保健品营销推广专题的讲座.docx

1、保健品营销推广专题的讲座中国保健协会保健品应用推广工作委员会保健品推广讲师教材保健品推广讲师教材大纲编委会第一章 保健品概述一、 保健品知识1. 保健品的定义2. 保健品的范围3. 保健品的功能4. 保健品的推广二、保健学-第四医学1 健康四大基石 2 健康十大标准3 健康与亚健康的区别4 保健品与药品的区别5. 医学知识第二章 保健品市场现状一、保健品发展近况1 保健品市场秩序2 行业管理3 地方保护二、市场环境三、保健品产业的贡献四、我国保健品业的前景五、保健品营销模式第三章 健康与保健一、人类的寿命与疾病1. 人类的寿命2. 影响寿命的原因3. 走出健康误区二、 祖国传统养生文化1. 养

2、生文化的奥秘2. 现代病的生成3. 让生命之树常青第四章 保健品的审批 一、 保健食品标识规定二、 申报的有关文件前 言人：生活的全部意义在于无穷地探索尚未知道的东西，在不断地增加更多的知识！为了让更多的人学会传播健康理念的方法，掌握保健食品的知识和健康知识，特编写此大纲。我们遵循维多利亚宣言告诉我们的：我们现有的科学知识和临床医学足以治疗许多疾病。我们应该在民众与科学、临床医学之间架起一座金桥，让我们民众知道，怎样去预防疾病，怎样去保健、养生。急国家之所急，急社会之所优，急人民之所难。由于时间有限，编写仓促有不到或不妥之处请谅解！ 编 委2005. 07. 08第一章 保健品知识一. 保健食

3、品的定义保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体机能，即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。所以欲申报保健食品的产品，必须具有三种属性：食品属性；功能属性，具有特定的功能；非药品属性；除了以上具有特定功能的食品可以申报保健食品外，营养素类产品也纳入了保健食品的管理范畴，称为营养素补充剂，如以维生素、矿物质为主要原料的产品，以补充人体营养素为目的的食品，可以用以申报保健食品。保健食品在国际上通常称为health food、Functional food或 Dietary supplement ，在中国保健食品的生产、销售、审批目前均由国家食品药品监

4、督管理局进行监督管理，未获得保健食品批准文号的产品不得进行生产、销售或进口。 我国在2005年7月施行了保健品食品注册管理办法。办法称，保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。此定义包含三个要素：（1） 它不能脱离食品，是食品的一个种类； （2） 它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；（3） 它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。保健品的发展历史大致可分成三个阶段：第一代保健食品包括各类强化食品，是最原始的功能食品，仅根据各类营养素或强化的营养素的功能推断

5、该食品的营养功能，这些功能未经任何实验检验。第二代保健品是必须经过动物和人体实验，证明具有某项生理机能，第三代保健食品不仅需要用动物和人体实验来证明具有某项功能，还需要确知具有该功效的有效成份（或称功能因子）的结构及含量。第三代保健食品在我国正蓬勃兴起，代表未来的发展趋势。 二、 保健品的范围：（1）保健食品、饮品 (营养品、功能性食品、饮品、纳米食品、强化食品、绿色健康食品、天然果蔬汁、微量元素制品、保健茶、功能性有机茶、各种美容保健食品、保健酒类、消毒产品等) 。（2）医疗保健器械设备及健康器材 (各类医疗保健用品、保健器械器具、康复器材、按摩仪、理疗仪等人体功能治疗器械、美容器械、瘦身仪

6、、健身与健美运动器材、假肢、轮椅等) 。（3）功能性化妆品、美容品 (医药美容护肤品、面部清洗保养系列、排毒养颜品、生物基因美容系列、祛痘除螨、美白祛斑抗衰、祛皱产品等) 。（4）保健用品 (卫生用品、生殖健康用品、性保健用品、特殊化妆品、美容美发洗涤用品及保健服饰等) 。（5）医药保健品生产设备、包装材料、原材料、添加剂及配料等。三、 保健食品的功能保健食品可申报以下 28种功能（每个产品同时申报的功能不能超过两个） 。 1 、增强免疫力功能 15 、抗氧化功能 2 、改善睡眠功能 16 、辅助改善记忆功能 3 、对化学性肝损伤有辅助保护功能 17 、促进排铅功能 4 、增加骨密度功能 18

7、 、清咽功能 5 、提高缺氧耐受力功能 19 、辅助降血压功能 6 、对辐射危害有辅助保护功能 20 、促进泌乳功能 7 、缓解体力疲劳功能 # 21 、减肥功能 # 8 、缓解视疲劳功能 22 、改善生长发育功能 # 9 、祛痤疮功能 23 、改善营养性贫血功能 10 、祛黄褐斑功能 24 、调节肠道菌群功能 11 、改善皮肤水份功能 25 、促进消化功能 12 、改善皮肤油份功能 26 、通便功能 13 、辅助降血脂功能 27 、对胃黏膜损伤有辅助保护功能 14 、辅助降血糖功能 28、营养补充剂功能注：四、保健食品的称谓：中国-保健食品，日本-功能食品， 德国、 欧洲-改善食品。美国-健

8、康食品。五保健品的推广：目前保健食品行业所缺乏的诚信，不是短时期内就能够建立起来的，然而这个市场存在的巨大需求却持续存在。而保健食品行业标准的出台，无论对保护消费者利益，还是促进行业繁荣，都具有重要意义。保健品应用推广工作委员会，服务于政府、企业及消费者，积极推进了中国保健产业的振兴发展和名牌战略的实施，同时负责产品推广，保健知识、保健经营人员的培训，并组织高级论坛会议。积极协助总会规范保健产业发展。为适应当前竞争激烈的保健品行业。为了提高从事保健及与健康有关的单位知名度和个人的业务水平，对从事保健品推广及营销人员进行依法培训，规范管理。并严格按照有关法律、法规的规定，规范各级从事与保健行业相

9、关的人员，积极开展培训工作，做到先培训后上岗。对于新担任领导职务的保健品推广讲师，要形成培训和管理相结合的激励、约束机制，做到讲师资质有据可查，讲解产品规范客观化。一定要严防部分违法分子扰乱整个日趋发展的保健品市场。保健讲师推广的原则： （1）遵守国家颁布的各项法规以及行业标准、执行讲师的职能。确切维护保健食品的声誉及合法权益。不得做出有损任何中国保健协会保健品应用推广工作委员会的行为。（2）在推广任何保健食品时不得夸大其产品功能，扩张其商业价值，更不能用其讲师身份为商业广告代言。（3）保健讲师在推广时要有行业道德，不可诋毁其他任何公司的任何保健食品。（4）保健食品推广时的语气：和蔼可亲，真诚

10、。（5）保健食品推广时的仪态：端庄大方，认真负责。二、保健学-第四医学1. 健康四大基石：健康第一大基石-合理膳食 健康第二大基石-适量运动 健康第三大基石-戒烟限酒 健康第四大基石-心理平衡2. 健康十大标准：A .足够充沛的精力，能从容不迫的应付日常工作和生活的压力而不感到过分紧张。B .处世乐观态度积极，乐于承担责任，事无巨细无挑剔。C .善于休息，睡眠良好D.应变能力强，能适应外界环境的各种变化。E .能够抵抗一般性感冒和传染病。F .体重得当、身体匀称，站立时头、肩、臀位置协调。G .眼睛明亮、反应敏锐、眼睑不邹发言。H .牙齿清洁、无空洞，无痛感，齿龈颜色正常，无出血现象I .头发

11、有光泽，无头屑。j .肌肉丰满、皮肤富有弹性。3. 健康与亚健康的区别：我们中华民族是一个大国，世界人口的22%是中国人，可我国的卫生资源却只占了世界卫生资源的2%。符合世界卫生组织健康标准者约占15%，患有各种疾病者也约占15%，而处于亚健康状态者却占70%。人人都需要健康，健康就需要不得病。当人体的某一系统的工作发生问题，开始时是量的变化，由量变到质变，当它要发生质变之前是可以预防的，也就是健康发展成疾病的中间阶段称为：亚健康。亚健康状态：是指身体没有什么器质性病变的一些功能性改变，又称第三状态或灰色状态，自己总有一些不适感，因主诉症状多种多样，又不固定，也被称为不定陈述综合症。它是人体处

12、于健康和疾病之间的过度阶段。在身体上、心理上没有疾病，但主观上却有许多不适的症状表现和心理体验。 亚健康的24种状态：浑身无力、容易疲倦、头脑不清爽、头痛、眼睛疲劳、耳鸣、胸闷不适、睡眠不佳、便秘、心悸气短、手足麻木、心烦意乱等。中国有近10亿亚健康的人需要保健服务！在亚健康时期是不用吃药的，吃一些保健品就会好的。健康：健康是身体的、精神的、心理的健康和社会幸福的完美状态。躯体健康是心理健康的基础，而心理健康又是躯体健康的必要条件。当今世界是面向着健康的时代，全球都已将人类自身的健康列为第一位。4、 健品与药品的区别我国要构建和谐社会，其中就包括人与自然的和谐发展和提高人口素质。我们要做人类健

13、康的造福者，努力发扬健康产业，积极推广健康理念。下列为药品和保健品的区别： 药品 保健品病人使用 亚健康人使用有严格的剂量、服法要求 无有毒、副反应 无适应特定的病种 亚健康、健康和特殊群体人5、医学知识目前医学分为：第一医学：临床医学：无病-等病-有病-治病-再生病。第二医学：预防医学：无病-保健-提升免疫力-不生病。第三医学：康复医学：患病后进行康复治疗。 第四医学：保健医学：无病-保健（滋养细胞）-提升治愈力-不生病-延长寿命-增强生命的活力。第五医学：基因医学。现代社会我们提倡的是第四医学-以预防为主，保健为先的健康医学，我们在无病的情况下，进行保健。第二章 保健品市场现状一、 健品发

14、展近况：20世纪80年代初到1994年，保健食品生产企业达6000多家，2.8万个品种，年销售额500多亿元，其中保健食品就达300多亿元。年产值超过亿元的企业至少30家，还有少数超过十亿元的企业。巨大的市场需要已造就了大批跟风的企业，市场的迅猛发展已经超出了企业的控制能力。一时间，保健食品市场鱼龙混杂。从1994年底开始，新闻媒体对假劣的保健食品的反复爆光，出现了另人嗔目的结果-假冒伪劣产品几乎涉及到了所有保健食品类别。引起全社会对整个保健品行业的强烈不满和拒斥心理。消费者对保健食品的信誉危机给保健食品产业带来毁灭性的打击。1995年起保健食品进入了大滑坡阶段。为了规范我国的保健食品市场，1

15、996年6月1日卫生部颁布了保健食品管理办法等一系列规范性文件。但是由于缺乏媒体广泛宣传，社会认知度非常低。因此经过整顿后的保健品市场并没有出现往年消费者争购保健食品的场面，使许多卫生部颁发的保健食品批准证书的企业，面对冷淡的保健食品市场不知所措。于是一些企业开始宣传广告的用语中打擦边球，继续而明目张胆的进行夸大、虚假宣传。1.保健品市场秩序：（1）一个产品打天下，不注意品牌维护。在急功近利思想的驱使下，盼望自己企业能超常规成长，到处挖掘奇招，怪招。没有潜下心来培育自己的产品，品牌和市场，产品缺乏美誉度和忠诚度，结果在日趋理性化的保健食品消费市场中遭到灭顶之灾。（2）为谋取暴利，大肆夸大产品的

16、功效，宣传自己的产品具有治疗作用，误导消费者。一些不法企业为突出产品的功能效果，擅自在保健食品中添加违禁药品。由于这些产品具有一定的市场需求，在一定程度上也助长了这类违法行为的泛滥。（3）可持续性发展无力。我国的保健食品企业没有市场分工，生产，销售一体化，企业往往将资金投入到广告宣传和市场销售部门，极少用于设备更新和加强卫生保障措施，增大了销售成本，无资金能力搞新品开发。（4）行业内的企业之间缺乏共生意识。同类产品之间相互诋毁，恶性竞争事件不断，甚至在销售终端的促销现场大打出手。企业之间打烂仗的不正当竞争行为，造成市场信心混乱，使消费者无所适从。每一次行业产品大战都以消灭了另一类产品而宣告结束

17、。（5）由于我国保健食品产业发展时间短，速度快，连锁经营和物流配送等现代化流通方式尚未建立，无法对食品生产经营的全过程进行追踪管理。一些不法生产经营者唯利是图，仿冒和假冒保健食品标识、甚至盗用卫生部批准文号违法生产和经营。2.行业管理：有鉴于此，卫生部于1999年10月下发了禁止保健食品夸大宣传的紧急通知。2000年5月，卫生部查处了13个违规保健食品进行了查处；6月，又对63种假保健食品进行了查处；7月，取消了3个违法保健食品的批准文号。卫生部开始了我国保健食品市场的整顿工作。2000年，我国整顿和规范市场经济秩序的开展给我国的保健品行业进行了一次大洗牌。至2000年底，我国1027个保健品

18、生产企业中，投资总额1亿元以上的大型企业占1.45%，投资总额在1亿元以下的、5000万元以上的中型企业占38%。这表明，经过洗牌我国保健食品的生产企业中，大中型企业已占到40%。也正是这40%的大中型企业控制着市场60%的销售额。我国的保健食品已经走出了一口大锅两口缸的生产局面。从发展的角度看，我国保健食品的兴旺有其原动力。以中药为原料的保健食品，由于其纯天然、毒副作用小而受到消费者的广泛信赖。医疗制度的改革和国人进补的传统习惯使人们更加依赖于自我防病和保健，保健食品的社会总需求空间不断扩大。 中国保健协会2003年对随机抽取的1007名不同职业的消费者进行了专项调查，结果显示，有52.2%

19、的消费者不知道国家对保健食品有专门的法规予以规定、管理；71.1%的调查对象不能识别保健食品的专用标识；有87%的消费者不能正确区分保健食品、保健药品和普通食品。有7成以上的消费者对保健食品半信半疑。我们任重而道远。行业管理职能空白：（1）在今年2月27日中国保健协会成立之前，我国没有真正意义上的保健食品的行业社团。各行业协会领导层中基本没有企业参与管理，因此很难体现为企业服务和代表企业的意志和要求。保健食品、保健用品、保健化妆品、生殖健康产品等都缺乏行业标准和行业规范。 （2）各行业学会、协会都有专家委员会，但对外行专家指责或质疑某保健食品的已经实验的功能时，不能站在科学的角度为政府和企业维

20、权，造成社会上的消费信息混乱。2001年的核酸风波事件起因于企业的广告宣传，其结果却导致社会上对卫生部审批保健食品的科学性和权威性提出质疑。（3）各行业协会对行业内违反市场经济的不正当行为，不能为正当经营的企业维权。2000年钙制品生产企业打烂仗，面对行业内个别企业违反市场经济规则的不正当竞争行为，行业协会、学会不能为正当经营的企业维权，没有及时调节和制止，结果造成2001年补钙产品急剧萎缩。（4）由于国内保健食品企业没有可以依靠的自己的行业协会进行组织和协调管理，企业的市场行为随心所欲，虚假宣传屡禁不止，各自为战，一盘散沙。3.地方保护1. 地方行政管理许可薄弱，违法审批现象突出。地方保护主

21、义借发展地方经济、特色经济为名，迫使部分地方行政部门出于地方利益，擅自违法审批食品为保健食品，或批准发布违法广告。这些地方卫生行政管理部门违规批准的营养品、特殊营养品、加药的食品和自编批号的具有功能的产品，以及被他们默许了的没有任何批号的产品，严重地扰乱了我国保健食品的市场秩序。2. 一些地方卫生行政管理部门在保健食品市场整顿中，只清理外地产品，而且以罚代管的现象严重。3. 地方卫生部门过多的考虑了地方经济的需要，对生产企业的卫生条件没有严格按照规范的要求进行审查，使得一些不具备生产条件、检验设备和卫生保障措施的企业也获得了保健食品生产许可证。这些不符合保健食品良好生产规范要求，不具备保健食品

22、的生产条件，或者产品未经检验就出厂销售，致使一些保健食品的功能质量大打折扣。二、市场环境：1. 我国中医药理论、药食同源理论、食疗理论以及传统养生理论源源流长。保健食品的27项功能实验、宣传用语等等都是西医标准，我国的保健食品大部分是以中医理论为基础，以中草药为原料加工制作出来的，有许多产品的功能不在27项内。但是，理论依据不同、配方不同、原创设计不同、功效用途不同的产品只能在政府全圈定的27项功能中对号入座，无法对号的被划入免疫调节、抗疲劳等功能。结果造成产品同质化功能过分集中，市场撕杀惨重。2.中华各民族传统的保健理论使我国保健食品的发展具备了得天独厚的优势。有很大一部分保健养生的保健食品

23、配方在中医药典籍都有记载。而在我国的12800多种药用动植物资源中，允许用于保健食品的仅有210多种。认可既是食品又是药品的只有84种。有资料显示，目前世界上已经有143个国家在研究以中草药为原料的健康食品。我国决大部分保健食品的主要原料是传统中药材，每一种药材都有明确的功能的指向。而当某个以中药配伍的产品一旦获得保健食品的批号，它也就失去了用中医理论诉说功能的权利。而这恰恰是消费者最关心的。保健食品的消费需要有大量的信息识别和传播才能形成购买动机，而专业术语的保健功能和程式化的标签说明书近乎于千人一面，无法表达产品的各种诉求信息，也很难体现产品的差异和科技含量。也就是说，对说明书内容的硬约束

24、在保健食品在获得批准证书的一瞬间，就剥夺了消费者的知情权。3. 在保健品的审批中，对产品说明书审查的比较严格。按照我国现行广告管理的规定，保健食品属于食品范畴，食品广告的审查权不在卫生部门，而在工商部门，违反广告的查处也在工商部门。保健食品管理办法中没有对广告宣传中哪些语言、文字、影视画面属于虚假、夸大的范畴等没有界定的标准，造成各地工商部门执法标准不一，企业无可是从。4.保健食品成了社会矛盾的出气筒。中消协统计的最高产品投诉量依次为房地产、汽车、手机、家电、家庭装修。保健食品的投诉在倒数位。药品年销售额4000亿元，保健食品300亿元，药物不良反应投诉几乎见不到报道，保健食品的负面报道俯拾皆

25、是。批评的是假保健食品，遭殃的是真保健食品。1994年以来，质疑保健食品的和保健产业的文章就没少过，笼统不外乎三种说法。一是说广告轰出来的怪胎；二是说新瓶装旧药；三是说暴利造就的神话。几乎看不到相反的意见。我国的保健食品行业不怕批评，而且在不断的批评中不断的修正自己，使行业不断的发展壮大。其实，因为新所以需要广告，需要传播保健产品的相关知识；因为新才会有不断的概念可炒；也因为新所以利润高，这是朝阳产业的最大特点。有人说保健食品厂家营销策略就是广告狂轰乱炸。作为大众消费品要想打开市场，广告就是第一手段。家电、化妆品、洗涤用品、食品、饮料、服装、汽车、房地产等等都是如此。就连不许作广告的香烟都在变

26、着法儿的作形象广告。广告是市场经济的产物和标志。三、保健品产业的贡献：1.普及健康教育知识，增强消费者的自我保健意识，在一定程度上解决了消费者的实际问题，满足了消费者的健康需求；2.形成了一个产业，提供了大量的就业机会，扩大了内需，带动了相关产业，促进了国民经济的发展，并已成我国国民经济新的增长点之一；3.降低了医疗保险费用；4.造就了一大批具有丰富经验、营销经验和管理经验的人才。国务院地区经济研究中心喻晓局长说，一个年产值3亿元的保健食品企业，可以提供10000人就业，上缴4000万元税收，降低5亿元医疗保险费用。四、 国保健品业的前景：巨大的商业空间未来三年，美国和欧洲功能食品市场估计将有

27、5000亿的市场容量，并且以每年20的速度增长。据最新报告显示，今后5年，最重要的功能食品将是降低心血管疾病和癌症病发的食品，这也是医药工业的一个新市场，将来的市场不仅是治疗有关疾病，而且是预防此类疾病的发生。目标市场是存在多种健康问题诸如高血脂、心血管疾病、癌症等疾病的人群。据有关研究报告显示，大约35的成年人和36.5的未成年人都具有高血脂。美国功能食品市场年销售增长率为1720，欧洲市场增长率大体相同。报告显示，渴望长寿和对功能食品的认同是保健品市场增长的主要因素。此外，世界型的大型医药公司正在改变其经营模式，转向争夺以前由成千上万小公司控制的保健品市场份额。据估计，该份额潜在销售容量可

28、达2500亿美元。未来5-10年内，中国将是全球收入增长最快的国家之一，居民的食品消费将从满足生理需要向重视营养品质转变，全球包括中国消费者对营养均衡食品的消费需求巨大，市场空间巨大。这个消费市场给食品工业提供了在营养科学指导下研发生产营养均衡食品的良好机遇。抓住这个机遇，形成营养均衡食品研发、生产、销售和服务指?quot;一条龙的庞大产业，可以有力地促进人民健康状况的改善和经济社会的协调发展。值得注意的是市场上的进口保健类食品品种很多，取得国家食品药品监督管理局国食健字号批文的仅占23.3%。许多公司利用各种手段对其并未取得保健食品批文的产品大肆进行功能疗效宣传，误导消费者，给保健品市场带来

29、极大混乱，甚至有些产品连卫生指标都不符合我国要求，更谈不上有何保健作用，甚至对人体有严重危害。（一）、需要人群1、 随着年龄的提高，对保健品需求增强。60岁以上的对象中需要保健品为74.84%，这可能与随着年龄增长，各种慢性病随之上升有关。据权威部门统计，我国现有20004000万糖尿病，近亿名高血压病患者，全国每年新增150万脑血管病人，160万肿瘤病人。增强免疫、抑制肿瘤、降血压和延缓衰老的保健品可起一定辅助作用。 2. 不同职业对象对保健品的需求情况不同。需要保健品的比例以离退休职工最高，达74.63，其次是教师为71.36，最低为工人，只有46.28%。经济条件许可会购买的比例，教师最

30、高91.86，其次为离退休职工81.82 。 3. 月经济收入越高，对保健品需求越高。 4.女性对于保健品需求高于男性，保持青春时期的健美，这是女性爱美之心的天性，美容食品、减肥食品以及补钙食品越来越受女 士们的青睐。 4年，我国保健品市场份额达到了创纪录的亿元，这说明消费者的保健欲望增强，而且把这种欲望变成了现实需求。如果保健品行业的营销手段作出相应调整，这个市场还将进一步扩大。 （二）、消费分析1、消费者对保健品的需求旺盛。首先，我国居民素来就有进补的习惯。随着生活节奏加快，家庭自制传统补品的炖、熬、泡等制作过程繁琐，消费者转而购买服用方便的保健品。其次，随着医药卫生体制改革的深入，消费者

31、将更加注重自身保健。 消费者的消费心理逐渐变得成熟和理性，高品质、知名品牌保健品市场将扩大。随着消费经验的积累和保健水平的提高，消费者越来越成熟和理性。这种心理主要表现在对广告不轻信，重视自己身边的口碑宣传，对品质可靠、知名度较高的保健品重复消费。这就意味着失去市场的是那些短期行为严重、功效不理想、靠制造轰动效应推广的保健品。消费者的选择使市场集中在功效显著、品质可靠、知名度较高的保健品上，这一市场还将进一步扩大。 购买力的提高令保健品潜在市场扩大。我国人口众多，消费群体基数较大 虽然购买力从总体上看不是很高，但从长远来看，随着我国经济的进一步发展，购买力将会有所提高，保健品潜在市场将会更大。另外，计划生育政策使得家庭规模减小，家庭在抚养子女上的负担减轻，而在保健品上的支出比例会相应增加，这也是促使保健品市场扩大的一个因素。4高利润会吸引竞争者进入保健品行业，竞争的导入会带来价格下降。目前保健品市场分为补钙、补血、