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1、房地产调研报告老师指导下最终改正word精品文档41页课本、报刊杂志中的成语、名言警句等俯首皆是,但学生写作文运用到文章中的甚少,即使运用也很难做到恰如其分。为什么?还是没有彻底“记死”的缘故。要解决这个问题,方法很简单,每天花3-5分钟左右的时间记一条成语、一则名言警句即可。可以写在后黑板的“积累专栏”上每日一换,可以在每天课前的3分钟让学生轮流讲解,也可让学生个人搜集,每天往笔记本上抄写,教师定期检查等等。这样,一年就可记300多条成语、300多则名言警句,日积月累,终究会成为一笔不小的财富。这些成语典故“贮藏”在学生脑中,自然会出口成章,写作时便会随心所欲地“提取”出来,使文章增色添辉。

2、 房要练说，得练看。看与说是统一的，看不准就难以说得好。练看，就是训练幼儿的观察能力，扩大幼儿的认知范围，让幼儿在观察事物、观察生活、观察自然的活动中，积累词汇、理解词义、发展语言。在运用观察法组织活动时，我着眼观察于观察对象的选择，着力于观察过程的指导，着重于幼儿观察能力和语言表达能力的提高。 地死记硬背是一种传统的教学方式,在我国有悠久的历史。但随着素质教育的开展,死记硬背被作为一种僵化的、阻碍学生能力发展的教学方式,渐渐为人们所摒弃;而另一方面,老师们又为提高学生的语文素养煞费苦心。其实,只要应用得当,“死记硬背”与提高学生素质并不矛盾。相反,它恰是提高学生语文水平的重要前提和基础。 产

3、经营状况调研指导老师吴爱军 制作小组 黄成 乐紫娟 王童 柳田第一章 市场经营状况第一节 房地产发展的历史（一）整体发展史-6（二）技术发展史-7第二节 房地产的市场现状-7第三节 房地产能拉动经济增长的原由-8第二章 房产产品策略分析第一节：产品组合策略-9第二节:房地产的包装与品牌策略（一）品牌是房地产产品的形象代言-111.房地产品牌昭示未来 2打造房地产品牌的附加值3差异化的品牌形象（二）楼盘包装策略是广告的有益补充-141楼盘的包装按时间来划分可分为四个部分： 2楼盘的包装按方式来划分可分为二个部分：第三节：新产品研发策略-16（一）产品用途分类-18（二）产品类型分类-19第三章

4、房地产商品房分销渠道第一节商品房促销层次分析及渠道设计- 21 （一）渠道变化（二）传统渠道与中间商渠道优势对比第二节现代房地产通用销售模式渠道分析（一）房地产企业直接销售策略- 22 （二）委托代理渠道策略- 23 （三）网络营销渠道- 24 第三节. 商品房特殊供销渠道模型分析（一）连锁营销渠道 -25（二）“全程代理”式营销渠道-25（三）境外营销渠道的拓展-26（四）关系营销渠道-26 （五）隐性营销-27（六）与超市等消费品渠道的融合-28第四章 房地产促销策略分析第一节、房地产主要四大促销方式（一）房地产的人员促销-29（二）广告促销策略-30（三）营业推广促销策略-31（四）公共

5、关系营销-32第二节、“无风险投资”促销（一）自由退房法-33（二）试住促销法-34（三）换房促销法-34（四）以新换旧促销法-35第三节、其他房地产促销法（一）周末购房直通车法-36（二）先租后买法-37第五章 房地产价格策略第一节 影响房地产的定价因素（一）成本因素38（二）竞争因素38（三）产品差异39（四）购房心理因素分析39（五）目标因素40（六）法律、政策因素40第二节房地产定价策略（一）撇脂定价法_41（二）成本加成定价法_41（三）渗透定价发_42（四）需求导向定价_42(五）竞争价格定价43(六)可比楼盘量化定价法-43(七)时点定价策略-43(八)心理定价策略44第三节调价

6、方法 (一)调整价格44(二)价格控制44第四节房地产价格走向趋势- 44第六章 总结第一章 房地产行业的发展概况第一节房地产的历史（一）整体发展历史中国的房地产市场发展历史大致这样：首先从1981年开始，在深圳和广州开始搞商品房开发的试点，在这以前，国内只有房地产开发，没有商品房开发，事业单位或者企业单位造房子主要是用于内部职工福利分配的，包括政府造房子也是用于福利分配，没有房地产市场。由于当时搞试点比较成功，后来就小范围的开始试点开发。1992年市场经济建设之后城市的有翻天覆地的变化，其中房地产开发非常成功，开发区的经验值得向全国推广，由沿海城市一带开始展开，特别是在海南、北海、广州、深圳

7、等这些大城市，但时间不长，由于海南的房地产市场形成了严重的泡沫。 1993年海南的房地产市场已经失控，主要是土地市场迅速形成了非常严重的泡沫。 2019年对中国房地产业来说是关键之年，分水岭就是上半年和下半年，很多开发商在2019年上半年都熬不下去了，把土地纷纷卖掉退出市场。但是到了2019年下半年，在6月份左右，政策面开始发生变化，出台了一系列的刺激房地产发展的政策，主要一个是取消福利分房，都要到市场上去买房，通过市场来解决住房问题，这种政策使得有效需求在短期内爆发，并大幅快速上升。还有价格政策，在这之前商品房的价格受到物价局的管制，不能随便涨价，是限价的。但是在这时候取消了这些管制，为后来

8、开发商涨价提供可能，这以后开发商自己喜欢怎么定就怎么定，开始乱涨价。于是2019年至2019年为中国房地产业高速增长期。2019年到达高峰，暴露出房价过高、结构不合理的问题，导致严重的社会矛盾，房地产业成为社会关注的焦点。2019年开始实施宏观调控，主要特征是收紧土地与信贷两个闸门，以调控供给为主。 目前的房地产正在发生一系列的转变：由卖方市场向买方市场转变、由以投资主导向以消费主导转变、由短期投资向中长期投资转变、由以土地为中心向以产品为中心转变、由以增量市场为主向以存量市场为主转变、由普涨普跌现象向有涨有跌现象转变、由笼统市场向细分市场转变。图1-1 2019年07年房价涨跌走势（二）技术

9、发展史第一阶段：理论突破与试点起步阶段(1978至1991年)1978年理论界提出了住房商品化、土地产权等观点，拉开了房地产综合开发的序幕。1982年国务院在四个城市进行售房试点。1987至1991年是中国房地产市场的起步阶段。1987年11月26日，深圳市政府首次公开招标出让住房用地。1990年上海市房改方案出台，开始建立住房公积金制度。1991年开始，国务院先后批复了24个省市的房改总体方案。 第二阶段：非理性炒作与调整推进阶段(1992至1995年) 1992年房改全面启动，住房公积金制度全面推行。1993年“安居工程”开始启动。1992年后，房地产业急剧快速增长，月投资最高增幅曾高达1

10、46.9%。房地产市场在局部地区一度呈现混乱局面，在个别地区出现较为明显的房地产泡沫。1993年底宏观经济调控后，房地产业投资增长率普遍大幅回落。房地产市场在经历一段时间的低迷之后开始复苏。第三阶段：相对稳定协调发展阶段(1995至2019年)。 2019以后，随着住房实物分配制度的取消和按揭政策的实施，房地产投资进入平稳快速发展时期，房地产业成为经济的支柱产业之一。第四阶段：价格持续上扬，多项调控措施出台的新阶段(2019年以来)2019年以来，房屋价格持续上扬，大部分城市房屋销售价格上涨明显。随之而来出台了多项针对房地产行业的调控政策。 第二节房地产的市场现状我国房地产从20世纪80年代开

11、始兴起，2019年国家停止福利分房实行住房货币化后，房地产业开始真正发展起来。90年代发展壮大，在国家积极的财政政策刺激下，全国固定资产投资快速增长，房地产投资占GDP比例逐渐增加。随着城镇居民的经济水平不断提高，购房需求不断增长，房地产业得到飞速发展，近20年的发展取得了令人瞩目的成就。全国人均住房面积城市达到20平方米，农村达到25平方米，住宅成套率达到70%。住宅业增加值占GDP的比重，城市达4%，城乡合计达7.5%，房地产业己上升到支柱产业的地位。近两年来住宅建设对经济增长的贡献率均在1.5个百分点左右。 房地产的销售情况2019年上半年，全国商品房销售面积3.94亿平方米， 比去年期

12、增长15.4%，增幅比1-5月回落7.1个百分点。其中，商品住宅销售面积增长12.7%，办公楼增长53.2%，商业营业用房增长41.6%。上半年，商品房销售额1.98万亿元，同比增长25.4%，增幅比1-5月回落13.0个百分点。其中， 商品住宅销售额增长20.3%，办公楼和商业营业用房分别增长91.5%和57.1% 比去年期增长15.4%，增幅比1-5月回落7.1个百分点。其中，商品住宅销售面积增长12.7%，办公楼增长53.2%，商业营业用房增长41.6%。上半年，商品房销售额1.98万亿元，同比增长25.4%，增幅比1-5月回落13.0个百分点。其中， 商品住宅销售额增长20.3%，办公

13、楼和商业营业用房分别增长91.5%和57.1% 图1-2 2019年07年商品房的销售价格变化 第三节 房地产能拉动经济增长的原由房地产业发展需要国民经济中许多部门和行业撮供物质资料，与之配合发展。房地产业发展结果的房地产品，为国民经济许多部门和行业的发展提供了前提和场所。房地产品消费特别是住房消费是综合性消费、波及和带动生活消费的方方面面。因而，发展房地产业，提高居民住房消费水平，从住房综合消费方面讲，为人们生活其他方面的提高创造了条件，促进生活消费水平全面提高。就行来说、我国有些人想买车，就愁无停车之所。若住房水平提高，家有车库，想必促进轿车进家和消费。再如健身娱乐消费，不少家庭苦于住房窄

14、小，想健身消费也不敢购置健身器械。总之，住房水平提高和居住环境改善，可促进生活消费的多方面，拉动多方面产品销售和劳务交换。 第二章 房产产品策略分析第一节：产品组合策略 产品组合一般是指由若干产品线组成一种销售整体组合，房地产企业也必须开发不同的房地产产品，以满足不同目标客户的需求，丰富的产品线可以增加企业的生存几率。 比如房地产商们从以前的单一售房发展到创立物业管理公司，一方面扩大自己的宣传口碑另一方面也丰富自己的产品线让购买者产生售后服务保障的安全感。所以现在开发商们家里一个良好的售后服务物业公司十分重要。产品组合的状况直接关系到销售额和利润水平 图2-1 几种商品房的销售额和利润比价图

15、上图反映了几种商品房的情况 由图所知，万科的销售额和利润分别占整个产品线的58%，32%，但保利确是在同一水平上都占32%，如果这两个商品房受到打击，利润和销售额都会下降。因此在一条产品线上，如果销售额和盈利集中在少数商品房上，则意味着产品线很脆弱。产品的组合 例案1。如北京和天津两地的大型综合体，华贸中心、万达广场、泰达时代广场、时代奥城、海河新天地等，其产品包括商业、酒店、写字楼、公寓等。这些项目的特征是地处城市中心位置，为综合性用地，且规模较大。此类项目虽然也分商业型综合体、商务型综合体，住宅型综合体，但一般都会兼顾其他类型物业的开发，完整的考虑了产品组合的四要素。 万科在设计技术上远远

16、超过了同行业的发展，并在天津万科水晶城项目上获得情景花园洋房的专利，这样在很多万科类似的项目上都会将此种产品考虑到产品组合当中。还有像奥林匹克花园，其产品的最大特征除了将运动的概念引入项目的开发当中以外，郊区化类别墅的开发也是其最大的特征。所以，产品组合直接关系到利润和销售额。第二节:房地产的包装与品牌策略 （一）品牌是房地产产品的形象代言品牌是房地产产品的形象代言，其总是依附于某种特定的房地产产品。 当人们看到某一品牌时，会联想到它所代表的产品品质和服务，如谈到现代城，就会想到SOHO，想到时尚的家居办公。又如看到万科，就会想起各地的“四季花城”，会产生高品质的概念，尽管万科的产品价格高，但

17、各地的销售业绩不菲。（1)房地产品牌昭示未来 品牌的作用无容置疑，一项相关的调查表明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米多卖300元，市场仍能接受。而作为中国房地产行业的第一品牌万科，同样的地段，万科的房子可以多卖1500元/，假如我们一年开发40万平方米的话，因为品牌的差异，我们的销售额比万科要少6个亿，而且万科的房子也很好卖；同样房地产行业的地域性很强特征，在房地产企业跨地域拓展的过程中，品牌同样是企业最为有效共享资源和竞争优势，“万科”、“绿城”等地产品牌所到之处倍受媒体的关注和消费者的青睐 表2-2 万科和金地的营业额对比净利润（万元）营业收入（万元）销售收入（万元）

18、金地9.19 149.4 114.03万科 29.6 295.4243.17 通过对比可以发现，万科都比金地的发展前景好，销售额大，净利润高，市场的需求量大一些，更有利于带动房地产的发展空间的增加。 （2)万科的品牌探索万科1988年进入房地产开发领域，经过十几年的发展，集中资源创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌，形成了较为突出的优势：文化品味、物业管理、企业形象、售前（售后）服务、社区规划、环境景观。无论是制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，万科在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。但是，品牌不等于知名度。万科在进行异地扩张的过程中，逐渐体会到品牌的价值：通过品牌战略，可以在

19、地域性很强的房地产开发行业中，发挥规模效应，使跨地域开发成为优势。2000年，万科开始思考品牌整合的问题。2019年5月，万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。结果显示，与其它发展商品牌一样，消费者对万科品牌的认知主要来自以“万科”命名的系列楼盘。虽然万科一直以来偏重于项目品牌的建设，并以此带动万科企业品牌的资产积累，但由于各地项目在档次、形象上的不同，导致消费者对万科企业品牌定位的理解也出现差异。在个别城市，还出现以项目品牌代替企业品牌的现象。调研结果告诉我们，万科的目标消费者是这样的人群：他们追求身心的平衡，生活在快速的社会里，每天工作繁忙，可是在下班

20、之后，他们还是会找消遣，把自己放松出来，喜欢按照自己的理想来营造一个属于自己的生活，利用有限的财富去满足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他们努力工作，相信努力会带来成果，同时享受成果带来的好处，他们做任何事从不放弃对自己的要求，对自己的决定满怀信心，并努力地向着自己的理想前进。在充满压力与竞争的世界里，他们渴望拥有一个属于自己的净土，在那里能完全地放松，享受情感与精神的交流。 （3）房地产的品牌区分表2-3 高档和低档房地产的区别高档小区低档小区空置虑高入住虑高，入住速度快小区安静小区噪音嘈杂居民素质高居民素质低以本地人为主原籍杂乱（4）使用房地产品牌推广楼盘在房地产发展初期，多

21、数楼盘几乎都没有什么销售压力。随着房地产市场的发展和成熟，市场竞争越来越激烈，在很多大城市，单靠产品的创新已经很难保持长期的市场吸引力。另一方面：随着各种各样付款方式的推出和中产阶级的壮大，买房不再让人们倾家荡产。这多少让人们在挑选适合自己的房子时有了更多的选择，购买过程中的感性成分渐渐增加。 从以上分析中不难看出：房地产项目推广已经越来越变成了对产品品牌和开发商品牌的建设，产品竞争也越来越变成了品牌号召力的较量。在国内房地产短短十多年的历程中，也的确涌现出了少数地产界的强势品牌，它们的发展经验都很好地验证了产品品牌与企业品牌相互提升的决定性作用。要建立强有力的地产产品品牌，品牌策略是关键。其

22、核心就是一个十分精准的定位。没有精准的定位，广告效果事倍功半。其实，在房地产推广中，广告担负的使命并不是直接达成最后的销售，实际上也无法做到。硬性广告的使命就是通过建立在感性层面上的价值点沟通，让目标人群注意到该楼盘并产生对它的需求或引发对产品的偏好。而其他宣传资料就是在这样的基础上进一步加深目标人群对产品的了解和认识，加强这种需求，使他们来到销售现场。然后，在现场特有的气氛中和专业人员的帮助下产生购买的冲动、选定属于自己的单元，最后在美好的期待和梦想中做出决定。 在很多楼盘推广中，硬性广告传达的品牌个性在现场布置或其他印刷资料里没有任何踪影，好象不是一家的广告；有的广告做得味道很足，销售人员

23、的气质却相距千里；有的开发商甚至认为现场资料要实在、要很功利，所以可以在风格上完全另辟新路，实在的销售点和传达品牌主张并不矛盾，关键就是如何用创意来整合。只要品牌个性鲜明而富有魅力，就应该深入到对外宣传的一切行动和语言里。做不到这一点，品牌广告只是一种“做秀”，品牌将没有生命力。所以，在品牌的成长期，应该制定严谨的成长计划，利用产品的改进和创新为基础，利用开发商的发展为支撑，在坚持品牌核心的前提下，一步一个台阶地让品牌形象变得稳健和更有魅力。 不管现在品牌战略在地产项目的推广中能起多大的作用，我们都坚信：在不久的将来，房地产产品的竞争将越来越多地成为品牌的竞争，越来越多开发商会考虑用品牌来卖楼

24、。2.打造房地产品牌的附加值就房地产而言，由于房地产的地域性不动产特征、高投入、消费周期长的特点，消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场关注度更广泛。根据一项研究结果显示，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。开发商根据顾客和市场的需求层次用不同的价格开发出不同风格的商品房从而给商品房带来更高的品牌附加价值并提高消费者的心里定价。因此，对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。 3.差异化的品牌形象如万科地产以

25、品质、创新和物业管理卓越而著称；中海地产走大众精品化的品牌路线；金地的地产一向走景观住宅的品牌之路；华侨城地产以注重生态环境设计而闻名；招商地产则以区域标志性住宅为品牌卖点等等。（二）楼盘包装策略是广告的有益补充楼盘包装不仅有利于提升楼盘档次和品位，表现楼盘内涵，获得买家认可，促进销售，而且有利于提升公司形象，树立公司品牌。1.楼盘的包装按时间来划分可分为四个部分： （1）、入住工地前期阶段的楼盘包装策略-外墙广告最大的户外看板；户外广告看板；楼盘标识（2）施工阶段的楼盘包装策略入口楼牌；广告布幅；指示牌；温馨的警告牌（3）预售阶段楼盘包装策略路旗；售楼处；（4）收尾阶段楼盘包装策略-树立入住

26、率广告板；逐步回撤各种包装策略；告谢板2.楼盘的包装按方式来划分可分为二个部分： 一是产品本身的工程包装（建筑外立面、园林、装修）工程包装 园林风格从地域上划分可以分为中式园林及异域风情园林两大类。中式园林以庭台楼榭小桥流水等中国传统建筑元素表现，这种园林当然与中式建筑搭配更合拍。异域风情的园林较为流行的有：欧陆皇家风格、澳洲风格、东南亚风格、现代风格等。欧陆皇家风格以中轴线来串联广场、喷水池、规整的台级、白色宝瓶栏河、圆顶亭子、人体雕塑等。二是广告宣传的包装广告宣传的包装在项目推盘入市阶段极为重要，与工程本身的包装紧密衔接，作用在于：在项目开发的后期通过广告手段进一步提升项目的公共形象，它包

27、括了项目所在地形象包装及广告媒体上的宣传包装。 第三节：新产品研发策略本身作为居住的商品房其需求弹性是极小的，不过随着市场的开放企业间的竞争逐步加大！房地产商通过市场调查并结合目前企业的经营状况在自身能够接受的情况下最大限度的加以创新进行产品定位。通过产品的位置产品的设计产品的质量确定和定价服务等方面来塑造自身产品的差异化使自己的产品在竞争中占据优势并获取更大的利润例如现在因为房价高涨，人们就对一些保障型住房需求加大而以前那些富有的顾客群体又开始嫌弃市中心的喧闹开始对那些设施安全环境安静的边区住所情有独钟。房地产的分类1.按产品用途分类：（1）.居住房地产：普通住宅市场，高档公寓市场，别墅市场

28、等（2）非居住房地产市场可进一步分为写字楼，商铺市场，工业用房市场（3）商业房地产：百货商场和购物中心等等旅馆 房地产：饭店，酒店，宾馆等等（4)餐饮房地产：酒店，餐馆，快餐店等等2.按产品类型分类（1)餐饮房地产：酒店，餐馆和快餐店等等 （2)娱乐房地产：娱乐园和游乐园等（3）工业房地产（4）特殊房地产：车站，机场等图2-3 各种类型商品房销售对比直线图 图2-4 各种类型商品房销售对比扇形图由上两图可知，住宅的昨日和前日成交面积最高，但昨日的高于前日的，其余的两个住宅成交面积很少。1月4日小高层住宅占比例39%，高层住宅占33%，但别墅却占0%,这说明了不同层次的住宅发展是不平衡的，差距有点大。因此在激烈的市场面前，房地产商通过产品的位置，产品的设计，产品的质量确定和定价服务等方面来塑造自身产品的差异化，使自己的产品在竞争中占据优势，以此