电子商务拍拍网案例分析报告.docx

1、电子商务拍拍网案例分析报告电子商务案例分析 拍拍网姓名：王继华班级：韶关MBA四班目 录1 拍拍网简介 32 我国C2C电子商务环境现状 42.1 C2C模式概述 42.2 中国电子商务发展现状 52.2.1 总体网民规模 52.2.2 网上购物与网上支付构成比例现状 62.3 C2C网站发展现状 82.4 拍拍网的发展历程与现状 102.4.1 拍拍成长历程 102.4.2 拍拍信息 103 拍拍网的运营模式 133.1 网站构建的目标 133.1.1 战略目标 133.1.2 目标客户群 133.1.3 产品和服务 143.2 日常运行模式 143.3 交易与支付方式 153.3.1 财付

2、通 153.3.2 交易安全措施 173.4 物流与配送方式 193.4.1 7天无条件退货服务 193.4.2 快递服务亟待完善 193.5 盈利模式 203.6 管理模式 204 拍拍网体验 224.1 开店体验 224.2 购物体验 244.2.1 如何找到想要的商品？ 244.2.2 如何在拍拍购买商品？ 254.2.3 收货和评价 265 网站分析 275.1 特色分析 275.1.1 尚品会 275.1.2 信用评价 275.1.3 财付通（之前已介绍） 285.2 4P与4C的对应 285.3 SWOT分析与前景预测 295.4 产品生命周期预测 305.5 可改进的方面 301

3、 拍拍网简介腾讯拍拍网（）是腾讯旗下电子商务交易平台，网站于2005年9月12日上线发布，2006年3月13日宣布正式运营。拍拍网目前主要有网游、数码、女人、男人、运动、学生、特惠等几大频道，其中的QQ特区还包括QCC、QQ宠物、QQ秀、QQ公仔等腾讯特色产品及服务。拍拍网拥有功能强大的在线支付平台财付通，为用户提供安全、便捷的在线交易服务。（图1-1 拍拍网主页图）图1-1 拍拍网主页图拍拍网作为腾讯“在线生活”战略的重要业务组成，在创立之初就定位于“中国电子商务的普及者和创新者”，希望通过不断努力降低电子商务门槛，促进电子商务在中国的全民普及和发展。基于腾讯QQ以及腾讯其它业务的整体优势，

4、拍拍网在经营理念、产品技术等方面提出了很多创新，例如在业界首次研发的“边聊边买”、“买家与卖家信用分离制度”等创新专利均获得了业界的广泛认可和采纳。拍拍网一直致力于打造时尚、新潮的品牌文化，希望与千百万网民一起努力共同建立一个“用户自我管理的互助诚信社区”，为广大用户提供一个安全健康的一站式在线交易平台，最终成为最受网民欢迎、中国最大的电子商务民族品牌。2 我国C2C电子商务环境现状2.1 C2C模式概述C2C，顾名思义就是Consumer to Consumer，是一种由消费者（个体）开店直接销售的一种在线零售方式。C2C在国内发展主要集中在2002年到2008年之间，之间C2C领域也经历了

5、太多的静心动荡，包括易趣网的开办、淘宝网的崛起、ebay收购易趣、TOM收购易趣、腾讯的“入侵”、有啊的横军杀入等，可谓是精彩不断，波澜壮阔，而经历过这一段时期的网店经营者们相信也从各大事件中获取了不少有关于电子商务市场（C2C领域）的经验。目前国内市场C2C运营平台的典型代表是阿里巴巴的淘宝网、腾讯的拍拍网、TOM的易趣网和XX的有啊网，这四个网站经营得各有千秋，从综合实力上而言，淘宝网暂居首位。C2C运营目前基本均处于开店免费广告收费的模式，因此没有强大稳定的资本支撑是很难发展的，而C2C的发展还不仅仅是资本能解决的事情。一个完善的C2C平台最大待解决的问题就是买卖双方信任度的问题，这一问

6、题也是直接影响双方交易的因素，简而言之，是否让买家放心在卖家这里购物是C2C运营商吸引人气的最大问题了。C2C由于有着网站运营商的宣传，人气和流量都是十分之高的，而C2C的很多资源也是可以直接免费获得并转化为个人网店的应用的，因此C2C资源的利用和借取是网店经营者们需要去思考和研究的一个关键。2.2 中国电子商务发展现状2.2.1 总体网民规模截止2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9%，在总人口中的比重从22.6%提升到28.9%，互联网普及率在稳步上升。图2-1 中国网民规模与增长率虽然普及率持续提升，但是相比发达国家，中国的互联网普及率还较低。截至2008年

7、12月，美国、日本和韩国互联网普及率分别达到74.1%、75.5%和77.3%，我国网络使用的差距还很大，与此同时，中国网民规模增速在逐步放缓。从2008年的41.9%下降到2009年的28.9%。这主要是由于：从信息和技术传播的一般模式看，存在随时间延续产生的“衰减效应”，即网络技术、信息及观念等在群体之间扩散传播的过程中，其能量不断消耗、速度逐渐降低。互联网使用在地区和人群间传播也存在这样“衰减效应”。那些网络的易接触群体在过去的网络普及中已经基本都进入网络生活范畴，而未使用互联网的人群是网络渗透门槛较高的人群，针对这个人群的网络普及需要有强诱因刺激。从绝对规模上看，2009年网民增长86

8、00万，由于中国网民基数庞大，虽然增长率降到了28.9%，但是网民规模增长依然旺盛。2.2.2 网上购物与网上支付构成比例现状截止2009年12月，使用率排名前三甲分别是网络音乐（83.5%），网络新闻（80.1%），搜索引擎（73.3%）。但从发展速度上看，商务交易类应用遥遥领先，商务交易类应用平均年增幅68%。其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一。2009年是商务类应用大发展的一年，中国网民群体网络应用正从娱乐型向消费商务化转变。表 1 各类网络应用使用状况及用户增长类型应用2008年使用率2009年使用率用户增长率使用率排名增长率排名网络娱乐网络音乐83.7%83.5

9、%28.8%111信息获取网络新闻78.5%80.1%31.5%29交流沟通博客应用54.3%57.7%36.7%78交流沟通电子邮件56.8%56.8%29.0%810交流沟通社交网站-45.8%-9-网络娱乐网络文学-42.3%-10-交流沟通论坛/BBS30.7%30.5%28.6%1112商务交易网络购物24.8%28.1%45.9%125商务交易网上银行19.3%24.5%62.3%134商务交易网上支付17.6%24.5%80.9%141商务交易网络炒股11.4%14.8%67.0%153商务交易旅行预订5.6%7.9%77.9%1621.网络购物2009年，网络购物用户规模1.0

10、8亿人，年增长45.9%，网络购物使用率继续上升，目前达到28.1%。图2-2 2008-2009网络购物用户对比金融危机客观上促进了网络购物的发展。从供应端看，很多企业受到冲击，网络作为便捷的营销平台，成为企业摆脱困境的捷径。2009年企业进驻C2C或自建B2C平台的数量增加迅速，增加了网络购物市场的商品供应量。从用户端来看，随着网购观念的普及，网络购物已经渐成网民消费生活的习惯。据CNNIC监测，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，较2008年翻番增长。2.网上支付2009年，网络支付的使用率达到24.5%，用户规模9406万，年增幅高达80.9%，是用户增长最快的网络应用，

11、越来越多的网民开始使用网上支付。网上支付快速增长的原因主要有以下两点。一是网上支付领域的迅速扩大。2009年第三方支付公司与保险、航空等资金流通量大的行业合作力度更强，网上支付在B2B、B2C、C2C领域全面开花。二是网络购物和旅游预订的快速增长有力地拉动了网上支付的增长。2009年网购市场规模比2008年翻番，而网购用户中75%都使用网上支付。图 2-3 2008-2009网上支付用户对比表2 2008 -2009商务交易类应用用户对比2008年2009年年变化使用率网民规模（万人）使用率网民规模（万人）增长量（万人）增长率网络购物24.8%7,40028.1%10,8003,40045.9

12、%旅行预订5.6%1,7007.9%3,0241,32477.9%网上支付17.6%5,20024.5%9,4064,20680.9%网上银行19.3%5,80024.5%9,4123,612 62.3%网络炒股11.4%3,40014.8%5,6782,27867.0%2.3 拍拍网的发展历程与现状2.3.1 拍拍成长历程图2-4 拍拍网发展历程2.3.2 拍拍信息1、2009年C2C购物网站用户渗透率的调查结果（见下页图2-5）图2-5 C2C网站用户渗透率调查结果从调查中，不难看出，拍拍网和淘宝之间还有很大的差距，但是对于一个运作了三年的新生势力而言，跃居第二并且以一种非常迅速的发展态势

13、继续前进展现了拍拍网良好的发展势头。2、Alexa提供的拍拍网近三个月浏览量数据图2-6 拍拍在ALexa中统计的近三个月每日浏览量通过浏览量的统计，拍拍网的访问人数平均每天保持在3000左右，虽然不一定每次访问都会促成交易，但是整体看来，以这样的基数，拍拍网的网上贸易正在红火的进行。3、互联网实验室的网络CIIS人气排名图2-6 拍拍在CIIS人气排名中的位置4、拍拍商家数据目前，拍拍网的注册用户数已超过2500万，在线商品数突破500万。拍拍网凭借丰富多样的商品类别和高人气的互动社区，已成为国内最受网民欢迎的C2C平台之一。5、拍拍网的功能结构拍拍网的平台特征非常明显，它提供以下的机制和功

14、能： 信息发布功能 信息浏览、检索、过滤功能 身份确认、信用度审核机制 交易确认机制 交易行为记录功能 交易费抽取功能 沟通功能（ bbs 、 email 、站内即时消息、QQ） 个人店铺的建立、推荐 个人店铺的信用度审核 在线支付平台功能 电子商品杂志 站内指导、交易教学 站内投诉。拍拍网还设计了丰富的产品种类，提供了丰富多彩的电子商务服务类型：共有42个大类，300多个小类别的服务项目。作为该平台的拥有者腾讯公司，他不需要去费心照顾每一笔交易行为，只需要维护和运作交易平台，维持平台的正常运转，节约出精力投入到宣传方面，争取更大的用户群，从而良性循环。而如果平台的某一环节发生错误，使交易行为

15、发生滞带，则会使用户对交易平台失去信心。3 拍拍网的运营模式3.1 网站构建的目标3.1.1 战略目标2006年9月12日，腾讯拍拍网（）上线发布一周年。通过短短一年时间的运营，拍拍网成长迅猛，已经与易趣、淘宝共同成为中国最有影响力的三大C2C平台。目前，拍拍网的注册用户数已超过2500万，在线商品数突破500万。拍拍网凭借丰富多样的商品类别和高人气的互动社区，已成为国内最受网民欢迎的C2C平台。拍拍网站属于C2C的类型。目前，腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，并基于此完成了业务布局，构建了QQ、QQ.com、QQ游戏以及拍拍网这四大网络平台，形成中国规模最大的网络社区

16、。在满足用户信息传递与知识获取的需求方面，腾讯拥有QQ.com门户、QQ即时通讯工具、QQ邮箱以及SOSO搜索；满足用户群体交流和资源共享方面，腾讯推出的QQ空间（Qzone）已成为中国最大的个人空间，并与我们访问量极大的论坛、聊天室、QQ群相互协同；在满足用户个性展示和娱乐需求方面，腾讯拥有非常成功的虚拟形象产品QQShow、QQ宠物、QQ游戏和QQMusic/Radio/Live (音乐/电台/电视直播)等产品，同时，还为手机用户提供了多种无线增值业务；在满足用户的交易需求方面，c2c电子商务平台拍拍网已经上线，并完成了和整个社区平台的无缝整合。截至2007年6月30日，腾讯即时通讯工具Q

17、Q的注册帐户数已经超过6.471亿，活跃帐户数超过2.732亿，QQ个人空间的活跃帐户数超过5700万，QQ游戏的同时在线人数突破317万，QQ.com已经成为了中国浏览量第一的综合门户网站，电子商务平台拍拍网也已经成为了中国第二大的电子商务交易平台。3.1.2 目标客户群由于拍拍是属于C2C类型的网站，拍拍将客户定位在一些爱上网的网民上，且有近2.3亿的网民在用QQ，网络买家的年龄是18-35岁之间。为这些喜欢在网上购物的网民们提供最优质的产品是拍拍的最终目的。3.1.3 产品和服务1.用户协议 版权说明 拍拍简介 拍拍动态 商务合作 客服中心 拍拍招聘 网站地图2.拍拍网为各位买家提供的产

18、品都是一些人们的生活日用品，例如下面介绍的一些手机、电脑、食品、服饰、化妆品等产品。3.拍拍网自成立开始，就定位于“中国电子商务的创新者和普及者”。经过一年的努力，拍拍网不断降低门槛、培养用户习惯，为推进国内C2C产业的发展做出了应尽的努力。拍拍网将坚持对用户免费三年的承诺，并不断发展创新。下一步的发展重点将是结合QQ平台实现更全面的无缝融合，用户在QQ上只需简便操作就能完成购物、店铺管理、交易等环节。拍拍网将不断努力提升用户体验并实现用户价值，最终促进中国电子商务的全民普及。3.2 日常运行模式拍拍网在9月12日开始试运营,同样是免费交易,同样是全额赔付,同样提供在线支付工具,主要是定位在Q

19、Q活跃用户身上,依靠他们推动拍卖业务增长,据说初期还不打算与淘宝等硬拼.目前主要有网游天地,女人世界,数码广场三大频道,以及QQ宠物街,珍品Q秀,网上赛格电子城等特色专区.与淘宝网一样,拍拍网也以免费策略主打市场.拍拍网拥有功能强大的在线支付平台财付通,为用户提供安全,便捷的在线支付服务.拍拍网上线百天时即进入Alexa 全球网站流量排名前500强,创下了电子商务类网站入围全球网站500强的最短时间纪录.目前,拍拍网的注册卖家数已超过60万,居行业第一;拥有在线商品数超过180万,用户总数超过900万。拍拍网从试运营开始,一直秉承着腾讯QQ快乐,时尚,共享的文化内涵,致力于为用户带来安全,方便

20、,愉悦的在线交易体验.拍拍网用户代表也认为,由于拍拍网提供了边聊边买的专利服务,顾客只需要点击商品页面的交谈按键,就可以一边浏览商品一边与店主通过QQ进行沟通,大大提高了交易的成功率.通过这种互动性极强的交易平台,用户还可以结交朋友,建立起自己丰富的用户资源,为未来达成交易奠定良好的基础。拍拍网的优势体现在于：1、它拥有强大的用户和规模；2、它的网游成最强军团。中国网游市场即将达到100亿元人民币的量级,成为全球最大的网游市场,腾讯相信这里应有自己的位置.实际上,QQ游戏从2003年底挺进休闲游戏市场后,仅用一年多的时间,最高同时在线人数就飙升至如今的180万以上.真正的快乐首先是健康的快乐,

21、这种设计初衷再加上清新亮丽的画面,不受练功等级限制以及可随时退出和加入的功能,使腾讯游戏很快成为一个知名的全年龄休闲游戏系统.腾讯互动娱乐事业部总经理任宇昕如是表示. 上百万玩家终将为腾讯上缴大笔财富,而马化腾还打算推出类似梦幻西游,传奇那样的大型网游。拍拍网倾向于平台建设，即建立起规范模式化的交易平台，不参与交易行为，不赚取商品利润，只以管理费和交易费作为收益。这是一条相当圆滑和灵活的规则，它使得腾讯不用承担传统 B2C业务中商品积压、物流渠道、供货商关系、购买者习惯等带来的压力，而是处于网民自愿交易行为的辅助者、指导者、管理者的角度。牢牢抓住了单项交易收益额小但成交宗数多的普通网民市场。无

22、论什么样的生意，都必须依靠长久的、稳定的、有持续性的盈利才能够生存和维持，在此基础上才能谈到发展，才能谈到竞争。拍拍的经营之道不在于把店开得很大很全，而在于它在网上提供了一块虚拟场所，吸引人气，使得购买者和出售者同时在此聚集，产生交易行为。而我们知道，越大的集市吸引越多的人加入，购买者的选择余地更大，而出售者的目标顾客越多，只有大的市场才能产生海量的交易行为。而交易平台网站，正是依靠从海量交易行为中抽取交易费用进行收益。作为在线的第三方交易平台，拍拍网为广大卖家提供了展示和处理自己商品的平台，也为买方提供了找寻自己需要的便利，通过这样的平台构建和基础服务，价值产品和服务的创新，拍拍网在日益强大

23、。3.3 交易与支付方式拍拍可提供银行卡外又推出了“财富通付通”服务。在卖家和买家交易过程中，买家可以先将钱打入拍拍特设的一个账户中，一旦钱到位，拍拍会马上通知卖家发货；买家收到货并对货物的数量和质量没有疑义，拍拍才会将钱支付给卖家。这种做法成了目前中国商业信用缺乏的情况下一种有效解决方案。 在拍拍网上进行交易的支付途径是财付通，作用等同于淘宝网捆绑的支付宝，这也是拍拍网的一大特色服务，通过财付通的作用，实现了在线交易的支付与交易的顺利完成。3.3.1 财付通腾讯财付通是腾讯公司创办的中国领先的在线支付平台，致力于为互联网用户和企业提供安全、便捷、专业的在线支付服务。财付通构建全新的综合支付平

24、台，业务覆盖B2B、B2C和C2C各领域，提供卓越的网上支付及清算服务。针对个人用户，财付通提供了包括在线充值、提现、支付、交易管理等丰富功能；针对企业用户，财付通提供了安全可靠的支付清算服务和极富特色的QQ营销资源支持。专业的在线支付服务使财付通获得了业界和用户的一致首肯，并先后荣膺2006年电子支付平台十佳奖、2006年最佳便捷支付奖、2006年中国电子支付最具增长潜力平台奖和2007年最具竞争力电子支付企业奖等奖项，并于2007年首创获得“国家电子商务专项基金”资金支持。随着中国经济的快速发展和网络应用的不断成熟，电子商务产业已进入高速发展阶段。财付通作为在线支付行业的领先者，将为促进电

25、子商务产业的持续发展做出不懈努力。财付通网站作为功能强大的支付平台，是由中国最早、最大的互联网即时通信软件开发商腾讯公司创办，为最广大的QQ用户群提供安全、便捷、简单的在线支付服务。是腾讯公司为促进中国电子商务的发展需要，满足互联网用户价值需求，针对网上交易安全而精心推出的一系列服务。 财付通作为在线支付工具，在B2C、C2C在线交易中，起到了信用中介的作用，同时为CP、SP提供了在线支付通道以及统一的计费平台，解除了个人用户和广大商家的安全顾虑，保证了在线交易的资金和商品安全。同时，财付通极大的推动了中国电子商务的发展，而且为用户在线消费创造了更大的价值需求。图3-1 财付通界面财富通的作用

26、可总结为如下几点： 1. 交易时使用财付通在线支付，待你收到货确认后，钱才会给对方，在整个交易的过程中钱是在拍拍财付通帐户上，解除了个人用户和广大商家的安全顾虑，保证了网上购物的资金和商品安全。 2. 省掉银行汇款的麻烦，网上在线支付，操作简单使用方便。 3. 在线支付无需手续费，即时到帐。 4. 可查询任意时间进出帐记录明细表，帐单一目了然，让的钱花得不再糊涂。 5. 为的交易提供全额保障，交易多少保障多少，让无任何后顾之忧。 3.3.2 交易安全措施拍拍在信用方面做得很好，拍拍建立了一套独特的个人信用评定体系。买家和卖家可以对双方交易的过程和结果在网上发表意见；拍拍会以此意见为参考，通过自

27、己的数据库进行分析测评，得出卖家的交易诚信度的得分。拍拍的信用也分为几个级别,可分为钻石级，四星级，三星级，二星级，一星级5个级别，它是在交易成功后可以给购买者一次信用评价，评价分好中差3种，每种评价对应一个信用度分值，具体有好=1，中=0 差=-1等。奖杯级用户诚信度高，交易笔数大，在交易中获得的收益就更多。拍拍通过技术手段将传统商业固化到网络上，形成了独特的电子商务氛围。拍拍从一个网络交易的信息发布平台转变为交易中介平台。保证了信用，在进行交易时，有了信用体制作为保证，买卖双方出于长远考虑，违规操作或者欺诈行为会大大减少。图3-2-1 拍拍网自述交易安全图拍拍网站针对技术以及支付问题采取了

28、多种手段的保护措施。对于关键信息的传输采取加密手段，保证不泄露；数据安全问题上，采取软备份和硬备份相结合的方法，都会祈祷很好的防范作用。图3-2-2 拍拍网自述隐私安全图图3-2-3 拍拍网自述资金安全图针对网上支付，是通过公司与技术雄厚，经验丰富的银行和技术公司紧密合作建立完成的支付平台进行的！在具体操作过程中，各种敏感的银行卡信息通过平台的加密打包被直接传送到银行。3.4 物流与配送方式3.4.1 7天无条件退货服务在一项关于“C2C网站用户关心的物流问题”调查显示：有关货物丢失和破损等方面的顾虑占到四成以上。而拍拍网首推“7天无条件退货服务”，无疑为网友的网上购物的安全性了“双保险”。

29、据了解，拍拍网“诚保计划”在C2C市场率先提出了“7天无条件退货”理念。该计划规定，网友在拍拍购买参加“诚保”的商品如果存在质量问题，买家在14天内与卖家协商未果，拍拍网将会先行赔付以确保买家利益。此外，拍拍网上还有一些特别支持“7天无条件退货”的诚保商品，消费者在购买这类商品后7天内可以无任何条件退货给卖家。 要使“诚保计划”更好地服务于客户，配送物流是最为关键的一环。“先行赔付”最大化地保护了买家的利益。 3.4.2 快递服务亟待完善 有网上购物经历的网友，对送货环节都会有此许微词：一是费用，二是时间。费用过高，尤其是一些低价值商品往往单件商品配送费用高于值商品价格，在这很大程度上制约了网

30、友的消费行为。再者就是送货时间延迟。出现送货延迟，主要是快递公司的问题，为了降低公司成本，快递公司的配送网络分布不到位，在卖家附近没有配送站时，会采取集中取货的方式，这样难免会出现送货延迟的状况。 与B2C和B2B的电子商务模式相比，C2C的优势在于无库存，而这种优势，往往成为C2C企业的最大劣势。无库存也就无法控制商品数量和质量。C2C电子商务企业，作为依托IT技术建立起来的交易平台，承“下”启“下”，连结着买卖双方，但它又无法掌控商品的流通，只能委托第三方物流企业。 针对存在的问题与不足，应该在应对物流的管理时，C2C服务提供商应选择第三方物流厂商时，需考虑地域覆盖面广、送货及时的厂商，并考虑C2C平台与第三方物流公司的IT系统对接，使得用户可及时查询物流的进程。C2C企业应该时刻关注客户对第三方物流企业的评价，并基于用户满意度的动态建立第三方物流公司服务考核机制，优化物流服务。”3.5 盈利模式拍拍网总经理刘春宁表示，互联网未来十年将属于电子商务，众多公司在这一领域将展开长达十年的持久战，“就像龟兔赛跑，最后比拼的是耐力，比拼的是谁更能满足消费者的需求。” 刘春宁表示，面向这一趋势，拍拍网未来几年将不考虑具体的盈利模式，而会将更多精力放在社区化购物和用户体验方