沙宣洗发水广告策划书0.docx

1、沙宣洗发水广告策划书0沙宣洗发水广告策划书篇一：沙宣广告策划书一市场分析（一）洗发水品牌市场发展历程（二）现有市场竞争格局发展（三）消费者分析（四）洗发水市场的未来发展趋势二产品分析（一）品牌分析（二）竞争对手产品分析三销售与广告分析（一）联合利华公司销售与广告现状（二）市场销售现状四主要品牌定位策略分析（一）联合利华（二）广州熊猫日化用品有限公司（三）奥妮（四）洗发水品牌的知名度分析五企业营销战略（一）营销目标（二）营销活动策略六广告表现（一）非媒介（二）媒介七公关营销策略（一）目的（二）活动策划八效果预测多芬广告营销策划书前言中文名称：多芬英文名称：dove发源地：美国隶属公司：联合利华品

2、牌宗旨：简单而真实的美。品牌简介还有意思是doyouloveme从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。多芬是联合利华最有价值的品牌。多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。首次在中国推出“专业秀发损伤理护系列”：针对秀发损伤的三个阶段，度身定制个性化理护方案；并携手明星董璇，时尚造型师淳子和女性心理专家陶思璇，现场分享爱美的女人如何“无惧损伤，尽享所爱”！40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字dove一样，这是一个

3、象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。品牌历史1957年，dove美容香块在美国市场露面。它向女性承诺，不会像普通香皂那样使她们的皮肤干燥，而且确实如此（感觉很像沐浴露很温和）。因此，dove品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关系。1979年，一个独立的临床研究显示dove香块的温和性比17种主要香皂都高。因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文章争相报道，朋友之间纷纷相告。一年后，dove在美国开始了它正式的医学项目。1999年，多芬开始其在全球的推广，并于20XX年来到中国。现在，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销

4、售额超过25亿欧元。dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同的外形，身材，年龄和肤色之中?多芬，从产品到每一项行动，都不断致力于激发女性深层次美的潜能，享受呵护，宠爱自己的过程，让美真实现。该企业品牌在世界品牌实验室（worldBrandLab）编制20XX年度世界品牌500强排行

5、榜中名列第四百二十二。编辑本段湖泊名称加拿大马尼托巴省西部城镇，在省会温尼伯西北281公里。人口约9，000。建于1901年。在铁路交叉点上，是附近农林业地区的集散中心。附近的多芬湖和温尼伯戈西斯湖渔业很盛。多芬一市场分析公司介绍：联合利华集团LoGo联合利华集团是由荷兰margrineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品1929年，英国Lever公司与荷兰margarineUnie公司签订协议，组建Unilever(联合利华)公司。经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公

6、司之一，在全球100个国家和地区拥有163,000名雇员。20XX财政年度，公司全年销售额约398亿欧元。我们的14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地区，我们是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。每天有1.6亿多人次在世界各地选购联合利华的产品。我们的品牌受到各地消费者的信赖，家乐、立顿,、奥妙、力士、多芬、舒耐、和路雪冰激凌等都已经成长为销售额超过10亿欧元品牌。我们的产品使您心情愉悦、神采焕发、享受更加完美的生活，让您的生活更具活力。联合利华20XX年在前沿研发领域投资近8.91亿欧元。设立于英国、荷兰、美国、印度

7、和中国的全球六大研发中心，正在不断探索革新产品的新技术和新理念，为消费者提供更物超所值的品牌和产品。作为世界最大的广告主之一，联合利华每年的全球广告营销总支出超过50亿欧元。我们在六大洲拥有264个生产基地。它们不断追求在安全、高效、优质与环保方面更优异的表现，执行联合利华全球的标准与管理体系。联合利华相信成功的企业必须要以负责任的态度对社会产生积极的影响。我们与社会共同创造财富、分享财富，支持当地经济发展，为社会培养人才，并积极担负企业社会责任。20XX年，联合利华在全球公益事业上共计投资8900万欧元。公司简介早在二十世纪三十年代，联合利华的前身利华兄弟公司在上海投资开设的中国肥皂有限公司

8、生产的“力士”香皂、“伞”牌肥皂等产品因品质优良成为中国市场的畅销货。1986年联合利华重返上海，第一家合资企业上海利华有限公司继续生产“力士”香皂。限于当时的生活水平，使用“力士”香皂被年轻人视作“开放”、“时尚”的象征。至今“力士”是中国销量第一的香皂。上海利华有限公司自1987年12月正式投产以来，企业规模不断扩大，产品品种年年增加，经济效益日益提高。产品品种从初期单一的力士香皂2种规格发展到1996年的四大类72种规格。地址为上海市杨树浦路2310号。公司现已发展成为全国著名的日化产品企业，连续六年被评为外商投资先进技术企业，并荣获94年度全国外商投资双优企业称号。1995至1996年

9、度被列入全国500家最大外商投资工业企业行列。自一九八六年至一九九九年，联合利华在中国已投资八亿美元，创立了十四家合资企业，引进一百多项先进的专利技术。旁氏、力士、夏士莲、奥妙、中华、立顿黄牌、和路雪等十三个品牌分属家庭及个人护理用品、冰淇淋、食品等三个系列的产品，使得在中国贴有联合利华标签的产品种类已经可供开设一家很象样的商店，并且联系着人们日常生活的各个方面。联合利华的故事篇二：沙宣广告策划沙宣洗发产品广告策划姓名：张慧学号：1302140103班级：13级专业：工业设计一、前言.(1)二、市场调查报告.(1）2.1市场发展历程分析.(2)2.2市场格局分析.(2)2.3产品分析.(2)2

10、.3.1产品特征分析.(3)2.3.2产品的品牌策略分析.(4)2.3.3产品的品牌营销分析.(6)2.3.3.1物质方面.(5)2.3.3.2诉求方面.(5)2.3.3.3传播方面.(6)2.3.4产品的定价分析.(7)2.4消费者分析.(7)2.5竞争对手分析.(9)2.5.1竞争阵营.(8)2.5.2竞争特点.(9)三、广告策略.(13)3.1第一方案.(12)3.2第二方案.(13)四、总结.(14)前言沙宣的发源地是英国，该品牌是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，她们聘请了国际著名美发专家维达.沙宣作为自己的品牌形象大使，并用维达.沙宣本人的姓名作为品牌名，从而树立起专业洗发，护发的形

11、象。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，宝洁公司虽然在广州，但在广州，北京，上海，成都，天津，东莞，及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。市场调查报告1.市场发展历程分析：1.1.1第一阶段：品牌发展初级阶段：20世纪80年代前后，梦思，鲜花，美加净为代表的国产洗发品牌开创中国洗发水市场，把国人带出了用肥皂洗头的历史。洗发品牌非常不成熟，产品基本上都是以单一的低价位，低档次为主。1.1.2第二阶段：品牌迅速成熟阶段：20世纪80年代后期，宝洁，联合利华，德国

12、威娜等国际品进入中国，洗发市场也由此走出了成熟，产品以高中档为主，与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净更是被美国庄臣收编雪藏。1.1.3第三阶段：品牌繁荣阶段：20世纪90年代后期，丝宝舒蕾，奥妮皂角为代表的国内新力量实现了对国际品牌封锁的突破，随后，以广州好迪，拉芳为代表的民族品牌一涌而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场进入败家争鸣。此时以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为主要特征。2.市场格局2.2.1高端：市场表现：主要集中在一二级市场；代表品牌:以外资品牌为主，宝洁，联合利华；市场份额：牢牢掌握市场半壁江山，但市场份额缓慢下滑；市场策略：以名牌为主掌握市场；2.2.2中端：市场表现：主

13、要集中在一二三级市场；代表品牌:舒蕾，奥妮，橄榄，花王等；市场份额：占据部分市场，且有扩大之势；市场策略：以终端拦截为主配合大力促销；2.2.3低端：主要表现：主要集中在二三级市场；代表产品：拉芳，亮庄，蒂花之秀，好迪；市场份额：主要品牌之后的15%市场；市场策略：以低价抢夺市场，配以形象代言渗透中端市场；2.3产品分析：2.3.1产品特征分析2.3.1.1适合卷发2.3.1.1.1弹性波浪卷2.3.1.1.2幻彩光泽系列2.3.1.1.3立体造型系列2.3.1.2适合短发2.3.1.2.1强力持久系列2.3.1.2.2酷乱动感系列2.3.1.3适合直发2.3.1.3.1直发系列2.3.1.3

14、.2自然线条2.3.1.4沙宣洗发水特色2.3.1.4.1以专业世上为宗旨，产品采用高级配方。2.3.1.4.2不但针对不同发质推出产品，还根据不同发型推出各色产品；2.3.1.4.3其定型功能最为突出；2.3.2产品的品牌策略分析：沙宣是宝洁为专业市场设计的洗发水品牌，沙宣文字调性短促，语义简洁明了，与沙宣品牌本身的定位非常吻合。而且。围绕沙宣品牌命名展开一系列传播活动都使得沙宣命名凸显细腻，专业，适度张扬的显性特。沙宣的品牌名称同样给消费者以想象的空间与动态的美感。沙宣定价为“高品质、高质量”，其核心价值是专业、时尚、美发的提供者。篇三：沙宣洗发水在中国地区的销售计划书销售管理课程名称：姓

15、名：学号：专业班级：沙宣洗发水在中国地区的营销计划书引言?31.执行概要?32.基本目标?43.行业分析?43.1行业的发展阶段?43.2行业的市场容量?43.3行业的成长空间和盈利空间?53.4行业的发展趋势?53.5行业成功的关键因素?53.6行业的进入和退出壁垒?64.竞争分析?64.1行业竞争结构分析?64.2主要竞争者特点分析?65.企业内部分析?65.1SwoT分析?65.2企业可利用的营销资源?76.市场细分和目标市场选择?76.1市场细分变量?76.2目标市场选择?77.目标顾客分析?78.产品定位?79.相关的营销策略?79.1产品策略?79.2价格策略?89.3渠道策略?8

16、9.4促销策略?810.监控、评价和备选方案?8引言洗发水是人们日常生活的必需品，目前，洗发水行业市场已基本处于饱和状态。宝洁公司推出的沙宣洗发水，以高档的定位出现在大众面前。怎样提高沙宣的知名度，以及在激烈的市场竞争中脱颖而出是沙宣目前面临的重要问题。因此，打造沙宣宜新形象，以及品牌推广和做好公关宣传具有非常重要的意义。沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，从1954年，第一间沙宣发廊在伦敦诞生。50年来，沙宣一直引领着时尚美发的潮流，并成为前卫和风尚的魅惑化身。同时为消费者提供出色的全系列头发护理产品和造型产品。从厚密刘海的Bob剪到长短交错的Havington，再到迷人垂坠直发风暴，沙宣

17、每一季的亮相总是将无穷无尽的创意带给每一位热爱并追逐时尚的人们。他们请来国际著名美发专家维达沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。作为国际美发先锋，沙宣的灵感来自四面八方。从怀旧的摇滚到摩登的T台时装秀；从经典的建筑到耐人探索的星际，每一款都张扬着沙宣的创新精神。1997年，沙宣品牌正式登陆中国，将无穷无尽的创意从伦敦，从巴黎，从纽约带到中国。沙宣一直与时尚品牌紧密合作，打造时尚经典发型，并且提供洗、护及造型的全线优质产品帮助消费者打造紧跟时尚的个性自我。沙宣品牌致力于产品创新，提供更多优质的美发产

18、品沙宣和先锋时尚潮流。1.执行概要目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的USP来占有温定的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的USP，再次对现有市场进行市场细分，重新争取新的潜在消费群。宝洁通过多个品牌策略的成功运用，基本占据了中档以上的洗发水细分市场。尤其是沙宣品牌定位在时尚专业的角度，给予同品牌新产品系列的丰富提供了足够的空间，时尚专业的概念在不同时期具有不同的内涵。在新的世纪，消费者将对时尚、专业给予新的理解，因此沙宣同样需要不停地跟着内涵的变更，使产品系列在不断地丰满。沙宣深层洁净洗发露的USP：在时尚专业的基础上，更深一层

19、次地强调深层次清洁，透明洁净配方，温和有效等概念，具有新意。2.基本目标本营销计划书主要是对对沙宣洗发水的销售现状，销售环境及其竞争环境进行分析，并依据分析，采用合理的销售预测方法，销售配额制度提出沙宣洗发水在中国地区的销售计划目标，即通过市场环境以及企业和产品环境分析，提出相应的措施以提高销售增长率、市场占有率、盈利水平和顾客满意度，最终扩大其市场覆盖程度和影响力。3.行业分析3.1洗发水行业的发展阶段(1)市场萌芽阶段60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露蜂花牌洗发露；80年代采用简单中国药草配方

20、的香波开始流行，并采用传统的功能定位。(2)市场培育与发展阶段1988年底，以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。（3）90年代末至今是中国洗发水成熟与竞争垄断阶段。1999年由夏士莲引发的植物与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30%，又随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。在此阶段，中国洗发水市场已

21、进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍将在较长时间维持下去。这将是任何新进入者不得不面对的事实。4）21世纪初，中国洗发水市场将是进一步成熟与回归价值阶段。随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。一些较小的竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。3.2洗发水行业的市场容量（1）显性市场容量中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿

22、元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。据此估算，中国洗护发洗发水市场规模有可能达到150亿左右。（2）隐形市场容量中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费21.5美元。其中芬兰人均消费最高，达27.8美元；德国人以2

23、6.1美元位居第二；丹麦人居第三，为25.8美元；法国人的人均消费为25.5美元。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。3.3洗发水行业的成长空间和盈利空间目前洗发水行业就丝宝集团等行业主要企业的发展情况来看，主要企业利润率基本持平，约为30%左右（含税）。受价格下降的压力，行业利润率亦受到影响，但主要企业通过扩大规模、加强管理、控制成本、推出新品、升级老品一系列措施努力降低消费者对价格的敏感，有效控制成本，其利润率变化不大。3.4洗发水行业的发展趋势随着新进入者的不

24、断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。3.5洗发水行业成功的关键因素（1）分销分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力，在洗发水的市场营销中起着非常重要的作用。庞大的、具有高度分销能力的营销网络是洗发水能够迅速与消费者见面，从而导致销售完成的前提和基础，宝洁系列洗发水和舒蕾的成功就在于其成功地控制了渠道资源，才能保障其产品能最终到达消费者手中。（2）品牌洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。据imi的调查表明，洗发水是一种品牌附加值很高的产品，消费者对品牌的

25、看重程度已成为消费者购物的重要影响因素。企业要想在市场上占有一席之地，获得持续的发展，品牌经营是必由之路。篇四：宝洁洗发水市场营销策划方案宝洁洗发水市场营销策划方案专业:日语学号:20XX221103310002班级:1007姓名:曾翩一、背景分析（一）我国的背景（二）宝洁公司的背景二、策划目的三、营销环境分析（一、）宏观环境（1）人口环境（2）经济环境（二、）微观环境（1）企业本身（2）目标顾客（3）竞争对手四、（1）优势（2）劣势（3）机会（4）威胁五、营销目标1发展新用户本案结构2留住老客户3提高客户占有率六、营销宗旨七、市场细分与定位八、市场营销组合（一、）产品组合（二、）定价组合九、

26、渠道策略十、营销策略（一）大品牌策略（二）阶段营销策略（三）广告营销策略1产品定位策略2市场定位3诉求对象4名人效应5投放策略（四）差异化营销策略（五）注重科研，持续创新十一、促销策略十二、结束语一、背景分析（一、）我国的背景目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至20XX年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量

27、220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。（二、）宝洁公司的背景20XX20XX财政年度，实现销售额567亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。宝洁自从1988年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁从20XX年到20XX年，在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告投放很专业，在传播领域有“西点军校