福建市场果汁企业品牌竞争格局简要分析.docx

1、福建市场果汁企业品牌竞争格局简要分析福建市场果汁企业、品牌竞争格局简要分析2010年度，食品饮料企业在福建范围内的格局基本维持2009年格局，饮料以“两乐”、“康统”占据垄断地位。从包装形式看，三片罐(CAN)生产销售企业仍旧依王老吉、银鹭、泰山、惠尔康为第一集团，台福、喜多多为第二集团。第三集团以下包括洪大妈、摩莎、澄辰、永一等，或因资金规模不足，或因生产、管理方式落后，基本在两大集团的夹缝里生存。即便是第一、第二集团的三片罐企业，也都处在市场的拉锯战状态，无论系列还是单一产品的市场都处于割据形态，除王老吉凉茶、泰山仙草蜜外，没有任何一家企业的形成全省范围的垄断。而塑瓶（PET）则有所变化，

2、特别是果汁饮品的完全洗牌，在经历08年12月饮料通则的强制实施过度后，果汁饮料生产与销售相对规范，但经过多年的“健康、营养”心智渗透与洗礼，加之消费者的健康意识增强，健康美味的果汁成为消费者的首选饮品。目前果汁市场的产品一般被分为三类。第一类是果汁含量为5%至10%的低浓度果汁饮料，市场主导品牌以统一鲜橙多、康师傅每日C以及可口可乐的美汁源果粒橙为代表。第二类是几种水果和蔬菜制成的复合果汁，浓度在30%左右，贝奇的贝奇野菜汁和养生堂农夫果园及其大世界橄榄是这类果汁的典型。而第三类是以汇源为代表的100%果汁。从2009年始，福建果汁市场各品类可谓遍地开花，连专业生产八宝粥的银鹭企业也加入果汁饮

3、料行业，刺激着消费者的脑神经。从PET果汁饮品来看，可口可乐公司于2004年4月份上市的美汁源果粒橙成功狙击统一鲜橙多后，至今依然具有绝对领先的强势市场主动权。其2009年6月佛山首发的美汁源爽粒葡萄，这款果肉果汁特别采用了墨绿色塑料磨砂瓶，而且添加了芦荟果粒，其意图有二，一是直指康师傅每日C葡萄汁饮料（据康师傅厦门区域主管称，每日C葡萄汁在华南市场份额相当大）；二是福建芦荟饮料已成气候，尤其是在莆田，芦荟饮料位列首选。（近年来，饮料芦荟减肥美容的作用被炒得神乎其神，很多年轻的女孩子都很迷信芦荟的保健作用，大量目标消费群为女性的饮品也喜欢添加芦荟成分来标显自己的健康）。2010年7月，全新的美

4、汁源10 分V三款饮品（奇异果、柠檬和石榴）上海首发，这是可口可乐为捍卫龙头地位，主力品牌扩张的必然反应。而美汁源10分V的上市，不仅进一步完善美汁源品牌的产品线，更将巩固美汁源在中国果汁饮料市场的领先优势，且完全封锁住果汁饮品敏感价格区（2.6元和3.8元），可谓一击多饮。不甘寂寞的百事于2007年夏先后推出在全球最负盛誉、最具知名纯果乐果缤纷8款风格各异、口味各异的混合果汁饮料，其独特的混搭配方、多元化复合口感，一改原本果汁市场纯果汁饮料一统天下的平凡、单一，更引领今季果汁市场的最新时尚。其市场运作组合更具特有攻击性，一是尝鲜低价（5元两瓶的尝鲜价，比果粒橙便宜1元，比普通纯净水只贵几毛钱

5、）；二是独特的包装（流线型）；三是明星代言（周迅、古天乐）；四是高空轰炸（央视+地方卫视合围）；五是堆头推介等多种营销手段组合，使其成为流行新时尚。（但在福建多个地区发力尚不明显（尤其是闽北等地区对“混合果汁”不太感冒）。不过，新近推出的纯果乐“鲜果粒”发力迅猛、包装独特，口感舒适（入口很爽甜，回味则有点橙子的涩味。慢慢将饮料吞入，可以明显的感觉柑橘果粒在舌头上滑过，非常有质感）。将会是今夏福建市场新亮点。但是最终结果如何还要看纯果乐鲜果粒3.5元正常定价的接受度如何（尝鲜价每两瓶5元，正常销售为每瓶3.5元）以及它能不能保持现在的品质了。不得不说的是统一鲜橙多：统一鲜橙多是最早开启中国果汁市

6、场的领军品牌之一，甜甜温和的口感，加上泛VC的概念和认知，以及PET包装的首次亮相，让消费者找到一个新的消费理由，其“多C多漂亮”的核心信息从2001年推出一直维持到2007年。但大家都知道，福建不单是果汁消费大省，而且还是生产制造大省，真假“鲜橙多”层出不穷（本人原在单位也分得一杯羹），据不完全统计，02年到06年之间，单在福建就多达50余家“鲜橙多”。但因2007年因橙汁原浆价格高起，08年的饮料通则的强制出台，“鲜橙多”少了，但同时也令主打统一鲜橙多的统一不得不推统一蜜桃多。直到2008年下半年开始出现转机，果汁原浆价格大跳水令统一再次发现果汁市场全新的机会。统一打造“统一五多五新行动”

7、（即鲜橙多、蜜桃多、葡萄多（紫、白）、苹果多、新营养、新内容、新包装、新广告、新推广开始后，并在2009年开展大型开盖有奖的促销活动（来一瓶），与一些其他的知名品牌强强联手，实行联合促销活动，吸引更广泛的消费者的眼球，从而使得销售业绩再次增长。但从福建9地区走访情况看，部分区域传统渠道难觅踪迹，从在福州、厦门收集资料分析，其中一原因就是终端零售2.8元/瓶毕竟比美汁源多出0.2元/瓶；其二是配送利润较低，乡镇及其传统食杂店不愿销售；其三，相对于康师傅等服务能力较弱，故而渗透率不高。常说外资有两乐之争，台企有康统两强。康师傅（顶新国际集团）进入中国时间比较早，经过数年来的经营与发展，其规模优势与

8、资源优势，显然要比统一略胜一筹，尤其是其在渠道网络建设方面，相比于统一来讲，优势更为明显。其通路精耕模式使得传统经销商贡献75%的销售额，现代通路（超市、卖场）贡献了25%的销售额。而在2001年3月，统一PET包装的“鲜橙多”上市并迅速脱销，夺取PET果汁饮料市场领先者地位后。竞争对手纷纷跟进，业内人士都知道，康师傅最初做方便面完全是产品导向，以后进入糕饼市场打的是价格战，而面对统一鲜橙多的成功，康师傅自然不会坐视不理。“康师傅”果断出击，一拳致命，迅速致胜。2002年，康师傅在南方市场取得巨大成功。于是乘着这股良好的上升势头，康师傅巧妙的取了康师傅的一个“C”， 你统一“多C多漂亮”，我康

9、师傅就直接以“每日C”进行诉求，你有周迅，我就续用香港乐坛玉女掌门人GIGI。但当年康师傅犯了最大一个错误，就是一是想避开“鲜橙多”的锋芒，二是想乘着南方市场的稳健度，三是想结合南方人对葡萄的喜好，于是推出康师傅水晶葡萄，展开猛烈的广告攻势，想让水晶葡萄遍地开花。但其结果是在竞争激烈的果汁市场，在热热闹闹的宣传过后，却出现了只开花不结果的局面。在经历了2003年的挫败之后，康师傅痛定思痛于04年战略转移，康师傅“鲜每日C” 和统一“鲜橙多”、可口可乐“酷儿”在橙汁上展开了三皇对决。2001年到2003年，果汁饮料的多事之秋。统一鲜橙多在2001年3月上市，康师傅2001年9月推出塑料瓶装橙汁后

10、，并在2002年年初推出了鲜的每日C系列；百事在2002年年初推出了纯品康纳鲜榨果汁和都乐100系列果汁；娃哈哈也推出了两种果汁；还有健力宝的第五季等。在全国性果汁品牌之外，地方性品牌在区域市场的表现也颇为活跃，如福建地区的银鹭、惠尔康、台福、康之味、洪大妈等以利乐、PET、CAN、玻璃瓶；展开了圈地战、浓度战、品类战、终端战等饮料市场竞争最激烈的橙汁大战。在这场“橙汁”逐鹿中，最令人揪心的就是民族品牌“汇源”。 “汇源全有”做50%的果蔬汁、“汇源果鲜美”做30%的混合果汁、“汇源清润”瞄准20%的果汁市场、“汇源真鲜橙”做10%的果汁市场、“奇异王国”猕猴桃借士兵突击想在这一特殊品种上有所

11、突破，但其结果我想太多人的印象是“买100%果汁，认准汇源”。其结果是做了太多，但什么也没做好。2002年4月，汇源借了鲜橙多的一个“鲜”， 推出了汇源“真”系列（真鲜橙、真苹果、真菠萝、真蜜桃）果汁，从果汁饮品层（橙）中寻找突破点-“鲜”，并率先采用从意大利引进的国际最先进的PET无菌冷灌装技术（其特点是保证果汁饮品原汁、原味、原色，充分摄取维生素C）。真正的在“新鲜”上，发起一场颠覆性的革命。“汇源真鲜橙，真橙爱你每一天”的拨皮广告投播一段时间后，受到白领人士和广大消费者的喜爱。但如今再次游走福建，一声长叹：汇源真鲜橙，你在哪里！当然，在果汁饮料角力中，以三种水果果汁混合取悦消费者，“喝前

12、摇一摇”的农夫果园，是我见过的令儿童摇头晃脑、从娃娃抓起，堪比“酷儿”的另类。番茄、草莓、山楂、菠萝、芒果、蕃石榴、胡萝卜、苹果、橙这几大类蔬果，可以说是南方人甚至全国消费者的最爱，能够将其中三种水果糅合在一起的只有农夫了，600ml的大气，38mm的适口，果汁含量30%的提升，保留了清爽不粘口的优势，包装与众不同、容量多些、浓度高些、价格新高成为当年果汁市场上最具锋芒的新星。但闽人对果汁的喜好是清新、解渴、酸甜可口、口感舒畅无涩感，但在橙中掺合了气味偏重的胡萝卜，在番石榴中掺合了气味偏重的菠萝，故而在闽销售不甚理想，为什么呢？其一，喜好橙味的有首选和次选（果粒橙或鲜橙多或每日C），喜好番石榴

13、的有小黑子、台福，喜好胡萝卜的有贝奇野菜汁，喜欢山楂的有开卫野山楂，任何一个牌子在福建都是顶呱呱的，何必选择这怪怪的味道，其二，500ml/瓶要价3.5元/瓶，380ml/瓶要价4.5元/瓶，虽然前者标注浓度30%，后者浓度标注100%，但对于闽人来说，要的是口感。其二，由容量多一点（600ml开启了先例），但在瘦身运动（后期改为500ml）时，价格依然在3.5元/瓶,消费者感觉被欺骗了。其三，摇一摇与不摇就那么回事。其四，到底有多少女性消费者喜欢张着嘴去适应那38mm的口。从走访结果来看，农夫果园的市场覆盖率还比较低。三种水果不算什么，“四种水果还加钙”，这就是全球四大饮料制造商之一的娃哈哈

14、。当年娃哈哈高钙果C（有四种口味，每种口味的产品均饮包含四种不同果蔬原汁，再添加进高含量的钙营养成份，果汁的浓度定在30%）一上市即实行高端产品定价中档的策略，四种水果以30%的复合果汁（剑指农夫）再加上补钙（优于农夫）的营养功能，其品质与功能效远远高出鲜橙多和每日C等产品，但同是500mlPET包装的高钙果C价格却比这些10%的果汁饮料还要略低或持平，从而在品质、价格、性价比三方面均具有无人可比的竞争优势，对其它厂家(如鲜橙多、每日C)的产品构成巨大压力。而娃哈哈2010年3月仅用3个月时间就在全国市场全面铺开的“营养果粒”也乃一经典之作。虽3.8元的终端零售价格阻碍了其渗透层次和消费级别，

15、但其速度和抗衡制约能力不得不佩服其创作团队。用意有三，一是营养快线的延伸，二是抗击可乐的果粒奶优（2009年10月10日，可口可乐公司旗下品牌美汁源在江苏推出了其全新饮品果粒奶优, “果粒奶优”比“营养快线”便宜两毛钱果粒奶优450m l,有水蜜桃、芒果、菠萝三种口味3.6元,营养快线3.8元）三是狙击果粒奶优，很高妙的文字游戏，可乐你沿用美之源“果粒”橙的优势，我娃哈哈沿用营养快线的优势，并巧取你果粒，并配合QQ农场炒作。（据了解目前中国QQ网名有上亿的人在玩农场的游戏）。至于营养果粒能否如同营养快线火爆，据厦门芳草地销商透露：“难”！从各个品牌运作来看，果粒橙、果缤纷会随着两乐渠道逐步向乡

16、镇延伸而提升自己的销量和市场份额，汇源虽在低浓度果汁市场高调介入，但也举步维艰，同样的，鲜橙多和农夫果园也面临两乐的巨大压力。上述了几大势力外，还有就是不得不关注本省区域内的地方性知名品牌。其发力以及其市场五率不容小觑。如贝奇野菜汁、大世界橄榄汁、小黑子芭乐爽、台福芭乐汁、天海“清润情” 果肉型枇杷饮料等省内知名品牌。由于其市场分布状况受各方面环境条件的影响，考虑到多数竞争产品在商业诉求和包装两个方面的定位存在同质化现象，虽然目前从整个福建省来看，同梨润堂品类有直接竞争的尚未出现，但就整个项目类别（果汁）专业度而言，故仅就与梨润堂竞争关系密切，又具有代表性的品牌和产品加以分析。大体如下：一，一

17、线品牌：（1）可乐美汁源果粒橙：占据省内九大地区城市市场和部分乡镇市场，其品类依靠品牌、广告、渠道精耕渗透、分流，但局部（山、岛、海）相比于康师傅较为弱些，其主要原因过于依赖KA渠道销售，BC类店铺市率不高。（如新推出的美汁源10 分V）。其经营策略为：首先实施广告本土化策略，依托其精细区域组织101系统，对各个渠道进行精耕细作；其次就是采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。其三就是独特的因地制宜的SP活动。其四就是成本集中、成本领先。（2）康师傅鲜每日C：占据整个福建市场，其中闽北的南平、三明及闽其经营策略是西因人口分散、购买力弱城乡之间产品市场分布密度存在很大差别；其他发达地区市场

18、的广大农村也因城乡购买力差别的因素缺乏市场的宽度和纵深。其经营策略是成本集中和管理上的别具一格。其“赢”势就在通路。单就在福建就有福州、南平、厦门、泉州、漳州、石狮六大经销所和28个办事机构参与市场服务和网络维护。（单福州就有福州中心城区组、福州特通组、福州直营组、福州福清组、福州城区北组、福州城区南组、福州八县流通组、福州八县商超组、福州宁德组）。（3）统一鲜橙多：乘着余温和全力打造“统一鲜橙多五新（新营养、新内容、新包装、新广告、新推广）行动以及开展大型开盖有奖的促销活动以来，目前主要占据厦门、福州、宁德、三明、南平城市市场和部分，其“多”主要分布于县级以下市场和城市周围的农村市场。当然，

19、“鲜橙多”在三大中心城市现代渠道仍占据一定的位置，其“健康、漂亮、活力”仍然是吸引消费者消费鲜橙多的根本原因，因为从统一鲜橙多系列产品转移到其他果汁品牌的消费者仍然消费的是果汁的健康、漂亮与活力，只不过是从更深的层面演绎健康的概念，或者从更新颖方面展示健康，作为怀旧和口感认同，统一鲜橙多依然拥有部分忠诚消费群体，但其购买频率依然低于上述，其位下跌主要原因就是缺乏创新。其经营策略是靠低成本扩张，靠渠道和促销来实现资本流动。（4）百事鲜果粒：果缤纷破冰的话，鲜果粒就是真正的起航。凭借百事强大的营销力和渠道控制力，该产品成为市场上的一个亮点。从表面上看，该产品是与可口可乐相抗衡的战略性产品，但从品类

20、策略上看，产品瓶型的创新、“饱满果肉嚼得到”的广告诱相，都将会是新一轮“橙”色革命。上述品类中低端品牌主要分布：（如图）二，二线品牌：（1）农夫果园：国内消费品最受欢迎的品牌之一，农夫果园是农夫山泉公司出品的一种混合型果汁饮料。上市以来占据整个福建省内一类城市。其主营产品项（中浓度）在局部地区有一定的份额，专项投入商超渠道（从大到小，重强轻弱），偶尔有局部拉动和个案促销，基本处于自然销售状态。其经营策略是完全产异化，从产地（果园）、包装（首创38ml宽口）、浓度（30%）、口味（混合）、价格（真空地带）、广告（趣味）完全与市场同类区隔。（2）娃哈哈营养果粒：利用强大的品牌优势和品类优势在南部部

21、分区域和北部部分区域在渠道上有一定的优势，但其主心未在营养果粒上。另则其较高的合同与区域保证金也是阻碍产品落地的主要原因。（3）汇源：主营产品项在局部地区有一定的份额（仅指50%和100%纯果汁）。经营策略不明或表现为经营策略不明。从走访结果来看，很难看懂汇源。不觉有点悲哀。列为二线品牌的主要原因是受访个体100%知晓汇源，而偌大一个产品链，真正意义上的落地品屈指可数。三，三线品牌：（1）福建本土品牌：如下图占据整个福建市场，其中闽北的南平、三明及闽西因人口分散、购买力弱城乡之间产品市场分布密度存在很大差别；其他发达地区市场的广大农村也因城乡购买力差别的因素缺乏市场的宽度和纵深。其经营策略是成

22、本集中（所谓集中，一是品项上的专注，如台福、小黑子专注于芭乐汁；开卫专注于山楂；贝奇专注于胡萝卜、大世界专注于橄榄汁；天海专注于枇杷汁;二是资源上的投入集中）和管理上的别具一格。其饮品基本向城市市场市场输送，有所投入，但十分有限，也严重缺乏持续投入能力和市场管理操控能力。但无可否认的是这些企业在本省以外的局部市场都有一定的优势，比如开卫在东北、贝奇在广东等。（2）福建本土区域非专项品牌：如下图利用品牌优势和品类优势在南部部分区域或北部部分区域或在所属区域渠道上有一定的优势，但其重心未在果汁上。主营产品项在省内乃至全国都有一定的影响力。而作为果汁饮料仅为非主营项目，像洪大妈的番石榴（CAN）、惠

23、尔康的橙汁、泰山的橙、银鹭的番茄有益、紫山橙和09年推广的罗汉果。他们仅针对所属区域客户需求临时搭车或采用OEM形式季节性生产或销售。（3）福建本土区域专项品牌：如下图主营产品项仅在所属区域或有效可控区域局部销售，但在区域内品牌知名度较高。无论主营、非主营产品，基本向本地区市场输送，市场有所投入，但十分有限。（4）省外流入品牌：如下图基本上采用所谓的“裸价”进行交易，由代理商自行运作。较为成功的是华润芦荟饮料在莆田，据来自分销商透露，保守估计年销售在一个亿以上。目前在福州、泉州、厦门、漳州还处在初始开发阶段，仅在连锁或大型商超有见，前景暂不明朗。四，三线以下品牌：如下表格所列。无论主营、非主营

24、产品，基本向农村市场输送，城市市场有所投入，但十分有限，也严重缺乏持续投入能力和市场管理操控能力。当然在福建中心城市大型商超、卖场均出现台、港、澳或者日本、韩国果汁或果蔬饮品，饮经营策略、经营额等在短时间内无法取得相关数据，故而列为三线以下品牌。如台湾的阿莎力在厦门、泉州、福州均以专柜形式或大面积陈列于进口食品专区，根据蹲点择时摸查，因其价格等因素，销售有限。综上所述，福建省的PET果汁生产、销售企业的经营特征特征与差别如下：（1）一二线品牌：产品多元化格局已基本形成规模，品牌、产品定位明确，竞争策略、市场开发策略、价格策略、促销策略配合策略的配套，在理论上也很到位。即：高端价格采用双高策略（

25、高定价、高市场投入），以维持品牌的健康形象，保证品牌的市场号召力或消费拉力；中档产品实行“搭车”策略，利用高端产品形成的品牌影响力和既成的分销渠道，实现有限销售，补充高端产品的高投入造成的资金缺失或利润不足，保证企业的利润来源；以低端产品打击竞争企业，占领农村市场，压缩竞争对手和二线以下企业的产品市场生存空间，同时扩张了自身的渠道宽度。其市场对位定位策略和意图如下：高端=城市市场（高购买力群体）、高投入、高回报=品牌+利润；中档=城市、农村（中等购买力群体）、少投入=利润；低端=农村市场（低购买力群体）、挤压竞争对手的产品市场生存空间、少投入或不投入=牵制或打压竞争对手。（2）三线品牌：具备多

26、元化产品的生产能力，高、中、低端产品的市场对位定位策略模糊，目前所拥有的市场空间有限。其市场对位定位大方向上基本与一二线品牌的市场操作没有大的差别，即：高端=城市市场（高购买力群体）、高投入、高回报=品牌+利润；中档=城市、农村（中等购买力群体）、少投入=利润；低端=农村市场（低购买力群体）挤压竞争对手的产品市场生存空间、少投入或不投入=牵制或打压竞争对手。但是，又企业文化、经营能力、人才群体积累，资本规模，管理能力等因素的制约或影响，主观动机明确，但实现主观与客观相一致的困难较大，所以在市场行为发生后，效果不明显。三线品牌的附属产品（即果汁饮品）在个别地区的个别县、市有一定的份额，如洪大妈的

27、番石榴主要集中在厦门；同样是漳州紫山集团，其09年全力运作的罗汉果目前比较成型的市场主要集中在厦门、漳州、龙岩，进入高增长时期的只有厦门。三线品牌的专属企业，主营产品暂时无法主导消费潮流或趋势，短时间内还将处于从属地位。如贝奇野菜汁，相对成熟市场只有厦门和福州。三线品牌中的省内品牌和省内区域性品牌，除主营产品外，三线品牌的产品也因品牌劣势和价格劣势在广大农村受到一、二线品牌产品的价格牵制或促销活动打压和运距长，需求量小，物流成本高的因素的牵制，销售很难上规模。受内在的资本规模和外在的成本、管理等因素的影响，三线品牌无论主营产品还是非主营产品，暂时都处在定位不明状态。这种不明确有理论意义的，也有客观条件暂不具备意义上的。经营方向或市场策略之间的矛盾，主要体现在主观意志与客观限制之间。成本领先、成本集中和夹在中间三种中小型企业的常用竞争策略，有待于深刻研究和整合利用。而作为省外流入福建的果汁或果蔬饮品，其首要因素则是未对福建市场全方位调研，通常状态下则通过各种招商会或经销商个人意愿或企业搭车等现象草草而不负责任的介入。其二则是因运距长，需求量小，物流成本高的因素的牵制，价格也基本由进货量大小决定，销售很难上规模，最终不了了之。对于企业品牌而言则是莫大的伤害。（3）三线以下品牌：市场策略基本采用模仿策略，自身没有特点，模仿也似是而非，可以忽略不计，暂不做讨论。