的利益，对外以损害公众利益作为赚钱的重要手段，奉行所谓“只有我能发财，让公众利益见鬼去吧”的经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击。 简介：一些新闻记者利用大众传播媒介提供的舞台，把焦点对准企业的缺陷严厉谴责大财团们不顾公众利益的卑劣行径。以至于最后出现了2000多篇揭露实业界、传播界丑闻的文章，形成了近代美国史上著名的“揭丑运动”。 代表作： 结果：公众愤怒，斥之为

13、“强盗大亨” 3.“现代公关之父”是艾维李 。 4.“世纪公关巨人”是爱德华L 伯奈斯。 5.公共关系的四种模式： 新闻代理型模式。 公共信息型模式：传播组织的真实情况，以便公众了解组织，传播性质为单向。 双向非对称型模式：目的在于通过科学的方法诱导和劝服公众接受组织的某种观念并进而支持组织。其传播性质虽为双向，但其双向传播的效果并不均衡，但相对来说有利于组织，公关关系人员作为信息的提供者，吸引公众反馈意见，仅为提高诱导劝服工作的有效性。 双向对称型模式。 第三讲 1.公共关系的一般原理？ 公共关系是一个社会组织运用各种传播手段，使自己和公众相互了解，相互适应的一种活动和职能。 2.公共关系的

14、主要职能？ 信息管理；咨询建议；推广宣传 3.什么叫信息管理？（三方面） 信息收集、信息沟通，公开的信息交流。 4.信息沟通是信息管理的本质，为什么这样说？ 客因：在高度信息化社会，企业三大支柱：战略资源、竞争力、生产力。 主因：为了企业更好地生存下去，做到知己知彼。 5.什么叫协调关系？ 组织内外部不同部门的活动，要协调化、同步化。 6.协调关系是组织运作的润滑剂、缓冲器。重要观点需记 第四讲 品牌规划 一、品牌规划的定义： 美国行销学会（AMA）：品牌是指一个名称、术语、符号、标志、设计或上述的综合体（有形部分），其目的用以辨别卖方产品和竞争者产品或服务，并可和竞争者的产品或服务有所区别（

15、差异化），同时品牌也是企业在顾客心目中的形象、承诺和经验的复杂组织（无形部分）代表着一个公司对一特定的产品和消费者的承诺。 大卫奥格威：从产品是名称、包装、价位、历史、声誉和广告呈现的方式。总归所形式产品特质的一种无形资产。 (品牌网站) 消费者与公司或产品产生的一种全然视觉、情绪兼理性、还有人问化身的情绪链接。 二、品牌的内容： 1.品牌包括特定的文字、标志或者图案。 2.品牌意味着保持一致的品质担保和承诺。 3.品牌反映公司的形象：广告，设计，包装，配销，陈列。 4.品牌是决策的辅助工具：品牌愿景确定之后，它应该成为组织奋斗的目标，因此深刻的影响着组织。 三、品牌的内涵： 1品牌是有生命的

16、 2品牌是一种梦想 3品牌是企业的一种产品 为什么说品牌是一种梦想？ 为什么梦想对消费者很重要？ 四、品牌功能： （1、识别功能2、增值功能3、保护企业及消费者权益的功能） 1、企业层面:企业面对危机时。强大的品牌可以有足够的弹性，帮助企业赢得对付危机 的时间，优势的品牌，还能够低于竞争对手的攻击。2、渠道层面：优势的品牌,在渠道谈判时，有较大优势。 3、消费者层面：直接影响消费者的态度和购买行为。 五、心智阶梯： “定位之父”杰克特劳特首次提出指消费者会在心智中形成一个优先选择的品牌序列产品阶梯，当产生相关需求时，消费者将依序优先选购。一般情况下，消费者总是优先选购阶梯上层的品牌。这时，可以

17、认为品牌在消费者心智中占有某个品类或特性的定位，也是心理学家所说的“选择性记忆”机制。 六、品牌定位：定位的三种方法（抢先定位、关联定位、为竞争对手重新定位） 所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或者某种特性的代表品牌。 不同时代的品牌战略： 产品时代：独特的销售主张理论USP 企业面临巨大的过剩，强烈的竞争，不甘心通过降价竞争，需要更高层次竞争方法 原则：1.通过每则广告都向顾客提出一个主张。 2.这个主张是竞争对手所不能或不曾提出的。 3.这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。 形象时代：品牌形象理论 原则：1.随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理

18、智选择减弱。 2.人们同时追求功能即感性利益，广告应着重赋予品牌更多的感性利益。 3.任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。 定位时代：占据消费者心智 如果不能把品牌建立在消费者心智阶梯中的数一数二的位置，那么随着市场的成熟，企业将非常危险。 七、展现梦想的方法：讲故事。 讲故事的技巧： 1定义顾客群，2要前后一致3要坚持不4要有所克制。 第五讲 一、公关工作类型 日常型：初级，具体操作层面 策略型：中层，把事情做对 战略型：高层，做对的事情 危机型：重要，关系企业的生死 二、盈利组织的公关工作内容 塑造形象 资讯服务 产品宣传与召回 投资者关系 金融关系 社区关系 员工关系 举办特别的活动

19、 与政府关系 应对危机事件 三、公关工作六大原则之 （1）两面提示原则 定义：“好事要留名，坏事要讲清。” 好事要留名：“做好事并加以宣扬”是公关重要法则。-亨利福特 篇三：公共关系复习知识点 第一章 软实力的概念： 于20世纪90年代由约瑟夫奈提出，指的是能够影响他国意愿的精神力量，包括政治制度的吸引力、价值观的感召力和文化的感染力等所谓的软要素表现出来的一种能力，在当今综合国力竞争中的作用越来越突出。 公关之父：艾维李（选择） 艾维李的重大贡献是将公共关系引上职业化轨道 ，公共关系思想的核心是“说真话”，信条是“公众必须被告知。” ，坚持“门户开放”原则，其公关技巧和实践的成功，对公共关系

20、事业的发展起到了很 大的推动作用。所以，被尊称为“现代公共关系之父 公关三要素 1.组织-公共关系的主体。 组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者，实施者和行为者。公关主体类别多样。 2.公众-公共关系的对象。 公共关系的过程是组织与公众之间经过传播沟通活动相互影响、相互制约的过程。任何组织在计划和实施自己的公关工作的时候，都必须首先确定自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，根据公众对象的特点去制定公共关系工作的目标和计划并随着公众对象的变化去调整自己的公关政策和行为。 3、传播沟通-公共关系的过程和方式。 运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互

21、间的了解、共识、好感与合作。运用现代信息社会的各种传播沟通手段来建立和完善组织与公众之间的关系，就是公共关系活动的实质性内容。 什么是公共关系 公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织与相关公众之间建立相互了解和依赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立起良好的形象与声誉，以取得理解、支持的合作，从而有利于促进组织自身目标的实现。 公关的三个理念 第二章 公关历史上几个关键的人物和他们的观点 亚里士多德的经典作品堪称最早的公共关系理论书籍 古罗马恺撒大帝的，被誉为“第一流的公共关系著作” 巴纳姆的“凡宣传皆是好事 艾维李1906年发表 姆斯格鲁尼格的公共关系理论 ? 提出了新闻代理模

22、式、公共信息模式、双向非对称模式、双向对称模式等四种模式 理论 ? 1998年他研究了卓越公共关系和传播管理理论全球化的问题提出了“普遍原则，特 殊运用” 公关的职业化时期 艾维李的“说真话，公众必须被告知” 艾维李的四大贡献 ? 第一，企业应该把自己的利益同公众利益联系起来而不是对立起来； ? 第二，开展公关工作要与最高决策者和管理人员沟通，以推进各项计划的顺利实施； ? ? 第三，保持与新闻媒介畅通的信息交流； 第四，强调工作中的人情味。 公共关系的四个时期 （1）公共关系的萌芽时期 孟子提出“天时不如地利，地利不如人和”；亚里士多德的经典作品堪称最早的公共关系理论书籍；古罗马恺撒大帝的，

23、被誉为“第一流的公共关系著作”(2 （2）公共关系的职业化时期艾维李 “说真话，公众必须被告知” 巴纳姆的“凡宣传皆是好事 1904年与政治宣传家乔治派克一起在纽约创立了“宣传顾问事务所”，专门从事公共关系宣传活动，为企业家和政治家提供咨询宣传服务从中获取报酬，这意味着公共关系职业化的开始。 （3）公共关系的学科化时期爱德华伯奈斯“投公众所好”,被世人誉为”公共关系泰斗” ? 在纽约大学开设公共关系课程，完成代表作，首次提出了公共关 系咨询的概念。标志着公共关系进入科学领域，成为一门学科。 ? 1952年撰写了一本教科书，形成了公共关系的完整科学体系。 ? 伯纳斯的公共关系思想的核心是“投公众

24、之所好”，即了解公众的看法、意见和要 求，在确定公众的价值观和态度基础上进行宣传和一系列工作 （4）公共关系的现代化时期 ? IPRA的成立 ? 1955年5月1日在伦敦成立了国际公关协会（IPRA），标志着公共关系进入现代化 时期。 ? 斯科特卡特利普“双向对称”理论，被誉为现代公共关系教育之父 伯纳斯职场第一人 伯纳斯的公共关系思想的核心是“投公众之所好”，即了解公众的看法、意见和要求，在确定公众的价值观和态度基础上进行宣传和一系列工作 “双向对称”理论 斯科特卡特利普 公关圣经 斯科特卡特利普现代公关教育之父 提出了双向平衡的公共关系，意味着传播是双向的，而且信息交换引起组织与公众相互关

25、系双方的改变。组织输出的是针对公众的行动与传播，输入公众对此采取的行动或关于公众的信息。双向平衡的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、公众参与” 中国的发展 1978 兴起阶段 1987 适应和发展阶段 1994 成熟阶段 第三章 公关主体： 个人:普通人、公众人物、组织代言人 组织 城市 国家 企业公民要素 企业公民要素包括商业道德、员工权益的保护、环境保护、社区关系，公益慈善活动等。 企业公民的定义的四个点 ? 1.好的公司治理和道德价值 ? 2.对人的责任 ? 3.对环境的责任 ? 4.对社会发展的广义贡献 企业公民的核心是“承担社会责任” 企业公民 是企业将自己看成

26、社会的一个公民，享受权利的同时履行相应义务，将公民的职责与企业战略结合起来，为社会和其他各利益相关者创造福利。 第四章 公众的定义 是公共关系的对象，是所有与公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体和组织。 组织 传媒 公关的目标公众(内部&外部) 内部公众的定义：指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体和股东 内部公众的特点： 组织内部公众的身份具有双重属性，一方面它是内部公关活动的对象，另一方面它又是组织对外公关活动的主体，代表了组织的形象，因此对内部公众进行公关活动可以增强组织的内聚力和外张力。 外部公众是指除内部公众以外的与组织有利益关联的所有公众群体，包括消费

27、者公众、媒体公众、社区公众、政府公众、竞争者公众等，组织处理与外部公众的公共关系是为了创造良好的外部环境，为组织的生存与发展提供有利条件 从公共关系的角度来? 政府公众 政府公众对象指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象 媒体公众 报社、杂志社、广播电视局、记者、主持人等。媒介具有双重关系，既是中介机构，又是重要公众，是影响和散布社会舆论的权威性机构 第五章 公共关系传播定义 是指组织利用各种媒介，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的活动过程 公关传播（新闻发布会） ? 新闻发布会属于两级传播方式，先将新闻告知记者，在通过记者告知公众。新闻发 布会的目的是引导舆论，协调

28、关系，树立和维护组织形象。 ? 新闻发布会的工作环节主要包括：确定主题、邀请记者、会z前准备、主持会议、 收集反馈信息。 新闻发布会的注意事项： 1. 主持人要充分发挥好主持和组织的作用，活跃整个会场气氛，引导记者提问。 主持人的言谈要庄重、机智、有幽默感，要尊重别人的发言和提问，把握主 题范围，维持会议秩序，掌控会议时间。对各方媒体记者要一视同仁，切莫厚此薄彼。 2. 会议接待服务要亲切周全。应安排足够的接待员，设立签到处，并派专人引导记者前往会场。会议组织人员应佩戴工作证件，与会人员应发给其写有姓名和新闻机构名称等的证牌。会议桌与餐桌等要分清主次，排好顺序，避免混乱或不愉快的情况出现。 3. 所发布的信息必须做到准确无误，如果发现错误应及时予以纠正，对不愿发表或透露的信息，应委婉地做出解释。要避免闪烁其辞、吞吞吐吐，否则容易造成尴尬局面，甚至引起记者发表一些对组织不利的负面报道。 公关传播的内涵 ? 公共关系传播定义 ? 是指组织利用各种媒介，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的活动过程 公共关系传播