UNDER ARMOUR专业起家科技添翼.docx

1、UNDER ARMOUR专业起家科技添翼UNDER ARMOUR专业起家科技添翼今年UNDER ARMOUR恰逢20周岁。18岁那年，它超越年长它48岁的老大哥阿迪达斯，成为全美第二大运动消费品牌，如果以人的年龄来计算，它为自己的成人礼献上了漂亮的一仗。20年前的UNDER ARMOUR只是一个位于车库中的个人小作坊；而今天，它已经是一家188亿美元市值的公司。在UNDER ARMOUR最擅长的专业运动服装市场，其在美国的市场占有率更高达75%，耐克和阿迪达斯都被甩在了后面。值得关注的是，UNDER ARMOUR从不急着向大众流行文化媚俗，而是坚守着自己的根本专业运动服装；并且它极度注重代表着

2、未来方向的科技研发与数字化拓展，让品牌如虎添翼。在巨头盘踞的运动市场夹缝中，UNDER ARMOUR（以下简称UA）从专业生产橄榄球球衣的个人小作坊一路成长至世界范围内三足鼎立的运动品牌中的一个，其成功灵药是一直坚守专业基因并不断带来新品和创新技术。UA始终不遗余力地强化其品牌基因这是一个运动员从自身痛点出发而建立的品牌，一切发展基于运动体验的改善。差不多有10年，UA主要专注研究第一款产品吸汗T恤，并从一开始就注意与各种体育联盟建立紧密、稳固的关系，让专业领域带来的专业背书对消费级市场的开拓起到示范和推动作用。在捍卫品牌根本的基础上，UA也不断焕发着时代的活力：巴尔的摩总部的实验室拥有3D打

3、印机、生态模拟室等高科技设备；与美国军方合作，为其提供高科技服饰与装备；刚刚过去的2015年，UA推出了自己运动数字化战略的重要产品UA Record；而在2016年初，UA发布了一款名为Architect的限量版3D运动鞋，其中鞋底夹层部分就是通过3D打印技术制造的，可以更好地为使用者提供支撑。背靠专业，面向科技，UA势头迅猛，且并非无根之木、无源之水。车库里走出的传奇如果说UA的故事可以拍成一部好莱坞电影，一定属于那种励志而富有启发的类型。这部电影的主人公无疑就是UA的创始人Kevin Plank。开场画面大概会是Plank童年时期的家。他是家里5个孩子中最小的一个，因此不得不在4个兄长的

4、压力和阴影下慢慢长大。直到Plank的父亲去世，他终于走进大学校园，同时也开始进入另一种激烈的竞争当中创业。Plank在情人节时卖花、在体育馆门口卖T恤衫，就像现在的许多年轻人一样，大学生Plank也拥有一个创业梦。做着这些不咸不淡的小本生意，许多次他都问自己：“为什么不去尝试一下正式创业？”大四那一年，Plank终于找到了他那份命中注定的事业的起点新型运动T恤。当时，他是学校橄榄球队的队长。美国橄榄球文化盛行，本来，他完全可以在赛场的欢呼声中骄傲地完成自己的大学学业，但有一天他却从一件平常到别人会选择忽略的小事中找到了灵感。那个年代，在打橄榄球时，运动员们穿着的都是普通棉质T恤，很快这种T恤

5、就会彻底被汗水浸透，不但让T恤的重量增加而不利于运动，还让人感觉黏糊糊的，十分不舒服。Plank希望改变这种情况，因为他知道没有任何运动员会喜欢穿着轻易就会被汗水浸透的衣服他自己就极希望这种情况得到根本性的改善，好让他更轻松舒适地享受运动。于是，Plank开始研发一种新型的T恤。从当时的情况来看，“研发”实在是个客气的词，因为其实他不过是在外婆家的车库里，用几块破布做出了一件涤纶莱卡纤维混合的运动T恤。他不得不自己一个人做衣服、学裁剪，还要自己开着车到处奔波销售。他的启动资金不过是一张信用卡，而这张信用卡还经常处于被刷爆的状态之中。撇开创业初始的种种辛酸不说，这种新型T恤的确起到了作用，它可以

6、将汗水和湿气导离皮肤表面，让汗水挥发得更快，从而使得皮肤表面与服装纤维中都不留下汗滴。那段时间，Plank几乎每天都在车库里干活儿到深夜。然而这些努力并没有如期换来商业回报，他一度甚至无法维系下去。在开始这项事业的那一年，也就是1996年，他整年的销售额只不过才1700美元。第二年，销售额也不过才1万美元。到了第三年，这个品牌的第一个大机会终于到来，华纳兄弟电影公司找到了以制造专业橄榄球运动服起家的Plank，希望用其专业来“武装”华纳即将上映的两部与橄榄球息息相关的体育题材电影：名导Oliver Stone的挑战星期天（Any Given Sunday）和另一位导演Howard Deutch

7、的十全大补男（The Replacement），这才有了UA打入市场的第一仗。UA迎来了事业的转折点，销售额突飞猛进，增加到40万美元。回忆起自己最困难的时候，Plank说自己甚至一度想为了1万美元的现金而卖掉公司10%的股份。当时的不幸，现在看来则是万幸的是，当时那位有意购买者只肯写一张支票，而Plank迫切需要的却是现金。如果当年这项交易达成，那位有意购买者今天持有的10%股份价值一度高达17亿美元。从1996年的1700美元到2015年39.633亿美元的年度销售额，Plank用将近20年的时间，缔造了一个运动领域的帝国。十年磨专业之剑UA可谓是专注于细分领域起家的典范，在最初的创业历程

8、中，它始终坚持运动紧身衣的细分市场。事实上，越是小的细分市场，市场领先者的优势就越明显，而其他企业的进入壁垒也就越高。而有了专业形象背书，只要恰到好处地适当配合流行文化，就能非常自然地收揽大众的喜爱。Plank的办公室算是UA总部一景。在他的办公室内外，从地板到天花板的墙壁白板上写满了数十年来的经典语录：完美是创新的敌人；尊重每一个人，不害怕任何对手；像企业家一样思考，像创业者一样创新，像团队一样做事Plank表示，这些谏言并不是要作为简单的灵感启发之用或硬性规定，而是为了形成思维壁垒，让每一位员工通过他的思维方式，成为UA真正的助力者。比起企业家，Plank更像一个严厉而睿智的总教练，拥有着

9、强大的韧性与影响力，规划UA的发展时眼神锐利，像军人一般严肃。他的办公室内唯一的艺术作品位于书桌背后，但也并不那么感性，是一副举起的UA logo，字母堆砌成武器样式，代表着对胜利的渴望，他说：“胜利是我们文化的一部分，这是真实的我们。而文化会形成习惯。这也许是最重要的壁垒。公司的愿景是为所有运动员提供更好的装备。”公司始终在思考，如何让服装成为高性能的专业装备。最初的10年，UA将大部分精力都放在了吸汗T恤的深度研究上面。那段时间，Plank对扩展产品线的建议一直持非常谨慎的态度。直到20年后的今天，UA早已开始销售裤装、鞋类、配件等各类运动装备，而最初的吸汗T恤仍在不断迭代中，最新款的T恤

10、已经经过了60多次迭代。在Plank看来，第一件产品必须找到一个市场“引爆点”，由此将为品牌未来进入其他领域积累很高的忠诚度，且它是一个品牌最初的标签和形象代言，因此一定要反复完善产品。一位Quora（问答社交网络）上的网友认为，质量和专业是UA取胜的关键。他买过UA的一双运动鞋，“脚感”很棒，且穿了5年，至今没有破损。与此同时，UA从创业开始就与各种体育联盟建立了紧密、稳固的关系。其事业的开始便是与学校橄榄球队的合作，后来又陆续与美国职业棒球大联盟、国家冰球联盟、巴尔的摩马拉松等建立起合作关系。这加速了UA在专业领域的急速扩张，而专业领域带来的专业背书又对消费级市场的开拓起到了示范和推动作用

11、。专注和专业为UA带来的是在运动紧身衣领域高达70%的市场份额，而当其稳固了自己专业市场领导者的地位后，便开始了向整个消费群体挥手。UA一直专注于紧身衣产品，这种产品由特殊的材料制成，其质地可以让穿着者的身材优缺点最大化地展现出来，因此一举成为拥有绝佳身材的健身教练们最喜爱的服饰之一。UA推出超级英雄系列之后，配合着电影的热映，让每一个有硬汉英雄梦的男人，甚至包括渴望勇敢坚强品质的女性都想把它穿在身上，彷佛一件舒适的盔甲。同时，这些青睐者普遍充满活力、喜爱社交，其好身材也是最好的宣传手段。同时，它会在人们心目中种下一种感觉：这个品牌属于专业人士，和满大街的休闲运动服饰是不同级别的，我拥有了它，

12、就向专业靠拢了一步。UA从一个细分市场开始苦心经营，而后在地位稳固后不断扩张和蚕食掉龙头的市场份额。从2010年到2013年，UA在美国运动服市场的份额从2.6%提高到了4.9%，超过了阿迪达斯巅峰时3.8%的市场份额。正是不急于一时的成功，UA才取得了更大的成功。为科技之路奠基如果说与乔丹?斯皮思、斯蒂芬?库里等炙手可热的专业运动员的合作为UA源源不断地输送着飙升的产品销量与品牌关注度，那么在不那么容易观察到的会议室和实验室中，UA则从未放松迅猛发展背后的基础科技。在位于巴尔的摩的UA总部中，有一座其貌不扬的红砖房屋。而这座看上去既不高大也不很现代的建筑，就是高科技设备云集的UA品牌创新实验

13、室。这里设有拉伸和压缩材料、步态分析系统、干洗系统、3D打印机和激光切割机等，气候室还能够模拟不同温度与湿度的运动场景，便于产品的快速高效测试。产品和创新总裁Kevin Haley就在这里带领团队进行生化、设计、工程研究，开发新的运动装备概念与产品。再往内部深入，那里的实验室遍布着更加神秘的项目机器与样品，只开放给几个特别的员工和高管，需要通过生物扫描仪方可入内。在种种营销之外，这里才是支撑UA高速发展的基石所在。正是由于UA自始至终所推出的每款运动装备都有其独特的科技性，并且能够真正解决人们在运动中面对的实际问题，才让它逐渐成为业余爱好者和职业运动员眼中的专业运动装备。就连Plank也说：“

14、UA是一家隐形的技术公司。”正是在神秘的品牌创新实验室中，UA研发出了ColdGear Infrared与HeatGear Armour等技术，让运动服装在不利的温度下运动时，能够有效保留身体的热力或及时将汗水排走，而同时重量最小化，让每个运动员在极端环境下可以更加轻松自如地运动。为了强化自己的科技力量和专业形象，UA还与美国军方开展了相关合作，为军人提供特别制作的速干衣。此外，UA还为NASA和美国军方特种部队研发高科技应用，比如E39 一款重 4.5 盎司的抗压恤衫，在衣服前方设有环形的传感器组件，可用于测量穿着者的呼吸、心率、皮肤以及加速等情况。脚踏实地奠基科技之路的同时，UA也始终望着

15、更远的地方。早年，Haley曾说过：“我们成功的秘密是，我们就是消费者。Plank自己就曾是一名优秀的运动员。他熟知运动者所有的需求。”但渐渐地，初创成员的年纪比消费者大很多了，UA不清楚的是，人们在购买了他们的产品后将如何使用？有什么进一步需求？何时计划更换？正如Haley所说：“你只能知道人们是否通过刷信用卡购买产品。我们将篮球衣作为打篮球时的服装，但你怎么知道购买的人是否穿着它进行足球练习呢？男生也可能会将男装送给女生当睡衣穿。”无疑，现在的UA高度重视自身的数据平台建设。过去两年间，UA花费7.1亿美元购买和投资了三大健身和饮食跟踪类的移动手机APP。面对外界对这笔花费价值的质疑，Pl

16、ank表示：“我们总共赌了7.1亿美元，如果我错了，也就花点钱，我们还可以赚回来。”但现在看来，UA直接拥有了全球最大的数字化健身社区，目前该社区有1.5亿用户，而Nike+平台上的用户，却只及UA旗下APP用户数的五分之一。Haley表示，通过UA Record的数据，他可以通过1.5亿人的反馈和建议获得设计灵感，这些人既然已经下载了APP，那就绝对是公司的目标消费者。他说：“我们有令人难以置信的数据。你能知道人们的跑步速度、公里数和跑步频率。你甚至知道他们会吃什么牌子的酸奶。”据Plank 介绍，公司未来的两大方向是：面向高端用户的智能运动服装，以及面向普通消费者的健身信息和数据平台。智能

17、服装和数据平台对于未来的发展，UA显然并不满足于运动消费品提供商这样的定位，而是立志于做一家智能穿戴科技厂商。Plank甚至坦言：“因为我们有高质量的运动衫和运动鞋产品作为支撑，以此扩充数字化新业务，我认为这将会是UA在接下来10年的重要增长点。很明显智能服饰是我们的野心。总有人应该做这件事，而不是坐在一边等着苹果或三星做出来这种衣服。”自从UA最大的竞争对手Nike在2010年推出了Nike+，开启了运动数字化的潮流之后，UA紧随其后但没有轻举妄动，而是立刻进行了一系列铺垫，对自己的在线社区进行数字化试水。先是与HTC合作，共同打造UA的在线健康社区和推出可穿戴设备。紧接着斥资收购运动健身应

18、用MapMyFitness，UA可以直接承接其用户及其个人数据。2015年，UA又分别收购了著名的MyFitnessPal和Endomondo这两款热门运动生活软件公司，以壮大自己的运动平台。最后，在这么多前期铺垫的基础上，UA在2015年初隆重推出了UA Record这款应用，集合了基本所有的运动类型，而且还几乎涵盖了当今市面上最为主流的运动智能可穿戴设备品牌，而这些产品都可以与UA Record相关联，并同步其所记录的运动数据信息。有了软件的铺垫，UA近两年不断进军智能运动装备领域。2016年的CES展会上，UA与HTC祭出大动作，二者联合发布了互联网健身系统UA HealthBox健身套

19、装，其中包含三样智能设备：UA Band智能手环、UA Heart Rate智能胸带和UA Scale智能体重计，需要与UA Record APP配套使用，用于监测、管理一系列影响人们健康的因素。最近，UA还和专业扬声器生产商 JBL 合作，发行了一款专门为运动健身设计的蓝牙耳机，特殊之处在于使用了JBL的Twistlock防脱落技术和Flexsoft超弹柔技术，使用者佩戴耳机后，只需向前方旋转一下，就可以通过独特的腔体设计实现“锁”在耳朵上的效果，从而保障在任何激烈的运动中都不会脱落。可以说从软件到硬件，UA已经逐渐形成成熟的体系。Plank 表示，UA 将成为第一个面向大众消费市场将科技与时尚结合的公司。就像20年前在那个破旧车库里做的事情一样，Plank和UA的脚步从未停歇，靠着解决实际问题的产品和拥抱未来科技的决心，一步步实现着自己的野心。与20年前不同的是，他不再需要一个人从1700美元年度销售额的车库小作坊起步，而是站在40亿美元的年度销售额与厚实的科技基础之上，继续自己的追赶与开拓。