推销策略与艺术.docx

1、推销策略与艺术推销策略与艺术期末复习指导第一章 推销概述1什么是推销？广义：以使自己的意图和观念获得他人认可为目标的行为。狭义：企业营销组合策略中的人员推销，即企业的推销人员运用一定的手段和技巧，直接与客户或潜在客户沟通，建立、发展并巩固与客户之间的关系，赢得客户信任，满足客户需求并为客户提供价值的活动过程。 2推销的特征1.推销的核心是沟通 2.推销活动是一种互惠互利的活动 3.现代推销活动必然要受各种推销环境的制约和影响 4.推销活动本身存在许多行为规范 5.现代推销是一项团队活动 3推销四要素推销人员（主体）推销品（客体）推销对象（客户）推销信息4推销观念（1）推销导向推销导向是以达成交

2、易为主旨，以现有产品为中心，通过种种技巧、方法，说服客户购买的推销观念。（2）客户导向客户导向是一种以满足客户的某种需要为中心的推销观念。5.影响推销工作的主要因素（1）推销员的素质（2）推销环境（3）推销工作的组织管理水平6推销活动的程序 寻找客户约见接近洽谈异议处理成交成交后行为及信息反馈第二章 推销员的职责、素质与能力一、推销员的职责1.推销产品 2.开发客户 3.提供服务 4.沟通信息 二、推销员的素质（一）优良的精神素质 快乐、乐观、自信、积极、友善、轻松七种态度：1热爱推销工作2. 成功的欲望 3坚定的自信4团队合作意识5锲而不舍的精神6学习的态度。7高度的诚信观念（二）良好的品格

3、修养 1.真诚坦白 2.热情开朗 3.善解人意（三）合理的知识构成1.客户知识客户的心理、性格、消费习惯、购买动机、购买习惯、购买方式、购买时间、购买水平、是否具有购买决定权、采购的条件等。2.产品知识产品的性能、用途、分类、标准、用法、包装、价格、维修、储存、管理、保养程序、同行业产品、本产品的特色等3.公司知识企业规模、企业声誉、企业产品、企业对客户的支持、企业财务状况、企业优惠政策等（四）纯熟的推销技巧 推销员必须站在客户立场上，为客户的利益（也为企业的利益），说服客户购买自己所推销的产品，让客户充分感到购买的愉快心理，并确实因此获益或感到满足。（五）良好的身体素质必须有强健的身体才能胜

4、任推销工作，健康的身体是从事推销工作的物质保证。三、推销员的能力（一）观察能力（二）创造能力（三）社交能力（四）表达能力（五）应变能力第三章 推销员的基本礼仪一、推销员的仪表礼仪 仪表，即一个人的外表。推销员的仪表礼仪指推销人员个人修饰与打扮的基本规范。1容貌（1）健康（2）整洁（3）卫生2服饰整洁、大方、自然、得体、高雅在正式、隆重而严肃的场合，多着深色礼服，男的多为西装，女的是套装，一般场合则可穿便服。3神采充满自信，神采奕栾二、推销员的仪态仪表仪态指的是一个人的身体语言，包括人的手势、行为举止、站坐姿态及人体其他部位的活动。仪态礼仪是对人的身体语言的基本规范。1手势2姿势（1）站姿挺拔，

5、端正，放松、自然、宁静（2）坐姿面正对而膝侧向（3）走姿轻快敏捷3交谈的距离一米影响圈：推销员立足的地方，应该是以客户的立足点为圆心，以一米为半径所形成的一个圆周上。（1）如果双方都是采取站立的姿势，一般保持一米的距离。（2）如果一方站着，一方坐着，可以稍微接近一些。（3）如果双方都是坐着交谈，可保持50厘米左右的距离。（4）如果是在桌子旁边把说明书展示给对方看，则应把要看的资料递到对方容易看清楚的地方为宜。（5）如果交谈时隔着比较大的桌子，则人与桌子之间的距离，可以保持在一个拳头左右。4目光交流目光要柔和亲切、自然稳重（1）三角定律关系一般或第一次见面，宜注视对方的以额头到肩膀的这个大三角区

6、域；关系比较熟、距离较近的，可以注视对方的额头到下巴这个三角区域； 关系亲昵的，距离很近的，则注视对方的额头到鼻子这个三角区域。（2）时间规律每次目光接触的时间不要超过三秒钟。交流过程中用60%-70%的时间与对方进行目光交流是最适宜的。5微笑要养成见到客户立刻产生微笑的自动反应。6握手尊者决定法则：即在两人握手时，通常应由位尊者首先伸出手来。长者先伸手长辈先伸手女性先伸手职位高者先伸手被介绍人先伸手等 三、推销访问中的商业礼仪 1.访问时间2.开门关门 3介绍和递（接）名片的礼节（1）介绍自我介绍一般包括姓名、职业、单位等内容镇定而充满自信介绍用语简洁自我评价分寸恰当 第三者介绍推销员作为被

7、介绍人推销员作为介绍人基本原则，即“尊者优先了解情况法则”。为他人作介绍的顺序:先向身份高者介绍身份低者先向年长者介绍年轻者先向女士介绍男士等 （2）名片名片的交换时机名片的递法名片的接法索取他人名片（3）称呼在商业往来中，对男性多称先生，女士则称夫人、女士和小姐，上述称呼的前面可冠以姓名。或者在职务前冠以姓名。记住客户的姓名是缩短与客户距离的最简单迅速的方法。4.敬茶与饮茶的礼仪 第四章 客户分析与推销模式一、客户的类型我们把客户分为两大类，即个人购买者和组织购买者。1.个人购买者个人购买者又称消费者市场购买者，即为自己或家庭使用或消费而购买和服务的购买者。一般购买行为特点是购买量小、购买频

8、率高、购买流动性大，属于非专家购买。受推销宣传影响大，感性购买占有一定比重。2.组织购买者组织购买者即购买产品或服务，是为了将其投入到生产过程中（如原材料、零部件和固定设备）或用于日常运作（如办公设备、专业服务等），或用于转售。我们可以将其三大组成部分，即产业购买者、中间商购买者和政府购买者。购买行为特点是购买量大、购买次数少、影响购买决策的人员多，一般属于理智型购买、专家型购买。促销宣传对购买者的影响较小。二、客户的需要与动机1、需要和动机的类型我国现阶段大多数消费者的购买动机突出表现在以下几个方面:(1)求实购买动机。(2)求新购买动机。(3)求美的购买动机。(4)求名购买动机。(5)求利

9、购买动机。(6)好胜购买动机。(7)嗜好购买动机。2、了解客户动机的方法(1)观察和倾听。(2)阅读和研究。三、推销活动中的心理态度在推销活动中，推销人员与推销对象在接触交往中，彼此都会对对方产生一定的印象和看法，形成各自的心理状态。不同的心理态度往往会带来不同的推销效果。美国管理学家罗伯特R布莱克教授和TS蒙顿教授，在行为科学的基础上，着重研究了推销人员和推销对象之间的关系、建立了“推销方格理论(Sales Grid)”和“客户方格理论(Customer Grid)”。这是推销学基础理论的重大突破。1.推销方格论推销人员在推销活动中有两个具体目标，一是尽力说服客户，希望与客户达成有效的买卖关

10、系，完成推销任务，二是要尽心竭力迎合客户，希望与客户建立良好的人际关系，为以后的工作打下良好基础。不同的推销人员，追求上述两种目标的心理愿望强度是各不相同的。不同的心理，形成了不同的推销心理态度或称推销风格。布莱克和蒙顿从推销学角度出发，将上述两种不同的推销目标用一个平面坐标系中第一象限的图形来表示，形成了推销方格图。推销方格图中的各个交点表示各种不同的推销心态。典型的推销心态有以下五种：（1）事不关已型 （2）客户导向型 （3）强力推销导向型 （4）推销艺术导向型（5）解决问题导向型 根据现代推销观念，这种心态是最佳的推销心态，这类推销人员是最理想的推销专家。2.2、2、客户方格论客户在购买

11、活动中，一般也有两个具体目标；一是在条件有利时完成购买任务；二是希望与推销人员建立良好的人际关系。前一个目标关心的是“购买”，后一个目标关心的是“推销人员”。在具体的购买活动中，客户追求上述两方面目标的心理愿望强度是各不相同的，因而就形成了客户方格图，方格中的各个交点，表示客户各种不同的购买心理态度。典型的购买的心态有以下五种：（1）漠不关心型 （2）软心肠型 （3）保守防卫型 （4）干练型 （5）寻求答案型 3、推销方格与客户方格的关系一般说来，推销人员的心理态度愈是趋向于(9，9)型，就愈可能收到理想的推销效果。不过，不同的购买心态对推销心态有不同的要求，有效推销的关键在于推销心态与购买心

12、态是否吻合。一个推销人员的推销心理不是先天形成的，更不会永久不变。由于影响推销心理态度的各种因素本身是相互联系与复杂多变的，推销人员的推销心理态度也显得复杂多变。推销方格里的五种推销心理态度并不是绝对的，只是相对的，因此，不应该绝对地看待推销方格理论，推销人员可以通过推销方格方法来检查自己的推销能力，找出自己推销工作中存在的问题，以改进工作，提高工作效率，把自己训练成为一个解决问题型的推销专家。四、推销模式（一）“爱达”模式一个成功的推销员必须把客户的注意力吸引到或者转移到其产品上，使客户对其推销的产品产生兴趣，这样客户的购买欲望也就随之而产生，尔后促使客户作出购买行动。“爱达”模式分为以下四

13、步： 1唤起注意2诱导兴趣3激发欲望4促成交易（二）“迪伯达”模式找出客户需求，促使客户想到需求，推销员说明自己的产品可以满足其需求，并由此而促使客户购买。“迪伯达”模式包括六个阶段：1、 准确地发现客户有哪些需要和愿望； 2、 把推销的商品和客户的需要、客户的愿望结合起来；3、 证实推销的商品符合客户的需要和愿望，正是他所需要的；4、 促使客户接受所推销的商品；5、 刺激客户购买欲望；6、 促使客户采取购买行动。（三）“埃德帕”模式即把推销全过程分为五个阶段：1.把推销的产品与客户的愿望联系起来；2.向客户示范合适的产品；3.淘汰不宜推销的产品；4.证实客户已作出正确的选择 ；5.促使客户购

14、买推销的产品，作出购买决定。（四）“费比”模式推销四步骤：1、 把产品的特征详细介绍给客户2、 充分分析产品优点3、 尽述产品给客户带来的利益(4、 以“证据”说服客户购买。 （五）“吉姆”模式“吉姆”模式(GEM)的关键是“相信”，即推销员一定要相信自己所推销的产品，相信自己所代表的公司，相信自己。第五章 寻找客户一、潜在客户的含义潜在客户，又称准客户、可能买主，就是对推销人员的产品或服务确实存在需求并具有购买能力的个人或组织。 寻找客户的程序和途径 1.客户选择与发展的程序 ：销售线索潜在客户目标客户现实客户满意客户2.寻找客户的程序：（1）发现销售线索 （2）确定潜在购买者 （3）对潜在

15、客户进行排序，确定自己的潜在客户 3.寻找客户的途径：（1）公司资源 （2）现有客户 （3）社会网络 （4）出版物 （5）互联网 二、客户评估的法则1.二八法则（20%的客户带来80%的利润锁定关键客户）2.STP法则（市场细分、目标市场、市场定位）3.MAN法则（资金、决策权、需要）三、寻找客户的方法(一)资料查询法是推销人员通过收集情报和查阅资料以寻找客户的方法。1.企业内部资料（1）财务部门的资料（2）推销部门的资料（3）服务部门的资料2.企业外部资料（1）工商企业名录（2）统计资料和各类年鉴（3）产品目录、样本（4）工商管理公告（5）信息书报杂志（6）专业团体会员名册（7）企业公告和广

16、告（8）电话簿、邮政编码 （二）广告开拓法是推销人员利用广告媒体把产品或服务的信息广而告之，吸引广告的受众前来询问或购买商品的一种方法。（三）网络搜寻法是推销人员利用互联网寻找潜在客户的一种方法。（四）市场咨询法是推销人员利用社会上的各种技术、信息咨询公司的有偿服务和国家行政管理部门的咨询，来寻找客户的方法。（五）链式引荐法是通过老客户的介绍来寻找有可能购买该产品的其他客户的方法。1.请你目前的客户向你介绍新客户2.请不满意的客户介绍3.请新客户推荐4.请那些拒买你产品的客户介绍5.请你的竞争对手介绍6.请亲友介绍7.请同事介绍8.请你的推销商、供应商和专业咨询人士介绍9.请其他推销商介绍10

17、.请陌生人介绍（六）向导协助法是推销人员利用其他人员寻找客户的方法。 （七）中心开花法即推销人员在一个地区或社区有目的地选择一批有一定影响力的中心人物，取得这些中心人物的帮助，使他们充当发挥影响力的核心。中心人物的选择推销人员必须与中心人物保持一种融洽的关系（八）竞争替代法指推销人员在寻找客户的过程中，分析竞争对手的推销渠道，了解其产品的购买对象是哪些客户，然后把竞争对手的客户拉过来。（九）个人观察法是推销人员根据自身对周围环境的直接观察、判断、研究和分析寻找客户的方法。（十）地毯式寻找法推销员在特定的市场区域范围内，针对特定的群体，用上门、邮件或者电话、电子邮件等方式对该范围内的组织、家庭或

18、者个人无遗漏地进行寻找与确认的方法。 （十一）停购客户启动法就是在寻找潜在客户时要搞清哪些客户已经停购，分析停购原因，把具有重新购买可能的客户列入潜在客户名单，通过启动措施，使他们重新成为目标客户。三、寻找客户的原则1.寻找范围的限制性2.寻找途径的灵活性3.寻找意识的随时性4.寻找方式的连锁性5.寻找活动的有序性第六章 推销接近一、接近准备（一）接近准备工作的内容接近，是指推销人员对目标客户进行的初步接触。接近准备就是接近客户前的准备，是指推销员在接近某一特定客户之前所进行的工作，是进一步了解、掌握、分析客户情况而进行的预先准备的过程。1明确主题2、选择接近客户的方式3掌握必要的信息（二）个

19、体客户的接近准备1姓名2年龄3文化水平4居住地点5是否需要所推销的商品6购买能力7购买决定权8家庭状况9拜访的最佳时间。10个人特点11职业12兴趣和爱好（三）团体客户的接近准备1组织名称、组织性质、组织规模和所在地2组织人事3经营状况4购买情况（四）准备必备的推销材料1产品目录、样品、图片、视频资料、手提电脑等2各种宣传资料。包括广告、说明书、价格表、检验报告、鉴定证书等3各种票据、印章、订货单、合同文本等4其他辅助物品。包括名片、笔、记事本、计算器、身份证明等。（五）设计访问计划拜访对象的姓名、业务范围、拜访时间、场所、谈话主题、访问目的、开场白、应该强调的产品的优点和特点、样品展示、可能

20、的反对意见、收尾技巧等二、约见客户约见客户，是指推销人员事先征得客户同意见面的过程。（一）电话约见打电话前，须做好以下准备： 1.潜在客户的姓名职称2.企业名称及营业性质3.想好打电话给潜在客户的理由4.准备好要说的内容 5.想好潜在客户可能会提出的问题6.想好如何应付客户的拒绝（二）信函约见撰写推销信函的主要技巧有三点： 1简洁扼要、重点突出、内容准确、文笔流畅。 2要引起客户的兴趣及好奇心。 3不要过于表露希望拜访客户的迫切心。（三）委托约见 委托约见法指委托第三者约见客户的方法。（四）广告约见 广告约见法，是指推销员利用各种广告媒介约见客户的方式。（五）网上约见 网上约见法，是指推销人员

21、利用互联网与客户在网上进行约见和商谈的一种方式。三、接近客户（一）接近的方法1自我介绍法2他人介绍法3产品开路法4利益接近法5好奇接近法6赠送礼品接近法7戏剧接近法8提问接近法9直言相告接近法10赞美接近法第七章 推销洽谈一、洽谈前的准备1了解洽谈对手2了解推销产品3制定洽谈要点4准备洽谈资料二、洽谈的内容1.产品品质2.产品数量3.产品价格4.销售服务5.保证条款三、推销洽谈的策略（一）先声夺人策略1有效使用开场白（1）客户的个人爱好（2）客户所在行业的探讨（3）对客户的赞美（4）时事性的社会话题（5）与客户相关的行业信息或令人振奋的消息（6）天气与自然环境2营造轻松气氛（1）说话声音的大小

22、要适度（2）话不要太多或太少（3）运用相同的谈话方式3善于转移话题（1）提出议程（2）陈述议程对客户的价值（3）征求客户的同意（二）有效讲解的策略1概述产品益处2FAB法则3重述的利用（三）现场演示策略1选准演示时机2演示方式适当3让客户实际操作4演示最好带有戏剧色彩5突出重点，集中演示6演示动作要熟练简洁7明确演示目的，检查示范效果三、洽谈艺术（一）有效的倾听1.专心致志 2.随时记笔记 3.善于鉴别 4.全面理解5.尊重他人6.沉稳耐心（二）恰当的提问1.求索性提问2.探索性提问3.借入性提问4.选择式提问第八章 异议处理 一、正确认识客户异议客户异议是客户对推销人员、被推销的产品或推销活

23、动作出的一种在形式上表现为怀疑、否定或反面意见的一种反应。1提出异议是消费者应有的权力2客户异议是企业信息源之一3客户异议是客户对商品发生兴趣的标志二、客户异议的类型（一）需求异议需求异议是指客户认为自己不需要企业推销的产品而产生的异议。（二）货源异议货源异议是指客户自认为不能购买推销员的委托厂商的商品而产生的异议。货源异议产生的原因：1.客户对推销员的委托厂商不了解，缺乏信任2客户对于目前的供应状况满意3客户想取得交易主动权，从而得到更多利益（三）推销员异议推销员异议即客户拒绝接待某一特定推销员和拒绝购买他的推销商品。推销员异议的原因：1推销员本身工作的失误，引起客户的反感2推销员工作质量不

24、够理想3晕轮效应也会导致推销员异议的产生（四）产品或服务异议产品异议是指客户认为推销商品不符合要求而产生的异议。（五）价格异议价格异议就是客户认为推销商品价格过高而拒绝购买的一种异议。1价格异议产生的原因（1）客户的经济状况、支付能力方面的原因（2）基于对同类产品或代用品价格的比较（3）客户对推销品的误解（4）客户的其它动机(六)时间异议时间异议是客户有意拖延购买时间的一种异议。三、处理客户异议的方法（一）转化客户异议应掌握的原则1事前做好准备2选择恰当的时机在客户异议尚未提出时解答异议提出后立即回答过一段时间再回答不回答3争辩是推销的第一大忌4要给客户留“面子”(二）处理客户异议的方法 1直

25、接否定法是指推销人员根据有关事实和理由直接否定客户异议的一种处理技术。2.迂回否定法是先对客户异议表示理解和赞成，然后用有关事实和理由婉转地否认异议。3转化处理法指推销人员直接利用客户异议本身来处理有关客户异议的一种处理技术。4优点补偿法是推销人员利用客户异议以外的其他长处来对异议所涉及的短处进行弥补的一种处理方法。5反问法是推销人员利用客户异议来反问客户的一种处理技术。6回避法是指对客户有时会提出的与推销无关的异议，甚至是荒谬的异议，推销人员可以微笑表示同意，也可以装作没听见继续谈生意。 第九章 促进成交一、推销成交的信号成交信号，是指客户在推销洽谈过程中所表现出来的各种成交意向。换言之，就

26、是客户用身体与语言表现满意的形式。 1语言信号 2. 动作信号 3身体信号 二、成交的基本条件1成交最基本的条件是所推销的商品能充分满足客户的某种需要，且在满足程度上优于竞争者2客户与推销员的相互信赖是成交的基础3识别出谁是购买决策者是成交的关键三、成交的策略针对客户情况给客户直接或间接的表示防止第三者介入简化合同轻松自然锲而不舍力争绝处逢生留有余地四、成交的方法（一）积极假设促成法假定客户一定会购买你的产品，推销员应不失时机地向客户提出一些实质性的问题，就可尽快地与客户成交。关键是要尽过能地避免操之过急，关键是要得到客户明确的购买信号，在没有得到客户的购买信号就急切提出成交，往往也会导致失败

27、。 （二）强迫选择促成法当客户在洽谈中犹豫不决时，推销员可巧妙地运用向客户提供选择方案的方法，促使客户在提供的方案中选取一种，所提供的方案不应过多，以两项为宜，最多也不应超过三项。应注意两点：1.推销员提供的选择项应让客户作出一种肯定的回答，而不要给客户以拒绝的机会。2向客户提供选择时应避免过多的提供方案（三）询问与停顿促成法当推销员不能确定客户是否有意于购买他的产品时，可以向客户提出一些开放性的问题，等待客户的回答，然后根据客户的回答以确定客户是否有意购买（四）多种接受方案促成法推销员利用一连串的肯定方案，引导客户同意他的看法，最后促成交易。（五）次要重点促成法也叫小点成交法，或者叫做避重就

28、轻成交法。是推销人员在利用成交的次要重点来间接地促成交易的方法。（六）附带条件促成法客户中对所推销的产品还没有很强烈的购买欲望，不愿马上做出购买决定，这时推销员就可以答应客户的某些条件，以进一步刺激客户的购买欲望，使其愿意购买推荐的产品。（七）未来事项促成法如果客户对推销员的推销活动采取拖延的对策，此时推销员可以以未来可能发生的事项来说服客户马上购买推荐的产品。（八）特别优惠促成法如果客户在决定购买你的产品时，希望能获得一些优惠条件，推销员经过分析，如果提供优惠条件能够促成自己目标的实现，就不妨同意客户的要求，以促使其作出购买决定。（九）试用促成法即把所推销的产品留给客户，让他试用一段时间，促

29、使客户作出购买决定。（十）建议促成法当客户在决定购买时下不了决心，推销员可诚恳地向客户提出建议，促使客户早作决定。(十一)最后机会促成法是推销员直接向客户提示最后成交机会而促使客户立即购买的一种成交方法。（十二）顾问促成法当客户对你的产品还不甚熟悉，或客户想从你那里了解更多的有关产品的情况，这时推销员就应作好客户的顾问工作，使客户对你的产品及推销说明都感到非常满意。（十三）利益汇总促成法是当客户在倾听你的推销说明的时候，推销员可以将所推荐产品的各种优点汇集起来，向客户强调这种产品的良好性能和各种特点，以引起客户的购买兴趣。（十四）设置拦路板促成法即阻止客户使用某些原因或因素作为不准备成交和购买的借口。第十章 成交管理一、买卖合同的特征与内容特征：1.买卖合同是出卖人转移财产所有权的合同 2.买卖合同是买受人支付价款的合同 3.买卖合同是双务、有偿合同4.买卖合同是诺成性合同5.买卖合同为不要式合同内容：1.当事人的名称