Amway运动保健品.docx

1、Amway运动保健品Amway纽崔莱广告策划案 学号：03 姓名：* 指导老师：*目 录：前言 1一 市场分析1（一）Amway在中国品牌市场发展历程1（二）现有市场竞争格局发展 1（三）消费者分析 1二 产品分析2（一）Amway纽崔莱产品分析2（二）竞争对手分析 2三 销售与广告分析2 （一）Amway品牌销售与广告现状3（二）Amway品牌的市场销售现状3四 主要战略目标和方针3（一）近期目标 3（二）长期目标4（三）主方针4五 销售分析4（一）组织结构图4（二）销售分析4六 广告表现5（一）非媒介5（二）媒介5七 公关营销策略5（一）目的5（二）活动策划6（三）营业推广6（四）客情服务

2、6（五）公共关系7八 效果预测、评估 7九 广告文稿 7前言美国安利公司是全球最大的直销企业之一，由杰温安洛先生和理查狄维士先生共同创建。目前，安利的业务遍及亚洲、非洲、欧洲和美洲的93多个国家和地区。安利的产品和服务通过它的营销人员在全球推广。产品与服务目前，以安利为商标的高品质产品共有480多种，包括营养补充食品、美容化妆品、家居护理用品及其它日用品，和服务。此外，在安利市场，安利的直销员还可销售其它品牌的目录商品，提供多元化的服务和教学用品。消费者购买安利的任何产品，都可享受安利顾客购物保障的承诺。1915年1927年纽崔莱的创始人卡尔宏邦在中国上海生活期间，深受中医药理论的启发，萌生了

3、有关营养素补充的一些开创性理念和想法，并开始考虑如何对植物进行加工。1927年，卡尔宏邦带着这样的想法回到美国，经过7年艰苦探索，终于研制出世界上第一种多种维生素/矿物质营养补充食品，并将之命名为纽崔莱。本次策划书的文本结构如下: 市场分析-运动保健品中国品牌发展历程 产品分析-自身产品特点/对手产品特点 销售与广告分析 企业营销战略-企业目标与市场策略 企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计 广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略 一 市场分析（一）Amway在中国品牌市场发展历程纽崔莱是世界维生素与矿物质补充食品权威，亦是世界上少数自行种植植物

4、原料并自设先进生产厂房的营养食品公司，从最初种植一种紫花苜蓿，发展到今天自行种植针叶樱桃、水芹、欧芹、胡萝卜、菠菜、芒果等多种植物，萃取纽崔莱独有的植物提取物，生产纽崔莱营养补充食品，为人们提供维生素、矿物质、抗氧化剂、膳食纤维及其他营养素，帮助建立理想健康。 18年前，源于中国的安利再次进入中国，本可以仿照其他企业直接进口产品开始经营，但本着诚信经营、立足长远的企业战略，安利利用近5年的时间进行生产基地等基础设施的建设。 Amway作为直销鼻祖，纽崔莱的推广当然以直销为主要手段：很多人想通过自己的双手勤奋努力改变生活，从而介入商品流通领域从事分销，形成以公司（卖方）为主导，以推销获利为主的个

5、人致富模式，将自己的收入建立在不断扩大的消费群体上。走过这些风风雨雨。从此，中国的历史上就有了这样的两个字，“传销”，尽管中国政府严厉打击“传销”，尽管安利中国经历了几乎毁灭性的98退货风波。多少那种企业被打击追查。可是现在，安利依然扎根在中国，而且越来越壮大。也越来越多的人从事安利活动。（二）现有市场竞争格局发展1 、第一梯队优势明显：Amway纽崔莱稳居榜首，这一品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，纽崔莱几乎成了运动保健品的代名词。短短的几年中，已将人们陈旧的健康理念远远抛离，成为了中国运动保健品市场的主导品牌。2 、二线品牌竞争激烈：随着时代的发展与进步抛开陈旧观念的人们追求者时尚生

6、活、绿色健身理念，完美也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，完美品牌也可谓是后劲十足，发展前景良好。 （三）消费者分析 Amway纽崔莱虽然是一种营养保健消费品，但是随着人们生活水平的提高接收更天然更合理的补充营养达到绿色健康也成为了人人追求的根本。“自然的精华，科学的精萃”的产品理念不断深入人心，“有健康，才有将来”的理念广为传颂。国产品牌保健品的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于更高的追求。造成以上差异的原因可能有以下两点： （ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用

7、了十几年甚至几十年的产品，老思想早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。 （ 2 ）Amway纽崔莱与其他保健品价格有差距。尽管国内保健品在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于健身运动的消耗能量以及缺少营养来说，达不到合理全面的补充。对于一般健身运动的人来说，基本的食补以及水果已经可以满足基本的身体营养补充需求，也算得上是 价廉物美 。可是对于精力旺盛的青少年、忙于工作的白领甚至专业运动员来说，适当合理直接的补充营养物质更加确保身体正常的营养运作。二 产品分析（一）Amway纽崔莱产品分析Amway纽崔莱产品是世界上销量第一的营养品。现在已经有75年历史，原料均来自安利公司自己的有机农场

8、。在国内是NBA中国唯一营养食品，奥运会国家运动员专用食品。现在由AC米兰和国家体操队代言。纽崔莱系列共有50多种产品，在国内上市的有20种，包括基础的营养补充品，和功能性保健品。蛋白质粉，各种维生素，钙镁片，鱼油，纤维等。产品以卓越的品质赢得广大消费者的喜爱。预防胜于治疗，合理补充营养品，能预防一些都市慢性病。（二）竞争对手分析2002年完美公司顺利通过四项权威认证，即保健食品GMP认证，HACCP食品安全控制体系认证，ISO9001：2001质量管理体系认证，ISO14001：1996环境管理体系认证。各项体系的认证在完美公司从上到下严格贯彻实施，为其产品质量提供了全方位的保障，同时，也使

9、完美成为安利最大的竞争对手。完美的产品主要定位为低端消费者，以价格便宜著称业界。且近年来，完美的品牌知名度、信誉度、忠诚度越来越高，多次受到政府有关职能部门及行业协会赞誉及肯定，也越来越为广大消费者所熟知和喜爱，曾多次荣获“中国消费者放心产品信誉品牌”等称号。但近来一完美保健品中毒事件严重影响了其声誉。三 销售与广告分析（一）Amway品牌销售与广告现状1：机会：随着中国经济的发展，网络和电子商务提供的方便为传统渠道增加了更多的附加值。使安利在中国直销市场也更加活跃，加之直销倍增财富的理念吸引了一大批有眼光的人，安利又是较早的直销公司，直销商人数增加的迅速，现在又和中国政府有密切的联系，这使安

10、利公司在开拓包括中国在内的全球市场，扩大市场份额的竞争中处于十分有利的地位，具有很大的优势。网络和电子商务提供的方便为传统渠道增加了更多的附加值。2：威胁：今日许多直销公司争霸市场，其优秀的制度远远超过安利。而且直销法出台后国家将会允许其它企业从事直销行业，并随着越来越多的企业及其产品进入直销市场，直销市场也将越来越丰富多彩，这样，安利已经不是唯一的选择了，许多人已经把眼光移到了其它公司，而且，事实已经证明，安利不能让更多的人实现梦想，已经有一定数量的直销员开始从安利队伍中退出来。3：优势：安利有限公司是一家跨国企业，是美国安利公司属下的美国安利亚太区有限公司与广州经济技术开发区管理委遇会属下

11、的宜通招商有公司合作成立的，拥有雄厚的资金，先进的设备，完善的管理。4：弱点：纽崔莱价格较贵，而中国是发展中国家，百姓的消费水平存在很大差别，有资料表明，中国的消费群体是这样分配的，高档消费人群占；中档消费人群占；低档消费人群占82%。纽崔莱既然定位在中高档人群，消费的群体肯定是有限的，这势必影响了直销商的市场推广。（二）Amway品牌的市场销售现状纽崔莱产品的质量有绝对的保证，利用天然的有机种植为原料生产真正意义上的绿色营养保健品安利在广州经济技术开发区建有设备先进的现代化生产基地，总面积为14。1万平方米。安利工厂顺利通过了中国保健食品GMP（良好生产规范）审查，并获得美国安全检测实验室公

12、司（UL）颁发的ISO9001：2000质量管理体系和ISO14001：1996环境管理体系认证，保证了产品的品质、安全性、同一性以及完整性，确保了纽崔莱从每一粒种子到每一件成品都保持卓越的品质。统计显示，目前安利公司的美誉度已达到77%，安利产品的知名度达到88%。其中，安利公司拳头产品之一，纽崔莱的美誉度已上升至72%，知名度已提高到87%以上。四、主要战略目标和方针1、近期目标：宣传推广新产品全新纽崔莱松果菊健体片。使其受到新老客户的亲睐和认可。2、长期目标：安利纽崔莱的目标是做的最好，而不是做得最大！把握市场营销战略，展开多层次直销，并使其直销业务员和直销的营销组织永远是以直销公司所拓

13、展的连锁专卖店为核心的，不论其下线直销业务员有多少，其营销组织有多大，都被要求同样的政策。在这种单层次直销的营销模式中，销售是永远的第一主题。一个直销商不管你从事的时间有多长，你的资格有多老，你都得永不停歇地开拓新的客户并对他们进行产品的销售！维护好自己开发的老客户，并且为其提供细心周到的后期服务，以此来获取这个老客户源源不断的后续订单或者来自转介绍的其它客户的订单。从而使各个直销员之间可以组成一种无限发展、无限延伸的秩序。3、主方针：内求团结、外求发展、优化管理、强化服务、重视人才、珍惜商誉、努力实干、创建辉煌！五、销售分析 1、组织结构图2、销售分析：安利找直销员推广产品、服务顾客，向顾客

14、提供全面详尽的商品资讯和亲切周到的售前、售后服务。顾客还可通过直销员的讲解及示范，详细了解安利产品的特点和效能，使安利产品的优良功效得到最佳的发挥。安利自行生产多种优质、高效的纽崔莱营养保健品。通过全国主要城市的安利店铺及营销人员为顾客提供优质产品和完善服务。安利现时在中国22个省及4个直辖市设立了50多家店铺，采用超市式或柜台式的销售方式，直接面向顾客。为方便顾客购物，安利店铺均设于繁华地带，交通便利，购物空间宽敞、明亮；产品均明码标价，增加透明度。此外，安利也通过经销商进行产品的批发与零售。如果把专业化推销流程细分的话，可以画成这样的一张图：其流程中，值得注意的是团队管理在营销领域应该受到

15、重视，要注重团队合作精神，重视网络建设、维护与发展壮大，培训制度化，常常开会以交流经验，激励士气，强调团队精神（营销团队管理包括组织队伍的建设、培训、激励、考核、升迁、处罚等诸多内容）。六 广告表现（一）非媒介从2008年奥运会结束之后，在每年的全民健身日里免费派发宣传的彩页附上试吃的纽崔莱产品。（二）媒介1)电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8 (地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 . 2)报纸 : (专业类) 、 等; (综合类) 、 、 、 地区性日报、 地区性晚报等. 3)杂志 : (专业类) 等; (综合类) 世界时

16、装之苑、风采、好、时尚、瑞丽服装美容等。4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身. 5媒体广告预算 电视广告：约1800万元报纸广告：约500万元杂志广告：约1000万元户外广告：约1200万元广告费用总支出：4500万元七 公关营销策略 （一）目的 公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解安利,让安利了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议。（二）活动策划 1把电视、电台、报刊等传统媒作为广告营销的主体：1）将纽崔莱和奥运会、奥运冠军联系起来，借奥运强推纽崔莱。2）以奥运冠军伏明霞、田亮做代言人，在各媒体大力宣传，以体现健

17、康。3）发行月刊，介绍宣传产品。2注释：1)广告形象：温馨、充满爱。2)广告主旨：鼓励人们购买纽崔莱营养补充食品。纽崔莱营养补充食品品质的保证，定能让消费者更加健康。3)广告定位：高质量理查狄维士和杰温安洛，两位创始人最初是采用人与人之间的口碑来传播销售纽崔莱产品的，这种推销方式吸引了很多优秀的推销员，取得很好的效果，使之成为其最基本也最有效的宣传推广方式。在北京，在一线和环线地铁沿线每个站的月台，以“安利”为您生活添色彩”为主题，发布了安利公司形象广告。纽崔莱则要以“有健康才有将来”的口号深入人心。（三）营业推广1、会员卡制（1）网络会员制；（2）一般会员制两种会员制性质是一样的，如：松果菊

18、健体片 营养蛋白质粉 天然B族维生素片市场价：元市场价：元 市场价：元会员价：元会员价：元 会员价：元2、积分制：每购满50元积分为一分，不同的积分换取不同的赠品3、多买多惠：根据消费的不同，所采用的优惠措施也不同。如：消费购满2000元，商品全部打8折；购满6000元，商品全部打7。5折；购满20000元以上的6。5折。（四）客情服务客情是产品实现销售的最后一关，建立良好的口碑十分重要。客情工作依其性质分为软硬两部分做：软性工作：全面、正确、积极推荐公司产品。硬性工作，指电话记录、消费者档案的及时整理和存档、不定期家庭或电话回访等都有他们完成。其中重点抓好客户的一切购买情况、回访记录等工作。

19、（五）公共关系召开新闻发布会：邀请各大媒体，邀请名主持人，邀请营养学专家。业务洽谈会：邀请各经销商，达成商务上的共识。赞助活动：给儿童基金，希望学校捐赠。举办联谊活动：组织客户参观制奶程序，并举行一系列的活动，如：篝火晚会等。八 效果预测、评估45年的风风雨雨，已经把安利事业推进了电子商务时代，这个没有国界、没有时差、不分种族的事业。45年的历程造就了其高品质的纽崔莱营养保健品和完美的事业制度。广告前：安利纽崔莱让大家只是觉得是一种普通的保健品.广告中：通过广告的宣传，大家细分花的知道安利纽崔莱蛋白粉可以用在运动中的营养补充。广告后：增加了群众的认识和选购。安利纽崔莱曾经抓住了2次奥运年全力推

20、广营养品市场，打响了品牌效应，加上随国内情况而采用的店铺+销售人员的全新模式，取得了比较大的效益。相信纽崔莱在处理与投资国关系，溶入当地文化风俗等方面只要能做到继续重视中国市场，尊重中国国情，遵守中国的规则，改变自己的经营模式来适应中国，就一定可以赢得中国市场。九 广告文稿电视广告1、广告形象：温馨、充满爱2、广告主旨：鼓励人们购买纽崔莱营养补充食品。纽崔莱营养补充食品品质的保证，定能让消费者更加健康。3、广告定位：高质量画面一：一阵开门的钥匙声，走进来一个女孩。画面二：女孩的母亲来到客厅。因为今天是母节，女孩特地为母亲买了一件礼物，她让母亲猜。画面三：母亲猜不出来。女孩从包里拿出一个罐子，原来是安利产品蛋白质粉。女孩向母亲介绍了蛋白质粉的特点，也表达了自己对母亲的关心。画面四：母亲开心地笑了。母女俩抱在一起。画面五：桌子上的罐子充满了整个画面，并有声音说到：纽崔莱营养品，增强你的体力，你最佳的选择。