盐典营销策划书.docx

1、盐典营销策划书康之味盐典营销策划书一内容提要. 2二市场环境分析.2（一）行业背景分析2（二）行业走势分析2（三）产品分析3（四）竞争者分析4（五）消费分析5（六）SWOT分析.7三营销策略提案.8（一）目标市场策略.8（二）产品定位策略.8（三）营销目标.8（四）营销策略.9（五）营销策略实施方案.10（六）广告策略.12四创意设计提案.13宣传软文.13五媒介投放提案.13（一）媒介投放目标.13（二）媒介投放策略.13（三）媒介选择策略13六广告费用预算.14（一）媒介费用.14（二）活动费用.15一、 内容提要福建康之味食品工业有限公司为福建省高新技术企业，创办于2000年。主要从事研

2、发、生产和销售饮品及相关配套产业的经营。盐典是2004年公司推出的功能型饮品，该产品根据人体运动流汗生理特征科学研制而成，它区别于市场上一般的功能饮料，成为中国本土首次推出的一种全新的饮料。经过小组市场调查，我们发现，盐典的主要消费者为青少年或进行大量运动后的人群，职业运动员等，针对他们的特点，可以在产品销售上突出不同的诉求点来引发他们的购买欲望。对青少年，可用口感好，明星代言等因素来打动他们；对职业运动员，可用高效率高质量来打动他们。为强化盐典运动饮料专家品牌形象，我们进行了此次策划。以“运动流汗喝盐典”为主干，策划了“盐典夏季运动知识竞赛”“海峡都市报连续4期头版软文宣传”两项活动，在原有

3、的品牌定位基础上进一步锐化品牌个性，从而提高产品认知度，提高目标受众对品牌忠诚度。通过对各项活动的宣传，吸引更多消费者认识了解康之味盐典。二.市场环境分析（一）.行业背景分析首先，从外部宏观环境来讲，2011年是我国运动型饮料行业“十二五”规划的开始年，影响行业发展的新政策、新法规都将陆续出台。在中国，运动饮料占功能饮料市场份额的一半。近年来中国饮料企业的实力在不断加强，尤其是乡镇居民的消费能力的提升，会对饮料行业的增长有很大的推进作用。（二）.行业走势分析随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健康的食品、饮品，这种需求的产生使碳酸饮料的市场份额不断下降，茶饮料、果汁饮料和功能饮料渐渐受人们

4、的青睐。目前中国功能饮料行业缺乏具体标准，市场进入门槛低，行业的竞争无序。为此，中国应加快出台功能饮料行业标准，加强对该行业的监督和管理，同时饮料生产企业应正确进行产品的市场定位，积极进行技术和营销的创新，寻找差异化卖点。(三）产品分析 盐典是一种低热量型运动饮料。康之味盐典是一种含盐碳酸饮料，通过饮用盐典可使体内热量排出，有利于祛暑降温，促进血液循环。1.什么是盐典人在出汗时体内会丢失大量的钠离子，从而导致身体虚弱，精神倦怠等症状。饮料中的食用盐、维生素C、钠和碳水化合物可以加速胃液和肠液分泌，减轻肠胃负担，还可及时补充所流失的水份和盐份，使人体保持平衡，迅速恢复活力，既保健又解渴，特别适合

5、夏天或运动后饮用。2.主要成分一般的饮料90%以上是水，糖占310%。在康之味“盐典”中还含有不及1%的其他物质，即无机盐和维生素。这些物质虽然在饮料中含量极微，它们同水和糖同样起不可缺少的作用，尤其是无机盐。3.主要作用饮料中的无机盐主要是钠和氯(它们是我们平时天天在食物中吃的盐，即氯化钠的两个成分)，除此以外，还有更微量的钾、镁、钙和磷等元素。这些无机盐随饮料进入人体后主要起以下3方面的作用： （1）、补充运动中因出汗而造成的无机盐丢失。 （2）、“盐典”中的无机盐，特别是钠可以加快饮料中的水在肠道内的吸收。 （3）、如果我们运动中喝白水，这些水经肠道吸收入血以后会使血液稀释，血液越稀就水

6、就越容易从汗液中丢失，补得多丢得更多，达不到补液的目的。“盐典”“中的无机盐则能够把水“吸”在体内，使机体的脱水状态得到迅速的恢复。 （4）康之味“盐典”中还添加一些维生素B1、B2和C等。维生素B1和B2 是人体能量生成过程中不可缺少的物质，有了它们我们在运动时会感到精力充沛；维生素c是一种抗氧化剂，它能象“战士”一样杀灭运动时机体内生成的、会侵袭人体的细胞膜、造成机体过早疲劳的氧自由基。这就可以推迟运动中疲劳发生的时间。 （5）康之味“盐典”科学添加了碳酸水，饮用时，在嘴里由于温度高使一部分二氧化碳气化，产生刺激带走口中热量，所以给饮用者以清凉感。喝入胃中后，体温又使余下的二氧化碳再次气化

7、，带走胃中的热量，从而更使人感到消暑止渴。 4.主要消费人群青少年或进行大量运动后的人群，职业运动员等热爱运动的人士 5.包装瓶身通体透明蓝，标签部分以蓝色为主，标签上面是每一时期的品牌形象代言人。每瓶含量600ml，价格为2.5-3元之间。 （四）竞争者分析中国六大运动饮料品牌排行榜（2010年）1红牛红牛维他命饮料有限公司2健力宝广东健力宝有限公司3佳得乐佳得乐全球领先运动型饮料4脉动乐百氏旗下品牌5尖叫农夫山泉出品6三得利超级维体上海三得利食品公司由于红牛是世界销售量最好的运动饮料，而尖叫是持有本民族特色的饮料，所以就选这两者来跟盐典对比。红牛红牛是全球最早推出且最成功的能量饮料品牌之一

8、。1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有40余年的发展历史，凭着优良的品质和良好的声誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业的领先地位。产品主要针对因会议培训，考试竞赛，熬夜加班，运动健身，长途驾车，户外旅行，工作学习而感到疲劳的人群。优点：各种功能因子在人体新陈代谢中协同作用，获得“提神醒脑、补充体力”的抗疲劳功效；知名度高，市场份额大。缺点：价格较高，含有咖啡因为运动员违禁成分。尖叫尖叫属于全新功能型饮料，与其他品牌饮料补充维生素、矿物质有所不同的是，“尖叫”系列产品属补充植物营养型饮料，有“红色尖叫”（植物饮料）、“绿色尖叫”（纤维饮料）、“蓝色尖叫”（

9、活性肽饮料）三种产品。优点：产品推出时间好，赶上功能饮料大潮；产品定位好，情绪饮料卖点新奇；瓶子造型奇特，给前卫人士时尚感.缺点：前卫虽好，但意味着易过时；口感上无特点，易被取代.（五）消费者分析1.从性别分析，男性运动群体远大于女性运动群体，因此男性消费群体远大于女性运动消费群体；2.从年龄分析，消费量较大的群体是2030左右的青年。首先，20岁左右的成年人大多热爱运动且易于接受新鲜事物，对功能性饮料的消费较为热诚；其次，30岁以下的单身青年，工作忙碌，生活饮食不规律，且压力较大，功能性的消费量偏高。3.生活方式收入 朴素型 时髦型 运动型 低 生活方式较为传统朴素，饮食方面大多都是自制食品

10、，饮品使用的很少，消费上注重节俭 生活方式较乐意追求时尚，饮食不规律，愿意崇尚新潮去购买饮品，但购买能力十分有限 生活以运动为主，注意饮食与运动的平衡，购买能力有限还是会有一定的消费中传统的生活方式，生活内容较为单调，饮食规律，消费适度 现代的生活方式，经常外出就餐和消费各类饮品，消费能力较为稳定 生活崇尚健康有品位，饮食规律，对饮品的要求较高，消费量较大，且消费能力稳定 高生活传统朴实，生活习惯规律，注重生活品质，经济能力高，但十分注意节制消费 生活方式现代时尚，以外出就餐为主，追求新鲜时髦的饮品，消费能力强，且愿意追求消费 生活水平高，饮食规律，因此对饮品的要求非常高，消费量大，消费能力强

11、 按照收入和生活方式的标准，我们将功能性饮料的消费者分为以上几个群体，其中时髦型的中高收入群体和运动型的中高收入群体比其他各群体更有可能更多地消费功能性饮品.4.把消费者群体按职业划分，运动人员占的比例明显高，学生也是属于较常运动的群体，因此比例也高于忙于工作的白领阶层和基础工作人员5.数据显示，消费者对功能性饮料首先感兴趣的是功能，其次是它在炎热季节里能给人补充运动流失的能量，再次是口感和促销活动及价格。对代言人及包装的兴趣较低。（六）SWOT分析S（优势）1、拥有实力雄厚的生产基地及制作团队；2、产品自身具有的功能优势，有利于人体健康，市场上含盐饮料较少；3、获得多项关于运动饮料排行奖项，

12、及运动员推荐，可增加消费者认可度；W（劣势）1、产品广告投放力度不够；2、产品缺乏核心竞争力；3、包装没特色，容易被人们忽略；O（机会）1,在外部宏观环境中，陆续出台了许多有利于行业发展的新政策；2、我国功能饮料市场正进入特色细分阶段，将会不断的分化出许多新产品；3、居民消费能力提高，健康意识增强；T（威胁）1、功能性饮料行业竞争无序，层出不穷的功能饮料安全问题使得市场表现也倍受束缚；2、复合化饮料大行其道，对功能性饮料行业产生影响；3、主要竞争对手红牛实力颇大三. 营销策略提案（一）目标市场策略1.市场细分当今饮料市场尽是甜味饮料市场的天下，含盐饮料市场存在巨大的空间。目前上海、武汉、广东、

13、福建是含盐饮料传统的热销区域，利用“含盐”作为差异化卖点和产品区隔，已经成就了一些区域性企业，上海的延中、正广和、百事可乐的莹澄、可口可乐的醒目、浙江快活林新品盐动力，福建康之味的盐典已成为运动饮料的行业黑马，中国男篮品牌赞助商，盐典年销售额福建区域已达2亿。含盐饮料作为一个区域性品类正由区域化走向全国化，巨大的市场空间奠定了“盐典”巨大的价值基础，目标市场策略：进行暑期推广，康之味盐典定位为运动饮料，在原有的定位基础上改良，进行暑期活动的推广，提高产品知名度，打造核心产品。2、目标消费人群：15-45岁的热爱运动者、户外活动（工作）者（二）产品定位策略1、产品定位描述（1）、功能饮品，运动饮

14、料，及时补充因运动出汗丢失的无机盐；（2）、健康饮料，随时补充盐分防辐射。盐典是一种低热量型运动饮料，康之味盐典是一种含盐碳酸饮料，通过引用盐典可使体内热量排出，有利于祛暑降热，促进血液循环。一般饮料90%以上是水，糖占3-10%，在康之味“盐典”中还含有不及1%的其他物质，即无机盐和维生素，这些物质虽然在饮料中含量极微，它们同水和糖同样起不可缺少的作用，尤其是无机盐。这些无机盐能补充人们运动中因出汗造成的无机盐丢失。盐典的核心是：“盐”，使康之味从众多普通品牌中脱颖而出，盐典是康之味品牌成功的催化剂！致力于把“盐典”打造成中国运动饮料第一品牌。2、定位依据 该产品系康之味产品研发部门潜心数年

15、，根据国家体育总局发布的运动饮料营养表、人体生理特征科学研制而成，它区别于市场上一般的功能饮料，是中国本土首次推出的一种全新的饮料。康之味盐典要想成为一个全国性的企业，一定要避开巨头功能性饮料在消费者心中强势的领域，利用其独特的功能性及口味优势赢取消费者的欢心，强调“运动流汗喝盐典”。（三）营销目标 销售目标：产品功能有效宣传，直接引导消费者购买；纠正社会公众对于企业和品牌的认知偏差，排除销售上的障碍；提高消费者对品牌的指名购买率；销售量增加，市场占有率等指标上升；创造市场，挖掘潜在市场；传播效果：权威媒体曝光，迅速提高康之味盐典知名度；产品功能有效宣传，直接引导消费者购买；使受众产生从知晓记

16、忆发生兴趣形成偏好产生欲望的心理变化过程；加强社会公众对企业和商品品牌的印象；以广告宣传扩大影响造就声势，鼓舞企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创造性；通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售；树立企业的美誉度，树立企业良好的形象；劝诱潜在消费者到销售现场或展览宣传场所参观，以提高对产品的认知，增强购买信心；消费者行为：在销售现场进行示范性广告宣传，促使消费者缩短决策过程，产生直接购买行为；在销售现场索要资料，咨询等；（四）营销策略（4P）A、产品：具有准确的产品市场定位，康之味盐典是一种含盐碳酸饮料，通过饮用盐典可使体内热量排出，有利于去暑降温，促进血液循环。盐

17、典主打“盐饮料”，具有独特性。B、价格：价格合理，目前盐典零售价大体为2.5元/瓶。这个价格一下子为消费者所接受。较低的生产成本又确保通路各个环节（包括终端）的较高利润，处于中低档次。C、渠道：通过小区运动知识竞赛进行产品宣传，推广。媒介载体上，通过电视新闻报道、报刊、广播、平面等进行活动的宣传和推广。活动现场有专门的产品运输，存储人员和现场活动布置人员，进行独特的卖场布置、设置独特的卖场展示。 康之味企业专注于健康饮品的研发、生产与销售，并在中国大陆己形成年产各类饮品6万多吨，拥有2个大型工厂，员工400多名的食品公司，且在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统

18、，以期整合资源，力图打造出国内强大的饮品集团。2011年在福建区域站稳脚跟后，武汉康之味、山东康之味、四川康之味相继建成投产，正式拉开了康之味进军全国的序幕。D、促销：联系主办方以报纸软文广告、知识游戏竞赛的方式进行产品的宣传促销。媒介载体上，通过电视新闻报道、报刊、广播、平面等广告形式、进行活动的宣传和推广。（五）营销策略实施方案 活动营销方案一：1.海峡都市报连续4期头版软文宣传，快速提升康之味盐典知名度宣传时间：4月26日29日（4天）宣传主题：（1）饮料排行榜 惊现时尚健康“双料王”专家分析盐典健康元素，达人推荐盐典时尚元素，突出盐典是时下饮料的热门选择；（2）喝饮料，加个健康金钟罩介

19、绍盐典及时补充身体盐分，随时随地保护消费者的健康，暗示防辐射功效；（3）4月减肥正当时 运动别忘喝盐典 突出盐典运动饮料的特征，产品富含各种营养元素；（4）五一出门带盐典 有盐有味小长假 五一是饮料传统促销高峰期，提醒消费者：五一出门天气热，出汗记得喝盐典 2.海峡导报1版2期宣传 宣传时间：4月25日28日（1）喝饮料 加个健康金钟罩（2）五一出门带盐典 有盐有味小长假活动营销方案二：“盐典夏季运动知识”竞赛活动策划方案 活动主题：学会运动，从盐典开始！活动背景：康之味公司以“康之味“品牌为品牌核心，旗下拥有“西格玛”等子品牌公司。主要生产销售盐典运动饮料系列、柠好运动饮料、劲步氨基酸饮料、

20、冰爽果汁系列、山泉水、茶系列等众多产品，多年来企业发展步伐迅速而稳健。“盐典中国运动饮料”是2004年公司推出的功能型饮品，该产品是康之味产品研发部门潜心数年，根据国家体育总局发布的运动饮料营养表、人体生理特征科学的饮料。以打造中国运动饮料第一品牌为品牌目标，在饮料市场引起轩澜大波，被各界人士高度评价为继矿泉水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料之后的第五代功能饮料代表。 近年来，随着国民经济的快速发展和人民消费水平的显著提高，中国饮料市场已经成为了中国饮食行业中发展最快的市场之一。消费者的健康意识、环保理念不断提高，功能饮料被赋予更多健康功能的概念。因此，追求健康价值，是未来中国饮料市场发展的必然方

21、向。而作为功能性饮料中核心产品运动饮料，巨大的市场发展空间，成为了世界饮料巨头的兵家争夺之地。康之味公司专注于健康饮品的研发、生产与销售，在中国大陆设立福建、重庆等地区三个生产基地，形成年产各类饮品30万多吨，员工300多名的食品公司。但这些还不够，康之味盐典目前所面临的问题是，如何使自己的品牌知名度更加提升，更加深入人心，成为运动饮料领域的领头羊。活动目的： 提高康之味盐典在漳州地区的知名度，提升品牌的价值提高盐典的销量，增强消费者的满意度和忠诚度； 提高康之味盐典在消费者中的认知度，引起媒的广泛报道，产品功能有效宣传，直接引导消费者购买。活动时间：初赛：2012年7月10日2012年7月1

22、7日 复赛：2012年7月20日活动地点：初赛：丹霞花园（7月10日），大同家园（7月11日）华元小区（7月12日），惠民小区（7月13日）群裕小区（7月14日），华港花园（7月15日），江滨花园（7月16日）鑫荣小区（7月17日） 复赛：丹霞花园（20日）参赛人员：年满18岁的成年人（要求：每人只能报一次名）报名方式：电话报名：* 短信报名：发送姓名，性别，年龄和身份证号码到1066887500 网上报名：康之味官方网站（ 各活动小区物业处，传达室报名前期宣传：a）电视台：有选择性的联合漳州受众率较高的电视台开展媒体合作，通过活动信息发布、现场采访录制等方式配合地面活动。使资源最大化、活动最

23、大化。b)广播：联合漳州知名度较高的电台开辟报名专线，发布活动消息。c)报刊：闽南日报、漳州广播电视报等，有选择性的开展报纸剪角兑礼品活动。d)网站：利用微博、官网e)：平面广告：选择漳州人流密集制高点如车站、步行街、商业中心、高校学生街等进行活动宣传。准备：事先与物业沟通协调，主持人，服务人员，评委等。活动流程：（初赛）第一场：在规定时间内答对题数前10名者进入下一轮比赛环节，其余淘汰。 第二场：抢答（淘汰6名） 第三场：（现场发挥）说出自己与康之味盐典的小故事，由评委和现场观众投票。优胜者参加复赛（每个小区选出一名）初赛奖品：每人两件康之味盐典饮料 （复赛）第一场：在规定时间内答对题数前6

24、名者进入下一轮比赛环节，淘汰2名。 第二场：抢答（淘汰2名）。 第三场：为康之味盐典提出富有建设性的建议和意见，由评委和现场观众及康之味公司代表投票。奖项设置：一等奖（1名）奖金5000元人民币 二等奖（1名）奖金3000元人民币 三等奖（1名）奖金1000元人民币(六)、广告策略1.广告的诉求对象：总体诉求对象为15-45岁的热爱运动者、户外活动（工作）者，本次活动主要针对福建漳州地区消费者。2.广告的诉求重点产品利益点（1）、理性的：1. “盐典”中的无机盐，特别是钠可以加快饮料中的水在肠道内的吸收。水在肠道吸收后很快进入血循环，使出汗造成的血的容量的下降尽快恢复，从而减轻运动中的心脏的负

25、担。使运动真正达到健身的目的，而不至于损害心脏的健康。；2、如果我们运动中喝白水，这些水经肠道吸收入血以后会使血液稀释，血液越稀就水就越容易从汗液中丢失，补得多丢得更多，达不到补液的目的。“盐典”“中的无机盐则能够把水“吸”在体内，使机体的脱水状态得到迅速的恢复；3、人的口渴的感觉是提醒我们应该喝水的“警号”，白水会阻断这一“警号”，减低人的渴感。与此相反，盐典中的无机盐在改善饮料口感的同时还会刺激人的喝水的欲望，使我们主动地喝更多的饮料； 4、康之味“盐典”中还添加一些维生素B1、B2和C等。它们的添加量虽然不高，只有无机盐的千分之几，但是同样也起重要的作用。维生素B1和B2 是人体能量生成

26、过程中不可缺少的物质，有了它们我们在运动时会感到精力充沛；维生素c是一种抗氧化剂，它能象“战士”一样杀灭运动时机体内生成的、会侵袭人体的细胞膜、造成机体过早疲劳的氧自由基。这就可以推迟运动中疲劳发生的时间； 5、康之味“盐典”科学添加了碳酸水，饮用时，在嘴里由于温度高使一部分二氧化碳气化，产生刺激带走口中热量，所以给饮用者以清凉感。喝入胃中后，体温又使余下的二氧化碳再次气化，带走胃中的热量，从而更使人感到消暑止渴； （2）、感性的：1,获得多项关于运动饮料排行奖项，及职业运动员，人气明星推荐；（3）、感官的：康之味“盐典”科学添加了碳酸水，饮用时，在嘴里由于温度高使一 部分二氧化碳气化，产生刺

27、激带走口中热量，所以给饮用者以清凉感。喝入胃中后，体温又使余下的二氧化碳再次气化，带走胃中的热量，从而更使人感到消暑止渴。 四、创意设计提案宣传软文：你的运动方式正确么？人们离不开运动，即使夏季渐渐临近，不少人也仍坚持运动。适当的运动也有益身心，让身体更加轻松。而有运动不代表会运动。错误的运动方式和贫乏的运动知识会让我们事倍功半，甚至伤害到我们的身体。什么样的运动方式才是正确的？什么样的运动方式才是健康的？据悉，康之味公司近期将在漳州八个小区内分别举办“盐典夏季运动知识”竞赛，为参赛者和广大群众普及了运动知识，优胜者还能获得丰厚奖金！还等什么？一起过去瞧瞧吧五、媒介投放提案（一）、媒介投放目标

28、:最小成本，最佳投放组合，最佳传播效果。（二）、媒介投放策略：受众本位，从青年运动者及漳州市民活动习惯出发。三原则：紧贴消费者生活习惯/顺应消费者心理需求/高回报率的成本控制。（三）媒介选择策略：由于我们的受众目标是15-45岁的热爱运动者、户外活动（工作）者，他们的生活习惯和生活方式具有相似的特点，对媒介的接触度也有相似的认识。均以网络户外杂志周刊等媒介为主，通过媒体多渠道的宣传“运动流汗喝盐典”的概念，对品牌形象和产品销售活动进行宣传。选择媒体依据载体电视台有选择性的联合受众率较高的电视台开展媒体合作，通过活动信息发布、现场采访录制等方式配合地面活动。诉诸人的听觉和视觉，富有感染力，能引起

29、高度注意，送达率高。使资源最大化、活动最大化。漳州电视台、福建新闻频道、厦门卫视广播联合知名度较高的电台开辟报名专线，发布活动消息。在于信息传播迅速、及时。选择性强，成本低。漳州人民广播，厦门音乐广播报刊有选择性的开展报纸剪角兑礼品活动。传播速度较快，信息传递及时；信息量大，说明性强；易保存、可重复；成本低。闽南日报、漳州广播电视报、海峡导报等网站：网络是当代年轻人接触时间最长接触频率最高互动性与号召力最强的媒体，对年轻群体消费者行为有着不可忽是的影响 ，精准传播，可以传递不同的广告信息，互动性强，融入性高。利用微博、专栏、QQ、漳州论坛等进行传播活动信息。还可通过SP短信群发平面广告选择当地人流密集制高点如车站、步行街、商业中心、高校学生街等进行活动宣传。反