新版XX品牌滴露洗手液市场营销推广活动策划方案.docx

1、新版XX品牌滴露洗手液市场营销推广活动策划方案XX品牌滴露洗手液市场营销推广方案目 录1背景分析11.1市场分析11.1.1营销环境分析1.1.1.1企业营销过程中宏观因素影响1.2 产品分析.31.3 消费者分析31.4 企业与竞争对手分析42 设计主体62.1第一阶段广告策略62.1.1 广告目标62.1.2 目标市场策略62.1.3 产品定位策略72.1.4 广告诉求策略72.1.5 广告表现策略82.1.6 广告媒介策略82.1.7 广告发布时机策略82.2 第一阶段广告计划82.2.1 广告目标92.2.2广告目标市场92.2.3广告诉求对象92.2.4 广告表现92.2.5广告发布

2、计划92.2.6其他活动计划102.3 第二阶段广告策略112.3.1 广告目标112.3.2 目标市场策略112.3.3 产品定位策略112.3.4 广告诉求策略112.3.5 广告表现策略122.3.6 广告媒介策略122.4 第二阶段广告计划122.4.1 广告目标122.4.2 广告时间132.4.3 广告目标市场132.4.4 广告诉求对象132.4.5 其他活动计划143 广告效果评估与监控15谢辞161 背景分析1.1市场分析1.1.1营销环境分析1.1.1.1企业营销过程中宏观因素影响总体经济形式1. 2009年，随着甲型H1N1流感在全球范围内的蔓延，消费者对于杀菌消毒类产品

3、的需求有所增加，杀菌型洗手液和消毒液销量出现较大增幅。洗手液、消毒液、沐浴露都卖得多起来了。随着甲型H1N1流感的蔓延，洗手液和消毒液的销量明显增加，销量比平时增加10%左右，其中洗手液销量增加20%，消毒液等日常洗涤用品也增加了5%至8%。2. 品牌杂乱由于洗手液是个新型产品，消费空间大，加之技术含量较少，行业技术壁垒较低，以至于吸引了众多厂家跃跃欲试。所以，目前洗手液市场的品牌较杂乱，大多数品牌是以日化、洗护用品起家的企业。3. 从洗手液市场现状来看，产品正式面世的厂家数量少，多是新厂商、新品牌。这就意味着：一方面消费者认知新品牌需要较长的时期，另一方面也势必要求厂商投入较大的市场推广费用

4、，增加营销成本。从洗手液厂商们产品宣传重点、企业介绍中可以看出，洗手液均不是其品牌涵盖之下的主导产品，只是一个附带产品。所以，洗手液市场目前尚无品牌优势可言，品牌秩序尚未建立，这给那些追求鹤立鸡群效应的厂商提供了很大的市场空间。总体消费形式洗手液在国内的出现不过几年，而且只居限于大中城市。现在的洗手液作为一种大众消费品正在逐步为大家所认可，但由于许多人对洗手液的成分、功能以及与香皂相比的优劣性都还不太了解，市场上名牌产品和新产品种类还不多，加之长久以来使用香皂洗手的习惯，使得洗手液真正走进千家万户仍需时日,目前家庭使用洗手液的一般是高收入的白领，高收入的公务员之家。公共场所也只是北京、广州、上

5、海等星级酒店，宾馆和极少数的写字楼里有摆设。在北京、天津、武汉三地的市场调查表明：所有被访者中，使用美容香皂进行日常洁手的占48.2%。其次是普通肥皂31.8%，可见不同类型的肥皂依然是人们洁手的首选，极个别被访者表示只用清水或用洗面奶作为洁手用品，但没有人提及日常会用洗手液。洗手液毕竟是化妆品市场细分之下的新产品，从启蒙到普及需要一个较为漫长的过程，而且其市场推广的难度及风险莫测，这是其目前的市场劣势。但是，任何一个新产品必将孕育着一个新的市场机会。由于洗手液是一种日用生活消费品，依靠的是重复性消费，而不像学汽车、电脑学习机等市场周期短的投机、过渡产品只是一次性消费。目前洗手液市场处于启蒙认

6、知阶段，产品生命周期长，因而市场机会更为可观。原因是：洗手液的消费范围是公共场所以及居家、旅游等，稳定性强，集团消费力极强大；洗手液的主要目标消费群是容易接受新观念的一代，其“崇拜时尚、从众”的社会消费观念具有强大的感染力，因而其必将成为“男女老少皆宜”的产品。所以，从洗手液的产品特性、市场前景来看，它是一个市场生命周期长、蕴藏着丰富市场潜力的产品。如果某厂商抓紧这个市场机遇，完全可以以“洗手液”一炮走红，既可以产生名牌效应，又会成为新的经济增长点。洗手液市场目前尚无品牌优势可言，品牌秩序尚未建立，洗手液市场表现为多品牌共存的格局，明显领跑的品牌尚未出现，顾客在购买洗手液时，也远未形成指牌购买

7、的习惯。竞争也未达到激烈的地步。而且，国外的日化巨头在中国生产、销售洗手液也未形成一定的气候，他们也只是在洗手液市场的初期摸索阶段，所以他们的存在并未给市场造成一定的压力，这给了国内的企业一个很好的发展机遇、给那些追求鹤立鸡群效应的国内厂商提供了很大的市场空间。1.2 产品分析1.1随着人们生活水平的提高及消费观念的转变，洗手液开始走进人们的生活。过去，受生活条件的制约，人们洗手通常用的是香皂、肥皂、洗衣粉、汽油、煤油等。虽然它们能达到一定的清洗效果，但对皮肤有刺激作用，且汽油、煤油具有一定的毒性，去污效果也不甚理想。更严重的是，长期使用，会导致皮肤粗糙、皴裂、脱皮。洗手液传统洁手物的替代品作

8、为专门用于洗手的清洁护理用品，洗手液已成为传统洗手用品的替代品。洗手液的优点在于：第一、实用性较强。其一，肥皂、香皂等固体易滑手，尤其是不利于幼儿、老人紧握，而洗手液就避免了这个问题。其二，洗手液通过挤压式取量，只需轻轻一按喷嘴，液体便流入手心，用量由自己掌握，方便易取。其三，肥皂、香皂等易溶 尤其是遇水浸、热水、高温 ，自然耗费较多。其四，肥皂、香皂等固体物易沾染手上的污垢、消菌，成为二次污染源。而洗手液与手的接触面一般只是瓶体泵头，且易清洁，避免了交叉感染。第二、产品成分多元化。洗手液的成分一般为纯甘油、芦荟、沙棘油等天然植物成分，并采用高科技MNSH配方，达到了绿色产品的要求。洗手液的产

9、品性质属中性，无磷、铝、碱、烷基苯磺酸钠等，温和去污，对皮肤无刺激，并有滋润皮肤的功能。第三、杀菌消毒作用明显。洗手液对金黄色葡萄球菌、大肠杆菌等病源的灭菌率达90%以上，保证了产品的安全有效性。洗手液主要的功能是起到清洁的作用，有些特定的成分可以消菌，比如大肠杆菌等，但也有假冒产品洗了反而对手皮肤损伤较大。但清洁的效果肯定是有的 。洗手液分类：一类是普通洗手液，另一类属消毒产品。前者起到清洁去污的作用，后者才含有抗菌、抑菌或杀菌的有效成分。两类洗手液在外包装上有分别，普通洗手液一般为“准字号”，消毒洗手液则多为“消字号”。洗手液一般无磷、铝、碱、烷基苯磺酸钠等成分，采用温和去污的原理，容易被

10、皮肤接受。1.2 在洗手液价格方面，有45.9%的受访者表示510元是最乐于接受的价格范围，有36.9%的受访者表示1020元是较易接受的价位。1.3消费者分析洗手液的主要目标消费群是容易接受新观念的一代，其“崇拜时尚、从众”的社会消费观念具有强大的感染力，因而其必将成为“男女老少皆宜”的产品。洗手液作为个人清洁护理新产品，目前尚未被人们广泛认知和使用，其消费区域仅局限于北京、上海、广州等消费层次较高的城市；消费目标是公众场所 宾馆、酒店、餐馆、公共厕所等 以及消费新潮的家庭；其销售势头较好。据媒体报道，去年成都市的洗手液极具“卖相”，特别受到家庭主妇宠爱。其目标消费群，从年龄层来分，近期应为

11、儿童、青年，尤其是年轻女性，这些群体容易接受新观念；从职业类别分，则以家庭主妇、医生、教师等为主，这些群体用手的频次多，而且注重个人卫生。1.4企业与竞争对手分析表1 十大洗手液的品牌榜第一第二第三第四第五第六第七第八第九第十开米洗手液蓝月亮Bluemoon洗手液滴露洗手液祖丝洗手液威露士洗手液恩威抗菌洗手液舒肤佳洗手液滋采洗手液Amway安利必速抗菌洗手液立白除菌洗手液由此可见，滴露洗手液的市场竞争优势还是处于优势地位，市场占有率较大。很受广大消费者的欢迎。 广州高富力以其日化产品的技术及较高知名度 与宝洁公司合资 ，继洗衣粉之后又推出洗手液，凭其品牌优势吸引了一大批消费者。祖丝的厂家广州诗

12、维娅化妆品有限公司，在护肤行业奠定了一定基础之后，以其独到的战略眼光，大举进攻洗手液市场，从1999年11月 即秋季干燥季节 开始强力推广“祖丝”洗手液，辅以报刊平面广告、销售终端POP、派发试用装等广告形式进行市场推广活动，借时造势，号称“改变洗手观念，从祖丝开始”。现在，“祖丝”又加大路牌、灯箱、车身等户外广告宣传力度，在广州路人皆知。广州肤安凭其浴液产品、艳宝飞扬草凭其洗护发产品、屈臣氏凭其日用品及商业网，纷纷进入洗手液市场，以先期的知名度赢得了一部分消费者的青睐总的来说，虽然洗手液的品牌很杂，很不统一。但是在比较发达的城市产品之间的竞争还是很激烈的。2 设计主体根据以上的调研和分析，得

13、出这样的结论。要想成功地推广滴露洗手液，需要有一个分阶段进行的系列广告活动。于是就有了做大品类，做强品牌这一思路。本设计主要通过前期的铺垫，传达一种健康生活的理念，加强人们对该类产品的需求，然后带动本品牌产品销量扩大。在这一过程中主要体现的是这样一个市场逻辑，即培育市场消费者的消费意识到位对具体产品的需求市场引爆促进产品销售。设计主体根据整个广告活动的不同阶段划分为两个阶段。第一阶段的目标是做大品类市场，第二阶段的目标是做强品牌，促进本品牌产品的销售。两个阶段的工作相互衔接，以达成促进本品牌产品销售的目的。2.1第一阶段广告策略2.1.1广告目标本次广告活动中本阶段拟通过一系列的宣传和运作，达

14、到以下广告活动目标： 使公众更加清楚地认识到细菌对身体健康的危害,形成对身体健康的关注。 让公众了解滴露洗手液，提高该产品品类的认知和认同。形成并扩大这一品类市场。 推销一种时尚健康的生活风尚，一种关心自己、关爱别人的生活态度。2.1.2目标市场策略洗手液毕竟是市场细分之下的新产品，从启蒙到普及需要一个较为漫长的过程，而且其市场推广的难度及风险莫测，这是其目前的市场劣势。但是，任何一个新产品必将孕育着一个市场机会。由于洗手液是一种日用生活消费品，依靠的是重复性消费，而不像呼啦圈、电脑学习机等市场周期短的投机、过渡产品只是一次性消费，且目前洗手液市场处于启蒙认知阶段，产品生命周期长，因而市场机会

15、更为可观。原因是：洗手液的消费范围是公共场所以及居家、旅游等，稳定性强，集团消费力强大； 所以，从洗手液的产品特性、市场前景来看，它是一个市场生命周期长、蕴藏着丰富市场潜力的产品。如果某厂商抓紧这个市场机遇，以“洗手液”一炮走红，既会产生名牌效应，又会成为新的经济增长点。毕竟，这样的市场机会随着商品经济的发展，只会越来越少。从洗手液市场现状来看，产品正式面世的厂家数量少，多是新厂商、新品牌。这就意味着：一方面消费者认知新品牌需要较长的时期，另一方面也势必要求厂商投入较大的市场推广费用，增加营销成本。从洗手液厂商们产品宣传重点、企业介绍中可以看出，洗手液均不是其品牌涵盖之下的主导产品，只是一个附

16、带产品。所以，洗手液市场目前尚无品牌优势可言，品牌秩序尚未建立，这给那些追求鹤立鸡群效应的厂商提供了很大的市场空间。洗手液市场目前尚处于导入期，潜在消费层对这种新产品的认知很有限，尚停留在自然认知阶段，还需社会大力推广“用洗手液洁手”的消费观念及生活方式，需要厂商及社会舆论对此进行启蒙、引导。而产品进入市场成熟期时，再及时推出护手类护肤品 如护手霜、润手霜 ，能够一箭双雕，既增加企业效益，又深化企业品牌。所以滴露洗手液的目标市场定在城市居民当中的中上等消费群体。2.1.3广告产品定位策略 滴露洗手液的产品定位应为“个人日常清洁护理用品”，功能诉求应以“清洁污垢、消毒杀菌”、“使用卫生、方便”为

17、主，同时，“辟味、止手汗、滋润、保湿、防脱皮、抗皱防衰、美白”等也是应考虑的辅助诉求点。厂家可根据这些诉求点把产品做成系列，以两、三个诉求点归成一类，形成统一形象的系列化产品；也可根据南北方地域、气候特点，分成南方、北方市场两类产品；也可将产品分为炎热季节、寒凉季节用洗手液，前者主诉求“止手汗、辟味”，后者主诉求“滋润、防脱皮、抗皱防裂”。2.1.4广告诉求策略广告的诉求策略是由广告所承担的使命决定的。本次广告活动是一次长期的大型的广告活动，是分阶段进行的综合性的广告活动。在本阶段的广告活动中，以理性诉求为主，就是通过软性广告的传播,达到教育消费者，培育市场的目的。在这一阶段，由于存在的市场还

18、没有被充分的开发，市场空间很大却没有形成足够的购买量。在本阶段，广告诉求主要以发布软性文章为主，广告的诉求重点甲型H1N1流感在全球范围内的蔓延，病毒已经严重威胁人们的身体健康。此时不强调滴露这一品牌，而是强调洗手液可以有效的消除细菌和病毒。2.1.5 广告表现策略2.1.5.1广告主题策略广告主题: 甲型H1N1流感在全球范围内的蔓延,影响人们身体健康，滴露洗手液可以有效的祛除细菌和病毒，给你一种安全感。主题分析：借助社会现在最关注的话题，关注生活，易于引起受众注意，其中所传达的信息更具可信性，容易引发关注，成为人们谈论的话题，从而产生焦点效应。达到广泛传播，人人关注的效果。2.1.5.2广

19、告创意策略利用对比的手法，将滴露洗手液与香皂的除菌能力用画面做对比，既表现滴露洗手液的方便、快捷、功能强等特点，是消费者对其关注，并产生购买动机。2.1.5.3广告产品定位策略 滴露洗手液的产品定位应为“个人日常清洁护理用品”，功能诉求应以“清洁污垢、消毒杀菌”、“使用卫生、方便”为主，同时，“辟味、止手汗、滋润、保湿、防脱皮、抗皱防衰、美白”等也是应考虑的辅助诉求点。厂家可根据这些诉求点把产品做成系列，以两、三个诉求点归成一类，形成统一形象的系列化产品；也可根据南北方地域、气候特点，分成南方、北方市场两类产品；也可将产品分为炎热季节、寒凉季节用洗手液，前者主诉求“止手汗、辟味”，后者主诉求“

20、滋润、防脱皮、抗皱防裂”。2.1.6广告媒介策略在广告发布过程中，广告媒介承担着重要的作用，媒介的选择是在充分分析产品定位，目标消费者，媒介特性等因素的基础上做出的，是广告运作过程中重要的一部分，关系到广告信息的传达，广告效果的达成。此次广告活动的使命是扩大品类市场，在巩固一级城市市场的基础上，开拓二三级城市市场。在媒介的选择上，本阶段选择受众广泛的主流大众媒体，以全国性和重点城市的地方性报纸为主。这样的媒体受众面广，有很强的公信力。通过这样的媒体的传播，使勤洗手，免除细菌和病毒成为一个在社会生活中人人关心的热点问题，为消费者接受滴露洗手液这一产品做好心理准备，为引爆市场做好铺垫。2.1.7广

21、告发布时机策略借助猪流感的威胁，提高人们对健康等问题的关注，加上政府及有关部门的宣传，在这样的情况下开始发布软文，起到事半功倍的效果。2.2第一阶段广告计划2.2.1广告目标 使公众更加清楚地认识到手部是相当容易沾染细菌和病毒的，且容易把细菌和病毒传给其他身体部分 让公众了解滴露洗手液的功能，提高该产品品类的认知和认同。形成并扩大这一品类市场。2.2.2广告目标市场以唐山的各大超市为主。2.2.3广告诉求对象范围广泛的城市居民。使关注健康问题成为人们关心的话题，引发人们的关注。2.2.4广告表现策略广告主题：甲型H1N1流感在全球范围内的蔓延,影响人们身体健康，滴露洗手液可以有效的祛除细菌和病

22、毒，给你一种安全感。广告创意：通过软文传达信息广告表现：软文广告2.2.5广告发布计划广告发布的媒介首先在报纸上发布软文广告，引发关注，然后通过广播和电视的力量将其影响力扩大。主要选择的报纸为唐山晚报、唐山广播电视报、人民日报、劳动日报、燕赵都市报。2.2.6其他活动计划以7月6日唐山大地震纪念日为基础,在保龙仓、大润发、华盛、八方等大中型超市进行以“勤洗手，防病毒、关注健康”为主题的主题活动。向人们宣传猪流感对人们身体健康的危害。增强人们的健康意识。2.3第二阶段广告策略2.3.1广告目标 推销一种时尚方便健康的生活风尚，一种关心自己，关爱别人的生活态度。 增加滴露品牌认知度 实现本品牌产品

23、销售量的增加,提升该品牌产品所占的市场份额。2.3.2目标市场策略本着做强品牌的想法，滴露的目标市场就不应仅仅限于目前的大型超市，以大型超市为主，开拓小型超市的市场。在各个市场中均有较全面均衡的发展。并对不同类别的目标消费者，做出更有针对性的努力。根据消费者的不同特征进行的分类： 家庭用户 城市中比较富有的家庭，对生活讲究，关爱身体，关注健康。 公共、办公空间用户 办公室、学校、科研机构、托儿所、工矿企业、医院、会场、电影院、剧院、银行等公共场所。 2.3.3产品定位策略就滴露而言，其产品的定位为“个人日常清洁护理用品”为消费者带来健康是其使命，是对生活讲究，懂得生活，关注键康，享受生活的人。

24、2.3.4广告诉求策略广告的诉求策略是由广告所承担的使命决定的。本阶段是做强滴露品牌，增加品牌竞争力阶段。2.3.5广告表现策略2.3.5.1广告主题策略这一阶段的广告目的主要是树立产品形象，推销产品，广告主题为“一滴露水，带给您一天的洁净”2.3.5.2广告创意策略在本阶段所涉及的各种形式的广告都围绕“一滴露水，带给您一天的洁净”这一广告主题，传达一致的声音。2.3.5.3广告表现电视广告脚本2.3.6广告媒介策略第二阶段的媒介选择需要有更强的针对性，广告的传播主要面向产品的目标消费人群，并根据不同的分类进行有区别的广告诉求，提高滴露产品的品牌认知度和在消费者心中的印象。此时的广告活动需要有

25、各种媒介的组合，强调各媒介的配合，发挥各媒介的优点，在短时间内树立品牌形象，提高品牌知名度和市场份额。采用电视广告加终端的策略，以达成广告目标。媒介选择 唐山电视台2.4第二阶段广告计划2.4.1广告目标 推销一种生活，一种时尚健康的生活风尚，一种关心自己，关爱别人的生活态度。 增加滴露的品牌认知度，形成滴露洗手液方便的 、时尚的、健康的、独特的品牌形象。 实现本品牌产品的销售增加，提升本品牌产品的市场份额。2.4.2广告时间从2009年9月开始到2010年9月结束。广告持续时间为一年。2.4.3广告目标市场通过第一阶段软文广告教育消费者培育市场的铺垫，加深消费者对细菌传播的认识，形成一种健康

26、消费的意识。此时的广告诉求侧重广大消费者。 2.4.4广告诉求对象 家庭用户 城市中比较富有的家庭，对生活讲究，关爱身体，关注健康。 公共、办公空间用户 办公室、学校、科研机构、托儿所、工矿企业、医院、会场、电影院、剧院、银行等公共场所， 2.4.5其他活动计划 促销活动计划配合电视广告发布，在各大超市的销售终端开展推广活动，为滴露洗手液的上市造势。在短时间内造成轰动效应，起到引爆市场的效果。3 广告效果评诂与监控3.1广告效果的评估3.1.1广告主题测试广告主题是广告的重要组成部分，恰当的广告主题能突显品牌形象，突出广告诉求。好的广告主题对达成广告效果起着重要作用。因此，在广告投放以前要对广告主题进行测试，看能否达到预期的效果。预测采取小组访谈法，看广告主题在目标消费者中的反映。3.1.2广告创意测试广告创意是广告传达信息独特方式的体现。好的广告创意，可以体现广告策划者的智慧和水平，更为重要的是能有效的传达广