本科毕业论文如家快捷酒店网络营销对策研究附开题报告文献综述外文翻译.docx

1、本科毕业论文如家快捷酒店网络营销对策研究附开题报告文献综述外文翻译本科毕业论文如家快捷酒店网络营销对策研究燕 山 大 学2012年6月 本科毕业论文 如家快捷酒店网络营销对策研究学 院：经济管理学院 专 业：旅游管理 学生 姓名： 学 号： 指导 教师： 答辩日期 ：2012年6月24日 燕山大学毕业论文任务书学院：经济管理 系级教学单位：旅游系 学号学生姓名专 业班 级题目题目名称如家快捷酒店网络营销对策研究题目性质管理类题目类型论文题目来源自选题目 主要内容首先介绍了快捷酒店网络营销的相关理论。然后分析了国内外快捷酒店网络营销研究现状，自此基础上，针对如家捷酒店网络营销策略开展的现状、优点

2、以及存在的问题进行了深入讨论，并对如家未来的网络营销策略提出了一些改进和建议，也希望能对国内其他快捷酒店的网络营销提供借鉴和参考。 基本要求1、联系实际、资料充实、数据准确2、结构合理、层次清楚、语言通畅3、定性、定量分析相结合4、观点正确、论述充分5、字数在20000字左右，参考文献20篇以上6、格式符合设计规范要求参考资料1、中国旅游学术期刊2、燕山大学图书馆的相关资料3、网络资料4、所学的旅游专业书籍周次第1 4 周第5 8周第912周第1316周第1718周应完成的内容拟订题目调研收集资料拟订大纲充实资料完成论文初稿，送指导教师初审根据指导教师的建议对论文进行进一步修改善完成论文定稿，

3、打印、装订，准备答辩指导教师：职称： 2012 年3月15日系级教学单位审批： 2012年 4 月1日摘要快捷酒店作为经济型酒店的一种在中国仍属于新兴概念，但近几年的发展却极为迅猛，北京、上海、广州、深圳经济型酒店生态已相对密集饱和。如家、七天、汉庭、速8、锦江之星等多家知名连锁快捷酒店都在迅速扩张，竞争异常激烈。在激烈的角逐中“如家”脱颖而出，客房入住率高达95以上，并于2006年在纳斯达克上市，时至今日的如家俨然已成为中国快捷酒店业的第一品牌。现在我国正面临着互联网的广泛普及和中国快捷酒店行业跃进式发展的双重机遇。为了适应新世代的变化，众多的酒店都把网络营销视为未来企业生存与发展的关键所在

4、。作为领跑我国快捷酒店行业的如家，也开始将营销重点由线下转向线上，把网络营销作为关键的一步进行布局。如家到底是如何进行网络营销战略的，其营销策略有哪些优点值得其他酒店借鉴，又有什么不足之处应该反思并改进，面对新时代的种种变化和挑战如家又该在网络营销上采取何种对策才能在激烈的行业竞争中保持领先的地位。本文将针对以上问题，结合国内主要快捷酒店网络营销的现状，分析如家网络营销的现状，探讨总结如家网络营销的优缺点，并根据分析的结果提出改进意见，期望能对如家网络营销的发展提供参考建议，也希望能对国内其他快捷酒店网络营销的发展提供一些启示。关键词：如家；快捷酒店；网络营销AbstractThe Expre

5、ss hotel as a kind of economy hotel is still a new concept in China, but its development is extremely fast in recent years. Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen economy hotel has already saturated. And many famous chain hotels such as Homeinns, 7daysinn，Han court, super 8, and Jinjiang hotel expan

6、ding fast. However, Homeinns stand out in the hot competition, guest room occupancy rate as high as 95% above, and listed on the NASDAQ in 2006. Today, Homeinns seems to have become the first brand of Chinese hotel industry. Meanwhile, China is facing a double opportunity of the wide spread of the I

7、nternet and the development of the China hotel industry. In order to adapt to changes in the new generation, many hotels believe network marketing is the key which will helpful in future corporate survival and development. As the largest inn in Chinas hotel industry, Homeinns began focus on network

8、marketing as a critical step in the layout. How Homeinns run its network marketing strategy? What are the advantages of its marketing strategies? Facing all the changes and challenges of a new age, what should it to do in order to maintain a leading position in the fierce competition in the industry

9、?This article will solve the problem above, combined with the status of domestic and foreign, analysis the characteristics and development problems of the status of homeinnss network marketing, summary the advantages and disadvantages of the hotels Internet marketing ,and give improvement suggestion

10、s based on the results of the analysis, wish can helpful to homeinnss development.Keywords: Homeinns; Express hotel; Network marketing绪论伴随互联网在全球范围内的发展和普及，网络营销已成为世界酒店行业广泛使用的重要营销手段。网络营销依托互联网络平台，能够以更低的营销成本实现更为有效的营销。对于酒店行业来说，尤其是快捷酒店行业，在这个信息以光速传递的年代，采取网络营销这种高效的营销方式，能够最有效的发挥网络这种营销途径的作用，使得酒店在宣传造势、产品销售、客户服务

11、等方面寻找到新的经济及利润增长点。在这个新的时代，对于快捷酒店而言网络营销已成为其迅速发展壮大的不二选择。由于网络营销的众多优势，国外酒店典型代表马里奥特、希尔顿、洲际等纷纷涉足网上营销。据美国商业周刊报道，2003年美国网上酒店预订收益为58亿美元，占市场份额的8；2006年网上预订额达到133亿美元，有的酒店网上预订所带来的收益甚至超过了全部收入的30。来自 Max Starkov and Jason Price的调查数据显示，2009年北美所有旅行预订的55，酒店预定的40都来自互联网（eMarketer,HeBS），且相比2008年都有两位数的增长。这意味着网络营销已成为国外酒店采用的

12、各种营销方式中的主流。快捷酒店作为经济型酒店的一种在我国从兴起到迅速发展壮大还只是近几年的事。在中国第一家经济型酒店锦江之星之后，如家、汉庭、速等众多知名捷酒店如雨后春笋般发展起来。时至今日，国内快捷酒店行业的竞争已经异常激烈，北京、上海、广州、深圳快捷酒店生态已相对密集饱和。在激烈的角逐中“如家”却脱颖而出，不但客房入住率超过九成，还成功于2006年在纳斯达克上市，俨然已成为中国快捷酒店的领头人。在国外酒店网络营销已日渐成熟的背景之下，中国国内快捷酒店业也开始兴起网络营销的热潮。我国我国快捷酒店业的网络营销的发展也已经历了自建网站宣传预订、专业网络预订和借用网络平台直销的三个阶段。目前国内许

13、多大型经济型连锁酒店都已有相对完善的网上预订系统，如如家、7天、汉庭等。根据第29次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国互联网的普及无疑为正处于急速发展阶段的中国快捷酒店行业开展网络营销战略、迅速发展壮大创造了一个千载难逢的良机，但同时这也为过快扩张的连锁快捷酒店业带来了更多的挑战。为了适应新时代的变化，众多的酒店都把网络营销视为未来企业生存与发展的关键所在。作为国内最大连锁快捷酒店的如家，也开始将营销重点由线下转向线上，积极开展网络营销战略。在这个高速发展、不断变

14、化的世界，想要长期保持自己在业界的领先位置就要时刻总结自己在以往的营销战略中有哪些优点和不足，唯有一日三省，保持优势改进不足，才能在激烈的商战之中立于不败之地。正是认识到了这一点，如家才会把把网络营销作为关键的一步进行布局。如家到底是如何进行网络营销战略的，其营销策略有哪些优点值得其他酒店借鉴，又有什么不足之处应该反思并改进，面对新时代的种种变化和挑战如家又该在网络营销上采取何种对策才能在激烈的行业竞争中保持领先的地位。这些问题既是如家能否成功运用网络营销战略的关键，对如家有着极大的现实意义，同时也可以对国内其他快捷酒店的网络营销提供参考和建议，促进我国快捷酒店业的良性快速发展。本文在广泛查阅

15、国内外相关理论研究以及大量最新网络数据资料的基础之上，运用管理学原理、统计学等学科理论支持，采用文献查阅法等研究方法，针对快捷酒店市场展开分析，探析了快捷连锁酒店中的佼佼者如家快捷酒店网络营销策略运用问题及对策研究。一、快捷酒店网络营销理论概述（一）快捷酒店的概述1、快捷酒店概念快捷酒店可以称为经济型酒店的一种，是相对于传统的全面服务酒店而存在的一种酒店业态。国外对快捷酒店的划分主要以价格为标准。快捷酒店尚属新兴的概念并没有一个统一的定义，结合国内特点可将快捷酒店可以定义为：以大众观光旅游者和中小商务旅行者为主要服务对象，以客房为唯一产品或核心产品，以加盟或特许经营等经营模式为主，价格低廉、性

16、价比高、服务规范的现代酒店业态。快捷酒店对于传统宾馆有着很明显的市场优势，给消费者带来的受益很大，越来越赢得消费者的青睐，已对传统酒店行业造成一定的冲击，在市场上所占比重越来越大，是我国酒店行业真正走向成熟的标志。快捷酒店有这样几项特点，功能简化，把服务功能集中在住宿上，力求在该核心服务上精益求精，同时餐饮、购物、娱乐等功能被大大压缩、简化、甚至不设，投入的经营成本也因此大大降低了。快捷酒店和廉价酒店有着本质的区别，连锁品牌的快捷酒店拥有着市场竞争力、知名度、统一化管理、客源等多方面有着巨大的优势。近年来，我国快捷酒店业在保持快速增长的同时，同样进入了高赢利期。2011年上半年已上市4家快捷酒

17、店，入住率和平均房价出现大幅上升，且赢利呈加速增长态势，平均年利润增速在30%-40%左右。另外，业内人士分析，快捷酒店的一个显著特征是规模化复制和扩张，只有快速的规模化才能够进一步降低成本获得规模效益。国内快捷酒店主要品牌如锦江之星、如家快捷、七天连锁速8等酒店等多采取授权加盟、建立直营店和合同化经营方式。2、快捷酒店基本特征快捷酒店作为一种新兴的酒店形态，是社会生活和经济发展的产物，它跟面向社会上流阶层的全服务高星级酒店有着本质的区别，只是满足一般大众住宿需求的产品设施。其基本特征如下：（1）只提供有限服务快捷酒店是以满足顾客入住酒店的核心需求住宿，而提供服务的。大部分快捷酒店只为顾客提供

18、客房和早餐服务，除此之外，基本不再提供其他额外服务。快捷酒店以客房产品为根本，去除了其他非必需的服务，如康乐保健和餐厅，从而使成本得到大幅度削减。（2）价格实惠快捷酒店的目标市场是一般大众观光旅游、商旅人士和学生群体等，所以其房价一般定位在人民币300元以下。这样的价格，对于目标消费者而言，是相对划算而且在其能力消费范围之内的。（3）服务和设施优质跟同类价格的社会旅馆相比，快捷酒店的核心更注重客房服务，强调客房设施的舒适性以及服务的标准化，其房间风格、选材及日用品的选择都是本着“简捷舒适、经济实用、能够满足客人的基本需求”的原则来进行的。（4）品牌连锁的经营方式目前，我国快捷酒店大多都采取品牌

19、连锁经营的方式，通过这种方式达到规模经济，在提高品牌价值的同时，提高销售业绩。这种品牌经营的模式，也是快捷酒店跟其他星级酒店和社会旅馆的一个非常明显的区别。（二）网络营销概述1、网络营销概念网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效创造价值、沟通价值和传递价值，以实现组织和相关利益的职能。 网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。当今的中国正面临着互联网的高速发展及中国快捷酒店行业的跃进式发展的双重机遇，但同时这也是对中国酒店行业的巨大挑战。传统营销方式早已不能

20、满足快速扩张的连锁快捷酒店营销的需求，而网络营销自身所具有的突破时空性限制、信息沟通及时性、数字化信息优势、客户关系管理便捷性及成本管控等特殊优势却可以有效为快捷酒店开辟新的利润途径，极大的提升其竞争实力。所以，当今社经济环境下，快捷酒店采取网络营销已成为必然趋势。2、网络营销方法网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：网络口碑营销、搜索引擎营销、交换链接、信息发布、整合营销、博客营销、邮件列表、个性化营销、会员制营销、论坛营销、微博营销等等。下面简要介绍9种常用的网络营销方法。（1）搜索引擎营销SEM是Search Engine Mar

21、keting的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。竞价推广是一种搜索引擎营销常见的手段，它是把企业的产品、服务等通过以关键词的形式在搜索引擎平台上作推广，按效果付费的新型而成熟的搜索引擎广告。用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额。国内常见的XX竞价排名就属于此类方法。（2）交换链接交换链接或称互换链接，它具有一定的互补优势，是两个网站之间简单的合作方式。即分别在自己的网站首页或者内页放上对方网站的LO

22、GO或关键词并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从对方合作的网站中看到自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接主要作用包括：获得访问量、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度、增加用户浏览时的印象等。交换链接的直接作用是增加访问量，但是比直接效果更重要的在于业内的认知和认可。（3）微博营销微博营销是最近兴起的一种网络营销方式，与博客营销相似但在表现传播模式等方面有区别。微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。（4）个性化营销个性化营销的主要内容包括：使用户能

23、够定制自己感兴趣的内容信息、选择自己喜欢的网页设计形式以及根据自己的需要设定信息的接收方式、何时接收等等。个性化服务常用于增加网上销售、培养顾客忠诚以及改善顾客关系等方面，效果非常明显。有研究表明，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意为了获得某些个性化服务而提供有限的个人信息。这一点也是开展个性化营销的前提。（5）会员制营销在国外，会员制营销已经在市场竞争中被证明是网站进行网络营销的有效手段。国外众多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业。国内的会员制营销也正在蓬勃发展中，许多企业都将会员制营销应用于企业网络营销当中。（6）网络视频营销“网络视频营销”指的是企业将各种视

24、频短片以各种形式放到互联网上，达到宣传企业品牌、产品以及服务信息的目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，它具有电视短片的种种特征，例如形式内容多样、可以肆意创意、有极强感染力等等，又具有互联网营销的优势，例如成本低廉、传播速度快、主动传播性、互动性好等等。形象的说，网络视频营销，是集电视广告与互联网营销两者“宠爱”于一身。（7）博客营销博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。博客营销并不直接推销产品，而是通过影响消费者的思想来影响其购买行为。举例说，某相机厂商赞助某知名摄影博客，并向其灌输自己产品的内

25、容，而后这些产品由该博客为源头传播开来，影响其它摄影爱好者和相机用户。专业博客往往是那个圈子中的言论领袖，他们的一举一动常常被其他人模仿和追逐。（8）网络口碑营销网络上的口碑营销是把传统的口碑营销与网络技术有机结合起来的新的营销方式，是在应用互联网互动和便利的特点，在互联网上，通过消费者或企业销售人员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间而进行的互动沟通，两者对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标客户的影响和印象，最终达到网络营销的目的。“网络口碑营销是WEB2.0时里网络中最有效的传播模式。网络口碑营销在国际上已经盛行了很久,美国有专门的协会来对此领域进行专门的权威的探

26、讨。（9）论坛营销论坛营销并非是什么新生事物，很早就有企业在论坛里发布企业产品的介绍信息，借论坛进行网络营销。这种营销方式算是论坛营销的一种简单形式。结合网络策划的实践经验可以这样简单的理解论坛营销：“论坛营销”就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品、和服务的信息，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务。并将达到宣传企业的品牌、加深市场认知度最为最终营销目的网络营销活动。（三）本章小结本章主要叙述了快捷酒店及网络营销的相关理论，包括快捷酒店的定义、特征，网络营销的定义、常用方法等，为下文快捷酒店网络营销分析提供理论依据。对于快捷酒店行业，采用网络营销这

27、种营销方式已成为一种必然趋势。但从线下营销向线上营销的转变，对于众多的国内快捷酒店品牌既是机遇也是挑战。能否成功转型，适应网络营销这种新的营销方式，将是包括如家在内，众多中国快捷酒店品牌将要思考的问题。二、如家网络营销概况（一）如家快捷酒店概述1、如家快捷酒店简介如家酒店集团创立于2002年，短短5年后的2006年10月就在美国纳斯达克上市（股票代码：HMIN），成为中国酒店业海外上市第一股。如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，不断向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。 如家酒店集团旗下现在拥有“如家快捷酒店”以及“和颐酒店”两大品牌。

28、经济型连锁酒店品牌如家快捷酒店，提供标准化、干净、温馨、舒适的酒店住宿产品，为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务，传递着适度生活的简约生活理念。截至2011年一季度末已在全国近200座城市，拥有连锁酒店1000多家，形成了遥遥领先业内的国内最大的连锁酒店网络体系。根据中国经济型酒店网最新发布的数据显示，2011年中国经济型酒店品牌市场占有率最高的是如家酒店，占经济型酒店市场23.63%，第二名是占12.67%的7天酒店，市场占有率为9.59%的汉庭酒店位列第三。2、如家的市场定位（1）目标客户：休闲出游人群和商务出差人群（2）行业地位：截至2011年第一季度，如家拥有开业酒店848家，

29、客房数量为97321间，位居中国经济型连锁酒店第一。目前如家酒店集团拥有如家快捷和和颐两个品牌，覆盖中国大陆超过150个城市。（3）竞争优势：如家自2002年创办以来，一直是行业的领头羊。从整体的发展速度上讲，如家会基本上保持今天的速度和开店数量，不会更加快速。实际行动上并不是收缩，而是把发展的速度放慢一点，比原来自己可以实现的更加保守一点。同时，如家更加强调选点的质量，增强布点的合理性。企业在快速发展中有时会顾此失彼，会存在被速度妥协的可能性。当发展速度平稳后，企业可以寻求更高的质量和更有效的管理。此外，如家还要加强人力资源的培训，对后台支持系统作更多中长线战略的规划。同时进一步进行标准的训

30、练、学习、执行和控制。3、如家酒店市场份额根据中国经济型酒店网最新发布的数据显示，2011年中国经济型酒店品牌市场占有率最高的是如家酒店，占经济型酒店市场23.63%，第二名是占12.67%的7天酒店，市场占有率为9.59%的汉庭酒店位列第三。2011年四季度，如家收购莫泰之后，市场份额遥居第一，开业酒店数达到1426家，比上一季度增加111家，客房数176562间，比上一季度增加8.75%，占整个经济型酒店市场总量的23.62%。7天连锁以12.67%的市场占有率和94684间的客房数居第二位。汉庭反超锦江，以9.59%的市场占有率和639间的客房数超越了锦江，锦江以5.40%的市场占有率和

31、554间的客房数居于第四位。格林豪泰和速8则分别以5.25%和3.56%的市场占有率分列第五和第六位。 图2-1 2011年中国经济型酒店品牌市场占有率来源：中国经济型酒店网（二）国内主要快捷酒店网络营销现状为了对如家快捷酒店的网络营销现状有一个客观准确的认识，首先让我们了解一下国内除如家外主要快捷酒店品牌的网络营销现状。通过几大一线快捷酒店品牌的现状对比，可以更全面的了解如家在网络营销方面的发展状况。国内快捷酒店行业中比较知名的一线品牌例如：如家、七天连锁、汉庭，这几家快捷酒店品牌在规模及战略思维等方面有各自不同的侧重点，在网络营销方面都做出了许多有开创性的尝试，其中在网络营销方面做得最为成功的代表企业是7天及汉庭。1、7天连锁网络营销现状7天连锁2009年全年总订房量当中有超过60的订房量来源于7天的网络预订平台，7天的网络订房比率远高于国内其他知名快捷酒店品牌。同时，在网络推广方面，7天与天涯论坛及其他网络宣传渠道均建立亲密合作关系。此外，截止2010年第三季度7天共拥有的会员数1400万，较2009年同期激增608，而在7天的这千万会员当中，很多都是直接来自干7天的网络在线免费注册平台。2、 汉庭网络营销现状汉庭快捷在网络营销方面的发展也较为突出，技术上使用