天津餐饮老字号消费者使用与态度的实证研究.doc

1、天津餐饮老字号消费者使用与态度的实证研究（文章标题） 史凯 张辉天津人素以“好吃”、“会吃”闻名，故有“卫嘴子”之称。吃的历史、吃的文化更是早已深深地积淀在天津人的社会生活之中。作为城市的记忆，天津餐饮老字号正是这种“吃的文化”的最好鉴证。姑且不说“天津三绝”：狗不理包子、耳朵眼儿炸糕、十八街麻花，它们早已耳熟能详，名扬海外。就是至今仍较为活跃的一些餐饮老字号的“二线品牌”，比如“正阳春”的烤鸭；“鸿起顺”的牛羊肉；“起士林”的西餐也仍然为天津人津津乐道。然而事情总是有它的两面性，随着市场的发展、竞争的加剧，一些餐饮老字号开始面临危机，甚至生存出现问题。比如老牌餐饮企业玉华台、南市全聚德、川鲁

2、饭店、四海居等就已经开始相继淡出人们的视线。数据表明，在诸多“老字号”中，现在勉强维持现状的占70；长期亏损、面临倒闭、破产的占20；有一定规模、效益好的微乎其微。一些经营管理中的问题也开始暴露：服务质量差强人意、就餐环境跟不上潮流、菜品更新频率不高、品牌老旧不合时尚。所有这些弊端已经严重制约了这些餐饮老字号的未来发展。然而老字号对消费者的吸引力仍然存在，有着不同于新兴企业的独特优势。关键是找出问题、对症下药。这也就是本研究的初衷，我们也想通过这次消费者实证研究为天津餐饮老字号企业的发展和振兴提供一些参考和助力。研究内容和方法（二级）本研究采用了市场调查中非常成熟的研究方法：消费者使用与态度（

3、U&A）调查法。研究主要涉及品牌购买、品牌使用以及品牌认知和评价三个部分的内容。由于本次调查主要采用了街头拦截模式进行实地访问，为了保证访问质量，我们在问卷（见附件）的长度上做了适度的压缩。此次实地访问使用问卷共计150份，整个调查分两个阶段进行：阶段一，天津市滨江道商业区的街头拦截访问。问卷数量100份。由于事先并不了解不同性别、年龄、收入以及职业的消费者是否在选择、使用，以及评价天津餐饮老字号时产生差异，所以访问时未做配额，而基本采用了便利抽样。我们只是要求访员在访问的时候尽量兼顾年龄较大的消费者，以及男性消费者。阶段二，在天津市选择一家三甲医院、一所高校和两家企业发放问卷50分。滨江道的

4、拦截式访问，会使样本出现一定程度的偏差。比如，被访者中女性可能会偏多，年轻人、“闲散人员”可能也会偏多等。而上述50份问卷的发放主要为了弥补这一缺陷，尽量增加样本的代表性。频数与比率分析（二级）样本背景资料（三级）本次研究收回问卷150份，问卷全部有效。从被访者的性别来看，男性为84人，占56%，女性66人，占44%。年龄在20岁以下的样本9人，占6%，21-30岁的46人，占30.7%，31-40岁为36人，占24%，41-50岁的38人，占25.3%，51岁以上的21人，占14%。个人收入在1000元以下的为29人，占19.3%，1001-2000元的43人，占28.7%，2001-300

5、0元为41人，占27.3%，3001-4000元的21人，占14%，4001-5000元的是5人，占3.3%，5001元以上的为11人，占7.3%。从职业的分布看，企业单位工作人员44人占29.3%，学校教师及行政人员15人，占10%，国家机关、党群组织工作人员5人，占3.3%，事业单位工作人员，28人，占18.7%，自由职业者17人，11.3%，农民2人，占1.3%，学生22人，占14.7%，无业人员1人，占0.7%，其他（包括军人）16人，占10.7%。品牌认知与认知途径（三级）调查结果显示（见表1）：“狗不理”的知名度为98%，“耳朵眼儿”的知名度为94.7%，分别排名第一和第二位。这一

6、结果与这两个品牌在天津餐饮老字号中的地位是相称的。当被问及在所有天津餐饮老字号中第一个想到品牌是哪个的时候（第一提及），86.7%的被访者选择了“狗不理”，而排名第二的“耳朵眼儿”仅为8.7%。，充分说明了“狗不理”在众多餐饮老字号品牌中的领军地位。换言之，在天津消费者的心智之中，“狗不理”俨然已经成了天津餐饮老字号的代名词。当被问及品牌认知途径的时候，90.7%的消费者选择了“家人、朋友和熟人口碑”，以下按比例由大到小排列依次是“户外广告”11.3%，“电视广告”和“新闻报道”均为9.3%，“互联网广告”为2.7%。从以上数据不难看出天津餐饮老字号的品牌传播显得过于被动，只是单纯依赖消费者的

7、“口口相传”，而却忽视了公关、广告等现代品牌操作工具的配合运用。“新闻报道”加上“互联网广告”其总和也只有12%，显然互联网这一低成本的品牌传播主阵地（特指公关与网络口碑）没有得到充分的利用。表1 天津餐饮老字号品牌知名度、购买率与品牌使用率统计表 单位：%狗不理耳朵眼儿正阳春聚合成石头门坎儿宴宾楼登瀛楼起士林鸿起顺红旗饭庄合计知名度98.094.758.728.753.346.746.769.360.734.7591.3购买率32.035.322.70.710.712.010.712.026.03.3165.4品牌使用率32.737.338.62.320.025.722.917.342.99

8、.6249.3注：1.购买率为近一年的品牌购买率2.品牌使用率（品牌引力）=近一年使用过该品牌的人数/知道该品牌的人数*100%品牌购买与品牌引力（三级）在所有的150个样本中，有112人在一年之内光顾了表1中的餐饮老字号至少一次，占样本总数的74.7%。购买率最高的老字号是“耳朵眼儿”为35.3%，其次是“狗不理”为 32%，而最低的 “聚合成”仅为0.7%。这个排名与品牌知名度的排序大体相当。但是，在计算出了品牌使用率（又称品牌引力）之后，我们发现这个排名发生了戏剧性的变化，知名度位列中游的“鸿起顺”（60.7%），以42.9%的品牌使用率高居榜首，正阳春38.6%第二，“耳朵眼儿” 37

9、.3%第三，而“狗不理”32.7%仅仅位列第四，低于鸿起顺10个百分点。品牌引力较低，是多种因素造成的，比如价格策略、促销策略和网点布局，都有可能影响到相关品牌的购买率。除了促销策略和网点布局以外，“狗不理”定价过高可能是品牌引力偏低的主因。一个三鲜包子动辄10元以上，这是很多普通工薪阶层无法担负的价格。另外，问卷调查显示：天津消费者光顾这些餐饮老字号的频次（购买回头率）明显较低，以表1中光顾次数最多老字号计算，1年1次以下（含0次）的占51.3%，2-3次的为36%，4-6次的是8%，7次以上的仅为4.7%。购买与不购买的理由（三级）调查结果显示：在112个一年之内至少光顾某老字号门店一次的

10、被访者中，“特色”是他们最为看中的就餐理由。其中，“菜品有特色”占36.6%，“体验天津特色餐饮”占26.8%，分别位列第一、第二位，两个“特色”相加为63.4%，远远处于领先地位。排名其后的理由依次为：“老牌子了去那就餐自己有面子”22.3%，“大家都去就跟着去”19.6%，“能够享受到优质的餐饮服务”12.5%，“菜的品种特别齐全”10.7%，“菜量大、实惠”9.8%。这一结果与消费者选择到老字号就餐时主要考虑的因素是基本一致的。“菜品特色”（51.8%）与“地方特色”（26.8%）是大家最为重视的选择就餐场所的影响因素。在38个没有光顾过任何餐饮老字号门店的被访者中，其不去老字号就餐的最

11、主要的理由是“价格偏高”占42.1%，其次是“网点少，不方便”占34.2%，再次是“菜品太传统，不符合现代人的口味”，占23.7%，之后是“服务不好”占10.5%，而剩下的三个理由被选择的比率较少，累计不足16%。品牌使用的目的与用途（三级）调查结果显示：多数被访者光顾餐饮老字号的目的是为了“朋友聚会”，这一比例为63.4%，“家庭聚会”为47.3%，“自己享受”占20.5%，“宴请客户”为13.4%。“聚会”这一就餐的“用途”，合计达到110.7%，占所有应答数量（145.5%）的76%，明显高于“宴请客户”的9.2%。由于“聚会”一般都在“自己人”中进行，因此充分说明了本次调查所涉及的多数

12、餐饮老字号并未采用较为高端的市场定位，而走的是大众化的“普及路线”。品牌评价与发展对策（三级）调查结果显示：涉及到对于上述餐饮老字号的评价，可谓是“积极”与“消极”并存。其中，积极的评价占据了主导：“品牌有文化底蕴”38%，“传统形象给人一种怀旧的感觉”42%，“菜品有特色”36%，总计达到了116%；而消极的评价有：“形象上让人感觉有些过时”18.7%，“菜品缺少新意和时代感”16.7%，“管理过后、服务不好”24.7%，合计为60.1%。对于天津餐饮老字号未来的发展方向，多数被访者选择了菜品创新：“保持菜品传统特色的同时，不断进行产品创新”（47.3%）与服务改良：“强化管理、改善服务”（

13、33.3%）。少数选择了做大规模：“把这些老字号推广到外地市场”（13.3%）与品牌现代化：“让品牌更具现代感”（6%）。交差分析（二级）使用SPSS17.0对背景资料与品牌购买、购买频次、购买理由和不购买理由进行了交叉分析。具体结果如下：背景资料与品牌购买（三级）分析结果显示：性别方面，女性的购买（光顾老字号）率（77.3%）只是略高于平均水平（74.7%），并不存在显著差异。年龄方面，20岁以下和51岁以上的被访者购买率偏低分别为66.7%和61.9%，而购买率最高的年龄段在31-40岁，购买率为83.3%。个人收入方面，个人收入在1000元以下、1001-2000元，4001-5000元

14、这三个区间的消费者品牌购买率较低，分别为58.6%、65.1%和60%。其中4001-5000元仅有5个被访者，所以该结果具有一定的偶然性。购买率最高的收入区间为2001-3000元，购买比率高达95.1%。职业方面：自由职业者的购买率（88.2%）明显较高。这可能与这些个体劳动者平时应酬较多有关。背景资料与品牌购买频次（三级）分析结果显示：性别方面，在0次，1次以下/年和2-3次/年这三个区间，男性和女性在购买频次上没有明显差异，在4-6次/年区间，女性购买频次比率（13.6%）明显高于男性的3.6%，也高于平均水平的8%，而7次以上/年这个区间，女性购买频次比率为0，男性为8.3%，高于平

15、均水平的4.7%。总体而言男性和女性在购买频次比率的分布上没有显示特别明显的差异性。年龄方面，20岁以下的被访者，在2-3次/年这一区间具有较高的购买频次比率（55.6%）高于平均水平的36%，这是学生消费的主要频次区间。31-40岁年龄段的被访者，在高频消费区间表现“抢眼”：在4-6次/年和7次以上/年这两个区间，其频次比率分别为16.7%和5.6%，均明显高于平均水平8%和4.7%。个人收入方面，收入与购买频次之间的相关性较为明显。收入在1000元以下的被访者，频次为0的被访者占41.4%，1001-2000元的是34.9%，而收入在5001元以上的被访者，这一比率仅仅为9.1%。2001-3000元区间是消费最为活跃的区间，选择每年2-3次，4-6次和7次以上购买的被访者人数均较多，其频次比率依次为：48.8%，17.1%和7.3%，高于平均水平的36%，8%和4.7%。职业方面，事业单位工作人员选择每年4-6次消费的人数较多为21.4%高于平均水平8%（此次调查多数事业单位的样本来自医院），而自由职业者，在每年7次以上这一消费区间内，人数分布较多，为17.6%，高于平均水平近13个百分点。背景资料与品牌购买理由（三级）分析结果显示：涉及品牌购买理由，性别方面的差异较为明显。其中，男性更看重自己的“面子”：“老牌子了去那就餐自己有面子”（36.1%）该比率