浅谈便利店的经营及管理.docx

1、浅谈便利店的经营及管理浅谈便利店的经营与管理1 便利店业态环境分析1.1 便利店行业介绍便利店是营业面积在50-200平米左右，经营品种在2000-3000种左右，根据所在商圈不同，营业时间可达15个小时以上甚至24小时，全年不休息的新型零售业态，其地点灵活，填补消费孔隙，销售的商品主要以顾客日常的必需品为主。1946年，美国德克萨斯州的南方公司Southland Corporation创立了世界上第一家便利店7Eleven。1973年日本伊藤洋华堂集团与美国南方公司建立711便利商店连锁集团，加速了便利店行业的开展。70年代末便利店模式登陆我国，随后迅速开展。我国地市场起步较晚，是从1995

2、年才在、等兴旺地区出现了一批外资投入的便利店7-11、华联罗森。便利店开展有其深刻原因：首先，零售商店中型百货商店、超级市场开展，迫使小型零售商寻求新的经营类型，以适应环境变化。其次，都市化开展，商圈扩大，通勤时间长，双职工、单身家庭增多，引起购置行为变化，要求新的经营类型以适应这种变化。最后，批发企业面临经营本钱增大，利润下降，乃至经营萎缩，为维持其功能与企业生存与开展，需要进一步加强对零售业特别是对中小零售店物流配送效劳的深度与广度。1.2 市场综述1.2.1 便利店相比其他零售行业的优势从(表1.2.1零售业态分类和根本特点比拟)中，我们不难发现便利店作为零售业态分支之一，有三点优势：1

3、、距离的便利性：相比超市，在距离上更靠近消费者，一般情况下，步行5至10分钟便可到达，使得消费者不必为急需的商品而花费时间去大超市购置。2、购物的快捷性：与超市相比，便利店商品种类少，但列的简单明了，使得顾客能在最短的时间找到所需的商品，实行进出口同一的效劳台收款方式防止了超市结帐大排长龙的现象.根据笔者在门店的统计，顾客从进入便利店到付款完毕平均只需要三分钟的时间。3、时间的便利性：一般便利店的营业时间16至24小时，全年无休，提供消费者“ANY TIME式的购物方式。业态根本特点选址商圈与目标顾客规模商品经营构造效劳功能管理信息系统食杂店M/T位于居民区或传统商业区辐射半径0.3公里，目标

4、顾客以相对固定的居民为主营业面积在50平米一下以香烟、饮料、酒、休闲食品为主营业时间12小时以上没有，结帐以人工为主便利店C/B商业中心区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区商圈为顾客5-7分种步行围，目标顾客主要为单身者、年轻人，顾客多为有目的的购置营业面积在50200平米中间，利用率高即时食品、日用小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点，商品品种在3000种左右营业时间16小时以上，提供即时性食品的设施，开设附加效劳工程应用第三代以上的POS管理系统中型超市C/A市、区商业中心、居民区辐射半径在2公里左右、目标顾客以居民为主营业面在6000平米以下经

5、营包括食品、生鲜食品和日用品，品类齐全，但缺乏深度营业时间12小时以上信息化程度高大型商超K/A市、区商业中心，城郊结合部，交通要道及大型居民区辐射半径在2.5公里以上，配以班车个更远营业面积在6000平米以上群众化衣，食，日用品齐全，一次性购齐、注重自有品牌的开发设不低于营业面积的40的停车场，营业时间在13小时以下信息化程度相当的高表1.2.1 零售业态分类和根本特点比拟1.2.2 现阶段便利店的开展情况中国的现代便利店起步于20世纪90年代初，由于外国企业引进的先进管理模式和外乡品牌的迅速崛起，使得便利店行业在我国消费者刚刚承受概念，但还没有完成过渡期时就已经进人竞争期。长期养成的消费习

6、惯让便利店经营理念没有深入人心，有不少消费者还把便利店当成是“小超市。我国便利店的毛利率一般在20左右，但是便利店竞争的加剧以及开在居民小区的便利店数量增加，令毛利率呈现出下降趋势，这反映了我国便利店存在很多不良情况。说明便利店的竞争还缺乏手段，开展还不十分成熟，甚至有点类似于小超市，业态特征不显著。1.2.3 市场便利店行业现状便利店的开展不仅取决于GDP、生活水平与生活方式，还与气候条件严密相关，纬度越北、气候条件越恶劣，就越难普遍开展便利店。由于所在北方严寒地区，其便利店的开展有很强的外乡化特性，具体表现如下：1、外乡品牌的圈地运动由于市场的特殊性，外资品牌没有一家介入。行业主要以外乡品

7、牌为主，信盟、每之购、联众、皇寺365、鑫升级，唯一的外来品牌是天狮集团旗下的百亮便利。而它们统一的特点就是都在做特许加盟，使得便利店行业在开展迅速。2、市场尚未饱和目前市区人口为5018469人，按便利店的定义，人均3000人就应该拥有一家便利店，便利店市场应该需要1600家门店。而目前只有410多家，远远没有满足市场的需求。3、密集开店，贴身竞争过快的开展必然带来无序的竞争，几乎很多地区都出现了一条街上几家门店同时竞争的现象，联众便利中40的店铺都与一个或是多个竞争对手比邻。结果就是双方互相开场价格战导致门店利润下降。2 便利店门店管理2.1 便利店的商品选择2.1.1商圈决定商品的各品类

8、比例便利店的商品选择与其商圈特质休戚相关。因此，必须针对其商圈“主要顾客群的消费变化趋势，深入观察分析，借以定位其商品构造，以满足消费者需求。商圈是指在便利店坐落的地点所能够交易的围、规模。一般可划分为：住宅区、教育区、办公区、商业区、娱乐区。例：以联众位于住宅区商圈A门店和办公区的B门店进展说明，商圈不同，其商品构造也不同：图2.1.1 商品大类销售比率分析图A店地处小区出口，消费人群相对固定，经调查该商圈缺乏出售洗化，日用百货的专业门店，所以在商品选择上，扩大了洗化与日杂大类的品种数目。B店位于商务写字楼附近，消费人群消费能力强，能够勇于承受新产品，外食族比例高，所以在商品选择上，加大休闲

9、食品与即食品的列品种。通过图2.1.1A、B店比对，可以看出在不同商圈，顾客对于商品有不同需求和购置规律。对于日用百货和洗化类这些日常必需品和周期性购置的商品，住宅性商圈明显需求更大。2.1.2 商品选择策略商品是零售企业经营的物质根底和保证，是获利的主要来源。便利商店作为零售企业的一种形态，想在竞争日趋剧烈的市场中脱颖而出，经营什么商品，商品如何定位和组合，如何制定和实施商品的开发策略等，构成了便利商店商品经营战略的主要容。1、以顾客的便利性与门店经营的有利性为的基准选择主力商品：便利店的营业空间和规模不是很大，而且本着方便社区的经营宗旨，应该把经营的重点放在20高利润、高销售额的主营商品上

10、，选择围见表2.1.22便利店主力商品说明2、广度与深度的配合考虑，以形成商品的“丰富感：1所谓“广度是指“关联购置的方便性，使顾客的购置动机能到达，并能促使其顺便买到有关联的商品。2所谓“深度是指以下两种情况：A.某一类商品如汽水类的品种数很多，而其他类如酱油类等的品种数较少；B.某一类商品如汽水类的某一品项如350ml 的铝罐装百事可乐的列量较多，而其他同类商品的列量较少，以形成百事可乐铝罐装饮料的丰富感。3、合理的商品规格1表达门店经营的差异化：超市和卖场都在追求大容量包装，而便利店那么应该选择小剂量包装。以妇女卫生巾举例，一般女士去便利店购置该商品多半的原因是身边正好没了，而又要急用，

11、超市或卖场又存在距离，那么自然会选择附近的便利店购置。一般卖场每包是20片装的，假设价格是20元15毛利率，1元/片，那么便利也卖20片装的话，由于毛利率要求，那么价格就会是24元30毛利率，1.2元/片，那么给人的价格感觉就要高了20。那么如果便利店选择卖8片装，价格设在10.5元35毛利率，1.3元/片，由于顾客对于同规格的商品价格记忆比拟清楚因为经常购置，形成的价格定势，所以价格敏感度高。但是很少有顾客会去换算每片的价格，所以她就会不那么敏感了，因此卖8片装给顾客的价格感觉会好于卖20片装。顾客对便利店的价格形象也就改观了，会从对便利店价格的注意转向对方便和效劳的注意。再看绝对毛利额，卖

12、8片装获得毛利额3.675元，较卖场的销售毛利额3元还要高一些。2追求规格组合的最大销售收益：每个商品都有3种以上的规格，由于便利店面积有限，所以只能进展最优方案选择：表2.1.2 2便利店主力商品说明规格商圈住宅区教育区办公区商业区娱乐区355 ML550 ML1 L1.25 L2.25 L2.5 L以康师傅冰红茶为例进展说明：550ML、1L为康师傅冰红茶几乎是每种类型店的必备主力商品。355ML因为其体积小，适合顾客流动性比拟大的商圈及校园点。1.25L因于1L上规格相近，所以只有少数商圈适合2.5L适合固定消费人群及娱乐聚会场所销售。商品特点举例说明备注说明：这10个工程，须满足5项以

13、上。第1、2项与第3、5项相应而生；第3、4项与第7、8常顾此失彼，追求第8项，常忽略了其他要项，而销售业绩不佳；其中第10项最难，必须努力，并依靠现代POS信息管理系统不断进展调整，才能不断保证门店的吸引力1消费量多；销售排行榜前列商品2购置频率高；烟，酒，饮料3品牌知名度高形象亦佳各品类中的外乡品牌4销售方法简单开架销售的商品5均质性高质量保证休闲食品6附加价值高即食品7竞争性高自有品牌8毛利率高日用百货平均毛利在509季节性强桶状瓜子、雨伞、对联、巧克力10能按商圈主要顾客群的日常要采购货物副食品等表2.1.2 (1)商品属性2.2门店商品列2.2.1商品列目的商品列是门店为了最大限度地

14、方便顾客购置商品，提高营业额和利润水平，利用店铺的有限资源，合理规划店总体布局，货架摆放顺序、商品摆放位置和堆码方式，创造便于顾客购物的环境。它是门店日常经营管理工作的一项重要容。好的商品列黄点是商品引进日期，红点为列调整日期图2.2.1 优乐美商品销售情况在吸引顾客进店选购商品、激发顾客购置欲望以及达成交易中起着重要的作用。据统计，店面如能正确运用商品配置和列技术，销售额可以在原有根底上提高10。例：笔者在某文教区门店建议其引进“优乐美奶茶这一近来在电视等媒体上大打广告的商品。但前期销量很低，经调查后，发现门店将该商品列于休闲食品的最低层货架，位置很不明显。经调整，将该商品用品牌列架列于面包

15、架附近，结果销量明显提升。可见商品列的最终目的就是提升门店销售业绩。2.2.2 商品列的原那么经调查为特定商品而到门店购物的顾客只占所有顾客的30。也就是说，在顾客所采购的商品中，有70是属于冲动性的购置，即顾客本来不想购置这样的商品，但在闲逛中了解到商品的功能、特点和用法等因素后而产生了购置。可见商品列影响顾客的购置和销售行为，在具体操作上遵循以下原那么：1、醒目原那么：要销售商品就要商品能醒目的展示在顾客面前。这里包含两点：一方面商品列的位置和大小恰到好处：另一方面，顾客不仅“能看到商品，而且“能很容易的看到商品。商品根据其目标顾客不同应列于其视线易于触及。例：小孩玩具糖、玩具饼干等儿童食

16、品一般都列于该品类货架的下段，便于儿童的选购。2、易见易取原那么：顾客越方便拿取的商品，实现销售的时机就越大。依列的高度可以将货架分为三段：中段为手最容易拿到的高度。男性为70160CM，女性为60150CM，此高度为“黄金列线一般畅销排行榜上的主力商品、有足够库存的畅销品、重点推荐的高毛利商品、需要大量出清的商品。次上下端为手容易拿到的高度，次上端男性为160180CM，女性为150170CM，次下端男性为4070CM，女性为3060CM，一般用于列次主力商品，最下端一般列低毛利、补充性和表达量感的商品。3、分类明确和关联列原那么：在1.2.1章节中就分析了便利店作为了零售行业生存的优势，那

17、就是“便利，商品列也要表达便利性，将各种商品按照各种不同的属性以及顾客购物习惯分门别类进展列，以方便顾客快速的浏览选购商品。分类列时，商品按关联列的原那么，将不同但相互关联的商品集中在一起进展销售。其目的是使顾客在购置了某一商品，可以顺便购置列在旁边的具有一定关联性的商品，这样能有效的提高门店的客单价。4、饱满原那么：即商品列要有一定的量感，给人以丰富、充实和值得信赖的感觉，以刺激顾客的购置欲望。从顾客的心理角度来看，任何一个顾客都希望从丰富多彩的商品中挑选，如看到货架上只剩下为数不多的商品时都会疑惑，唯恐是卖剩下的“落脚货，从门店角度，如列架常常空缺，一方面白白浪费了有效的列空间，降低了货架

18、的销售与储存功能，降低了门店的商品周转率；另一方面，错失了大量的销售时机，使门店业绩不理想。例：某200平米的门店因为盘点需要，在盘点前4天没有进货，以减轻盘点的压力，提高盘点结果的准确率。但这4天由于缺货率增加到15，导致门店业绩比同期下降了33.3。5、高效原那么：商品列要符合经济效率，在实际操作中不能一味地强调美观而忽略了列的实用性，应按照销售量决定排面的要求进展列，提高超市商品销售效率，实现销售最大化。商品列也不是一成不变的，应根据季节、节日的变化，及时调整商品列、如冬季要相应扩大糖果、方面便、白酒的排面，压缩冰激凌、啤酒、饮料的排面，删除杀虫剂、电风扇等商品，夏季那么反之。这样才能高

19、效的利用商品列。2.2.3商品列具体操作每种类型商圈门店的列在很多地方都有雷同点，下面归结的几点可以应用到实际操作中：1、牛奶、面包等日配品，是现代社会人们生活中的必需品，顾客的购置频率较高，销售额和销售量较大，而且也是顾客进展价格比拟的重点商品，是价格策略的主要商品，因此要配置在门店的前端。2、在收银台通道附近列休闲类商品，如：胶卷、电池、香烟、口香糖等，这些商品属于随意性较强的商品，往往是不在顾客的采购方案中的，通过这样的列，可以使顾客在等候收银时随手购置，从而增加商店的销售额。3、TG货架是卖场中顾客接触频率最高的地方，顾客无论进出都要经过端头货架，特别是其中正对着入口处的TG，因此这里

20、配置的商品要能够刺激顾客、留住顾客。如：特价商品、促销商品、新产品、换季商品、高利润商品等。4、通道货架的商品列，要重视商品系列的互补性，实行配套列，特别是不同货架通道的转换和食品区通道与日杂百货区通道的转换，要注意商品的延续性。例如，调味品与粮油制品、儿童用品、文具与儿童食品、厨房用品与速食品等。5、便利店卖场的最后端的商品列，负有诱导顾客走向卖场最里面的责任。一般来讲，用保鲜柜来列新鲜食品最为适宜，而且要采用倾斜列的方式，使顾客的视线能够尽可能多地接触到商品。2.3门店促销2.3.1门店促销目的促销是门店经营组成中不可缺少的环节，一般来说门店促销有以下几个目的：1、增加来客数：促销的最大目

21、的在于吸引顾客，应让消费者在知道促销的消息后，能够主动的进店。而且一旦顾客上门，总有一定比列的消费者会进展消费，以满足自身的消费欲望，门店借以提升销售，并扩大门店影响力。2、提高客单价：如果来客数受各种客观条件限制，短时间无法因促销而即时增加，那促销的方向应为提高客单价，这样也能有效的提升业绩。3、消化库存：对于因故未能销售完的商品，也可通过促销如降价的方式，尽快出清存货。这一类必须消化库存的商品，可能是未被承受的新产品、需换季寻求回笼资金的商品或快过期的商品等。4、新产品推出：在新产品推出时，常常有许多制造商参与促销，期望其商品快速占领市场，此时便利店不妨考虑共同配合促销，把促销本钱降到最低

22、。5、节庆及周年庆：配合节庆，应推出适时的商品促销，可将短期的业绩得到提升。而周年庆时，那么应强调回馈，一般进展全面打折、特价或是送赠品。节庆及周年庆的促销，同时也兼具增加来客数的目的。6、面对竞争挑战：促销有时是迫不得已的，由于一家新的竞争对手的出现，抢走许多顾客，促销也就势在必行。2.3.2门店促销特性便利店的特性，将影响促销方面的运作：1、商圈特性便利店的商圈狭小，主要顾客大体局限于500-1000米围。在运作促销时，须参考商圈的特性，假设想诱使远处消费者至本店购置商品，可利用折价卷进展促销，在规划的商圈发放，假设要使非本商圈的消费者成为固定顾客，那么有其难度，所以便利店仍应将重点放在自

23、己的商圈围。2、顾客的特性到便利店消费的顾客，大局部是因其便利，依据其购置可发现，顾客停留在店的时间很短。据统计，来店三分钟完成消费的顾客占78.2，35分钟完成消费的占16.6，而几乎所有的人都会在5分钟完成消费动作。因此在店消费流程设计，包括商品摆置、货架列、及促销信讯息，都必须配合迅速购置效果的要求。3、价格特性超市的特卖促销，门店不应跟进，由于超市的顾客并非价格忠实者，多仪对于影响毛利率的降价促销，应慎重采用。2.3.3门店促销实际案例由于市场上便利店绝大多数为独立店即特许加盟，独立经营者，很少有促销活动，主要原因一方面是独立店经营者缺乏应有经营理念，另一方面就是总部对其支持缺乏，后期

24、管理不到位。如何筹划具有门店特色的促销就成为便利店行业探索的开展方向之一，下面是笔者为XX公司的形象门店筹划的春节促销方案：例：133门店春节促销方案该门店为某便利店品牌所管理的形象门店，面积为260平米，商圈位于高档小区出口处。商圈主要顾客对商品价格敏感度低，但对效劳质量，与门店经营环境等要求很高。节日促销主题：“福满新年店装饰：以中国红为装饰基调，配以灯笼、福字、中国结等节日特有的装饰物来营制造节日的气氛。配以节日期间的以新年为主题的音乐商品组合：以节日商品为主进展列，见表2.3.3(1)促销：推出满26、38、56、88员的新年“新年佐客送福活动，只要顾客在本店当日一次性购置以上等级金额

25、就可获得相应等级“福字，消费越多，福气越多。表2.3.31春节促销商品组合大类名称商品名称列位置列方式酒、饮料红酒重点货架红布衬地可乐系列、露露、雪花啤酒系列门店入口地堆冲饮礼盒系列、脑白金系列冲饮区加大排面日用百货“福字、对联、红袜子、红衣、红鞋垫日用百货区TG列福字纸杯日用百货区加大排面休闲食品X福记节日礼糖、不老林糖门店入口TG列正林瓜子炒货区加大排面副食福临门色拉油降价捆绑出售粮油区地堆效劳：推出“新年送福大使业务，只要是送货业务在配送商品的同时，送一个很小很小的福字。对送货员进展业务培训，在送货的效劳流程进展包装1、上门效劳时“您好！佐客送货员为您效劳2、在交接商品时“先生/女士，这

26、是你要的商品吗？您请核对一下，共计-3、“先生/女士，这是佐客送您的福字，佐客祝您新年福气多多，财气多多目的：对送货业务进展宣传，并扩大本店的覆盖商圈，增加销售额。促销效果：促销期间日销售额上有之前平均6000元，提升到了10000元。送货业务比率在促销期后得到明显提升，由原先的15增加到了20。黑箭头所指为促销开场日图2.3.3 (2)春节促销销售额统计图2.4 门店形象管理2.4.1定价策略商品价格是门店的形象，也是衡量一个门店在消费者心中地位的尺度。所以恰当的定价不仅能保证门店在顾客心目中质优价廉的形象，而且能保证门店的利益。定价策略，是指门店为实现定价目标在特定的经营环境下所采取的定价

27、方针或指导思想。具体执行有以下几种方式：1、按商品敏感程度来定价：所谓敏感性高商品就是其在消费者心中已经形成了一定的价格定势，顾客会根据此商品来衡量门店的价格形象。例：可口可乐600ML，如果附近竞争门店卖到2.3元，那么消费者就会认为竞争对手的门店商品廉价。所以门店就要在了解商圈竞争对手时重点对其敏感性商品进展考察。但也不能陷入价格战，一味追求低价，导致门店利润下降。2、按消费者心理定价：消费者的购置行为取决于消费者的心理。门店必须针对不同的商品、不同的消费群体，采用灵活的心理定价策略，常见的主要有：1应用招徕定价，门店利用某些很有诱惑性的优惠措施来吸引大量消费者前来光临的的定价策略。主要针

28、对中低层收入的消费者。许多人都有这样的体会，当看到敏感性商品在购置时，其价格降到低于想象时，会毫不考虑的加以购置。2弧形数字策略，门店选用一些消费者喜欢的数字来制定商品价格的策略。根据市场的调查，在生意兴隆的商场、卖场，商品定价时所用的数字按其使用频率排序，先后是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。这种现象不是偶然的，带有弧形的数字。如5、8、0等似乎不带有刺激感，易于被顾客承受。2.4.2重点产品的管理在门店经营中要管理20003000多种商品，作为门店，管理如此多的商品，如果每种都同等级别对待，工作量可想而知。但应用20/80理论门店销售中20的商品带来80的利润进展管理后，管理就会很

29、轻松。图2.4.2 碳酸饮料销售情况说明例：以饮料分类中碳酸饮料小分类进展说明，该类中有商品数42种，截止到某一天的销售为10132.2元，其中前9名的商品即前20商品共产生7411.2元，占该分类中销售额的73。可见对重点商品管理恰当，门店业绩根本能保持稳定，在日常管理中针对这些商品在库存资金分配、商品列面设计、补货、订货都需要略加倾向。这样就能保证该类商品不会错失销售时机，使得顾客在购物时能买到想买的商品，借以保证门店货品饱满的形象。2.4.3新品的开发与滞销品淘汰当今市场消费者的需在不断变化的，门店为了适应消费者就要从两方面下足工夫：1、引导消费，即新品的开发不断开发适合所在商圈目标顾客

30、的商品，满足其购物需求。门店在开业初期，是根据总部要求同一配货，商品目录来自同类商圈的成功门店。由于商圈之间必然存在的差异化，导致同种商品的销售情况也不会一样，这就要求门店在日常管理中有一套顾客信息反应机制。2、顺应消费，即滞销品淘汰把那些购置频次低、库存周转低的商品淘汰掉，从门店销售目录中剔除。操作实际举例：依靠POS数据分析出某门店个人清洁品类有40的生意来自香皂。而出市场数据来看应为50。再通过POS数据得到香皂的销量进展细分，我们发现40的香皂销售中除菌功能的香皂占50。同时美容护肤类不到30，清爽型不到15。再分析，在这两类中低价产品占有绝大局部比例，造成单品销售过多，货架拥挤和单品动销率极低。通过分析，该门店在引进新品上就应该是，除菌类香皂的各种价位、美容护肤和清爽型的高价位产品，而对于美容护肤清爽型的低价位产品