基于顾客资产的营销模式研究.docx

1、基于顾客资产的营销模式研究2009 年第2 期 河北经贸大学学报（双月刊）贸易经济2009 年3 月第30 卷第2 期河北经贸大学学报Journal of Hebei University of Economics and TradeMar.2009Vol.30 No.2收稿日期：2008-10-31作者简介：张永冀（1982-），男，河北张家口人，中国人民大学商学院博士，研究方向为企业管理、财务管理；李嘉（1973-），男，山西天镇人，河北省张家口市高等级公路管理处办公室主任，中国政法大学在职研究生，经济师，研究方向为公司财务。基于顾客资产的营销模式研究以LG电子（中国）为例张永冀1，李嘉2

2、（1.中国人民大学商学院，北京100872；2.河北省张家口市高等级公路管理处，河北张家口075000）摘要：顾客资产概念的提出对传统营销模式产生了极大冲击，迫使企业从传统营销模式走向基于顾客资产的营销模式。在改善的基于顾客资产的营销模基础上，我们对LG进行了实证研究，结果表明：基于顾客资产的营销模式不仅具有理论意义，且具有可操作性和分析价值，对企业的营销实践具有指导性。关键词：顾客资产；营销模式；LG电子中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：10072101（2009）02008809一、引言随着服务营销和关系营销理论的发展，企业的营销行为出现了一些显著的转变：销售部门开始放弃以产

3、品线来组织营销活动的传统做法，逐渐转向以顾客为中心的组织营销活动；盛行一时的品牌资产的概念也逐渐被顾客资产概念所代替；而曾经一度被纳入企业短期支出的营销费用逐渐被看成是企业对顾客资产的投资，通过这类投资，企业试图为股东和相关利益群体创造更长期的价值这些转变可以简单地归结为顾客资产概念，它的提出对传统营销模式产生了极大的冲击，迫使企业从传统营销模式走向基于顾客资产的营销模式。以往对顾客资产的相关实证性研究多见于服务行业，如银行、酒店和航空业。在充分考虑耐用品与服务业顾客消费行为上的巨大差异的基础上，本文把研究的目光投向高端家电市场。高端家电顾客的特征相对容易描述，他们对于品牌、美观、服务等方面更

4、加注重，品牌忠诚度更高。来自全球的家电制造商们面对近年中国企业的低价竞争纷纷转换产品发展战略，将目光更加集中在高端市场，通过不断推出高新技术的产品、优质的产品设计、完善的服务来实现差异化。其中，韩国的LG电子近年来发展迅速，其提出的“为顾客创造更多价值”的产品承诺，在产品设计、市场定位上的“蓝海战略”，对中国的企业均有很大的借鉴意义。因此，综合考虑行业和企业代表性的因素后，本文以LG在中国的家电产品营销实践为例，进行数据收集以及相关理论的分析和结论的归纳，从而，为本文在大量文献回顾基础上提出的基于顾客资产的营销框架进行评价修正。二、文献回顾（一）顾客资产实证研究回顾Robert C. Blat

5、tberg和John Deighton于1996年首次提出“顾客资产（Customer Assert）”概念1。但营销界关于顾客价值的理论在20世纪80年代时已经成型。本研究认为，客户资本、顾客价值、顾客终身价值、顾客资产、顾客权益只是随着研究的逐步深入而致使其侧重点发生了变化，但在本质上可视为同义语。它们将企业与顾客的关系视作企业的一项可经营的资产，并认为企业的顾客资产就是企业所有顾客终身价值的折现现值的总和，同时强调顾客88 当前的盈利能力和未来的盈利潜力。有关于顾客资产研究的代表性理论发展脉络如表1所示。目前国内外主要从两个方面对顾客资产展开研究：一是顾客价值的定义、评价和在此基础上的表

6、1 顾客资产研究的代表性理论Reichheld、Sasser（1990）顾客终身价值Hallberg（1995）80/20法则Page、Payne、Frow（1996-1997）实证研究，保留客户比创造客户成本更低菲利普科特勒顾客总价值与顾客总成本之间的差额Gale顾客价值管理的四步骤Ravald、Gronroos（1996）总情景价值Jiang、Liu（2004）网络效应价值、转换成本Naumann（1995）顾客价值三组合Gummesson（1999）整体关系营销Zeithaml(1998)顾客感知价值Robert C. Blattberg，John Deighton（1996）提出顾客资

7、产概念Robert C. Blattberg，Jacquelyn Thomas(2001)详细探讨了顾客资产的分析和计算过程Woodruff(1997)以动态的方式来研究顾客价值Roland T. Rust, Valarie A. Zeithmal顾客资产驱动模型陈明亮（2001）顾客生命周期框架下的CLV曲线研究领域研究者及代表性观点顾客让渡价值理论创造和传递优异的顾客价值理论关系价值顾客对企业的价值顾客感知价值顾客资产顾客资产建模资料来源：笔者研究整理。经济型顾客分类；二是顾客终生价值研究。前者突出研究顾客在某一时间点上的价值表现，研究的目的是对顾客在该时间点上的价值进行评估和管理。而后者

8、是在整个顾客生命周期内研究顾客最终的价值贡献，其目的是根据顾客历史的交易情况来探究其潜在价值，与对该顾客当前评价的结果一起成为辅助管理决策的依据。Gupta等（2006）2对所有计量顾客资产或顾客生命价值的模型进行了总体回顾，将它们分为6大类：RFM模型、概率模型、计量经济模型、持续模型、计算机科学模型、增长模型，并指出了顾客资产在未来的11个研究领域。国内学者邵景波（2006）3也曾经对国外顾客资产测量模型进行过分类比较，她将目前的研究模型分成3大类：计算CLV的模型、顾客群分析模型、CLV规范模型，然后再对每一大类中的具体模型进行对比。将顾客资产理论与企业营销实践相结合的研究是顾客资产研究

9、领域的一大热点。Rust，Zeithaml和Lemon（2000）4曾通过对银行业顾客的统计调查和技术分析，验证了他们提出的顾客金字塔模型在银行业的适用性，即不同层级顾客的属性特性、对服务质量的看法、购买行为的推动要素，以及盈利能力的提升潜力存在差异。结果表明，企业在顶级层级顾客上的投资会比在低层级顾客上的投资得到的回报要多，因而应针对不同的层级制定不同的服务目标及营销策略。David Bell等（2002）5通过研究几家高级饭店多年来以顾客资产价值作为企业营销的评价标准、却难以实现顾客盈利性的提升的实例，提出了顾客资产管理实施中的面临的一些问题。Gupta、Lehmann和Stuart （2

10、004）6；Reinartz andKumar（2003）7在经过实证研究后，将顾客资产模型简化为：CE=Tt = 0 （pt-ct ） rt （1+i）t -AC式中：pt 时间t内顾客支付额；ct时间t内服务该顾客的直接成本；i该企业的资本成本或折线率；rt时间t内顾客重复购买的概率；AC获取顾客成本；T测量顾客资产的整个时间段。Gupta和Lehmann （2005）8 在这个公式的基础上，进一步假设顾客边际利润和保留率不变，顾客生命时间无限延长，通过电信行业的实证研究，将顾客资产简单的描述为：CE=m r1+i-（r 1+g）m为一个顾客在每段时间（如每年）内产生的边际利润或利润；r为

11、保留率，如0.8或80%；i为贴现率，如0.12或12%。这一公式的提出使顾客资产计量的概念更易于接受。从而他们得出顾客资产就是顾客产生年度利润的14.5倍。根据这一结论，企业可以估计一个顾客的终身价值并决定是否需要投资获取该顾客，也可以根据顾客资产估计公司价值，进而做出收购或并购决策。王永贵（2005）9将顾客资产视为顾客资源的一部分，与顾客关系、顾客基础、顾客感知价值和顾客贸易经济张永冀，李嘉基于顾客资产的营销模式研究892009 年第2 期 河北经贸大学学报（双月刊）知识综合统一论述。通过国内4家大型证券公司和1家商业银行的调查分析，论证了顾客价值的三个驱动因素对其的积极影响。论证结果基

12、本上与罗斯特（Rust）等人于2000年所作的定性分析结果相吻合。齐佳音、舒化英（2005）10以当前价值和价值潜力作为总指标建立了顾客价值评价指标体系，用以评价顾客对于企业的价值。用动态变量来构造动态环境下典型顾客CLV模型，将SMC模型在中国的IT分销业进行了实证研究。这也是目前国内比较少有的纯数学计量顾客价值的文献。张国军（2006）11对生产企业和服务企业进行了顾客资产运营、顾客资产获得手段与策略、顾客资产维系的策略与手段以及顾客资产利用的实证研究，他发现国内很多企业对“顾客资产价值”的认识还不够深刻，致使企业内部“以顾客为中心”的经营理念和经营哲学难以确立。王镠莹（2006）12对蒙

13、牛乳业顾客资产增值管理中的相关问题进行了量化研究，并结合研究结论提出了中国本土乳品行业在营销时需要改进的方面和建议。（二）基于顾客资产的营销模式研究回顾基于顾客资产的营销模式的整个决策流程与传统营销决策有较大差异。David Bell（2002）将基于顾客资产的营销模式的整个决策概括如下：顾客分类并估计顾客拥有量选择顾客战略选择基于具体顾客/细分市场的营销行动计算具体顾客/细分市场选择总体结果。倪娜（2005）13将基于顾客资产的营销模式与传统营销模式在STP与4P的应用侧重点和方式上进行了对比。通过比较得出，在基于顾客资产的营销模式中，由于强调了不同顾客的不同价值，STP战略和4P策略应用更

14、加复杂，而这两者在企业经营过程中所起的作用也更加突出。顾客资产是顾客终身价值的折现总合，因而Sunil Gupta等（2006）14提出了顾客资产与公司价值在本质上的一致性，并对顾客获得、顾客保留、顾客延伸三个方面做了数量模型的构建，进而说明基于顾客资产的营销模式克服了传统营销目标在量化和对未来企业价值评价两者之间的不兼容性，也就可以满足企业在进行不断的营销努力时，需要对营销投资进行数量评估的要求。郑玉香（2006）15从企业竞争优势理论的演变、营销观念的发展以及资源的扩展和延伸三个方面深刻剖析了顾客资产价值管理的思想渊源，从而指出客户导向的可持续竞争优势理论、关系营销理论和智力资本理论是顾客

15、资产价值管理的三大理论基石。同时她将顾客资产的战略特征总结为：顾客资产的价值性；顾客资产的难以模仿性；顾客资产的稀缺性；顾客资产的可延展性。此外，郑玉香还提出了顾客资产价值管理的战略矩阵评估方法。根据这个矩阵可以对顾客进行整体上的战略识别。三、基于顾客资产的营销模型构建及假设基于顾客资产的营销模式的基本分析思路是：（1）顾客市场细分并确定顾客目标；（2）以顾客资产的驱动因素为基本出发点，根据各项驱动因素与顾客盈利能力之间的关系，选取不同的营销手段和策略，形成营销活动组合，再通过系列组合作用于该驱动因素，提升顾客的盈利能力，从而使顾客资产增值；（3）通过计算具体顾客/细分市场的产出，评估营销活动

16、的有效性。结合David Bell（2002），Sunil Gupta（2005）及倪娜（2005）的观点，本文将基于顾客资产的营销模式决策过程概括如下6个步骤：顾客分类并估计顾客拥有量顾客目标：获取/放弃/保留顾客资产选择基于顾客/细分市场的营销行动计算具体顾客/细分市场的产出计算具体顾客/细分市场的产出评估营销有效性的顾客指标，如图1所示。本文选择LG电子（中国）作为研究对象以对此理论框架的适用性和效用性进行验证。论证过程是：首先确定LG的顾客目标。由于家电产品多属耐顾客分类并估计顾客拥有量顾客目标：获取/放弃/保留顾客资产计算具体顾客/细分市场的产出评估营销有效性的顾客指标顾客利润率顾客

17、获取（顾客获取率，成本）顾客边际利润（以货币体现的利润、增长）顾客保留（顾客保留率、成本）选择基于具体顾客/细分市场的营销行动驱动及亚驱动因素增加的顾客资产顾客分析预测SIP战略4Ps管理顾客触点忠诚计划数据库营销图1 基于顾客资产的营销模式90 组成成分价值资产品牌资产维系资产顾客资产质量价格便利性品牌知名度品牌认知品牌联想顾客回报情感交流学习活动X6X4驱动要素X2 X5X1X3图2 LG顾客资产驱动模型耗品，其平均使用寿命在7年左右，因而与服务业不同的是家电厂商的顾客选择战略多以获取为主。在确定顾客目标后，提出影响LG家电产品顾客的驱动、亚驱动因素，从而对企业现在的营销活动提出意见和改进

18、方案，同时结合企业的顾客战略给出新的营销战略思路。最后将这一结论与企业营销部门进行沟通，以检验结论的正确性与可行性。由于资料的限制，本文仅能够对整个框架中的第二、三、四这三个步骤进行实证性的检验和论证。（一）LG顾客资产驱动模型假设顾客资产驱动模型只是在酒店业、航空业等几个有限的服务行业进行过验证。对于不同的行业，首先要对这一模型的有效性进行验证。此外，当顾客资产驱动模型即使正确时，也需要对几十项的亚驱动因素进行重新提取，找出适应于本行业的最有效亚驱动因素。我们先后对LG（北京）总部的PM部门下面的营销企划、贩卖支援、广告支援等部门进行了两次实地访谈；随后，又对位于北京东、北、西、中部的14家

19、家电卖场（国美、大中、苏宁）进行了实地调查，调查对象为卖场促销员以及LG的顾客。十余次的访谈问题主要参考驱动顾客资产的十一项因素，结合家电行业特点及受访者职业、年龄等特征，我们进行了语句的提炼与整理。通过对LG产品买卖双方的访谈结果分析，我们发现，价值资产、品牌资产、维系资产在一定程度上对最终的顾客资产都有影响，因而构建了如图2所示的一个概念模型。（二）研究假设根据图2中的概念模型，本文需要论证模型中价值资产、品牌资产、维系资产三个变量对顾客资产的影响关系，在此之前需要确定X1、X2和X3三个关系系数。因此，我们做出如下的研究假设1：假设1a（H1a）：价值资产对顾客资产的增加具有积极影响。假

20、设1b（H1b）：品牌资产对顾客资产的增加具有积极影响。假设1c（H1c）：维系资产对顾客资产的增加具有积极影响。在企业实践中，要做到顾客资产增值和顾客资源的最有效运用，只清楚这些是远远不够的，管理者还必须进一步识别和发掘出上述三个组成成分的关键驱动因素。这样，我们做出如下的研究假设2：假设2a（H2a）：产品质量、价格、便利性对价值资产具有积极影响。假设2b（H2b）：品牌知名度、品牌认知和品牌联想对品牌资产具有积极影响。假设2c（H2c）：顾客回报、情感交流、学习活动对维系资产增加具有积极影响。本研究中认为除了性别、年龄和收入变量，顾客的文化程度能够影响顾客的知识面、产品选择的品味和对商家

21、提供服务的理解力。因而，此次希望研究性别、年龄、收入、文化程度这四个人口统计变量对顾客资产增加的影响，从而得到以下的假设3：假设3a（H3a）：性别对顾客资产的增加具有积极影响。假设3b（H3b）：年龄对顾客资产的增加具有积极影响。假设3c（H3c）：收入对顾客资产的增加具有积极影响。假设3d（H3d）：文化程度对顾客资产的增加具有积极影响。（三）数据收集和样本结构Churchill（1979）认为，研究量表的编制需要遵循以下原则：一是操作化，即必须建立在正确的概念化的基础上；二是有效的测量工具，即必须从一般的测项库中抽取代表性的问题，设计量表问项；三是多问项测度原理；四是设计完成的量表必须通

22、过调查数据进行相关的信度和效度检验。由于本文模型中的测量模块是在借鉴前人研究的基础上开发出来的成熟理论模型，所以从科学性的意义上说，问卷量表的设计在条件1、2、3方面已自然满足，第4条信度和效度检验需要在后面的实证研究中进行。此次设计的问卷包括两大部分：第一部分以李贸易经济张永冀，黄羽佳，李嘉基于顾客资产的营销模式研究912009 年第2 期 河北经贸大学学报（双月刊）科特（Likert）5分值量表为基础，顾客资产的11种驱动成分进行问卷设计，要求被访者根据自身的购物经历及对LG品牌的印象在给定的5个标准中任选其一进行评价。这5个标准从1到5，分别代表“完全不同意”、“比较不同意”、“无所谓同

23、意或不同意”、“比较同意”、“非常同意”。数据收集工作大致可以分为以下两部分。第一部分采用现场调查。确定某个双休日，在LG渠道人员的配合下到苏宁电器连锁店对LG顾客进行现场调查并当场回收问卷，通过这种方式我们获得了54份有效问卷。第二部分采用委托调查方式。每月初，LG在苏宁店的促销员都要回总部开会，因而委托LG总部的负责人把问卷分发给20多家苏宁店的促销员，在他们完成一次销售后，请顾客填写问卷，通过这种方式我们获得87份有效问卷。本研究共发放问卷282份，回收191份。其中有效问卷141份，占整体发放总数的50%，占回收问卷数的73.82%。调查问卷的分布与回收状况，如表2所示。有效问卷中受访

24、者人口统计状况如表3所示：四、数据分析本研究使用SPSS13.0进行数据的统计和分析。分析过程参考了王镠莹（2007）的框架。首先采用信度分析来测量问卷数据的可靠性和稳定性，然后使用因子分析对问卷所使用的顾客资产驱动因素进行重新的提取，通过相关分析验证了顾客资产的驱动因素与顾客资产之间是否存在相关性，由回归分析找出了顾客资产的驱动因素中与顾客资产存在确定关系的因素，最后使用方差分析验证了人口统计变量对顾客资产的影响。（一）信度分析本研究采用克朗巴哈（Cronbach）一致性系数信度值（The Cronbach ）作为信度的判断标准，测量同一维度下个变项间的内部一致性（internalconsi

25、stence）以及量表的整体一致性，检验每一组问题能否可靠测量出对应的市场导向维度。Nunnally（1978）指出，Cronbach 系数值0.50表示可接受，0.70表示具有良好的信度。本研究将价值资产、品牌资产、维系资产这3个指标逐一进行信度分析，以检验各个指标所包含测项是否能够对其进行可靠测量。按照Churchill等人的思想，利用SPSS统计软件中的Reliability Analysis功能，对各指标体系可靠性加以验证以保证高质量的信度标准，其信度分析结果见表4。表4中，Cronbachs Alpha即为Cronbachs 信度系数，而Standardized item alpha

26、则为标准化的系数，表示考虑各题目变异量不相等所造成的影响，经校正后的系数（邱皓政，2000）。我们发现，“便表2 调查问卷分布与回收情况调查方式现场调查委托调查总计发放数082200282回收数065126191回收率79.27%.0063%有效数054087141有效率83.08%69.05%73.82%表3 人口统计状况一览表N=141分类项目男女25岁以下26-35岁36-45岁46-60岁60岁以上初中及以下高中/中专/技校大专大学本科硕士及以上是否百分率46.1%53.9%12.5%35.6%23.4%20.7%07.8%04.2%26.5%23.2%38.3%07.8%09.1%9

27、0.9%分类项目3000元以下3001-6000元6001-9000元9001-12000元12000元以上政府机关事业单位公司职员工人自由职业退休人员下岗职工农民学生其他百分率01.3%25.7%46.0%20.1%06.9%10.4%14.2%45.7%05.5%08.3%01.7%03.9%004.2%06.1%人口统计变量家庭月收入职业人口统计变量性别年龄受教育程度是否购买过LG的相关产品表4 驱动因素的信度维度1.价值资产质量价格便利性2.品牌资产品牌知名度的感受品牌联想品牌美誉度的感受3.维系资产常客回报特殊对待情感交流团体活动知识学习4.顾客资产顾客获得顾客保留整个问卷项目数量0

28、502010203030102020201020228Cronbachs Alpha0.79150.84250.90920.26530.85940.86470.75960.72340.68460.29540.31620.64280.58280.24350.69370.74180.86760.8011Standardized item alpha0.84310.91080.26540.86400.76130.72220.29340.30270.64690.58960.24350.76520.86730.802992 表6 修正后的顾客资产驱动因素量表驱动因素因子1：低价因子2：品牌形象一致性因子3：折扣因子4：情感联系因子5：企业道德因子6：购买体验亚驱动因素低价品牌形象一致性折扣情感交流情感回报团体关系企业学习活动赞助公益事业环境保护产品承诺服务产品质量服务环境质量实物产品质量地理位置方便使用物质奖励特殊服务活动指标载荷0.7370.6500.7920.5340.7540.7130.6870.7680.7870.5560.7940.7860.8190.7480.6570.6790.734表7 F统计值及其相伴概率表顾客资产F0.519Sig.0.472