报批稿饿了麽外卖O2O平台经营及市场运营商业计划书.docx

1、报批稿饿了麽外卖O2O平台经营及市场运营商业计划书产业经济与竞争策略“饿了麽”经营计划书目录一、计划摘要 1二、公司简介与産业概况 1三、产业环境分析 3（一）产业大环境分析 3（二）产业结构分析 4（三）产业价值链与网络分析 9（四）策略群组与竞争者分析 13（五）市场分析与潜在用户分析 15（六）产品分析 15（七）产业趋势 16（八）産业成功关键因素 17四、企业内部分析 19（一）企业价值链活动优劣势分析 19（二）策略三构面分析 20（三）核心技术及know-how分析（核心竞争力） 21（四）企业现行策略分析 21五、SWOT分析&策略意图 25六、未来策略计划(35年) 27（一

2、）未来经营模式与经营策略 27（二）营销策略及计划 29（三）作业策略及计划 32（四）研究发展策略与计划 33（五）信息策略与计划 34（六）人力资源管理策略与计划 34（七）资金规划和股权结构 35（八）网络策略及计划 36（九）重要事业进度与时程 37（十）预计价值曲线和预计市场情况 37七、资料来源 39一、计划摘要随着网际网络快速发展，电子商务模式除了原有B2B、B2C、C2C等模式外，近来一种新型O2O消费模式已在市场上快速成长.如饿了麽、XX外卖等O2O外卖平台更是发展迅速，竞争激烈，所获得融资规模越来越大.根据2016年4月13日消息，饿了麽更是获得了阿里巴巴与蚂蚁金服共12.

3、5亿美元投资.因此像饿了麽这种外卖平台是种相当有趣研究对象.本小组针对饿了么此一O2O外卖平台进行内外部分析，希望能藉由检视产业价值链、分析产品优势、比较各竞争者之间优劣，来预估产业未来趋势.幷且发现饿了麽所面对机会与威胁，以建立能达到竞争优势策略.二、公司简介与産业概况（1）饿了麽公司介绍饿了麽是中国大陆一个订餐平台，由拉扎斯网络科技（上海）有限公司运营.该网站于2009年4月由上海交通大学校友张旭豪、康嘉、汪渊、叶峰、曹文学创立，以O2O为其经营模式.截至2014年10月，饿了麽覆盖中国大陆近200个城市，加盟餐厅数共计18万家，日均订单超过100万单，团队规模超过2000人，截至2015

4、年是中国大陆最大订餐网站.（2）产业概况A.産业定义O2O即Online To Offline 卖家把他産品放到网上供消费者选择和把选择好商品送到消费者手中过程.外卖O2O就是餐馆把菜品放到网上供消费者选择，然后把菜品送到点餐人手中，做到足不出户即可吃到美食，想美团外卖，饿了麽等外卖平台.産业特性如下：公用性，市场集中度高，顾客需求多元化，资本与技术密集产业.B.主要公司简介饿了麽是中国大陆一个订餐平台，由拉扎斯网络科技（上海）有限公司运营.该网站于2009年4月由上海交通大学校友张旭豪、康嘉、汪渊、叶峰、曹文学创立，以O2O为其经营模式.截至2014年10月，饿了麽覆盖中国大陆近200个城市

5、，加盟餐厅数共计18万家，日均订单超过100万单，团队规模超过2000人，截至2015年是中国大陆最大订餐网站. C.产业沿革【20122013年】起步外卖O2O平台多成立于四五年前（饿了麽、杭州点我吧均成立于2009年到家美食会、生活半径成立于2010年）初期几乎没有融资情况下与订餐电话竞争，扭转用户订餐习惯，随着团购玩家在此之前对市场教育，逐渐养成了用户网上订餐习惯.2012年以后，移动互联网和智能手机普及，让外卖O2O顺应用户习惯从PC端向手机端转移.2013年5月后，中国外卖O2O正式进入资本市场视野，走向融资.【20132014年】系统建立网站，微信APP系统不断强化.【201420

6、15年】品牌品牌是指消费者对産品认知程度，可以为拥有者带来多出利益、産品增值一种无形资産.人人都是都是传播者和自媒体.D.産业内主要公司美团外卖美团外卖定位为专业提供外卖服务网上订餐平台，为商家和顾客搭建外卖订餐需求信息平台.美团外卖为线下外卖商家提供信息展示平台，通过线下推广和美团网品牌吸引客户在平台点餐，而外卖配送则由商家自己负责.经过一年多扩张，美团外卖已覆盖全国250多个城市，并在不断扩张中，日最高订单量已经突破170万单.美团外卖目前主要用户群体为高校学生和白领群体，提供外卖品类覆盖中、西式快餐，日韩料理和糕点饮品.淘点点淘点点定位“移动餐饮服务平台”，希望将餐饮行业做成“淘宝+天猫

7、”模式，即每个菜品都是一个SKU(库存商品)，一些热销菜品，相当于淘宝中热销款.将餐饮服务变成商品，让买卖双方直接交易.XX外卖XX外卖是XX旗下专业外卖服务平台，主打中高端白领市场.XX外卖平台是协力厂商外卖服务平台，在模式上与饿了麽、美团外卖基本一致，通过搭建平台吸引商家和用户.XX外卖在市场定位上偏于单价更高白领市场.XX外卖虽然进入外卖市场较晚，但扩张迅速，目前已经覆盖了全国84个大中城市.此外，XX外卖还加强了物流建设，推出了自己物流团队“XX骑士”，以保证送餐速度，提升用户体验.E.现有问题建立体系化、産业化外卖物流行业标准日益重要.配送人员混杂配送速度慢配送流程无法追踪外卖包装不

8、规范配送无保温措施目前大多数线下外卖配送人员多为社会人员，鱼龙混杂，缺少专业外卖配送团队，一方面难以保证配送质量，另一方面也影响了用户体验线下商户一般没有专门外卖配送人员，忙时堂食人员不足，配送速度慢.协力厂商配送与线下商户信息沟通不畅，配送速度难以提高.餐饮外卖平台只能提供订单流程情况，无法对配送流程实时情况进行追踪，用户难以获得具体配送情况.餐饮外卖大多为非标品，商户进行外卖打包时候选用餐盒质量不高，容易破损.配送人员对打包流程不清楚，难以保证外卖质量等.餐饮外卖对温度要求高，目前大多数外卖配送人员多没有配备保温配送工具，无法在用户收到外卖时维持其原有温度.三、产业环境分析（一）产业大环境

9、分析A.政治法律环境：需符合中国法律法规：1.员工：劳动法、劳动合同法2.食品：食品安全法、食品安全管理制度、食品流通许可证管理办法、危害食品安全犯罪、産质量量法.3.消费者：消费者保护法4.营业：公司法、行业规定（国家标准）、税收法规、环保法规、安全生産法.B.经济环境：餐饮外卖市场交易规模也将保持较高增长速度.中国餐饮外卖市场规模超过1600亿元，占整体餐饮消费比例为5.8%，到2017年，这一比例有望达到9%，外卖市场整体规模也将超过3000亿元.2014年中国外卖O2O总交易额达95.1亿元，同比增长125%.然而对比1600亿元整体外卖市场规模，外卖O2O渗透率不足6%，发展潜力巨大

10、.C.社会文化环境：随着生活节凑加快以及中国政府提出扩大内需背景下，以及O2O兴起，外出就餐和外卖送餐将逐渐成为中国越来越多白领及学生用户餐饮消费习惯.D.科技技术环境：以协力厂商支付为前提O2O，网络订餐网站及APP订餐系统，物流系统技术.E.人口统计：大多以学生与工作白领阶级为主.年龄为1840岁.F.全球环境：中国人饮食有些受欧美影响，外卖020产业也是美国在2005年后先发展起来.（二）产业结构分析A.现有厂商竞争程度高现分析4家主要厂商竞争情况图：2014年中国互联网餐饮外卖市场订单份额从2014年中国互联网餐饮外卖市场订单份额一表中，不难发现此産业前4大厂商分别是饿了麽、美团外卖、

11、淘点点与XX外卖.其中饿了麽与美团外卖占有率在30%左右，处于第一梯队，引领市场份额.比较这两家厂商，他们无论是在行销手法及推广活动上都采取紧跟策略，只要是其中一家推出了某些营销活动，另一家必然会推出相应活动，由此可见这2家厂商竞争非常激烈.再来比较第二梯队两家厂商，也就是淘点点和XX外卖，他们针对目标市场也是相类似，即高端白领市场，而由于他们会在同一个地区乃至同一个社区进行抢占外卖消费者，所以这2家竞争也十分激烈.除此了表面上竞争之外，我们还需要权衡这4家厂商背后势力博弈与竞争，这样才能更好认清这4家主要厂商竞争情况.2015年12月25日新闻报道，阿里巴巴和饿了麽已于12月17日签署投资框

12、架性协定，阿里巴巴投资饿了麽12.5亿美元.获投资后，饿了麽估值超过45亿美元，继续独立运作.以此计算，本轮投资后阿里占股饿了麽27.7%，成为第一大股东.所以在4大主要外卖厂商中，阿里旗下就有饿了麽和淘点点2家.此外，美团背后大股东是腾讯，XX外卖则是XX自家旗下子公司.对此，我们不难发现，4家主要外卖厂商背后实际上是中国内地三家BAT巨头阿里巴巴、腾讯、XX在O2O市场竞争缩影.明面上竞争我们分析很清楚，再让我们看看这几家厂商暗地里竞争.2016年3月15日中国央视315消费者晚会上，饿了麽线下餐厅食品安全卫生问题遭曝光，一时造成了不好影响.但是对于线下餐厅而言，很多餐厅会同时在饿了麽或美

13、团或者XX外卖平台上同时做生意，这其中自然也包括那些有问题餐厅.那为何央视315晚会却只报道了饿了麽一家厂商而不报道其他2家也有问题厂商呢？这背后我们有理由相信这是恶意竞争结果.这样竞争是不会停止，在2016年5月4日，美团、大众点评被报道出借团购涉黄事件，一时造成很恶劣影响.而细心人不难发现，美团和大众点评背后大股东都是腾讯，这也让我们有理由相信这是阿里对315晚会反击.无论是明面上分析还是暗地里较量，我们不难发现，外卖O2O产业4家主要厂商竞争非常激烈.B.供应商议价能力低一个地区供应商（餐厅）数量较多，在O2O外卖平台上经营可以做广告、增加知名度与销量，对餐厅来说是好事.但餐厅议价能力较

14、低，因为O2O平台有许多餐厅可以选择，并且O2O外卖平台对餐厅点餐结款日期一般在半个月后，这点对餐厅也比较压榨，不利于餐厅资金周转.C.购买者议价能力低针对消费者来说，大部分O2O外卖送餐上门后价格会比消费者直接在餐厅餐要便宜，因为有价格优惠等活动，而且菜品价格在订餐平台上都是固定，所以消费者议价能力很低.如果是某一家餐厅常客消费者，那麽他们也还是会选择这样订餐方式买那家餐厅外卖，因为那样购买价格也会便宜.此外对于供应商来说餐厅外，O2O平台上排名与广告这块来说也是购买者，餐厅需要O2O平台流量来为自己争取知名度与销售量，但因为厂商数量多，所以餐厅间对于这个也会竞争，所以O2O平台是价格制定者

15、，餐厅作为购买者议价能力也不高.D.潜在进入者威胁低1.进入障碍高从规模经济角度来讲，外卖O2O产业进入障碍比较高.广告成本太高，需要有大量使用者使用才能使平均下来成本降低低，这样厂商才具有竞争力.明显目前外卖O2O产业集中度高，很难再有新厂商形成这样规模经济.广告活动中存在着规模经济.新进入厂商需要花费比原有厂商更多费用来打广告.此行业已经具有规模经济，在广告支出需求上有绝对成本，如果新进入厂商要开始打广告，那可能对公司资本有严重影响.新进入者建立商誉成本比现存者大多.资金需求非常高，外卖O2O厂商需要大量资金来打广告，以及进行价格优惠补贴，所以对新进厂商来说资金需求非常大，不是一般厂商可以

16、承受.转换成本较高，作为外卖O2O厂商，需要在全国各省份建立外卖网络，这是一个长期过程，需要很长时间来发展客户，以及如何从竞争对手那里抢夺客户，改变客户产品偏好也是一个难点.2.产品差别化大美团外卖、淘点点、XX外卖在2013年底起才陆续上线，但凭借所依托平台强大优势，发展十分迅速.XX外卖成立最晚，2014年5月才上线，但主打高端白领市场，迅速扩张到全国84个大中城市.隶属于淘宝淘点点也已扩张到20个城市.美团外卖依托目前国内最大团购网站美团带来巨大流量，经过一年多扩张，急速覆盖全国250多个城市.美团外卖目前主要用户群体为高校学生和白领群体，提供外卖品类覆盖中、西式快餐，日韩料理和糕点饮品

17、.但美团网快速发展留下了物流短板，为此美团外卖开始采用协力厂商加盟方式强化物流建设.同时，美团网已是业务繁多平台，和专注外卖饿了麽相比，美团在外卖方面能有多少持续投入，尚存在疑问.这也在它和饿了麽角力中留下巨大悬念.在巨头竞争压力之下，饿了麽在高市场占有率基础上，保持了高增长：XX指数显示，2013年12月至2014年12月间，饿了麽相关搜索指数增长率为350%.E.替代品潜在威胁分析外卖替代品是堂食.堂食即在餐馆内消费，不能带走或者外卖.无论是餐馆还是消费者，对堂食有一定需求，这都会对外卖O2O产业带来一定外部影响和潜在竞争威胁.一般中小餐馆在开店初期，人手不够，不可能堂食和外卖同时兼顾.外

18、卖要给送外卖快递员倾外工资和提成，相对以堂食为主餐馆，成本要高一些.外卖容易産生不可控损失，比如送错门，或者遇到食客退货，不如在店里先付钱后吃饭，进账有保障.是否做外卖，需要视堂食餐馆经营情况、店面位置再定，随着食客认可度提升，如果有这方面需求，再慢慢开展外卖服务.用户在堂食和外卖方面消费虽然同属餐饮消费范畴，但两者在用户需求匹配以及餐户成本分配两方面均存在较为明显差异.以就餐环节为例，用户对外卖核心诉求是“吃饱”即生理方面需求，而在堂食场景下，用户还会存在交际、体验等心理需求，餐户需要为使用者这些方面需求投入必要成本，比如装潢、非餐饮産品等.从顾客角度来说，外卖品类更局限于快餐、标准化餐饮.

19、而对于堂食来说，用户对吃需求不仅仅是吃饱饭，而是深度社交需求.顾客到餐厅消费，餐厅环境、各项服务、氛围、感官等，各个角度都对品牌进行打分.对于社交型餐饮来说，堂食方式更能代表中国饮食文化，以及因为文化背后用餐意义.以上是用波特5力分析来分析産业结构，下面将以上分析中重点总结在下表中.现有厂商竞争程度高厂商在行销手法及推广活动上都采取紧跟策略，只要是其中一家推出了某些营销活动，另外厂商必然会推出相应活动，由此可见这厂商竞争非常激烈.此外4家厂商背后股东3大BAT巨头阿里、腾讯、XX在此行业竞争也相当激烈，会出现一些恶意竞争.供应商议价能力低一个地区供应商（餐厅）数量较多，在O2O外卖平台上经营可

20、以做广告、增加知名度与销量，对餐厅来说是好事.但餐厅议价能力较低，因为O2O平台有许多餐厅可以选择，并且O2O外卖平台对餐厅点餐结款日期一般在半个月后，这点对餐厅也比较压榨，不利于餐厅资金周转.购买者议价能力低针对消费者来说，大部分O2O外卖送餐上门后价格会比消费者直接在餐厅餐要便宜，因为有价格优惠等活动，而且菜品价格在订餐平台上都是固定，所以消费者议价能力很低.对于餐厅而言，O2O平台上排名与广告这块来说也是购买者，餐厅需要O2O平台流量来为自己争取知名度与销售量，但因为厂商数量多，所以餐厅间对于这个也会竞争，所以O2O平台是价格制定者，餐厅作为购买者议价能力也不高.潜在进入者威胁低1、进入

21、障碍高.从规模经济角度来讲，外卖O2O产业进入障碍比较高.广告成本太高，需要有大量使用者使用才能使平均下来成本降低低.资金需求非常高，外卖O2O厂商需要大量资金来打广告，以及进行价格优惠补贴，所以对新进厂商来说资金需求非常大，不是一般厂商可以承受.转换成本较高，作为外卖O2O厂商，需要在全国各省份建立外卖网络，这是一个长期过程，需要很长时间来发展客户.2.产品差异化大.饿了麽服务优质、美团种类多、XX外卖物流，这些造成了较大産品差异化.替代品潜在威胁分析外卖替代品是堂食.堂食即在餐馆内消费，不能带走或者外卖.无论是餐馆还是消费者，对堂食有一定需求，这都会对外卖O2O产业带来一定外部影响和潜在竞

22、争威胁.（3）产业价值链与网络分析A.产业价值链部分1.基本活动外卖价值链传递包括上游供应链提供原材料给餐饮企业，餐饮企业借助饿了麽平台展示餐饮信息、饿了麽平台在顾客和餐饮企业中起到连接作用，将餐饮信息传递给顾客，幷将顾客购买信息反馈给餐饮企业.（1）生产饿了麽提供産品和服务是在饿了麽订餐交易平台开通有经营权店铺，发布産品信息，为普通使用者提供外卖服务商家.（2）营销商家为了取得排名靠前位置，要向平台付费.平台通过竞价排名提供商家産品信息，从而为商家做营销.（3）配送饿了麽十分注重高效配送，一直在采用各种技术手段优化配送效率.在团队迅速扩大后，饿了麽逐渐改造自己OA系统和业务平台，还通过与互联

23、网通讯服务提供者容联云通讯合作，采用了其语音通知産品，来提高配送效率.（4）服务在送餐员快要抵达目地时，提前发送语音通知，通知使用者到楼下取餐，这样可以使得送餐员抵达时，用户已经到楼下，节约了双方等待时间，让送餐员可以尽快去送下一单，让用户也能尽快用上餐.容联云通讯语音通知産品使用，使饿了麽在整体业务效能提升同时，其用户体验也得到了提升.2.支持活动（1）物料供应2015年6月，饿了麽上线“有菜”平台，采取是类淘宝平台模式，不做自营采购、分拣和配送，而是为这个市场里卖方和买方提供交易平台餐厅可以在平台上选择附近卖家，基于次日店内用料需求下单.另外一端，“有菜”会连接原本一级、二级、三级批发市场

24、里批发商，让他们通过平台来触达餐厅用户，提供生鲜原材料批发服务.（2）技术1）网络订餐系统饿了麽网络订餐系统是一种全新社区化电子商务模式，它为社区餐厅和顾客搭建了一个相当完整网络订餐平台，拥有计算机和手机使用者可以通过网络很明了清晰自己当前位置，和周边餐厅信息，因为饿了麽网站拥有最完整餐厅地理位置资料与外卖餐厅信息资料系统，目前申请一项专利技术通过web访问销售终端也是行业一大核心技术. 2）自行组装终端商家餐厅人员只需在自己用户端安装“饿了麽”特质终端就能直接收到客户低订单，幷配送外卖.商家通过刻画段可以轻松管理自己网上餐厅（包括订单统计，营业额统计，优惠活动等），给商家提供了更加快捷有效服

25、务技术.3）人性化设计饿了麽足足花了半年开发出网络平台可按需实现个性化功能，比如顾客输入所在地址，平台便自动测算周边饭店地理信息、外送范围，给出饭店清单和可选功能表;而在平台那头，饭店实时接到网络点单，可直接打印订单及外送位址.且饿了麽网在网站上提供一系列小游戏，从而迎合消费者心理.饿了麽为了更好跟消费者沟通，帮消费者解决订餐难题，建立了一套完善反馈机制，通过资料显示33.9%消费者会在遇到意外情况时候选择在“饿了麽”网页上“给管理员留言要求尽快送到”，这说明，消费者中有相当一部分人是比较相信“饿了麽”反馈功能及其反馈速度.反馈功能作用不仅可以了解到加盟店质量与动向，从而相应地进行调整与沟通；

26、同时提升了“饿了麽”网络订餐专业程度.还有在某些下雨等特殊原因，“饿了麽”首页上会显示“天雨路滑，外卖大哥会晚些到”，“此店家现在十分忙碌”等友情提示.（3）人力资源由于“饿了麽”还是一个服务范围比较小餐饮网站，而且还处于创业初期，核心人员比较少，规模不大，有许多事需要大家齐力完成，所以没有特别明确分工.工作时间不是很自由，每天10点上班，下班时间不限，一般会工作到很晚，全职基本都住在一起，年龄最大是85年.休闲活动会组织，但是忙时候就少了，能睡够就不错了.工作氛围就是典型创业公司了，压力会比较大，尽量用较少钱做较多事，而且速度要求很高.赏罚制度，上下级关系肯定有，具体比较灵活.创业型公司不可

27、能很规范，重要决策是创业伙伴一起做出，反对意见经常会有.但是管理团队基于能力要素互补，且随着公司发展，饿了麽非常重视人才招募.（4）支付方式用户可以选择“餐到付款”或者“在线支付”，在线支付支援微信支付、支付宝、中国银行、中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、招商银行.并且能在个人中心查看个人在线支付明细.B.网络分析部分1.加盟商价值（1）拓宽受众群“饿了麽”为这些线下店铺带来通过互联网新管道进行点餐消费者.这样一个集成平台，对于加盟餐饮店来说仿佛是将其广告服务外包给了“饿了麽”这个平台，直接免去了单打独斗建立网上订餐服务麻烦，相较于肯德基、麦当劳这些大型连锁餐饮，一些较小餐饮店无力承担

28、这方面人力物力，而“饿了麽”这个平台为其带来了便利.用更少耗费，更高效地获取了一部分单靠原本能力无法获取受众.（2）超越地理位置关注度“饿了麽”这种综合呈现平台，使得原本非常重要一个因素地理位置作用被冲淡了，处于相对人流较少店面与处于绝佳地理位置店面在这个平台上差别被抹去了，与此同时地理位置相对不优越店面也可以通过竞价方式获取在页面上靠前搜索排名.这意味着，商铺供应餐饮本身影响因素被大大提升.（3）更合理科学订单管理“饿了麽”所提供Nopos订单管理系统为商户带来了更科学管理.这样订单程序使得商户整个操作流程也变得相当简洁，不需记单子，也不会送错位址.此外商户结算与账单也都方便快捷地呈现，这对

29、于餐饮店外卖程序是效率提2.用户价值（1）快捷便利点餐体验用户足不出户，就可以在自己移动终端中找到在自己附近各种餐饮.一方面，这为使用者提供了各个层次，多种多样，各种价格食物选择；另一方面，免去了以往电话订餐繁琐程序，这包括电话中可能发生各种误听造成订单错误与位址模糊，也免去了消费者通讯费用.（2）贴心周到服务“饿了麽”为了更好地跟消费者沟通，帮消费者解决订餐难题，建立了一套完善反馈机制，通过资料显示33.9%消费者会在遇到意外情况时候选择在“饿了麽”网页上“给管理员留言要求尽快送到”.反馈功能作用不仅可以了解到加盟店质量与动向，从而相应地进行调整与沟通；同时提升了“饿了麽”网络订餐专业程度.

30、3.资源组成（1）合作商家：德克士、真功夫、KFC、永和豆浆、久久丫、一茶一坐、世好吉祥、绝味、subway等2万家餐厅.（2）战略合作伙伴：可口可乐.（3）覆盖城市：北京、上海、广州、杭州、成都、武汉、哈尔滨等全国42个大中城市.（四）策略群组与竞争者分析A.策略群组部分饿了麽下一步战略重点有三个：一是尽快而多地持续获取订单，掌握外卖领域垄断性市场份额，除了已经渗透较深高校市场外，还要发力白领市场；二是构建以自有物流为中心、以社会化物流为辅助物流平台，让更多餐厅能够提供外卖服务；三是开拓更多支付场景.自有物流是饿了麽在2013年年底就已启动项目，主要提供中高档餐厅外卖自配送服务，名为“品牌馆”.构面选择：支付方式多样性：顾客在选择付款时，有多种支付方式，如支付宝、微信支付、网银支付；推广成本：外卖平台通过大量融资进行推广，本组研究其推广成本高低.B.竞争者分析部分1饿了麽饿了麽是国内较早在线外卖订餐平台，为线下商户提供基于互联网技术一体化运营解决方案，建立完善外卖商业生态体系，搭建外卖物流配送网络.饿了麽收入来源为商户入驻平台费和增值服务费.饿了麽目前覆盖全国260多个城市，用户数量2000万，加盟餐厅近20万家.其日均订单超过100万单，峰值订单200