瀚海泰苑媒体策划书.docx

1、瀚海泰苑媒体策划书瀚海泰苑媒体策划书市场分析1、全市2006-2011年（1-11月）供销情况及供销比-2011年截止目前整体市场供销比小于1,供大于求。 根据上面的图表可以看出：房地产的价格逐渐在上升，致使市竞争日趋激烈。2、供销情况： 2011年商品房预售面积和销售面积较2010年均有明显回落，尤其是销售方面；非住宅类受市场调控影响较小，保持了平稳发展。 1供应方面：2010年下半年商品房供应量有所发力，而2011年则是全年供应比较平衡，在年初和年末供应下降；住宅和非住宅供应与商品房保持一致变化趋势；2 销售方面：2010年商品房及商品住宅销售面积在高位平衡走向，而2011年整体市场均在低

2、位平衡；非住宅类两年的销售量相当，可以看出市场调控对非住宅类的影响远小于住宅。 3、供求关系2011年1-9月市场都处于供大于求阶段，留给明年的市场销售压力较大，近期供需比上到1之上，预售销售双降，预售降幅明显。 1 2010年有4个月份供需比小于1,市场供大于求。但2011年1-11月则只有1个月供需比大于1,明显可以看出2011年市场形势更加严峻； 22011年市场预售面积远远超过销售面积，1-9月供大于求，10月份预售面积骤减，供小于求，这与全国市场10月份销量大降得趋势相似，11月则重新出现供大于求的局面。4、本房地产位于省会，商业发达，娱乐设施健全，公共硬件设施齐全，因此，在此地购买

3、房子是正确的选择。有利于长期的发展。5、对于经济环境，郑州不仅是省会中心，这里还是重要火车的交叉路线，政府对郑州也加强了道路的建设，因此这里交通发达，正是”要想富先修路“，四通八达的交通网线，拉动着整个郑州以及边界地区经济的快速和高效的发展。6、销售价格： 2011年商品房价格前升后降，回归至一年前价位；住宅价格变化幅度较小，同样回归至一年前价位；非住宅价格起伏较大，大幅上升后快速下降至一年半之前价位。 7、整体市场总结 1住宅类供销量均明显回落，市场仍供大于求（1）2011年商品房预售面积和销售面积较2010年均有明显回落，尤其是销售方面；1-9月市场都处于供大于求阶段，留给明年的市场销售压

4、力较大，近期供需比上到1之上，预售销售双降，预售降幅明显；（2）2011年商品房月均销售套数远低于2010年；而住宅销售套数占整体市场销售比例也由2010年的90%下降到80%左右，非住宅所占比重相应增加；2非住宅类受调控影响小，年底量小涨，价大跌（1）2011年商品房月均销售套数远低于2010年；而住宅销售套数占整体市场销售比例也由2010年的90%下降到80%左右，非住宅所占比重相应增加； （2）2011年商品房价格前升后降，回归至一年前价位；住宅价格变化幅度较小，同样回归至一年前价位；非住宅价格起伏较大，大幅上升后快速下降至一年半之前价位。非住宅类受市场调控影响较小，保持了平稳发展。三、

5、消费者调查人民的收入在不断增加，可支配收入大量增加，人民的消费意识也不断加强。经济的发展，必然使人们的生活质量的要求也不断提高，“住”成为人们在钱袋鼓后第一个急切解决或改善的问题，同时，经济的高速发展也带来高通货膨胀，货币的贬值，投资渠道的单一和局限，银行利率偏低，加上房产的保值特性，在这些因素的不断综合和放大影响下，使人们对于房地产的消费不断增加。因此，在面对需求时，我们应该应对消费者制定一系列的计划，提醒吸引消费者的记忆和购买。4、竞争对手以及媒体投放分析金 色 年 华位置：金水路与107国道交叉口东南角，建业三期对面面积：占地115亩，建筑面积：11万平方米，容积率1.43；一期12栋楼

6、，7栋是多层，5栋是4层纯复式工期：纯现房价格：六楼顶层1700元平方米，二楼 2055元平方米；天然气：4000元，智能化：2000元 按揭优惠3%，一次性付款优惠6%户型：101平米两室两厅220平方米复式 销售进度：100平米左右的已经基本售完，130平米的六楼还有；据销售员说已销售80%，可能性不大，估计在50%左右；入住率极低，8%左右交通：105、106、507、215（金水立交桥修通后），目前交通很不方便，从郑汴路步行到金色年华至少要用20分钟配套：网球场、足球场、篮球场物业：万科进行指导监管，0.32元每平米每月近期规划：在复式东边又征得30亩地，建4栋多层，有2栋是小户型，9

7、0套，占开发比例的40%强，是主力户型，配有120平方的三室和150平方的四室，顶层全为复式；2003年3月初开始进行内部认购，2004年4月份交房；计划从北边又要征200亩地售楼部气氛：放有轻音乐，宽松、温馨，售楼员精神、态度都不错；自10:4011：23没有客户，也无电话。接待：吕红丽优势：地处郑东新区，随着郑东新区的开发，应该是最直接和最大的受益者；规划比较合理，超大楼间距23米；借用万科物业，作品牌声势劣势：处107国道边，嘈杂、污染严重；交通不方便，没有公交车直达；对面是建业城市花园，面临直接竞争 玉龙国际花园， （一）、投放总时间：以软文形式切入，结合报纸广告，达到“导入”的目的B

8、、广告投放不须过于密集，让公众有初步的印象即可C、软文与报纸交叉进行宣传，保持一致性和连贯性2006年4月10日9月20日 （二）、投放总媒体：报纸、夹报、户外广告（户外广告牌、车体、候车亭、宣传车、铁杆旗/彩旗/条幅）、杂志、广播电台、电视、网络 （三）、投放安排：建议分五个阶段进行宣传，各个阶段重点突出、循序渐进。第一阶段：4月10日4月30日，为引导期；软文并借助报纸、杂志大量发行。第二阶段：5月01日5月31日，为预热期；A、以软文为主要形式吸引公众的眼球，软文的整体风格与第一阶段相统一 B、报纸及杂志广告相继铺陈，逐渐拓展 C、提高公众的识记程度，各媒体广告相互配合 选择整版的报纸；

9、车体广告，以中心为原点，找向不同方向的车；为期三个月；杂志派发DM广告，每天3000页；第三阶段：6月01日6月30日，为渐热期；A、增加广告力度，让公众对发布信息有个全面的熟悉 B、组合各媒体进行宣传，发布信息醒目、让人过目不忘 C、扩大影响软文整版广告，户外大型广告，候车厅等；、提高信息覆盖面第四阶段：7月01日8月20日，为沸腾期；A、广告的最后阶段，组合最佳媒体进行广告轰炸，起突破作用。B、利用报社或电视台的新闻报道造势，效果加倍。C、尽力将玉龙国际花园的影响力、知名度渲染到极限。整版的软文广告，电视台插播15秒的广告，媒体选择原由 条幅 彩旗/铁杆旗 宣传车第五阶段：8月21日9月2

10、0日，为延续期。A、借用开盘典礼的余温，通过以文案为主导的报纸广告进行后续报道的炒作；B、进一步扩大玉龙国际花园的影响力和知名度四、周边环境及交通设施1.地理位置优越郑州市北移东扩，十里银河东风渠，地铁四号线、北环立体交通网、数十条公交线路随侍待发。2.配套设施： 生活配套：家乐福、世纪联华、国美电器、欧凯龙、新家园建材超市、花卉市场、海洋馆、省体育馆、汽车交易中心等 医疗配套：河南省中医院、河南省煤炭总医院、庙李医院等； 教育配套：文化路第三小学，河南省工业学校，郑州轻工业学院，省政法管理干部学院，河南省公安高等专科学校，河南实验中学，郑州第7中学，河南财经学院西区等。 内部配套：新风系统、

11、多媒体查询、直饮水、雾森系统、24小时红外线监控系统，中央景观区、6000平米屋顶花园。 金融服务：交通银行北环路支行、工行文北分理处、农行江山名典分理处、浦发银行水晶城自助、中行花卉市场自助、建行国基路支行、郑州银行花卉市场支行等。营销活动及优惠1.均价：7800m22.会员可享待遇5千抵1万3.首付最少30%5、营销目标分析1、让目标受众接受到有用的信息；2、高效的传达信息，减少资金浪费；3、让消费者了解瀚海房地产；4、创造良好的知名度和美誉度；5、获得可观的收益额；6、以优质的服务提高企业的知名度与美誉度；6、瀚海情况分析瀚海泰苑周边交通公交线路：乘坐6路、77路、92路、B18路、21

12、8路、215路、75路、8路、29路、209路等数十条公交到北环路文化路站下车即可到达项目，地铁4号线、北环全程高架工程、文化路互通式立交即将全面启动。瀚海泰苑周边配套教育：文化路第三小学，河南实验中学，郑州第7中学，省实验中学、47中分校、河南财经学院等医院：河南中医院，煤炭医院等；银行：工商银行、交通银行其他：生活配套：家乐福、世纪联华、国美电器、欧凯龙、新家园建材超市、花卉市场、海洋馆、省体育馆、汽车交易中心、科技市场等瀚海泰苑区位交通配置瀚海泰苑地理位置优越，生活配套齐全，随着郑州市北移东扩，十里银河东风渠，地铁四号线、北环立体交通网、数十条公交线路环绕项目周边，弹指瞬达全城，共同铸造

13、项目不可限量的区域价值。现阶段，项目周边经过的数十条公交线路有，6路、77路、92路、B18路、218路、215路、75路、8路、29路、209路等，地铁4号线也与项目邻家而建。 北环全程高架工程、文化路互通式立交即将全面启动。 到时，交通出行将更加方便。 瀚海泰苑区域介绍瀚海泰苑地理位置优越，生活配套齐全，随着郑州市北移东扩，十里银河东风渠，地铁四号线、北环立体交通网、数十条公交线路环绕周边，弹指瞬达全城，共同铸造项目不可限量的区域价值。 瀚海泰苑项目介绍海涵泰苑福积泰来，帝苑雅居，河南瀚海置业完善整合了思念食品、杜康酒业、黄河大观三家上市企业的优势资源，作为城市小综合体运营商，公司秉承“艺

14、术、创新、价值”的企业理念，坚持以“产品品质为核心，客户价值为导向”，立志成为中原特别地产贡献者。2011年入市即三案并举，项目涵盖了住宅，商业，写字楼三种物业形态。瀚海泰苑地理位置优越，生活配套齐全，随着郑州市北移东扩，十里银河东风渠，地铁四号线、北环立体交通网、数十条公交线路环绕周边，弹指瞬达全城，共同铸造项目不可限量的区域价值。瀚海泰苑以“新亚洲世界观”为建筑理念，由7栋4-31层建筑围合而成，采用了郑州首创的中式art -deco建筑风格，在art- deco的基础上充分融入了祥云、穹顶、窗棂阁等中式民族元素符号，并配以中式坡屋顶围合出一个温馨舒适，生态宜居的社区环境， 项目自身具有实

15、用，创新，高附加值的特点，首创三重酒店式步入单元厅、下沉式奢华中式会所、高智能化科技配套、三万平米奢华商业、每户私享停车位、五大主题景观、6000平米屋顶花园等，为您打造北区稀有的低密度高品质社区，尊享奢华舒适生活。 7、媒体选择与投放项目推广首期计划（进入期）预期目标： 正式确定房地产开发，向消费者传播房地产项目、房型等信息，增加人们的关注力度。媒体组成：报纸、单页、DM广告、网络广告信息：发布信息、项目信息、环境信息等。期限为两个月先前投放一到两个小版面的报纸广告和题花广告或分类信息广告，广告内容以单纯产品信息为主，维持售楼部的基本来电、访问顾客。报纸媒体以大河报为主，投放频度每周12次，

16、半版、竖通栏穿插投放，两个月费用具体如下：星期报别版位版面刊例价优惠价摘要方案A方案B方案A方案B方案A方案B方案A方案B五大河报A3A版封底1/4版又通栏半版40500585003240046800郑东新区与郑汴路二大河报C3C31/4版1/4版125001250081258125重复上次广告内容四大河报A3 A版封底1/4版又通栏半版40500585003240046800郑东新区与郑汴路二大河报C3C31/4版1/4版125001250081258125重复上次广告内容五大河报A3A版封底半版半版45000585003600046800郑东新区与郑汴路三大河报C3C31/4版1/4版12

17、5001250081258125重复上次广告内容五大河报A3A版封底半版半版45000585003600046800郑东新区与郑汴路四大河报A3 或A5A3 或A5半版半版45000450003600036000郑东新区与郑汴路四大河报A3或A5A3或A5半版半版45000450003600036000郑汴路、火车站五大河报A3或A5A3或A51/4版1/4版22500225001800018000大卖场四大河报A3或A5A3或A51/4版1/4版225002250018000180001850元/m2买2900元/m2四大河报A3或A5A3或A51/4版1/4版225002250018000

18、180001850元/m2买2900元/m236.6万元42.9万元287175337575单页印刷量：进入期总计印刷40000页。每月印刷2次，每次印刷10000页。印刷费用约8000元。投放间期：两个月覆盖范围：以临近的辖区为主要目的。投放费用，每份约0.15元，总计6000元。直邮DM：利用动力公司现有的数据库资源，开展数据库营销。每月邮寄一次，每次邮寄4000份，每份费用约为0.9元。总计7200元网络：主要以腾讯网为核心投放点通栏一 swf/gif/jpg（表现形式） 960*65（规格） 3000（元天个）投放七天共花费21000元。进入宣传期预期目标：让消费者充分了解瀚海，通过宣

19、传达到吸引消费者采取购买行动的目的。媒体组成：杂志、报纸、广播、楼宇、公交车体、单页、DM广告广告信息：瀚海地产的进度以及相关优势报纸主要以软文广告为主，投入与第一阶段相同。花费为76000元广播投放时间点为9:08 10:37 11:39 14:27 15:25 17:00 17:57 19:26 22:40 每次20秒 价格为2000元月，推广期共计38000元楼宇投放执行月价格1120元、共计21280元单页与第一时期相同 ，此次推广为19个月花费为133000元DM每次邮寄4000份，每份费用约为0.9元。总计58000元杂志选择为正文，价格是500元月 ，共计9500元公交车选择8路

20、28000元年 75路26000元月 92路26000元月77路28000元月 共计为170000元第三阶段 开盘时期预期目标 达到造势的目的，充分吸引和激起消费者的购买冲动媒体组成 大型的现场活动、单页、网络、广播 广告信息 户型、房价、优势分析、周边环境、开盘为主要信息大型的活动请活动团队进行现场表演，三个月举行六次，大概花费36000元。单页每月印刷2次，每次印刷15000页。印刷费用约12000元。每份约0.15元，总计49500元网络Tips 图片冠名红框所示：冠名图片（8090）像素7K ，JPG格式。含首页焦点图下8个字文字链一条￥16000元/天集中投放三天共计48000元广播

21、06:57 07:20 13:00 07:56 08:45 10:14 11:10 11:57 13:32 18:33 18:57 19:57 22:05 投放时间每次30秒 花费4000元月 共计12000元 为使报纸广告呈现连续性攻势，短时间内提高某房地产在郑汴路的知名度，哄托销售气氛，提高在进入期开展集报抽奖活动，奖品为电动车和自行车，同时以广播现场报到的形式广泛告知。由于没有接触真正的市场，对于这次作业，我认为就是让我们主动起来，向社会寻找想得到的信息。也是要求我们从现在要关注社会的时时动向。现在的一切几乎全是建立在已有的基础之上的。我认为此次作业的收获有：1、明白了媒体整合行销传播的重要性2、对社会已有的媒体与优缺点以及基本的报价有了一定的限制3、传播的好与坏，完全取决于媒体的选择与运用4、对媒体的整体运算和各类载体类型的选择与安排