昌平市场营销计划.docx

1、昌平市场营销计划昌平市场（2006年）营销计划 为了把昌平市场打造成为可以持续、稳定增长的利基性市场，根据昌平市场我司和主要竞争对手的状况，特制定2006年昌平市场营销计划，用于指导昌平市场2006年全年工作。 第一部分 昌平市场现状和问题 一、市场基本概况 1、以二锅头、牛二、红粮为代表的低档白酒已经在昌平市场形成了很好的市场基础，占据着绝大部分的低档白酒市场。其他也有新的低档白酒品牌在局部市场靠渠道（终端）的促销来运作市场，值得注意的是小刀在局部餐饮市场以及蒙古王在低端的口杯都在市场上有不错的表现。 在昌平城区餐饮市场，低档白酒除了二锅头系列与口杯外还没有别的产品站的住脚。 2、从市场主流

2、来看，主要是两类人在喝光瓶低端酒，一部分是当地的普通老百姓，喝当地品牌的比例非常高（以红粮、二锅头为主）；另外一部分是外来打工者，除了二锅头之外，也会经常选择外地的白酒品牌（这一部分可能是我们最可能拉动的消费人群）。 3、市场主流产品的流通零售价格分别为二锅头、红粮的3.8-4元/瓶和6元/瓶，蒙古王口杯2-3元/杯，小刀也有不错的表现，主流价格（流通）在5元/瓶左右。 4、昌平周边（城乡结合部与主要乡镇）市场大约有终端数量在2000-2500家左右。 二、三得利产品在昌平市场运作状况 1、从整体上来看，十里八村、金高粱酒在昌平区域还是非主流品牌，市场的整体铺货率比较低，局部区域（沙河、郝村等

3、）较好，铺货率较好，有效动销率一般，终端普遍反映销售一般。 2、二批网络还未建立起来或者说一级、二级批发商的市场培育职能还远没有发育出来，我们的业务员与经销商的业务员的工作重点还重在铺货、开发新终端上。 - 1 - 3、我们在广宣方面几乎没有投入，尤其是在终端包装方面几乎看不到任何表现。 4、前期的市场开拓主要集中在几个区域内展开，比如沙河、郝村、南口等乡镇或区域。 5、经销商配合度方面较好，但是经销商培育、维护市场的能力还比较弱或者说还没有表现出来。 三、主要竞争对手情况： 当地的几个主要品牌市场基础非常扎实，占据了绝大部分的市场份额，从这个意义上讲，三得利产品短期内很难进入当地人的主流消费

4、。其他低端白酒主要是小刀和蒙古王口杯： 1、小刀：比较重视在餐饮终端的运作，并且在一些点上正逐渐形成一种餐饮为主的发展势头。 2、蒙古王口杯：很好的切入了超低价位与小包装的市场，这是其能够独树一臶的主要原因。其在餐饮市场与流通领域都有很好的铺货率和动销率。 第二部分 2006年昌平市场销售目标 2006年昌平市场销售目标分解 产品 金额 月份 合计 十八老品 金高粱 大高粱 半斤 小三两 1 0 0 0 0 0 0 2 1200 1200 0 0 0 100800 3 4450 1200 680 0 300 261150 4 0 1200 640 1200 300 139400 5 0 180

5、0 640 600 300 150800 6 1200 1200 640 600 300 163400 7 2400 1800 640 1200 300 252800 8 1200 1200 640 600 300 163400 9 4800 3600 640 1200 600 437600 10 3600 3600 1280 1200 300 415000 11 4800 4800 1280 2400 300 551800 12 2400 3600 1280 1200 300 373000 26050 25200 8360 10200 3300 73110 数量合计 911750 12348

6、00 418000 306000 138600 3009150 金额小计 - 2 - 第三部分 市场营销策略和销售政策 将昌平市场打造成为“300万元”规模的“利基性市场”，必须打通整条营销价值链，营销链各环节一级商、二批商、终端（网络）和消费者“一个也不能少”。首先要集中资源突破主要的几个乡镇和城乡接合部区域，然后滚动发展，在旺季来临之前完成除城区之外的全部区域的覆盖，并且一定要嫁接批发商尤其是二批商的力量完成区域终端的覆盖，并通过不断的地面搅动来实现“十里八村、金高粱”在消费者中的知名度以及完成首次购买或者品尝试饮。 一、区域规划 1、中心市场：沙河、郝庄（含白浮、西沙屯）、马驰口 由两个

7、一级商分别直供，必须保证在这两个区域的所有餐饮、商超、副食终端的全数覆盖。 第一轮的市场基础工作必须要在4月份（4月12号-5月12号）完成，要完成所有街道、社区的终端铺货覆盖，基础包装到位（规范：每店至少2张招贴画、1套推拉贴，餐饮另加围帘4块、桌贴），亮点街道另外实现至少40块店招，并在4月份完成至少两轮的现场活动（活动规范另附）。 在此区域各选择出100家A类的餐饮终端，在淡季（5、6、7、8、9）做定点的投奖（针对半斤金高粱，采取经销商投2.5+办事处投2.5的力度）。 日常维护工作以经销商为主，我们辅助以地面推广活动来带动（活动计划另附） 2、二级市场：南口、南邵、二拨子、百善、小汤

8、山、北七家 对这些乡镇市场，要首先发育出二批商，先由我们的业务员带动他们铺货、包装终端，辅以地面的推广活动，淡季带动起一定的动销，待旺季加大渠道促销的力度取量。 4月份要确定二批商，终端覆盖率达到60%以上 终端的基础包装到位，招贴画（2）、推拉贴（2）；餐饮终端另加门帘（4）、桌牌（4） 分别做一场现场推广活动，配合活动进行一轮协助铺货，提升铺货率以 - 3 - 及二批、终端的信心 3、三级市场：十三陵、东小口、大东流、兴寿等边缘乡镇 日常工作交给二批商运作，我们提供广宣物料的支持：每个乡镇1块店招，根据终端数量提供给每个终端点基础包装物料招贴画（2）、推拉贴（2）、门帘（4）、桌牌（4）。

9、 4、特殊市场：回龙观、阳坊镇、昌平城区 对于回龙观批发市场的批发商（坐商为主，但有一定的辐射力），给与街批（小二批）的政策：以终端的供价为基础，根据进货大小设定梯级奖励。 阳坊镇餐饮店比较多，小批发商基本都是坐商，前期我们开发队去铺过货，没有成功，目前在流通终端有部分窜过来的货。暂时先以沙河、回龙观辐射，并在当地找二批，4月份明确当地二批商。 对于城区市场，有这样几个因素制约着我们的市场开发： 当地人对于低档白酒中的二锅头系列与红粮的饮用习惯很牢固 城内的餐饮终端老板对于外来的新产品接受还要相当的一段时间 城内的经销商基本上没有能够全覆盖城区的，大多都是一些小街批，能够覆盖很小范围内的餐饮

10、我们的产品在当地还没有形成很好的市场基础，并且操作空间又比较低 基于上边的几个因素，建议暂时不全面开发城区市场，待把周边的市场作扎实后再行进入城区，目前可以考虑尝试着在城区寻找经销商开发几个餐饮（CD类）比较集中的区域。 另外，针对目前市场蹿货的现象，要从价格体系的设计上做好一批、二批的空间，并在各个区域加强对于一批商的管理，守住二批商的供货价格，慎选“街批”，保护“行商（主要是二批）”的利益，有效遏制北京市场内部各区域之间的蹿货行为。 乡镇二批商覆盖区域表 - 4 - 二批商 核心覆盖区域 非核心覆盖区域 备注 店名 姓名 二、产品策略 昌平全区域主推金高粱（十里八村金高粱）和半斤金高粱，在

11、餐饮以半斤为主，在流通以一斤装为主；保持十里八村老品以及大高粱的势头，在所有终端展开铺货。 说明： 为了与北京办事处所辖区域产品的统一，重点突出“金高粱”，同时统一的产品流通更加也利于品牌力的稳定提升； 目前昌平市场还属于市场启动阶段，市场基础还不够扎实，所以必须要更加的强调餐饮的铺货和动销，必须要保证一款产品在餐饮终端的较高利润，提高其主推的积极性； 淡季市场也必须要有一款小量包装的产品在餐饮终端的铺货和动销，并且淡季中随着市场的持续搅动为旺季的冲量打好终端和消费者基础； 十里八村与大高粱在昌平市场毕竟有一定的基础，在06年度仍然要继续保持一定的市场销量，但是不做主推。 三、渠道网络规划 昌

12、平市场要想完成利基市场的建设，必须完善一批商-二批商/小二批-终端的网络架构。 - 5 - 渠道网络梳理要点： 一批商必须要参与到市场开发、维护中来，不能仅限于铺货、补货，要有意识的培育二批、保护二批，要协助完成对于终端的维护工作，比如理货、陈列、客情等。对一批商要不定期的频繁沟通，督促其配合市场推进工作。 二批商（大）设臵要一镇一商，对二批商的管控要点在于价格体系与终端网络的扩张，要与一批商、厂家一起签订三方协议，确定网络目标、销售目标及达成维护市场秩序共识。对二批商每个月至少两次沟通，由城市经理完成。 对于终端网络管理，除了基本广宣要跟上以外，要加强日常客情的维护，分类ABC，安排拜访时间

13、、频率、路线，尤其是重点终端，必须要做到主推。根据ABC的销售情况设臵累计梯级返利，刺激其努力争取更大的销量。 四、价格策略及渠道促销政策 1、价格体系 品种规格 一批价 二批价 终端价格 建议零售价格 金高粱450ml 49 52 54 5（流通） 金高粱250ml 30 35 40 5（餐饮） 十八老品 35 35 36 3.5 三年窖125ml 42 47 50 5（餐饮） 49 50 14 大高粱4900ml 50(100/5) 2、渠道促销政策 昌平市场渠道促销政策及资源分配表（元） 品种规格 打款价格 出厂价格 盖内奖 箱内奖 箱外奖 长途运费 绩效工资 返利 广宣 管理费 余额

14、二批价 终端价 金高粱 49 28.5 4 5 2.5 1 52 54 450ml 金高粱 22.5 30 3(1批) 2.5 35 40 250ml 十八老品 35 2.5 1.6 35 36 - 6 - 三年窖 42 2.5 47 50 125ml 大高粱 50 2.5 49 50 4900ml 四、推广策略 产品和品牌推广主要分为户外广告、终端包装、公益活动和消费者沟通等四大方面活动。 1、户外广告：店招、山墙、巨幅、条幅 时间安排：此广告在淡季（4-8月）结束前旺季来临前一个月完成，对于昌平市场户外广告要在8-9月份前实现发布。 4月份：在中心市场区域发布40块店招，集中在主要街道、社

15、区 5月份：在二级市场发布2块店招/镇、20条幅/镇；三级市场发布1块/镇的店招、10条幅/镇 6月份：每个乡镇发布2山墙，共计20左右 8月份：对区域市场进行一轮条幅更新，并在中心市场和重点乡镇选择好位臵发布巨幅（三个月）共计5块 2、终端包装 亮点终端群：包括中心市场的重点街道、二级市场乡镇 对于村上销量大的终端，也要有选择地进行包装“亮点终端”。对于这些“亮点终端群”和“亮点终端”都要有门头。 时间安排： 第一轮终端基础包装活动：中心市场、二级市场集中在4月份完成。其余终端在5月份完成（现利用目前总公司库存的物料，待新设计物料出来后再作补充），共计1800家终端。 第二轮终端包装活动：在

16、旺季来临前一个月（8-9月份）再作一轮终端的包装更新，共计2000家终端 3、公益活动：公益促销活动主要由总部投入资源，区域负责执行。大致活动安排在“五一”（例如：慰问清洁工人）、“八一”（慰问解放军或军烈属）、“十一”（慰问工人劳动模范等） 4、消费者沟通活动：消费者沟通活动是提升产品和品牌美誉度、培育重视 - 7 - 消费群、提高渠道成员信心、拉动终端销售的基础性工作，也是“淡季做推广、旺季做销量”、“淡季要动销、旺季要旺销”的基础性工作，因此，消费者沟通活动要成为一线业务人员的日常性工作，坚持不懈。 消费者沟通活动主要通过菜场、社区、广场、餐饮和乡镇推广等形式开展。具体活动规划如下： 中

17、心市场：4月份集中搅动，以菜场、社区、广场、餐饮等推广活动的形式在4月份实现40场活动，配合经销商的铺货、终端拜访与包装，实现中心市场区域100%的铺货率；以后淡季（4-8月）中每月30场活动，旺季（9-12月）每月20场左右。 二级市场：4月份每个乡镇安排一天的活动，集中作终端梳理、包装、铺货工作；以后淡季（4-8月）中每月每镇2场活动，旺季（9-12月）每月每镇1场活动。 除了菜场、社区、广场、餐饮和乡镇推广等形式之外，在社区要进行利用公益告示牌、公益条幅等形式进行社区包装。社区包装要与社区推广活动协同开展，既可以提高社区活动效果，又会争取到社区居委会的支持。 广宣物料列表 广宣品 数量

18、单价 费用 目标 图案要求 备注 菜谱 200*4 8 6400 600家餐饮 十里八村 桌贴 4000 600家餐饮 十里八村 总部支持 门帘 1400 600家餐饮选 十里八村 总部支持 客户卡 2000 2000家终端 十里八村 总部支持 火机 4000 终端客情、活动 十里八村 总部支持 条幅 600 户外包装2轮 十里八村 总部支持44 POP 2000*2 2000家终端 十里八村 总部支持 围膜 2000*2 2000家终端 十里八村 推拉贴 2000*1 2000家终端 十里八村 总部支持 小笔 3000 客情礼品 十里八村 总部支持 雨披 1000 铺货资源、活动 十里八村

19、总部支持 烟缸 3000 铺货资源、活动 十里八村 总部支持 - 8 - 围裙 2000 铺货资源 十里八村 总部支持 大伞 50 50 2500 二批 十里八村 合计 第四部分 年度重点工作计划 一、工作计划和总结、工作日志（主要是终端拜访记录）管理 每月12日前，城市经理要与业务员一起制定下月工作计划，在此之前，业务员要做好月度工作总结。 每天填写终端拜访记录表（后附工作日志表），主要是要了解终端的包装、理货、补货、出货情况。 二、年度重点工作计划 序号 月份 工作项目 要点说明 目标 费用 备注 集中、连片，作中心市场终 1 10000 重点终端店招 为铺货、陈列、端全数覆盖 主推资源

20、中心市场集中活详见规范 30场 2 600 4月 动 终端基础包装 重点餐饮 至少1000家 3 提前造势、渠道公益活动 4 配合总部 沟通 二级市场户外、终终端基础包装、5月 4 端包装 店招、条幅 与地面推广选择80家重点餐 5 6、7月 餐饮定点竞奖 配合 饮店操作 第二轮终端、户外基础包装、条幅、 6 8月 包装 山墙、巨幅 配合总部活 7 十五、国庆促销 消费者 动 9月 4车 8 一轮渠道促销 老品 4车 9 小金高粱 10月 渠道促销 3车 10 大金高粱 11月 渠道促销 11 12月 注：业务员日常性工作：推广活动、终端拜访 - 9 - 附1 推广活动计划表 活动类型 序号

21、活动点 二批商 区域说明 时间 公历/农历 周 负责人 相关说明 乡镇宣销 餐饮搅动 社区活动 华荣超市、佳 1 沙河 2 2 2个组同时 16-20时 4月12、13 鹏家常菜 2 凯旋小吃 沙河 2 2个组同时 18-20时 14、15 家家福、明杰 3 沙河 2 2 2个组同时 16-20时 16、17 餐厅 4 金穗餐厅 西沙屯 2 2个组同时 18-20时 18、19 5 ？ 丰善 2 2个组同时 16-20时 21、22 6 航天超市 郝庄 2 2 2个组同时 16-20时 23、24 7 邻家超市 郝庄 2 2 2个组同时 16-20时 25、26 8 富客隆 马池口 2 2 2

22、个组同时 16-20时 27、28 9 雨蒙餐厅 马池口 2 2个组同时 16-20时 29、30 10 家家福 白浮 2 2 2个组同时 16-18时 5月3、4 11 绿叶烟店 南口 2 2个组同时 9：30-11：30 5、6 18：00-20： 12 羊蝎子 南口 2 2个组同时 7、8 00 13 ？ 二拨子 2 2个组同时 9、10 14 ？ 二拨子 2 2个组同时 11、12 15 16 17 18 - 10 - 附2 推广活动总结表 活动时间： 时到 时 活动地点： 活动参与人员： （总结内容包括此次活动的成功和不足之处，以及今后如何改进的意见或建议。）活动总结 物料使用情况

23、名 称 数量 名 称 数量 名 称 数量 经理意见： 经理签字： 时间： 年 月 日 填表人： 填表时间： 年 月 日 推广活动总结表 活动时间： 时到 时 活动地点： 活动参与人员： （总结内容包括此次活动的成功和不足之处，以及今后如何改进的意见或建议。）活动总结 物料使用情况 名 称 数量 名 称 数量 名 称 数量 经理意见： 经理签字： 时间： 年 月 日 - 11 - 附3 月工作目标、计划与总结 姓名 区域 序号 目标项目 目标说明 具体目标 权重 备注 1 销售回款 金高粱要完成？ 本月目标 2 中心市场铺货率 餐饮100% 90% 3 推广活动 重点中心市场 30场 时间 工作

24、主项 主要工作内容 本项工作目标 备注 第一周 第二周 本月工作计划 第三周 第四周 序号 目标项目 目标说明 具体目标 权重 目标实际完成情况 1 本月目标达成 2 3 市场拜访问题陈述、心得、建议： 本月工作总结 - 12 - 附4 周工作目标、计划与总结 业务员 区域 时间区间： 月 日 月 日 序号 目标项目 目标说明 具体目标 备注 1 本周目标 2 时间 工作主项 主要工作内容 本项工作目标 备注 周（1） 周（2） 周（3） 本周工作计划 周（4） 周（5） 周（6） 周（日） 序号 目标项目 目标说明 具体目标 备注 目标实际完成情况 1 本周目标达成 2 市场拜访问题陈述、心得与建议： 本周工作总结 - 13 - 附5 终端拜访工作日志 序号 街道/乡镇 终端名称 陈列 包装 客情礼品 库存 铺/补货 销量/周 备注 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 业务员： 日期： 注：与终端老板沟通我们的市场活动（推广活动、包装、促销等）是非常重要的内容。 - 14 -