网络营销手段.docx

1、网络营销手段网络营销方法目录：一、网络营销 二、搜索引擎营销 三、Email营销 四、网络广告 五、病毒传播营销一、网络营销网络营销是二十一世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业形式，网络营销就是借助网络进行开展的市场营销活动。它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。这里所指的网络不仅包括互联网，还应该包括外联网，即以及内联网，即应用互联网技术和标准建立的企业内部信息管理和交换平台。 1、网络营销的技术基础 网络营销的技术基础主要是以计算机网络技术为代表的信息技术。计算机网络是

2、现代通信技术与计算机技术相结合的产物，它把分布在不同地理区域的计算机与专门的外部设备用通信线路互连成一个规模大、功能强的网络，从而使众多的计算机可以方便地互相传递信息，共享硬件、软件、数据信息等资源。与网络营销密切相关的计算机网络主要有三种：互联网、外联网以及内联网。 2、网络营销的理论基础 网络营销的理论基础主要是网络直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和网络事例营销理论。 1）网络直复营销理论 网络营销作为一种有效的直复营销策略，说明网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。因此，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。 直复营销理论是20世纪80年

3、代引人注目的一个概念。美国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。”直复营销理论的关键在于它说明网络营销是可测试的、可度量的、可评价的，这就从根本上解决了传统营销效果评价的困难性，为更科学的营销决策提供了可能。 2）网络关系营销理论 关系营销主要包括两个基本点：宏观上：认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场（政府、金融市场）。微观上：认识到企业与顾客的关系不断变化，而注重保持长期的关系是市场营销的核心。企业的营销活动是一

4、个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，企业只是社会经济大系统中的一个子系统，其营销目标要受到众多外在因素的影响。因此，正确理解相关的公共关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。 关系营销的核心是保持顾客，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。互联网作为一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流，它为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障。这是因为，利用互联网企业可以直接接收顾客的定单，顾客可以直接提出自己的个性化的需求。而企业则可以根据顾客的个性化需求利用柔性化的生产技术最大限度满足顾客的需求，为顾客在消费

5、产品和服务时创造更多的价值。这是因为，利用互联网企业可以更好的为顾客提供服务和与顾客保持联系。互联网的不受时间和空间限制的特性能最大限度方便顾客与企业进行沟通，顾客可以借助互联网在最短时间内以简便方式获得企业的服务。同时，通过互联网交易企业可以实现对整个从产品质量、服务质量到交易服务等过程的全程质量的控制。 另一方面，通过互联网企业还可以实现与企业相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。互联网作为最廉价的沟通渠道，它能以低廉成本帮助企业与企业的供应尚、分销商等建立协作伙伴关系。 3）网络软营销理论 软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，该理论认为顾客在

6、购买产品时，不仅满足基本的生理需要，还满足高层的精神和心理需求。因此，软营销的一个主要特征是对网络礼仪的遵循，通过对网络礼仪的巧妙运用获得希望的营销效果。强调企业进行市场的营销活动时，必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。（这倒是对自己提出了一个新命题，注意网络营销不可用常见的广告方式狂轰滥炸促销哟！）强势营销的特征表现为采用传统广告和人员推销两种促销手段。传统广告中，消费者常常是被迫的被动的接收广告信息的“轰炸”，其目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，一般不考虑消费者是否愿意接收需要。人员推销中，推销人员一般不考虑被推销对象是否愿意和需要，只

7、是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。 在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。因此，企业采用传统的强势营销手段在互联网上展开营销活动势必适得其反，如美国著名AOL企业曾经对其用户强行发送E-mail广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL企业服务器发送E-mail进行报复，结果使得AOL的E-mail邮件服务器处于瘫痪状态，最后不得不道歉平息众怒。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动，特别是促销活动一定要遵循一定的网络虚拟社区

8、形成规则，有的也称为 “网络礼仪”。（所谓的拉式策略，就是间接策略，即在网上发布的广告，必须应客户需求才能展示，否则仅为一种提示广告而已，而不能用强寄广告的方式促销。应尊重网络礼仪！） 4）网络整合营销 （房产销售在网上只能用营销中的推广，所以应关注的是推广整合）网络整合营销理论主要包括以下几个关键点：1网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。2网络营销要求企业的分销体系以及各利益相关者要更紧密地整合在一起。3把企业利益和顾客利益整合到一起。 产品和服务以顾客为中心 由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选

9、择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨时空得到满足所要求的产品和服务；同时，企业还可以及时了解顾客需求，并根据顾客要求组织及时生产和销售，由此而提高企业的生产效益和营销效率。如美国PC销售企业DELL企业，在1995年还是亏损的，但在1996年，它们通过互联网络来销售电脑，业绩得到100%增长，由于顾客通过互联网络，可以在企业设计的主页上进行选择和组合电脑，企业的生产部门马上根据要求组织生产，并通过邮政企业寄送，由此而实现了零库存生产。 以顾客能接受的成本定价 互联网络可以实现顾客能接受的成本来定价。顾客可以通过互联网络提出接受的成本，企业根据顾客

10、的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售，所有这一切都是顾客在企业的服务器程序的导引下完成的，并不需要专门的服务人员，因此成本也极其低廉。目前，美国的通用汽车企业允许顾客在互联网络上，通过企业的有关导引系统自己设计和组装满足自己需要的汽车，用户首先确定接受价格的标准，然后系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修改，企业最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求。 产品的分销以方便顾客为主 网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品。以法国钢铁制造商犹齐诺一洛林企业为例，该企业

11、创立于8 年前，因为采用了电子邮件和世界范围的订货系统，从而把加工时间从15天缩短到24小时。目前，该企业正在使用互联网络，以提供比对手更好、更快的服务。该企业通过内部网与汽车制造商建立联系，从而能在对方提出需求后及时把钢材送到对方的生产线上。 压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系 传统的促销是企业为主体，缺乏与顾客的沟通和联系，同时企业的促销成本很高。互联网络上的营销是一对一和交互式的，顾客可以参与到企业的营销活动中来，因此互联网络更能加强与顾客的沟通和联系，更能了解顾客和需求，更易引起顾客的认同。美国的新型明星企业雅虎企业，该企业开发一能在互联网络上对信息分类检索的工具，由于该产品具有很强交

12、互性，用户可以将自己认为重要的分类住处提供给雅虎企业，雅虎企业马上将该分类信息加入产品中供其它用户使用，因此不用作宣传其产品就广为人知，并且在短短两年之内企业的股票市场价值达几十亿美元，增长几百倍之多。 3、网络营销的主要方法 1）常用网络营销方法体系： 1搜索引擎营销、2许可Email营销、3网络广告、4网站资源合用、5病毒性营销、6网络会员制营销。2）网络营销常用方法分类 A 按照是否有企业网站分：1无站网络营销 ；2其于企业网站的网络营销。 开展网络营销并非一定要拥有自己的网站，在无网站的条件下，企业也可开展卓有成效的网络营销。无网站的网络营销主要依靠电子邮件营销和虚拟社区营销。 网站的

13、网络营销是网络营销的主体，它的主要问题是万维网站的规划、建设、维护、推广以及与其他营销方法的整合问题。如果是电子商务型网站，其网站的网络营销还会涉及到产品、价格、渠道和促销等传统营销要考虑的各类问题。 B按照网络营销网络资源分：1内部资源网络营销；2外部资源的网络营销 。4、网络营销战略分析 1）网络营销产生的分析 网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的

14、实现。网络营销也产生于消费者价值观的变革，消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关信息进行比较，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。网络营销还产生于商业的竞争，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的解数想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法出奇胜。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可使经营规模不受场地的制约，可便于采集客户信息等等。这些都可以使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。 2）网络营销基本特征的分析 公平性：网络

15、营销，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的企业、不同的个人提供平等的竞争机会，但并不意味着财富分配的平等。虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。对称性：在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有关专家的适时指导。模糊性：由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。复杂性：由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。垄断性：网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的

16、不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。多重性：在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系。快捷性：由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，你可以讯速搜索到所需要的任何信息，对市场作出即时反应。正反馈性：在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。全球性：由于互联，超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界经济一体化的进程。 3）网络营销竞争优势的分析 成本费用控制：开展网络营销，能给企业带来的最直接的竞争优势就是企业成本费用的控制，利用互联网可以降低企

17、业在管理中的交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。创造市场机会：互联网上没有时间和空间限制，它的触角可以延伸到世界每一个地方。利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能的达到的市场，网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。让顾客满意：在激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。满足消费者个性化需求：网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业

18、和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格购买。 4）网络营销竞争原则的分析 在网络营销中，企业必须顺应环境的变化，采用新的竞争原则，才能在激烈的竞争中取胜。个人市场原则：在网络营销中，可以借助于计算机和网络，适应个人的需要，有针对地提供低成本、高质量的产品或服务。适应性原则：由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势。企业产品能适应消费者不断变化的个人需要，企业行为

19、要适应市场的急剧变化，企业组织要富于弹性，能适应市场的变化而伸缩自如。价值链原则：一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值。我们将其整体称作价值链。企业不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整合，着眼于整个价值链增值。特定化原则：首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位，据此生产出符合个人需要的产品。然后，企业找出同类型的大量潜在客户，把他们视作一个独立的群体，向他们出售产品。主流化原则：为了赢得市场最大份额而赠送第一代产品的做法被称之为主流化原则。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大，但继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济。 5）网络营销竞争战略的分

20、析 网络营销的企业必须加强自身能力，改变企业与竞争者之间的对比力量。巩固现有竞争优势：利用网络营销可以对现在的顾客的要求和潜在需求有较深了解，因此，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性，便于实施和控制，以及顺利完成营销目标。同时还可以减少营销费用，提高销售收入。加强与顾客的沟通：网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量现在顾客和潜在顾客的相关数据资料。企业可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，以低廉成本为顾客提供个性化服务，其具有很强的针对性和时效性。为入侵者设置障碍：设计和建立一个有效和完善的网络营销系统是一个长期的系统性工程，需要大量人力物力和财力。一旦某个企业已经实现有效的网络营

21、销，竞争者就很难进入该企业的目标市场。因为竞争者要用相当多的成本建立一个类似的数据库，而且几乎是不可能的。由此可见，网络营销系统是企业的难以模仿的竞争能力和可以获取收益的无形资产。提高新产品开发和服务能力：企业开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定顾客需求的特征、功能、应用、特点和收益。通过网络数据库营销更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新的产品概念。对于现有产品，通过网络营销容易取得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定产品所需要的改进方面和换代产品的主要特征。稳定与供应商的关系：如果企业实行网络营销，就可以对市场销售进行预测，确定合

22、理的计划供应量，保证满足企业的目标市场需求。同时，企业还可以制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势。 6）网络营销战略实施与控制的分析 网络营销战略制订的三个阶段分析A 确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本；B分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益；C综合评价网络营销战略。总之，企业在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行，网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及企业的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现战略的竞争优势。网络营销

23、的策略规划分析A 目标规划，即在确定使用该战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进的目标和方法；B 技术规划，即网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及售货员培训都应统筹安排；C 组织规划，即实现数据库营销后，企业的组织需要进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；D 管理规划，即组织变化后要求管理也变化，企业的管理必须适应网络营销需要。网络营销规划执行及控制分析A应注意控制，以评估是否充分发挥该战略竞争优势，评估是否有改进余地；B要对执行规划时的问题及时识别和加以改进；C对技术的评估和采用。

24、 总之，网络营销理论是有别于传统营销理论的新营销模式，它可以在控制成本费用、市场开拓和与顾客保持关系等方面有很大竞争优势。但网络营销的实施不是某一个技术方面问题、某一个网站建设问题，它还涉及到企业整个营销战略方向、营销部门管理和规划方面，以及营销策略制定和实施方面。（网络营销是自己必须要研究的新课题，因为在自己的营销整体规划中，从寻找客户开始到选择广告发布的目标市场；从出台会员制营销办法到搭建与客户互动的沟通平台；从实施客户集成着手到规划出忠诚营销计划，无不需要网络营销助之。所以网络营销在自己今后营销整体规划中占有重要战略地位，也是自己营销的主要战略手段之一。）二、搜索引擎营销研究如何实施搜索

25、引擎营销，是网络营销的重要手段之一。应注意的是，我不需要如何在网上卖掉房子，而需要的是如何在网上推介房子并引起目标客户的关注。这是因为，房子这类商品价值高，使用价值效应多而繁杂，客户必须到现场看后才有可能销售。1、搜索引擎营销的含义 搜索引擎营销英文是（Search Engine Marketing），简写为SEM，是一种网络营销的模式，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。其目的在于推广网站，增加知名度，通过搜索引擎返回的结果，来获得更好的销售或者推广渠道。搜索引擎营销得以实现的基本过程是：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索

26、引擎将网站/网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个过程，这个过程也说明了搜索引擎营销的基本原理。 2、搜索引擎营销的基本方法 1）登录搜索引擎 从工作原理来分，常见的搜索引擎技术大概有两类：纯技术型的全文检索搜索引擎，如GOOGLE等，其原理是通过机器手法检索程序到各个网站收集、存储信息，并建立索引数据库供用户查询。这些信息并不是搜索引擎即时从网络检索到的，所谓的搜索引擎其实是一个收集了大量

27、网站或网页资料，并按照一定规则建立索引的在线数据库，这种方法不须各网站主动登录搜索引擎；分类目录，这种方法并不采集网站的任何信息，而是利用各网站向搜索引擎提交网站信息时填写的关键词和网站描述资料经过人工审核和编辑，从而由各网站或网页登录到索引数据库中。在早期，因为搜索引擎第一种技术的未出现，大多用的是第二种技术，又加之其它网络营销工具的缺乏，当时的网络营销者们认为，只要将网址登录到YAHOO并保持排名靠前(通过搜索引擎优化)，网络营销的任务就基本完成。无论付费登录还是免费登录，也无论登录上搜索引擎是被机器收检索到的，还是网站主动提交资料登录的做为搜索引擎营销的最底层目标，搜索引擎营销最基本的方

28、法之一就是登录到搜索引擎。这也是实现更上层目标和其它方法的基础。 2）搜索引擎优化和竞价 网站信息在搜索结果中的排名非常重要，在一个检索结果中，往往前面几页或者第一页的前几个的点击录最高。搜索引擎优化的目的就是要通过对网站关键字、标题、网站结构的修改，使网站更符合搜索引擎的检索规则。使网站更容易被检索，排名更靠前；当然，现在很多搜索引擎，例如XX，它采用竞价排名的方法，即在同类网页或网站信息之间。用付费竞价的形式，谁出的价钱越高，谁就排在前面(需要一套信用审核机制)。 3）关键词广告 所谓关键字就是用户所关注信息中的核心词汇，用户就是用它通过搜索引擎查找自己期望的网页或网站。现在不少搜索引擎，

29、比如GOOGLE，XX等，充分利用用户对这些核心词汇的高度关注，在搜索结果的旁边显示关于它的产品广告，这就是关键字广告。事实证明，关键字广告是一种成功率很高的宣传媒体，成功率比其他网络广告高的多。现在也有不少网站用网页内容定位的方法，实质上，这种方法是关键字广告的一种拓展，它的基本做法是：在某些和搜索引擎友好的网站中的某些关键字旁，显示有关于这个关键字的广告链接。3、搜索引擎营销的特点 搜索引擎营销的实质就是通过搜索引擎工具，向用户传递他所关注对象的营销信息。相较于其他网络营销方法，它有以下特点： 1）用户主动创造了被营销的机会 搜索引擎营销和其他网络营销方法最主要的不同点在于，在这种方法里是

30、用户主动创造了营销机会，为什么这样讲?以关键字广告为例，它平时在搜索引擎工具上并不存在，只有当用户输入了关键字，结束查找。才在关键字搜索结果旁边出现，虽然广告内容已定，不是用户所决定的，但给人的感觉就是用户自己创造了被营销机会，用户主动的加入了这一过程，这也是为什么搜索引擎营销比其他网络营销方法效果更好的原因。 2）搜索引擎方法操作简单、方便 索引擎操作简单、方便主要表现在以下几个方面： 登录简单。如果搜索引擎是分类目录，企业想在此搜索引擎登录，那么只需工作人员按照相应说明填写即可，无需专业技术人员或营销策划人员，纯技术的全文检索则不存在登录的问题。 计费简单。以关键字广告为例，它采用的计费方

31、式是CPC，区别于传统广告形式，根据点击的次数来收费，价格便宜，并可以设定最高消费(防止恶意点击)。 分析统计简单。一旦企业和搜索引擎发生了业务联系，搜索引擎便向企业提供一个接I：1，通过这个接I：1，企业可以很方便的知道自己每天的点击量、点击率，这样有利于企业分析营销效果，优化营销方式。4、搜索引擎营销对网站的需求 1）品牌需求 这类站点主要不是以推广某种产品为主，而是希望利用站点本身的内容，完善整个品牌的体系和服务体系，并借这个平台推广自己的一些最新的产品线或者某种型号，像IBM、NIKE这样的站点，其本身就是一个品牌的形象的展示，也需站点本身来获得一个服务体系的补充，他不会以某一个关键字

32、词或者某一个栏目来进行推广。这种目的简单，搜索引擎营销的重点是如何塑造更好的企业形象和获得更多用户的青睐，在方式上应该是投放广告、用户评价的展示、产品类别的展示和搜索引擎结果中返回良好的展示效率等。 其特点为：整体感、影响力持久、手法多元化、结构稳定、耗资巨大、人员需求量大、作用人群广泛。 2）形象需求 这类站点其主要是以形象广告为主，主要是根据产品某种性能或者其特点，量身制作，具有不可复制性。其目的比较简单，快速有效的打造一个以前并不存在或者同类产品中具有相同属性和不同特点的以形象为主的产品，然后根据其形象定义拓展产品线。例如移动飞信、动感地带这类站点，作为一个新鲜的事物，需要短时间获得大量目标人群。这种目标针对性强，所以搜索引擎营销方式比较复杂：投放广告、投放软文、产品特点展示，在整个营销策略中注重效果营销。 其特点为：快速、定位精准、炒作性强、阶段性和节奏感、耗