中国洛阳老君山整合营销方案.docx

1、中国洛阳老君山整合营销方案目录方案提要第一部分：市场分析一、大旅游视野下的休闲游趋势二、四大道家名山竞争力分析三、老君山景区SWOT分析四、需要考量的几个问题第二部分：营销战略一、营销创新景区定位/资源整合/客源挖掘/产品创新二、品牌建设品牌形象/品牌文化内涵/品牌文化延伸三、发展目标20122013近期目标/2014-2015中期目标/长期目标第三部分：2012年度营销策划一、年度营销目标二、客源市场定位三、环洛阳线路开发四、旅游产品创新五、旅行社政策第四部分：2012年度媒体传播和活动推广一、媒体传播媒体形式/传播实施二、老君山携手河南邮政活动推广三、市场推广预算方案方案提要取非常之功，需

2、剑走偏锋方案以老君山景区环境分析为基础，以品牌战略为核心内容，对老君山景区的市场价值进行挖掘，提炼出以“景胜藏道缘”为主题的市场定位，并归纳出“男石林问道、中三江探源”的主题宣传口号。本案策划“着眼于未来，服务于现实”，以长期营销战略为先导，着重年度市场策划，围绕实现2012年景区经济目标，在营销策略上，注重差异共生、剑走偏锋；在市场拓展上，与河南邮政携手，以媒体传播和活动推广为重心，联合开展线上线下推广活动，双方共同不断的探索和创新，在旅游市场趟出一条奇迹之路。由于策划时间仓促，很多详细执行内容仅在方案中概要性阐述，执行细案在主题思路确定后共同进行细化。第一部分市场分析一、大旅游视野下的休闲

3、游趋势现在，“旅游”成为大家耳熟能详的词，许多人也选择旅游作为一种休闲活动方式。我们知道，自从劳动者赋予休假的权利以来，使得旅游从有限阶层的有限范围进入社会经济生活的普遍范围内，旅游便有了广泛的社会性。旅游者的目的是“求新、求知、求乐、求得一个美好的回忆”，是现代社会中民众的一种短期性的特殊生活方式。但是，随着时代的发展，传统旅游的功能已难适应人们的需要。因此，应赋予旅游以更多的内涵。提出“旅游旅游休闲休闲旅游休闲 ”的发展模式，更多地是强调人的一种文化经历、文化体验、文化传播、文化欣赏，满足人的心理和精神以及多方面发展自我的需要。随着经济的发展，选择旅游作为一种休闲方式已成为比较普遍的行为方

4、式，然而关键问题是，如何在休闲过程中感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情，成为每一个景区面临的问题。近年来，栾川旅游已打造出一个包括山水游、农家游、温泉游、滑雪游在内的响当当的休闲旅游品牌，过去“养在深闺人未知”的栾川，如今声名渐起，“休闲栾川”已成为人们旅游度假的理想目的地。重渡沟已经崛起，滑雪场在快速成长。对于拥有秀丽风景和深厚文化资源的老君山，如何在大旅游的环境下趟出“老君山路子”呢？二、四大道教名山竞争力分析景 区客源市场分析游客数（2010）产品品牌湖北武当山武汉、上海、北京、西安、重庆、河南、浙江、河北200万人次全真道问道武当山，养生太极湖江西龙虎山南昌、杭州、四川、南京、上海

5、、广西、安徽80万人次道教正一派的祖庭千年天师府，仙境龙虎山四川青城山四川、贵州、云南、陕西、湖南、湖北562万人次南天师道正一教派拜水都江堰，问道青城山安徽齐云山安徽、上海、河南、山东、江苏、湖北等50万人次道教正一派天下无双胜境，江南第一名山结论：1.四座道家名山景区主要游客资源均来自省内。2.青城山通过旅游线路与都江堰捆绑，游客量遥遥领先。3.主打旅游产品均“道”。4.除齐云山外，其他三个景区均把“问道”作为对外宣传口号的核心。三、老君山景区SWOT分析1.五大优势一是北魏时期文明天下的道教铁顶。二是引人入胜的自然风光。三是老君山风景区特殊的地质地貌。四是灵活的经营机制，使得道教文化快速

6、复建。五是以重渡沟为代表的省内休闲旅游市场的快速兴起。2.五大劣势一是市场形象不突出；二是交通不便利；三是道教文化地位不高；四是游客接待能力有限；五是赠票营销方式对后期市场推广的影响。3.发展机会一是国内旅游业的向好发展环境，二是省内机遇中原经济区建设新一轮的风景区发展规划。三是省内休闲旅游市场的兴起。四是洛阳国际、国内较高的旅游认知度。4.面临威胁一是国内4大道教名山和其它7个老君山的发展；二是周边同类旅游产品的竞争；三是公众对转型产品的接受程度。四是市场差异化不明显，品牌形象模糊，缺少市场广告形象。四、需要考量的几个问题1.道教文化在老君山旅游中如何定位？老君山原名石景山，因“老子”于此归

7、隐而更名，道教文化是老君山旅游的大背景。从北魏建铁顶，至李唐王朝兴衰，多少年来这种旅游文化的承接关系一直在延续着，而即使将其放到长久的未来，也将是如此。加之“大陆华北板块南缘”地貌，使得道教学说的义理与自然山水环境在老君山得到了空前的和谐，因此，道教文化是老君山旅游发展的支柱，失去了道教文化的“笼罩”，老君山在文化方面将成为一具空壳。2.道家文化如何在老君山旅游中体现？游客在选择问道、拜佛时，受“圣地”因素的影响很大。对于道家圣地推崇的“十大洞天三十六小洞天七十二福地”，中老君山无一归位，与四大道家名山相比，缺乏牢固的根基。但是，前面问题说到君山如果失去了道教文化的“笼罩”，将成为一具空壳。那

8、么如何能够将道文化溶入君山自然景观之中，形成特有的君山道文化呢？关键在于确定君山道文化的精华和表现形式。3.主题形象如何定位？形式上要简明易懂，体现道教文化与自然风景的完美结合；文化上要划去道教主题的深刻性、模糊性和不易接受性，层层剥离，显现其通俗、神秘和亲民的一面。山水刻画则要突出养生休闲的特色，吻合时代潮流的发展，吸引游客一探究竟。4.如何让老君山脱颖而出？武当山、青城山、龙虎山、齐云山四大道家名山名声在外，广为人知；周边省市的七个同名老君山风声渐起，蓄势待发；省内以周末两日休闲游的景点如雨后竹笋，遍地开花。老君山如何能够在重重包围之中脱颖而出，创造“老君山模式”呢？3.养生文化与老君道教

9、文化及山水旅游的联系第二部分营销战略通过对老君山的实地调研和与省内外同类型旅游景区的对比，本方案将主要从景区形象定位、邮政资源整合、客源市场挖掘和创新产品开发制定发展战略，形成一套完整、统一、有效、可度量的整合营销服务方案，立足实现近期、中期和远期发展目标，进而树立君山品牌。一、营销创新1.联合发展立足遍布城乡的邮政网络，发挥门店效应，借助网点终端宣传能力和邮政人员直接销售能力，采取直接组织或与当地代理旅行社合作的形式，在景区宣传和游客招募的过程中，为景区设立“实体店”。同时，通过将旅游资源和邮政产品结合，形成特色旅游产品，借助邮政大网力量，共同营销推介，实现共赢。2.差异定位（1）市场定位：

10、周末二天游、节日游市场开拓日常旅游市场；（2）形象定位：山水景观游以山水景观为主体，逐步搭配餐饮、养生、道教等文化标签，配合金顶工程，实现宣传预热；（3）目标人群定位：休闲游休闲游为基础，逐步开发商务、会务、祈福还愿类旅游群体。通过这种定位，形成多层特色品牌概念，凸显与栾川其他山水景观的不同点，同时配合多样性的旅游路线选择（结合景区资源），对于不同层次的旅游者均产生吸引力。3.客源挖掘（1）以我为主，强化挖掘现有主流客户。包括旅行社跟团游、学生、家庭自助游等群体。依托邮政数据库和渠道资源，强化点对点的精准宣传和“最后一公里”的宣传到达效果；结合邮政网点，做好铺面宣传和活动组织，对于不同群体客户

11、，通过数据挖掘技术，模拟不同群体的消费特征、消费偏好，选定合适诱因，吸引消费，首先对本省重点城市深耕细作，其次选取合适范围内的省外周边城市，挑选目标人群定向挖掘，达到“墙内开花墙外香”的效果；（2）早做筹划，借势开发潜力价值客户。包括目的地为洛阳的观光旅游客（游客预警系统，对有意向来洛阳旅游的观光客，在他们启程的同时，即有渠道达成接触机会，进行老君山景区的跟踪推介）、有商务需求的行政企事业单位客户以及有养身、问道、还愿等文化类高层次需求人群。这部分人群属于高价值人群，要借洛阳势、借邮政势、借异业联盟、借文化包装，实现对其的培养挖掘。4. “问道”产品化基于老君山丰富的旅游和山珍资源，通过设计、

12、包装，使其与深厚的道家文化充分融合，以最正宗的道家养生餐、道家艺术、道家工艺品为主进行产品研发和创新，使得老君山的道家文化通过衣、食、住、行“曝露”与游客，让游客在旅游中、旅游后等够重复与老君山文化形成互动。二、品牌建设（一）主题形象定位与四大道家名山相比，老君山道家文化对游客的影响力较小。所以，若以突出道家文化的主体形象，难以吸引更多游客。并且，近年来随着旅游业的兴起，更多的资金流向旅游业，四大道家名山必将有更为快速的发展，这对老君山的崛起无疑是一大挑战。因此，老君山主体形象定位，要充分将独特的景色资源和道家文化进行融合，以充满神秘色彩的老君山文化，激发游客的探奇欲望。老君山主题形象可定位：

13、景胜藏道缘。宣传主口号：男石林问道、中三江探源。创意说明：一是借助石林、三江源景区的知名度造势。二是男石林与云南石林的秀美形成对比，中三江与青海三江源形成对比，借助知名景区缩短与游客的距离，激发游客探奇欲望。三是将老君山最壮美的石林风景与道家文化融合，形成老君山独特的道家文化，为演绎传奇提供基石。四是落款“中国.洛阳老君山”，傍洛阳“大款”。（二）品牌文化内涵文化是一种社会惯性，我们不是去改变它，而应去顺应它，并通过引导认知从而提升文化。对老君山文化的研究提取就是品牌内涵：问道老君山品牌内核，金顶、老子文化苑直接可以摘到的果实；养生老君山品牌培育的基地，是吸取营养的树根；传奇老君山品牌重要支持

14、点，是传递形象的树干。（三）品牌文化展现邮资明信片型门票的应用门票是一种艺术，是对景区内涵与特征的一种概述。与具有文化气息浓厚的邮资明信片融合，能够完美体现景区的是历史积淀和现代人文。1.能提升门票的收藏价值明信片本身就具有一定的收藏价值，如果能够对门票进行开光，增加“仙道”的祝福和佑护，君山的门票无疑将会成为游客保留君山品牌文化最好的载体。2.提升门票的传播价值旅途中的游客，往想将看到的美丽风景、感受到的喜悦文化，与亲人朋友分享。照片和短信仅仅是一角之景、一语之感，无法将景区的人文景色完整的与亲人分享。而明信片引起特有的传递功能，则能够很好的实现游客的诉求，并为景区带来巨大的传播价值。三、战

15、略目标以景区为核心主体，以品牌塑造为中心，以国际化的战略眼光制定战略目标，并划分近期、中期、长期三个阶段为企业持续发展的三大战略步骤。各阶段具体目标如下：（一）2012-2013近期目标本阶段为品牌培育、发展阶段，是产品生命的强势上升期。战略重点以建立品牌核心竞争力为主导，塑造并完善品牌内涵，并取得社会的广泛认同。销售策略以形象推广和求客流量为主，大力发展第一次顾客，景区客流量达到每年20%40%的递增目标；大力开拓营销渠道，拓展团客业务，稳定散客市场，改变目前团客仅占25%的现状，争取在2012年上升为40%。（二）2014-2015中期目标中期为品牌成熟和扩张阶段，也是企业经营的丰收时期。

16、以发挥品牌优势、延伸景区产品，稳定省内市场，强化国内市场开拓，为战略主导方针；逐步实现盈利模式多元化，营销模式稳定化。在收入结构中，附加产品收入占30%以上；在客流结构中，团队旅客达到50%以上，省际游客达到30%以上。（三）2016-长期目标以品牌竞争力为基础，扩大景区规模，复制经营理念，优化省内、省际旅游线路，实现战略扩张。第三部分2012年度营销策划一、年度发展目标2012年游客达到50万人次以上，实现旅游总收入3000万元；基本树立老君山品牌形象。二、客源市场定位加热内核市场：以洛阳、郑州、南阳为核心。燃烧内核周边市场：安阳、开封、焦作、平顶山、邯郸、太原、晋城为内核边缘城市。升温外核

17、市场：济源、西安、武汉、石家庄。带动远程市场：广州、上海、北京、南京。三、环洛阳线路开发 洛阳作为中国历史上的九朝古都以及国际化的旅游城市，尤其是每年一度的牡丹节，国内外的游客齐聚洛阳，具有十分巨大的游客资源。因此，借助洛阳在国内乃至世界旅游市场中的地位，有效撬动洛阳地区的游客资源，拉动老君山的旅游收入，有效提升老君山风景区的知名度，将对景区的发展具有重要的推动作用和意义。旅行线路核心特征/卖点：一是，佛文化与道文化的心灵交汇。如：经典二日游：洛阳龙门石窟老君山；洛阳白马寺老君山。完美三日游：洛阳龙门石窟白马寺老君山追梦谷。二是一窟一道两寺庙，花卉之外旅游。如少林寺白马寺龙门石窟老君山5日游。

18、四、旅游产品创新（1）千金方养生苑养生的产品化1.以老君山天然药材与山珍为原材料，按照道教养生饮食要求，并借鉴孙思邈等道家医药先祖经验，打造完全符合道家养生饮食习惯的饮食文化和实体餐厅，取名为“千金方养生阁”。以当地政府和洛阳及辖县知名企业为主要服务对象。通过政府和知名企业的饮食服务，一是在洛阳树立正宗道教养生餐饮文化品牌，并借势对外扩大传播，树立到洛阳吃水席、品老君养生宴的饮食文化；二是通过为洛阳及辖县知名企业服务，带动老君山商务会议旅游市场发展。三是通过政府及企业带动，将“千金方养生阁”培养成为内散客向老君山分流的营销渠道。2.成立老君养生阁餐饮公司，在重点景区推广区域设立分公司，逐步打造

19、成为老君景区推广的形象店。（2）道教养生礼品精选“千金方养生苑”部分代表性且易保存的食谱，包装成道教养生饮食系列产品。在产品设计上，一是针对景区游客，以体现道家饮食文化和便于携带为主，进行包装设计。二是，针对当地政府和企业对外馈赠为主，融入道教养生饮食文化，逐步打造成当地政府及其企业对外馈赠的必选礼品。三是，结合邮政物流，进行组合销售。（3）道教茶饮互动问道产品化在玻璃观景台处，设立道教茶饮互动旅游项目，游客可与得道仙人切磋道教茶饮，品位道家茶艺文化，增加与游客之间的互动，增强游客对景区的超值感。并以此尝试为开始，逐步增设互动旅游项目，让老君山及其特有的道家文化对外“暴露”，为打造基于游客忠诚

20、度的口碑营销渠道奠定基础。五、旅行社渠道政策1.旅行社奖励政策开展“千万重奖旅行社”活动，鼓励旅行社积极推广老君山旅游线路。2012年拿1000万元用于组团旅游奖励：旅行社全年组织旅游团队到老君山旅游，达到1000人以上，按每人10元给予奖励；3000人以上，按每人20元给予奖励；5万人以上，按每人25元给予奖励；8万人以上，按每人30元给予奖励；5万人以上，按每人50元给予奖励。对于中小旅行社，在原有优惠基础上，门票优惠5元、缆车优惠10元。同时，对500人以上旅游专列一次性奖励2万元；100人以上包机、300人以上大巴车队分别一次性奖励5000元。2.旅行社线路推广补贴政策旅行社是旅游目的

21、地的风向标，如果客源市场组团社大部分都推老君山旅游线路，那么老君山旅游线路就会在旅游市场上形成热点，继而成为旅行者追捧的旅游目的地热点，从而使媒体的整合推广落地，极大的拉动游客市场。1.纯文字线路推广（黑白/彩色）：文字内容如：老君山二日游558元。（1）排列版面线路推介第一位 （黑白补贴400元，套红500）。（2）排列版面线路推介二、三位 （补贴300元，套红400）。（3）排列版面线路推介三位以后 （补贴200元，套红150）2.图片文字信息（图片彩色）（1）文字内容包含：景区简单介绍、线路推广及图片（2）补贴方式：根据老君山推广信息内容所占版面计算。 如：国旅在平面上做了1/4通栏花费

22、6000元，国旅推广老君山所占通栏的1/6 ,那么补贴1000元，依次类推。 第四部分 2012年媒体传播和活动推广一、媒体传播（一）传播主题宣传口号统一为“男石林问道、中三江探源”，落款：中国.洛阳老君山。形象展示可根据户外、平面、网络等媒体形式有所区别，但要把握两个原则：一是对树立品牌有帮助，二是对业务推广有帮助。（二）媒体组合户外报纸为主力媒体、电台网络为辅助媒体、媒体播放机DM为特殊媒体。（三）媒体控制围绕“交通”来控制信息传递。1.户外。投放时间：2012年2月10月。位置选择：机场1块；洛阳3块；其他核心城市：高速公路出入口1块；市区主干道1块，共计计10块（郑州2、南阳2、安阳1

23、、焦作2、平地山1）。2.新闻媒体。宣传时间：2012年4月、9月（活动期间）。宣传形式：借助大河报、东方今报等新闻媒体的公信力和影响力，进行专版专题宣传（软文+硬广），提升景区的社会知名度和影响力。3.网络。宣传时间：20124月、9月（活动期间）。宣传形式：与河南新浪网、腾讯大豫网进行全面合作，通过其门户网站、博客、微博等产品和宣传渠道，进行网络综合营销推广。4.短信。宣传时间：全年。宣传形式：针对入境洛阳的外地人员，进行老君山文化资源、欢迎来到洛阳等内容信息的短信发送。5.酒店。宣传时间：2012年3-5、8-9月。宣传形式：通过洛阳地区三星以上酒店等渠道进行渗透式、植入式宣传。形式1：

24、制作精美宣传折页，在酒店接待台进行摆放，以便客人随手取阅。形式2：制作精美宣传展架（易拉宝），在酒店大堂进行摆放，针对目标群体进行强制性宣传。形式3：制作精美、翔实的景区文化DM册（杂志），在酒店房间进行摆放，以便客人休闲时阅读。6.邮政网点。宣传时间：2012年2-10月。宣传形式：在全省市、县二类金融网点、商场周边网点通过多媒体机进行宣传。7.旅行社。宣传时间：2012年2-10月。宣传形式：通过DM单页形式，每月对重点推广区域旅行社进行宣传。二、活动推广（一）利用邮政贺卡启动2012老君山旅游之旅活动思路：借助河南邮政全省约5000万枚的贺卡发行资源，景区可搭载贺卡这一信息传播平台，通过

25、免费门票信息发布，通过预约旅游的方式，吸引全省及全国客源，掀起2012年老君山旅游热潮。活动目的：一是在业务开发过程中，借助1700人的函件传媒队伍，对政府、企事业等单位进行老君山形象介绍。二是联盟单位把老君山优惠卡作为新年贺岁礼品赠与用户，提升老君山旅游认知度。三是在定向宣传的同时，获取一大部分潜在用户。活动关键点：优惠卡的设计。执行时间：2011年11月-2012年1月执行单位：河南邮政费用预算：400万。（二）寻找老君山最美丽的地方暨摄影大赛活动思路：借助腾讯网组织的 “腾讯模特大赛”，在君山设立分赛点，同时举办“寻找老君山最美丽的地方暨摄影大赛”活动。评选出优秀的摄影作品，吸引社会关注

26、、参与，深化“老君山”的品牌形象，创造市场“第一”效应。同时，在腾讯网上作软文跟作报道，并展出能反映出老君山真实景象的优秀照活动目的：一是通过腾讯门户网站宣传君山秀美的景象。二是体现男石林的魅力，开展网络炒作。执行时间：2012年2月-3月执行单位：老君山（邮政协助）活动费用：10万。（三）借力牡丹花卉点燃2012老君山旅游热潮活动思路：牡丹花卉30周年庆之际，整合老君山与河南邮政拥有的资源。对内，在景区举办万人齐诵道德经.万人共打太极拳活动；对外，选择龙门、王城公园、白马寺（据统计，花卉期间到访洛阳的游客在以上三个旅游景点的到访率分别为78.3%、71.8%、58%）三个景点，举办推介活动；

27、形成“三锥形”的立体推广活动。活动目的：一是借助牡丹花卉之力对外宣传老君山。二是转移花卉游客眼球，为本年度及未来发展聚人气。三是为建立环洛阳旅游圈做铺垫。执行时间：2012年4月-5月执行单位：老君山、河南邮政费用预算：30万元。（四）绿溢君山 情满端午活动思路：抓高考结束、暑期和端午节的三重旅游热点，重点瞄准高考考生群体，以“考后放松游”为主要推介产品，设计路线、吸引高考考生的自助游活动。线路选取及着眼点：追梦谷+登山活动，推概念：释放体力、释放压力，登高望远，舒缓心胸。活动方案：预报名+准考证的折扣效果，在早期的广告宣传中即提供报名途径，报名越早优惠幅度越大，同时提供提前安排住宿，定时旅程

28、提醒等服务，同时基础折扣包括：以准考证为凭证，参加线路游，可免门票、缆车部分票价等。活动目的：通过对“让心情放假”的活动诉讼，抓住学生群体。执行时间：2012年5月-8月，宣传热期在5月-6月上旬，后续服务：6月下旬8月。执行单位：老君山。费用预算：10万元。（五）“君山美丽进千家万户”活动思路：借助中原经济区建设“华夏历史文明传承创新区”的战略定位，弘扬中原历史文化，培育以君山为代表的特色道家文化。借助邮政邮资明信片载体，选择摄影大赛中的优秀作品，制作成美丽君山文化册（包含折扣、礼券），由君山和邮政共同搭台，在全省18个地市以政府名义开展送“君山美丽进千家万户”活动。活动目的：一是借助政府平台宣传君山形象。二是通过整合邮政资源启动省内客源市场。执行时间：2012年全年。执行单位：老君山、河南邮政费用预算：130万元。三、费用预算项目内容预算费用（万元）媒体传播户外10块133网络腾讯网3.2网易旅游频道1新浪旅游频道1平面大河报河南日报中国旅游报中国旅游导报半月选读短信中国移动纸媒 DM1宣传折页、易拉宝2多媒体机邮政多媒体活动推广千万贺卡寄恩情400借力牡丹花卉30寻找老君山最美丽的地方暨摄影大赛10绿溢君山 情满端午10君山美丽进千家万户130合计583