民营医院市场部营销活动设计方案.docx

1、民营医院市场部营销活动设计方案民营医院市场部营销活动设计方案一、XX医疗市场总分析近2年来,由于国家对医疗机构的严格控制,从民营医疗机构的审批到医疗广告的监督控制,再到医疗机构的检查,致使XX市整个医疗市场趋于稳定,各民营医院的经营在平衡发展,从以下几个方面分析:1、媒体宣传从大面积硬性广告趋于版面软文和新闻,更有与报社合作开展各项目活动,如:中山医院开展的美丽妈妈活动,红十字会医院开展的博爱在江淮活动,长征医院开展的免费体检活动,长城医院不间断抓住社会热点开展的各项活动等。这种宣传形式已逐渐被广大百姓所认可,已逐渐成为医院营销宣传的首选方式。2、市场开拓在媒体宣传大受控制的政策形式下,市场人

2、员的业务开拓逐渐被各医疗机构提上了营销的首要位置,各单位的市场队伍不断壮大,市场业务开拓的范围越来越广,其业务对象不仅仅只局限于XX以及三县地区,全省范围的市场开拓逐渐扩大,已占据了近一半的业务营业额。4、医疗质量随着医疗机构的规范化经营,医疗质量也在逐渐提高,民营医院的不良现象正逐渐屏弃;再加上民营医院良好的医疗服务,广大百姓的思想意识已逐渐转变,由原先的抵触到认可,再到现在的接受去民营医院就诊。同时各民营医院也在积极与政府协商沟通,争取最多的行政支持,使得民营医院在医疗保险、社会保险等各方面的待遇基本相同,因而医院的就诊人群逐渐增多。民营医疗机构的暗涌竞争相当激烈!二、医院目前现状分析我院

3、自搬入新院以后,在经营上上了一个大台阶,但是有很多细节上远远没有达到与院规模相匹配的效益,如医院统一管理、门诊量、病床使用率、介入手术量、外科手术量等。这些都迫切需要建立一整套的管理和营销体系,来充实医院的经营,从而达到理想的营业业绩。1、统一管理上在进入新院以后,由于分科更加详细,人员变动较大等实际因素,使得科室与科室之间、医生与护士之间、医生与患者之间、护士与患者之间、院领导与员工之间等的磨合存在一定程度上的沟通不畅和沟通不力,对具体工作存在一定影响。2、门诊量在门诊量上,医院一直都比较差,从整个星期的7天来看,星期一、二、三、四上午门诊量相对比较好,平均在20人左右,但是余下的三天正常情

4、况下都很少。每天下午门诊量都不好,基本上很少有病人来就诊。3、病床使用率全院共有5个科和一个icu,总共病床在160左右。除4、5、6、10、11、12这几个月病床使用多一点以外,其他月份都比较差,总平均使用率只在50%-60%左右。而且在住院病人中,并不完全是实际治疗的病人,有相当一部分是医保病人,这种住院率远远不能与实际住院率相比较。4、介入手术量和外科手术量医院的手术量在稳步提升,但远远不能达到目前医院手术室和导管室的需求,部分时间段手术空缺比较严重。在医院各手术量上,市场部在这方面起到很重要的作用,通过市场部的外围联系和市场宣传,全省转诊手术病人数量在一步一步增加,同时随着市场部最近一

5、段时间部分地区新农合转诊协议的签定,转诊病人将可能越来越多。以上院目前情况分析不一定完全正确,但能总体上反映院目前存在的问题:门诊量低、病床使用率低、手术台数少、市场部外围联系力度不够等。三、其他医疗机构市场操作解析在XX的医疗机构中,实行市场化操作的单位越来越多,很多单位的市场部已经从过去的媒体市场联络转向直接面对网络医生的联络,象省立医院、省立友谊医院等都开设市场部,并且花大力气去进行市场公关工作。同时,在XX地区逐渐出现体检中心和检验中心,他们的市场开拓分去一部分潜在亚健康患者。在整个市场工作中具体方式主要有:1、转诊提成这是目前各医疗机构通用的市场争夺方式,但在实际操作过程中区别相当大

6、,以中山医院、友好医院、长征医院等作为代表,转诊提成相当高,在XX及三县地区,很多网络医生都积极介绍,致使此类医院门诊和住院率增加比较快。象长征医院,除给网络医生的高额提成外,直接给患者也提出很多优惠,部分检查项目实行半价收费,凭网络医生开局的单据和宣传文件,还可享受相应的优惠金额。同时他们与三县地区的农村合作医疗签定转诊协议,在院看病后可回医院直接报销,象同仁康复医院,与肥东签定的协议是患者就诊后由医院和肥东农合办进行报销结算,省去了患者报销的麻烦。种种方式都是为了在积极争取患者,提高门诊量和住院率。2、市场开拓方式各医院在市场部组织上都下了很大投入,一般市场部人员都在5-7人左右,市场部相

7、关设施配备都比较完整,在人员选择和人员分工上都发挥最大的潜能,同时在市场公关方面给予的支持力度很大。3、与各地相关卫生单位的合作在医保、城镇居民医保、农村合作医疗相继开展的情况下,各医疗机构纷纷行动,花大力气去与之接洽,有的单位从院长自身做起,与各地相关卫生单位联系,进行公关,最终取得协议的签定。更有甚者是当地卫生主管部门以公文的形式聚集相关合作医院的领导及主管医生,为此单位提供更方面的公关时间和公关基础。四、我院市场操作解读我院市场部是XX医疗机构中拥有最早的,在最初的市场部工作上还是处于摸索状态,但随着医院的发展和整个民营医疗的发展,我院市场部没有得到长足的进步和发展,仍处于最初状态,甚至

8、还比最初的市场部运作更差,市场开拓没有有序开展,员工工作的系统性和积极性较差,就目前的医院市场部存在一下几个方面的问题:1、市场部团队建设院市场部没有一个完整的团队,没有系统的市场营销思路对其进行指导和监督,员工工作积极性没有得到稳步提高,而且部分员工存在消极懈怠思想,对市场开拓的积极性不高,没有很好的与网络医生进行沟通协调,得到转诊的最终目的。2、市场部转诊提成由于我院开展的项目差别,在转诊提成上采取统一费用,这个方式是非常正确的,但是部分检查项目的转诊提成则相对便少,这对门诊检查的转诊非常不利;同时院存在门诊检查的提成不能及时,部分科室对提成存在不满现象。3、市场开拓公关费用公关费用是市场

9、部开拓市场所必不可少的,因此费用的使用就成为重大问题,这就要求市场部人员和院方共同配合,才能得到控制和放开的很好结合。但我院在这一方面控制相对比较死,不能灵活运用招待费用,市场人员在与人交流十代表的是整个医院的形象,如果因为存在招待费用这方面的死控制,在具体做事过程中就有可能出现一些弊端。公关费用不能完全控制也不能完全放开,最好的方法是采取费用提留和直接拨给2种相结合的方法。4、与各地区卫生主管单位接触不到位这是院外围市场开拓的关键,城镇医疗、新农村合作医疗等,这些都要求市场人员下足工夫的情况才能与之相签约,同时医院在这方面的带头作用要充分体现,在人员和经费投入上要适当增加,把投入和办事成功率

10、相结合,得到事半功倍的效果。以上是市场部存在的最主要问题,这些问题跟随院市场部时间之久,有时候也严重影响了市场部人员工作的充分开展,导致市场部业绩一直不理想。从以上分析来看,现注重提出对医院门诊量的提高和市场部外围市场的进一步有效开展做详细阐述!五、医院门诊量提高操作方式本院地处十里庙,是xx区和.高新区接壤地区,从医疗单位分布来看,西3500米有XX市第一人民医院分院,东3000米有红十字会医院,北3000米有肿瘤医院和第一人民医院体检中心,南面目前还没有较大的卫生单位,我院处于医疗机构环绕;而且我院处于的高新区是企业林立的地区,老生活区基本没有,新生活区入住率较差,并且该区是示范区,辖区内

11、的卫生服务中心和卫生服务站配备比较多,他们的卫生服务工作做的相当细,因此大部分居民门诊就直接去了他们那,几个方面重叠引起院门诊量低,门诊病人少,改善方法:1、周遍社区的广告宣传作为居民最直接的接触方式-小区广告,在宣传上是必不可少的,广告的强制作用能够让居民重复接受和认可,这样在最后的选择上就倾向于我院。2、宣传单页的发放制作具有针对性的医院就诊指南,在指南中明确写出院治疗科目和检查项目,并标出优惠措施。3、社区义诊活动的开展联合各小区居委会,定期每周三、六于各社区做循环义诊活动,活动不在于能义诊多少人,重在于做宣传工作,同时在义诊时开具检查单、化验单等,进一步做目标深入工作。4、开展社区卫生

12、教育工作联合有意向的社区服务中心和社区卫生服务站,开展宣传教育工作,加深居民对医院的认知度和认可度,从而达到来院就诊的目的。六、医院外围市场营销方式医院市场部的外围营销是医院介入手术量和外科手术量提高的关键,针对目前院市场部的现状,在营销上要建立完整的市场营销方案和完成计划,这样才能最大限度的发挥市场部的作用,达到增加手术量的目的。1、网络医生的范围扩大目前市场部开拓的网络医生主要以市、县医院的内科医生为主,在对象上抓科主任或科负责人,这样对医院的网络医生拓展来说具有很大的局限性,因此在进一步的市场开拓上要加大力度。从区域来看,要加大对各县大一点的乡镇医院进行联络,可直接找其院长或坐诊的全科或

13、内科医生;从对象来看,要增加联络的医生数量,不能重复单调抓某一个人,如果一旦联络出现问题这样可能让一个地区的病人都无法转诊。2、与各地卫生主观部门的联系紧密各地卫生主管部门是当地卫生单位的行政领导,抓住他们的优势可以为院带来更多利益,与卫生局签定医保报销协议,与农合办签定新农合报销协议,通过合作利用他们的名义下发许多有利于我院的文件,举办有利于我院的会议等。与政府部门的公关,不能只单单靠院市场部人员的单线联络,更多的是院领导能积极参与,并主动发挥人际关系,争取做到联络一个办成一个,这样对市场部下一步的工作将带。医院营销策划浅淡- 前言-民营医院近几年发展得特别快,同时加剧了业内竞争,如何在众多

14、医疗机构中出颖而出,成为医院管理者的首要问题。医院要发展,必定离不开医院品牌管理工程,当中包括CIS策划以及MS策划。CIS体系是医院管理的基础,而MS策划才是医院发展的必要手段。其实大部分医院并不缺CIS策划,而往往很好的医疗服务并没能得到很好的推广,问题就出在MS策划上。很多民营医院往往将电视广告宣传作为营销的唯一手段,斥巨资量大、面广、密集地投放广告,以期形成轰动的市场效应,殊不知巨额广告堆积起来的品牌,只有知名度,没有美誉度,市场寿命可想而知。而至于电视广告实效性如何,实在值得怀疑。君不见国内多少民营医院投放了大量电视广告,而门诊量并没有明显提升呢?因此有业者感慨:打广告死,不打广告更

15、死。新的医疗广告管理办法已于07年1月1日实施,规定除品牌广告外所有医疗广告不得发布,也就是说,原来民营医院惯用的广告手法已被行政封杀,那势必对没有知名度的民营医院造成极为消极的影响。当然我并不否认某些地区比如存在执行、管理漏洞,但至少规范化是一个不可逆的趋势,那么民营医院走向何方?是退出江湖,还是积极顺应政策变化,在营销推广工作上转变现有思路,转移原先计划用于广告投放的营销资源,从其他营销角度继续摸索呢。医院是市内最大的一家科室齐全的综合性民营医院,论美誉度及规模比不过市内市属几大医院;论灵活性比不上拥有地缘优势的社区医疗或个体医;论科室专业性比不上市内某些例如某某女子医院、某某江滨医院、某

16、某福康医院等,由此看来,医院似乎陷入尴尬境地。那么医院市场如何定位,如何提高宣传的实效性,如何丰富品牌推广的策略,如何将医院的综合性的整体优势发挥出来呢?这就是下面我们要讨论的课题。- 市场背景-一市场环境位于珠三角边缘地区,具有悠久的历史文化,为全国首批优秀旅游城市,辖区内、等多个景点每日吸引无数游客慕名前来。最具文化底蕴的更是美誉天下。最近几年经济发展飞速,吸引不少企业前来落户,大量的流动人口更进一步地促进商贸的发展。但经济水平在省内仍居下游。市面积万平方公里,管辖三区六县,三区为、两区、综合经济开发区,六县指、。城乡交通发达。全市人口约370万人。拥有151个社区自治组织、居委会,其中区

17、有约50个街道居委会,常住人口近40万人。二竞争环境市区内有市属医院大大小小超6间,民营医院有医院、医院、医院等,零售企业发达,本地连锁品牌有、等,外来药店连锁品牌有、,竞争十分激烈。公立医院以市第一人民医院为代表,历史悠远,科室齐全,实力雄厚,在民众中拥有极高的美誊度。市女子医院面对妇女,开展妇科、美容等系列专科医疗服务,以看妇科,女子医院好为诉求点,从电视广告、车体、医刊等诸多媒介形成多方位、多形式的立体攻势。市福康医院主要以生殖泌尿健康为医疗特色,采用专业化定位策略,在生殖泌尿健康领域形成较强竞争优势,较容易地切入市场。三SWOT分析医院优势(S)1,比起其他民营医院,科室更为齐全,综合

18、性强;2,通过前面的广告宣传,累积一定的知名度;3,比起公立医院,服务更细致,经营更经活;4,具有强烈的营销意识;5,海纳人才,有较丰富的专家资源;6,与省内外其他医院开展医疗合作。医院劣势(W)1,患者美誉度欠缺,忠诚度、满意度有待提升;2,未接入120急救网络,医疗设备有待完备;3,民营医院公众形象有待扭转并提高;4,医院的综合性整体优势并未发挥;5,未拥有如体检、婚检、兵检等强制性行政资源支持。发展机会(O)1,通过整体力量和整体品牌塑造可以创造一种整体优势;2,业内营销手段单一,广告投放集中在常规媒介,而社区化宣传为空白;3,本地综合性民营医院不多,给医院脱颖而出创造良好的外部环境;4

19、,本地公立医院服务质素差,观念落后,未形成医院营销意识;5,近几年看病难,看病贵,公立医院的负面影响日趋加重。发展威胁(T)1,本地公立医院也在改进服务质量,并转守为攻;2,非营利性与营利性医疗服务机构之间的竞争;3,外资医疗机构不断进入中国市场。四目标市场分析我们平时习惯的按疾病划分目标人群,业内就有小病做人气,专科做效益的讲法,其实这是不够全面的,综合医院不同于专科医院,专科医院只需立足于本专业,宣传有针对性,而综合医院应该重点科室突破与整体优势突破相结合,如何将发挥整体优势呢,下面我通过另外一种方式,分析目标市场。按照收入水平和文化层次两个指标,以低、中、高三个水平层次,可以将社会人群划

20、分为9个组群。1、高收入、高文化的顶级贵族阶层2、高收入、中文化的社会精英阶层3、高收入、低文化的庸俗暴发户阶层4、中收入、高文化的知识英才阶层5、中收入、中文化的高级白领阶层6、中收入、低文化的普通市民阶层7、低收入、高文化的前卫另类阶层8、低收入、中文化的清贫工薪阶层9、低收入、低文化的社会底层对于本案来说,不同组群的作用是不同的:1、2类,一般由政府高官、大企业主构成,属社会精英阶层,数量不多,有广泛的人脉关系,有很强的社会公召力,对医疗服务的挑剔更是达到苛刻的程度。由于他们是公众人物,所以特别注重个人隐私。而目前中国大部分医院,都是开放式门诊,尊重隐私无从谈起。所以设立贵宾室、贵宾卡,

21、实行一医一患一诊室人性化服务措施,或者上门行诊服务,都将是一个很好的卖点。一旦成为医院顾客,对医院的档次、品牌形象形成强有力的提升和拉动。4、5类,是由公务员、小企业主、企业高管、工程师、教师、银行职员等组成,属白领阶层,讲求现代的生活方式和生活体验、注重健康,容易接受新事物,消费行为比较理性,看重口碑传播,对于有实力的私人医院并不抗拒,设计新颖的医疗服务手段是吸引他们的重要方法。3、6类,以零售业主为代表,数量庞大,有较强支付能力,但医院选择倾向于保守,往往会选择一些可信程度高的公立医院就医。但特色专科例如泌尿科对这类人仍有相当吸引力。此外,此类人大都拥有固定铺头档口,所以,派发DM 页最为

22、方便。8、9类,这类人群数量占社会人口2/3强,价格(治疗费用)因素敏感,容易受广告宣传影响,有较大的盲从性。尤其现在社会对公立医院的看病难看病贵 颇有微词,对这类人冲击特别大。此类人是医院门诊的最主要构成,是潜力最大的客户群。7类年龄在般在30岁以下,属于超前消费一族,人数少,且医疗支出少,故本案不表。五营销媒介一般地说,一个现代化的医院具有复杂的营销沟通系统。医院、患者及各类公众媒体之间需要建立沟通系统,但无论针对何种沟通系统,医院营销一般都由四种主要工具组成-广告、人员推销、公共关系及销售促进,其具体组成如下表所示:广告人员推销销售促进公共关系院内广告微笑服务免费检查捐赠标志、标语项目介绍健康咨询文体演出DM页现场咨询专科治疗各种庆典车体广告上门诊疗会员服务记者招待会报纸广告导医服务专家交流公益性活动杂志广告赠品学术研讨会网络媒体领导及名人讲话电视、广播路牌那么,如何将这些营销媒介有效地整合,为医院品牌宣传服务呢?需要根据医院实际情况做策划策划