美特斯邦威METT营销策划分析.docx

1、美特斯邦威METT营销策划分析美特斯邦威简介美特斯邦威集团始建于1995年，主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰。美特斯邦威是企业自主创立的本土休闲服品牌，其内涵是：“美”，美丽, 时尚；“特”，独特, 个性；“斯”，在这里, 专心, 专注；“邦”，国邦,故邦；“威”是指威风。独特的品牌名称正说明美邦专注于为消费者提供时尚个性的服饰, 立志成为中国休闲服饰的领导者, 以扬国邦之威。品牌大事记 1995年4月22日，温州解放剧院第一家专卖店的开业标志着“美特斯邦威”品牌正式面世。 1995年，美特斯邦威销售收入达到500多万元，成为当年年利润率最高的休闲服饰品牌。 1998年，美特斯邦

2、威走出温州，在杭州、上海投资开设直营专卖店。 2001年，香港四大天王之一郭富城为美特斯邦威做代言，“不走寻常路”成为美特斯邦威独特、个性的代名词。 2003年，“美特斯邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”。 2003年，华语天王周杰伦开始担任美特斯邦威代言人，受到年轻群体的热烈响应。 2004年，“美特斯邦威”被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”。 2005年，美特斯邦威集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。 2005年，美特斯邦威全国总部迁至上海，确立了其中国休闲服饰的霸主地位。 2005年，“美特斯邦威”连续第二年

3、被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”。 2006年，美特斯邦威再次荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”。 2007年，美特斯邦威进一步细化市场群体，邀请新生代青春派明星张韶涵和潘玮柏为美特斯邦威校园系列代言，周杰伦代言都市时尚系列。 2008年5月，美特斯邦威启动“我和你在一起汶川地震紧急救援行动”，向灾区紧急捐赠价值400万的衣物，树立了企业的良好形象。 2008年，国际明星文特沃斯米勒和名模布鲁娜特诺里奥代言美特斯邦威CITY都市时尚系列的男女装，美特斯邦威开始走向国际舞台。 2008年8月，美特斯邦威在深交所正式挂牌上市，成为国际性服装品牌。 2009年，成功与变形金刚2联手

4、，在变形金刚2中植入广告。在全国2000多家专卖店开设了变形金刚专区，推出了第一波变形金刚动画版的T恤衫产品，并在市场上热卖。 2011年，作为唯一的中国本土服装品牌，美特斯邦威首次跻身全球服装品牌10强（以14.46亿美元的价值，位列第10位），问鼎世界服装领域最具价值品牌TOP10。 2011年，美特斯邦威“我是新国货”营销活动获2011中国媒介创新营销奖金奖品牌定位美特斯邦威的定位十分明确，就是年轻时尚的消费群体。虽然年轻人喜欢时尚，喜欢穿着打扮，但是一般身为学生的年轻人，由于经济没有独立，需要依靠家里提供日常生活保障，因此算是弱消费群体。而有了一定消费能力的年轻消费群体，如刚参加工作的

5、青年，是否还会选择如美特斯邦威一样的国内服装服饰品牌，还是会追求更高档次的品牌呢？他们会有所选择，不好确定。定位年轻消费群体对美特斯邦威最大也是最直接的威胁可能就是针对同类消费人群的其他服装公司的竞争了，国内像以纯、森马，国外有阿迪达斯、耐克等。美特斯邦威品牌将目标受众定位在18-25岁活力和时尚的年轻消费者，倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象，带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。美特斯邦威用自己设计的广告语“美特斯邦威, 不走寻常路”为自己塑造了桀骜不驯的性格。这一切, 都在消费者心目中造就了美特斯邦威年轻时尚特立独行的品牌形象。产品关注为了让产

6、品引领时尚, 符合品牌的前卫形象, 美特斯邦威早在1998 年就在上海成立了产品设计中心, 还从法国请来一位顶级服装设计师担任集团设计总监, 建立培养了一支具有国际水准的设计师队伍, 与法国、意大利、香港等地知名设计师展开长期合作, 每年设计服装新款式3000 多款。美特斯邦威对产品的关注还体现在对休闲装市场进行细分, 针对T 恤、牛仔、羽绒服三个目标市场分别建立MTEE、MJeans、M . Polar 三个产品类别, 这三个产品系列分别树立了自己在各个品类专业而又时尚的产品形象。下面主要针对美特斯邦威旗下MTEE的系列营销活动的独到之处进行分析。MTEE系列营销案例分析随着ZARA、H&M

7、、优衣库等国外“快时尚”品牌进入中国，新一代消费者对服装的消费观念已从过去笼统地区分正装休闲装、强调面料质地，转变为更具时尚感和偏重即兴消费。这意味着，十五年前靠主打“休闲”概念在国内服装市场中赢得一块独特份额的美邦正在逐渐脱离他们的核心需求。这可不是这家心高气傲，目标为“中国第一休闲服品牌”的公司希望看到的。同时，对于一个已经有了十五年历史的“老”品牌进行内涵提升，谈何容易。即便再次砸下重金，也难保能真正改变消费者心目中对美邦的固有印象。 而MTEE的出现，正好弥补了这个不足。 T恤在中国的流行，最早源自80年代改革开放以后，以年轻人为消费主体。由于T恤上通常会印有一些明显的文字或图案，它也

8、被很多人称为文化衫。而它的舒适、随意、能让人尽情地表达个性，则是其最终赢得各年龄段、各职业背景的消费者欢心的要诀所在。MTEE，其实就是美特斯邦威（Meters/bonwe）T恤的简称。 其实，对于中国消费者来说，ZARA、H&M所主推的“快时尚”并不是吸引他们的核心，毕竟没有多少人会真正关心摆在货架上的衣服究竟是昨天上的，还是今天上的。重要的是，你是否能持续地为他们提供丰富而又合心意的选择。 而就MTEE所瞄准的目标消费群16-25岁的年轻人来说，这群已经或即将踏入社会的80后、90后们虽然眼下面临着巨大的经济和生活压力，消费能力极其有限，但他们儿时却曾经享受过空前的自由和宠爱，对任何新事物

9、都有着无限的接受度，那股子“玩乐”的精神也几乎已渗入他们的骨髓。唯一的问题在于，如何将它重新挖掘出来，并转化为实际的购买行为。2009与变形金刚2联手这是变形金刚2上映前Meters/bonwe所公布的最新变形金刚创意大片，大片中的变形金刚擎天柱开始说起了普通话，也似乎也开始对时装敏感起来，为了一件T恤，与一个穿着狂派Tee的华人男生上演了一场疯狂的追逐赛，并且一句“嗨，兄弟！你应该穿这件！（博派标志Tee）”，赋予擎天柱诙谐幽默的时尚个性，这则大片尤其注重电影的时尚感，情节和画面都与变形金刚电影相似，甚至还被人误会成变形金刚2里的花絮，这多少能看出这次变形金刚2对于中国市场的重视，Meter

10、s/bonwe也通过这样的宣传形式告诉大众，中国品牌正式进军好莱坞！ Meters/bonwe也在电影变形金刚2即将上映之际，推出珍藏版变形金刚Tee，让变形金刚也开始玩转时尚，每个变形金刚角色都拥有不同款式的潮流Tee,并且开展了买衣服即送电影票的优惠活动，势必打造最强变形金刚观影服！ 美特斯邦威“变形看我”系列“变形看我”系列T恤在影片变形金刚2中，美特斯邦威植入广告的镜头有两处较为明显，一是路边巨大的写有“Meters/bonwe美特斯邦威”广告牌，二是一辆货车“Meters/bonwe不走寻常路”的车身广告。另外还有3个植入广告镜头。线上的网络广告策略通过与PPTV合作，针对充满激情、

11、年轻时尚的男女人群，选择PPLive网络电视媒体进行广告投放。由于使用PPLive网络电视用户大都是年轻群体，影片变形金刚2对于这个受众群体而言，有着难以言表的诱惑与魅力。PPLive采用业内超前、可比拟蓝光效果的高清TVC视觉传播及服饰短片进行强效的缓冲广告，对目标群体实施视觉冲击。 PPLive通过精心的内容采编，将这一群体牢牢锁定在相关内容的相关频道，其中包括变形金刚2、机械战警、Xman、变形金刚-动画等与变形金刚题材相关度极高的高收视影片内容。PPLive还采用业内超前、可比拟蓝光效果的高清TVC视觉传播及服饰短片进行强效的缓冲广告，对目标群体实施视觉冲击。同时，结合海量视频搜索平台

12、pp.tv，PPLive引入关键词搜索环节，令整个活动呈现多入口、多通路、多展现的立体传播效果，为美特斯邦威品牌与变形金刚2事件营销的网络植入式宣传成功助力，开辟了另一块目标消费群体的品牌推广阵地。美特斯邦威网络广告画面营销效果：在为期16天的投放期中，PPLive网络电视媒体平台为美特斯邦威客户创造了超过2500万次的高清TVC及视频植入内容曝光。每天有超过11万人观看，对美特斯邦威的产品产生兴趣，并点击查看详情，有效收视达2.6%，远远高于业内1.5%的平均水平。线下的公共关系策略 在电影变形金刚2在中国准备正式上映前，美特斯邦威与变形金刚版权的拥有方美国孩之宝公司、变形金刚2的制片方美国

13、派拉蒙电影公司同时现身上海百联又一城今典世纪影城，举办媒体观影场，庆祝三方成功合作。在现场300多人，全部都穿着美特斯邦威品牌变形金刚系列服饰。 场面轰动，被各大新闻媒体相互报道。 美特斯邦威媒体观影活动为什么选择变形金刚2，这和美特斯邦威的品牌定位有关，美特斯邦威主打年轻消费群体16至25岁，学生居多。而且，美特斯邦威目前主要是想在国内市场中不断提高市场占有率。变形金刚2在国内上映，看得最多的肯定是80后、90后一代，这跟美特使邦威的市场定位也是基本吻合的。这是美特斯邦威选择变形金刚2的原因之一。第二，美特斯邦威价格便宜已经受到了很多人的喜爱，可谓是国内年轻第一大品牌，国内的连锁店也非常多了

14、。但对于现在的美特斯邦威来说，更渴望得到的是品牌上的提升，只有品牌得到提升，才能与国外一系列的快时尚品牌ZARA、HM、优衣库等竞争。如果不进行品牌营销的话，肯定比不过人家国外品牌的“优良血统”，因为中国制造一直给人的感觉都是价格低廉的，国人也比较“崇洋媚外”。如果国内的服装品牌能够在好莱坞电影中植入广告的话，消费群体肯定会很惊讶，就会想中国品牌已经走向世界了，美特斯邦威就能达到一个品牌的提升，还能建立品牌的国际化形象。2010 “人人都爱MTEE”策略主题怀旧怀旧 + 设计，提升品牌时尚调性品牌调性是消费者心中所感受到的品牌的风格和其独特感，是品牌区别于其他竞争者重要内容之一，而这点在 MT

15、EE 策略之前，美邦表现并不出色，往往给人以“缺乏设计感，低端休闲装”的感觉。2010 年 MTEE 提出的广告策略主题是“人人都爱 MTEE”，是在吸收中国经典动漫形象与现代动漫形象的冲撞中，形成了一个富有影响力的主题系列。通过与美国梦工场、日本三丽鸥公司和上海美术电影制片厂合作，在没头脑、黑猫警长等怀旧动画元素中引入设计元素，推出卡通印花 T 恤MTEE 系列，其卡通元素加怀旧元素相结合的风格，使 MTEE 和消费者展开了情感共鸣，提升了自己品牌调性，同时也有效地增强了时尚感。MTEE系列与招商银行信用卡合作推出Hello Kitty 粉丝金卡病毒营销超Q动漫视频相当Q、相当有想法的一支病

16、毒视频。将美特斯邦威MTEE的T恤动漫造型通通融入进了这样一场“动漫大乱斗”中，在看得津津有味的同时，也让人很有一种立刻买来一件MTEE套在身上，然后上演一出真人秀的冲动。 美特斯邦威的这个病毒视频可以说是很成功的。创意团队将经典的动画人物与时下流行元素很好的结合在一起，一时间引起了人们很大的共鸣，并仅而获得了更多的关注。 好的东西人们就会分享，配合有效的推广手段，内容传播就会被无限放大化。2011口碑营销“我是新国货”Meters/bonwe品牌在2011年夏季推出“我是新国货”整合营销，获得了很好的口碑。国货回潮已经成为一股势不可挡的时尚潮流。在时代发展进程中，从古代的丝绸、陶瓷、旗袍到近

17、代的中山装、永久、回力、上海手表等等，“国货”的概念从未被遗忘。如今，“国货”以崭新的面貌再次进入人们的视野，国货中所加入的创新元素，可以让更多年轻人了解到先辈的文化，把“年代记忆”真正变成“全民时尚”，并且成为各大主流媒体争相关注的焦点。Meters/bonwe是中国自主创新的国货代表之一。从品牌创立之初，就秉承“扬国邦之威、扬故邦之威”的民族品牌立场坚持自主创新，发扬传统时尚的国货精神，整合全球资源为消费者提供新时尚的生活体验，这就是新国货。将简单的授权产品上升到“新国货”精神的高度，正是Meters/bonwe不同于其他竞争对手的高明之处。2011年3月22日，美特斯邦威正式发布了以“我

18、是新国货”主题的全新季度推广活动，这也代表着其在广告策略设计中的极大进步“我是新国货”广告策略无论从整合资源，激励创意，还是解决已有传播问题方面，都高度符合优秀广告策略的标准。整合企业内外部资源一直以来，企业广告创意被认为核心在于表现形式，如设计，选择元素，沟通语言等，但是真正出色的广告，其主导部分在于策略引导设计表现的广告战役核心思想。一个优秀的策略必须体现出有效的整合性。MTEE 是美邦旗下产品系列，其推广以“中国创造日益创新”为标签MTEE 2011 年推广主题“我是新国货”的策略就具有高度整合内外部资源的效果。外部资源消费者怀旧热潮美特斯邦威的“新国货”策略在解决品牌老化问题时，所借助

19、的正是消费者对国货的复古消费热潮。2005 年以来，在消费者中以年轻人为代表，兴起了对老国货品牌的怀旧和追捧，中国消费者对品牌的偏好正在由外向内转移。海魂衫、回力鞋、国货化妆品，这些原本属于过去时代的产品，一时间成为了时尚青年的代名词。这种复古的潮流，恰好是一种全新的趋势，而美特斯邦威巧妙地将这样的趋势加入品牌元素中，利用消费者舆论再造新的品牌价值。美邦作为一个时尚流行的休闲品牌，强调对于这一趋势的运用，体现了其在策略中的洞察力。内部资源企业已获得的产品和营销优势美特斯邦威利用目前在舆论中出现的中国创造的热潮，将中国本土创意大旗高高举起。这个推广运动的主要特点是以公关舆论作为核心引导力量，同时

20、整合去年的传播主题“人人都爱 MTEE”和接下来的一系列传播计划。2010 年 MTEE 提出的广告策略主题 “人人都爱 MTEE”，是在吸收中国经典动漫形象与现代动漫形象的冲撞中，形成了一个富有影响力的主题系列。如果说，这一概念还停留在对元素的整合，“我是新国货”概念就已经被进一步放大了，加入了更多的延展性。“我是新国货”延续 2010 年 MTEE 的策略，由陈曼所说出的“中学为体，西学为用”的广告语等，探讨了新国货的概念。这次的推广活动成功地利用了外部舆论环境，整合了2010 MTEE 所累积的传播效果，以及其设计资源，都在这次的“我是新国货”运动中得到了全面的体现。平面作品系列这一次，

21、不再是周杰伦独自占据美特斯邦威广告代言的巨幅海报！ 而是选择8位在不同领域的人成为“新国货”标杆：周成建、流行天王周杰伦、知名出版人邵忠、艺术推手陆蓉之、创意名人包益民、摩登造型师陈星如、跨界艺术家邓卓越(Dorophy)、新锐摄影师陈曼，完美诠释美特斯邦威“新国货”理念。由八位时尚先锋亲自上阵的海报充满了怀旧与潮流的风范，也为MTEE的新形象做出了很好的诠释：国货加新，不是简单的复古、时髦，是对文化精粹的传承与提炼，是对民族精神的坚持和延续，意味着全新时代感的创意演绎。这些富有个性，拥有自己风格的创意人，极大地丰富了“新国货”中“新”的内涵，并进一步将其上升为一种生活方式的引领。小众创意领袖

22、代言胜过单一大明星代言的地方，在于其在创造流行度上要领先于大众明星，同时，也有助于区隔于其他的时尚休闲品牌，形成自己独特的创意调性。这些小众时尚创意人的加入，恰恰是“以小众文化能够更快地带动流行的体现，并且，在此过程中，也有效地加大了 MTEE 产品设计元素的创意理念的传播。网络营销媒介方面，除了常规的媒介合作之外，Meters/bonwe加大了网络的宣传，充分掌握网络媒介发展特点，以用户体验为导向，利用了广度覆盖+深度体验结合的多元化和层次化的网络媒介组合策略。联合网络社交媒体，在社交媒体上 ，鼓励所有人喊出自己的新国货宣言。1、人人网 说服人人网首次动用了全流量的公告栏，确保活动第一天所有

23、的人人用户都能知晓并支持新国货运动。并针对年轻人爱读图的特点，设计了视觉导向的新国货宣言，发表内容易引起好友们的注意。2、腾讯微博充分发挥腾讯微博覆盖面广、传播速度快的优势，只要发表任何形式的新国货宣言，都能得到一枚新国货勋章。3、新浪微博考虑到新浪微博是中国最活跃最具创造力的网络平台，允许用户自己设计一条结合自身特点和创新表现的新国货宣言，随着转发数的增加，他们获得的微博勋章也将随之升级。这大大激发了网民的积极性，产生了数以万计的高质量的原创内容。同时，还为新浪微博的认证名人们颁发象征最高荣誉的微博勋章，邀请他们加入新国货代表团，借助他们的影响力，将新国货运动从时尚圈扩散到各行各业，真正实现

24、了全民参与。活动亮点活动最大的亮点是感知。消费者能从一句话中感知到许多和自己相关的画面，从而产生一种共鸣和亲切感。而“新”和“国货”两个字的碰撞，可以产生非常多的创意点。对于Meters/bonwe来讲，通过感知与消费者建立共鸣，通过“新国货”的创意生产出消费者更喜欢的产品，才是前进的动力所在。总结一个真正出色的广告，其核心不在于其表现形式，而在于其策略的设计。好的广告策略不仅能主导广告的执行，品牌的传播，甚至可以影响到企业线下的活动推广。1. 广告诉求精准传达。美特斯邦威之所以一直以来“不走寻常路”，最大的因素是，它将自身特有的魅力通过出色的广告诉求传达给消费者。2. 鲜明的品牌语言。新国货

25、宣言：“生活在灿烂肆意的年代，是破格，是执着，是DNA能量释放。把过去一次次颠覆，让东方永远焕亮！将理想披在身上，把时尚亮在胸膛，掀起新潮的浪潮，复刻这民族的辉煌！我是新国货！”有效延续原有品牌的核心形象，并赋予其更丰富的表现方式、与众不同的鲜明色彩。3. 找准消费空隙。一个产品可以同质化，但策略必须差异化。一个准确有效的定位能使产品快捷、长久地进驻消费者心灵，使传播效率提高。美特斯邦威从社会观念等角度去挖掘、提炼产品的核心卖点“新国货”，令其在休闲服饰业内独树一帜。4. 持续的广告创新与完善的市场营销。从09年与变形金刚2的联手，到10年和11年MTEE两季产品广告创意，美特斯邦威正是凭借着积极有效的创新管理和以大规模分销和铺天盖地的广告来占领市场。