加多宝分手王老吉后营销策略分析.docx

1、加多宝分手王老吉后营销策略分析华东交通大学理工学院Institute of Technology. East China Jiaotong University毕 业 论 文 Graduation Design （Thesis）（2009 2013 年）题 目：加多宝分手“王老吉”后营销策略分析 分 院：经济管理分院 专 业：市场营销专业 班 级：1班 学 号：20090510640101 学生姓名：王丽珠 指导教师：袁小文 起讫日期：2012年10月2013年5月 华东交通大学理工学院毕业设计（论文）原创性申明本人郑重申明：所呈交的毕业设计（论文）是本人在导师指导下独立进行的研究工作所取得的

2、研究成果。设计（论文）中引用他人的文献、数据、图件、资料，均已在设计（论文）中特别加以标注引用，除此之外，本设计（论文）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式表明。本人完全意识到本申明的法律后果由本人承担。毕业设计（论文）作者签名： 日期： 年 月 日毕业设计（论文）版权使用授权书本毕业设计（论文）作者完全了解学院有关保留、使用毕业设计（论文）的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交设计（论文）的复印件和电子版，允许设计（论文）被查阅和借阅。本人授权华东交通大学理工学院可以将本设计（论文）的全部或部分内容编入有关数据库进

3、行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编毕业设计（论文）。（保密的毕业设计（论文）在解密后适用本授权书）毕业设计（论文）作者签名： 指导教师签名：签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 摘 要我国饮料行业在改革开放以后进入一个全新的发展时期，市场空前繁荣，加多宝集团生产的原红罐王老吉于2008年因为 “亿元”捐赠汶川地震而大放光彩，迅速占领市场，成为该行业龙头老大。但在2010年，加多宝集团与广药集团在商标续期租赁问题产生矛盾。2010年5月，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，“王老吉”商标属于广药，加多宝集团至此分手“王老吉”，将凉茶名称更名为“加多宝”。加多宝集团制定怎样

4、的营销策略才能保持领先优势，如何使原红罐凉茶王老吉的资产最大化，在炎热的夏季重新夺回市场份额，是目前国内各饮料行业普遍重视的课题。首先，本论文介绍了加多宝如何失去“王老吉”的背景，阐述了研究此论文的意义，对论文整体的框架做了简介。接着，本论文分析了加多宝未更名前市场运营情况，用PEST和营销组合4P分析方法对其“勇夺全国罐装饮料”的原因解析。然后，本论文对加多宝更名后凉茶市场情况调研，依据北京零点调查公司及本人所做调查问卷的结果进行对比，汇总分析，得出更名后的加多宝继续领跑凉茶市场。论文重点研究了加多宝分手“王老吉”后营销策略，用SWOT、娱乐营销和消费者认可度的分析方法解析该凉茶更名后在20

5、12年的夏天依旧独领风骚的原因。最后，从品牌认知、品牌性格、公共关系、广告、娱乐营销和渠道销售六个角度阐述加多宝更名事件对国内品牌运营策略的借鉴意义。关键词：加多宝；王老吉；更名；营销策略；品牌运营AbstractFollowed along with our countrys reformation and opening-up, the domenstic beverage industries entered a new period of development, and beverage market also entered an unprecedented boom period

6、. JiaDuoBao group production of the original red tank WangLaoJi in 2008 for one hundred million dollars donation wenchuan earthquake and puts glorious greatly, quickly occupied the market, become the industry leading enterprise. But in 2010, wide medicine group and JiaDuoBao group in trademark renew

7、al leasing contradiction problems. In May 2010, China international economic and trade arbitration commission to make a decision, WangLaoJi trademark belongs to the broad medicine, JiaDuoBao so far break up WangLaoJi will cool tea was renamed add million treasure sales road. And how much group make

8、marketing strategy to keep the lead, how to make the original red tank cool tea WangLaoJi assets maximization, in the hot summer regain market share, is the present domestic beverage industry is paid great attention to subject.Firstly, this paper introduces how to JiaDuoBao to lose WangLaoJibackgrou

9、nd, this paper expounds the significance of this paper research, the paper overall frame do the introduction.Then, this paper analyzes the not JiaDuoBao name former market operation circumstance, using PEST and marketing mix 4 p analysis method for its won the national canned drinks cause analysis.

10、After that, this thesis to JiaDuoBao after the name cool tea market investigation, according to the Beijing zero survey company and I do the questionnaire results are compared, summary analysis, obtains the name after the million and kept them atop cool tea market results. The key research JiaDuoBao

11、 break up WangLaoJi marketing strategy, with the SWOT, entertainment marketing and the consumer business analysis methods analytic the cool tea still clueless reason.Finally, from the brand recognition and brand personality, public relations, advertising, entertainment marketing and channel sales si

12、x perspectives JiaDuoBao style events on domestic brand operation strategy for reference.Keywords: JiaDuoBao; WangLaoJi; The name; Marketing strategies. Brand operation目 录1 绪 论 11.1选题背景与选题意义 11.2 研究方法 11.3 论文框架、不足之处 12 加多宝未更名前市场运营情况的分析 32.1 加多宝凉茶市场的销售情况 32.2 加多宝勇夺“全国罐装饮料第一罐”的原因解析 32.2.1 PEST分析 32.2.

13、2 营销组合4P理论 63 加多宝分手“王老吉”后市场情况的调研与结果分析 103.1 调研对象 103.2 调研结果分析 103.2.1更换品牌名称对消费者购买行为影响调研结果分析 103.2.2更换品牌名称对渠道商销售状况影响调研结果分析 133.3 调研结果总结 154 加多宝分手“王老吉”后的营销策略分析 164.1 加多宝分手“王老吉”后采取的营销策略 164.1.1 双面商标定位 164.1.2 凉茶市场定位 164.1.3 情感功能诉求 174.1.4 红罐包装装潢权 184.1.5 “怕上火，喝*” 广告语 184.1.6 电视节目、报纸、户外广告等的宣传 194.1.7 销售

14、渠道扩宽 194.2 加多宝继续领跑凉茶市场的原因分析 194.2.1 SWOT分析 194.2.2 娱乐营销传播分析 204.2.3 消费者认可度分析 225 加多宝更名事件对国内品牌运营策略的借鉴意义 235.1 品牌认知是品牌忠诚的基础元素 235.2 品牌性格在品牌运作中的认识功效 235.3 公共关系在品牌推广中的科学价值 245.4 广告在品牌转换中的推动作用 245.5 娱乐营销在品牌传播中的宣传效益 255.6 销售渠道在商品流通中的网络效用 25参考文献 26致谢 27附件1： 28针对消费者的调研问卷设计 28附件2： 29针对渠道商的调研问卷设计 291 绪 论1.1选题

15、背景与选题意义2010年，广药集团悄然将把“王老吉”商标授权给广粮实业，用于非凉茶产品，这严重扭曲了加多宝集团原红罐凉茶 “王老吉品牌=凉茶”这一品类的专属性，稀释了王老吉“预防上火”的品牌定位，加之加多宝集团本身与广药集团的商标续期租赁问题有着不愉快的争执。于是，在2011年4月，双方就“商标权”开始对峙公堂。加多宝立马采取措施，生产双面红罐凉茶，开始以“加多宝”名义做广告。2012年5月11日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，“王老吉”商标属于广药，商标案后，加多宝提起上诉，又对装潢权，广告语等各个方面突击，试图消灭库存，同时又冠名“中国好声音”，增加了“加多宝”知名度。如今2012夏

16、季过去了，加多宝凉茶的市场知名度、销售额和铺货程度是怎么样的呢？曾经独领风骚的加多宝集团分手“王老吉”后，关于如何使原红罐凉茶王老吉的资产价值最大化，制定怎样的营销策略才能保持领先优势，在炎热的夏季重新夺回市场份额，成为人们关注的焦点。研究加多宝集团采用的方法论、战术层和战略层，将为我们展示一套系统有机的市场运作方式，这将为和其正等追随的凉茶品牌如何后来居上，新近品牌又如何在强势品牌的竞争压力下占据一席之地，也为我国凉茶品牌乃至其他行业的品牌运营策略提供一种可行性的发展方向。1.2 研究方法本论文是一篇应用型论文，在坚持基本原理的基础上，更加注重对实际案例的分析，以实践反作用于理论的方式探讨企

17、业实际问题。在论证方法上，主要采取问卷调查与文献法的方式,运用相关理论对案例作了切实研究。作者通过归纳和演绎，比较研究，在论文的结构上层层推进。1.3 论文框架、不足之处1.3.1论文框架本论文共分为五章。第一章是绪论部分，介绍了本论文研究的背景及意义、对象和整体的论文框架；第二章是对加多宝未更名前市场运营情况的分析，用PEST和营销组合4P理论对其“勇夺全国罐装饮料”的原因解析。第三章是对加多宝更名后凉茶市场情况调研，依据北京零点调查公司及本人所做调查问卷的数据进行对比，汇总分析。第四章是对加多宝分手“王老吉”后营销策略研究，用SWOT、娱乐营销和消费者认知度分析方法对其更名后继续领跑凉茶市

18、场的原因剖析。第五章是结论，从品牌认知、品牌性格、公共关系、广告、娱乐营销和渠道销售多角度阐述加多宝更名事件对国内品牌运营策略的借鉴意义。1.3.2 不足之处不足在于本人知识有限，分析能力不强，逻辑思维不够紧密。加多宝更名事件是最近发生的，数据不够充分，有很多无法证实的地方，故只能对其2012年夏季销售额、铺货情况进行分析，而若干年后谁才是真正的赢家还不能马上下结论，有待进一步考证。2 加多宝未更名前市场运营情况的分析2.1 加多宝凉茶市场的销售情况 来自于2008年国家统计局发布的数据显示，加多宝集团原红罐“王老吉”凉茶在全国罐装饮料市场销售额上，已成为“中国饮料第一品牌”。同时，AC尼尔森

19、数据也显示，该凉茶在中国罐装饮料市场的销售额也已经超过其他的碳酸饮料，包括可口可乐，百事可乐等著名品牌。另外据华泰证券的分析报告称，原红罐“王老吉”在加多宝的运作下，成为国内第一凉茶饮料，2010年销售额160亿元，2011年销售收入达到180亿元2.2 加多宝勇夺“全国罐装饮料第一罐”的原因解析2.2.1 PEST分析 PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Tec

20、hnological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。 2.2.1.1 经济环境分析先看看我国市场环境。据我国糖酒快讯市场研究中心报道，碳酸饮料占软饮料总产量的46%，包装饮用水占18%，果菜汁饮料占11&，含乳饮料占4%；植物蛋白饮料2%，固体饮料占3.5%，茶饮料以及其他饮料占15.5%。目前，碳酸饮料仍然是我国软饮料市场中的主导产品，碳酸饮料、包装饮用水和果菜汁合计占据了饮料市场的75%的份额。而居于健康的因素，功能型饮料呈加速增长趋势，2006年我国产量为110万吨，2007年达到130万吨，人均消费0.5公斤，2008年产量为160万吨。我

21、国功能型饮料市场以20%的年均速度增长，到2010年达230万吨。这个数字与世界功能饮料年产4500万吨，人均消费7.5公斤的产销量相比差距依然较大。因此我国功能型饮料的发展空间很大。中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2002年，全国茶饮料的总产量接近300万吨，2009年，这一数字已超过700万吨。与此同时，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的“探花”，大有赶超碳酸饮料之势。再来看看国际环境。据食品工业网报道，近年来，随着人们对健康生活的关注，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐

22、退出市场，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”。2.2.1.2 政治环境分析政治法律与饮料制造业关系密切，正是有了中国三十多年来改革开放的相关政策才使我国经济快速发展，其中饮料制造业也在改革开放政策的扶持下不断发展。随着中国加入WTO，我国的饮料制造业也面临这巨大的发展机遇，也存在着一定的风险与危机。国内饮料制造行业竞争日趋激烈，呈现竞争品牌化、竞争国内化和竞争国际化的新格局。 2.2.1.3 社会环境分析 加多宝集团总部是香港鸿道集团，该公司所在的香港

23、市国际知名中心，也是重要的港口城市。香港交通便利，腹地广阔，地理位置优越，除人口巨大，中国饮料业市场需求潜力大外，在中国大陆宏观经济保持较快增长和人们收入水平不断提高的形势下，中国饮料制造业前景一遍光明。2.2.1.4 技术环境分析越来越多的饮料制造业在努力争取ISO9001，ISO2000，ISO14000和职业健康安全管理体系的认证的同时，也采用了一些先进的IT技术和设备，甚至是高级的库房货物处理系统。加多宝除了拥有各项健康认证外，出品的以获国家级“非遗”的王泽邦祖传秘方“16号配方”配制的红罐凉茶，具有技术知识产权。根据对加多宝集团的PEST分析，我们可以看到，加多宝面临的宏观环境对公司

24、未来是有利的。2.2.2 营销组合4P理论2.2.2.1 产品从产品的包装上看，红黄两色是中国文化最具传统意义和文化认同感的颜色。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达文化价值无疑是相当到位的。红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得加多宝在终端的视觉效果尤其突出，“预防上火”功效是包装所要传达的第一视觉语言。从口感上看，经过反复的口感测试后，加多宝选择了甜中微苦的配方，接近于饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到大众的喜爱。从功效上看，凉茶是以中草药为原料的保健饮品，与其他饮料相比，“预防上火”和“降火”是其最大的核心优势。在中医和现代

25、媒体的传播下，人们更加认知“亚健康”的缺陷，对健康意识日益提高。作为凉茶市场的先行者，加多宝的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场，为加多宝的市场进入提供了机会。2.2.2.2 价格罐装加多宝饮料的价格“3.5元/罐”是一个很微妙的定价，一般茶饮料500ML零售价格“2.5-3.0元/瓶”，是消费者集中接受的价格。“3.5元/罐”的价格是相当高的价格，消费者在购买时会理性思考，没有特别的功效诉求或者能引起消费者产生感性消费共鸣及溢价需求等理由，消费者不会轻易购买，如此很难形成规模消费。而加多宝利用“预防上火”功效的消费认知，使消费者接受其价格，是区别于普通饮料定价的方法。通过市场营销组合的非价

26、格变数如产品功效、广告宣传等影响消费者，在他们心中基本形成对凉茶品类的心理价格定势，加多宝的高定价证明了它的功能和价值，摆脱了价格战而走向价值战。目前，加多宝310ml单罐零售价在3.3-3.6元之间，而在餐饮渠道，零售价在6-8元之间，其终端销售量依旧很好。表4-4 加多宝分销价格出厂价经销商利润批发价邮差商利润终端价零售商利润零售价68元/箱5元/箱以上70元/箱4元/箱72元/箱0.5元/支3.5元/支资料来源：钟孝富，解密王老吉，经营管理者，2008年第8期2.2.2.3 渠道加多宝的销售渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道。在分销网络的建设上采用RMS系统（线路管理系统）。加多

27、宝集团要求业务人员每月15日和30日上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入RMS系统，及时进行补充更新。RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。 加多宝五个销售渠道主要特点如下表示： 现代渠道。加多宝自主承担入场费、堆头费等费用，产品摆放位置比竞品位置更显眼、多且时间长，由当地经销商直接供货，。 分销渠道。加多宝发展有一定配送能力的邮差商即分销商，分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300- 500箱货以上，采用搭赠促销手段进行活动促销。终端网络。“不放过一个网店”是加多宝集

28、团在各城市终端渠道扩展的要求。加多宝集团每个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上宣传海报，每人每天要包3个冰箱贴。用量化管理强力开发、建设终端网络，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在摆放上围竞品，搞“人海战术”。同时，采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术，这就是加多宝公司强势的终端所在。餐饮渠道。在餐馆搞赠饮活动，让消费者免费品尝加多宝饮料，宣传降火功效，培养目标消费者。在省会城市中心市场，“海路空”生动化工作，“海”餐桌有凉茶LOGO的椅套、餐巾纸、牙签桶等，“路”门口有

29、展示架、墙上有广告牌、包房有围裙等，“空”空中有吊旗，甚至独创要求围裙要达到30米/店（30张冰箱贴）。基于加多宝在日常管理中要求各地随时统计汇报通路上产品的货龄情况，加多宝集团将超过6个月或在运输路途中发生变形的产品作为品尝品，每月大约有500箱，促销小姐每人每天40元，每个点提供12-24支品尝品，每支产品要求冰镇1小时以上，倒6小杯给6个客人喝，最后凭空罐和拉环核销，这样很好解决了经销商的后顾之忧，减少了压货、退货情况的发生。特通渠道。网吧给予陈列费，提供冰桶，提供品尝品，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。提供夜场导购员、品尝品和联合促销，刚入场时搞每个包房免费提供1罐加多宝凉茶

30、的活动；或用加多宝兑红酒；或与*啤酒搞联合促销，买1打啤酒赠送2罐加多宝凉茶。2.2.2.4 促销从销售队伍的角度来说，加多宝拥有一支扁平化的销售队伍，5大销售分公司下辖约50个销售大区，大区下又有办事处500多个，总共是上万人的销售队伍(其中有8000多业务员)。据加多宝事业部副总经理李春林介绍，这支庞大队伍，流失率只有3%，远低于行业7%的平均流失率。而且每个基层业务员招聘进来，经过一个月的培训及锻炼，便开始正式上岗，一般三个月就能上手，其主要工作就是按照严格的程序定期拜访各个终端点。值得注意的是，这种“拜访”，并不是如同字面上的和店主喝茶聊天，而是包括整理货架、查看商品日期、清点库存和记

31、录信息等工作，有时候还需要跟店主帮点工作程序以外的“小忙”。因为业务员手里并没有额外的营销费用可以用来给终端点做工作，而只能靠这种金钱以外的联系，让加多宝可以摆在店里更醒目位置，或者贴多几张海报，甚至还有可能使加多宝的图文上店铺招牌。从经销商角度来说，每年会有一个销售指标，一般是同比增加10%，另外还有20%的挑战目标，即使是后者，也不是什么“不可能的任务”。而到年底，经销商就能得到丰厚的奖励。李春林表示，“利润返现说好一个月返还就肯定一个月搞定，绝不拖欠。”另外，对于这么一支庞大的销售队伍，内部有督导队，外部还有一个独立的监察部，两套系统一起监督员工的尽责程度，以及确保促销等费用不会被挪用。

32、如此一来，在保障销售队伍和经销商的情况下，为加多宝集团采取规模庞大有效的促销策略提供了保障。加多宝的互动促销活动，措施很多。如现场有奖问答，或者传单宣传，或者发放纪念品，上面印有“加多宝”字样的情侣钥匙扣，湿巾，杯子，运动毛巾，雨伞等。或者微博互动环节，凭在活动现场拍照留念并微博转发或者收听关注加多宝官方微博即送手机吊坠纪念品一个。或者刮刮卡兑奖，凡购买2瓶以上加多宝饮品就有一次刮刮卡的机会，最高价值1000元伦敦奥运几近还有中奖率25%的加多宝一瓶。 3 加多宝分手“王老吉”后市场情况的调研与结果分析3.1 调研对象本次调研，我们针对的是两部分的人群。第一，是广大的消费者，他们是市场的主体，