脉动在连云港各大高校市场推广策划方案.docx

1、脉动在连云港各大高校市场推广策划方案脉动在连云港各大高校市场推广策划方案中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。目前我国人均消费水平随着国民水平生活质量不断提升，加之现在人们比起过去更加注重运动、健康，国家也倡导大学生体质锻炼，可见增强体质、智能、运动等饮料的开发会更加适合消费者的需求，饮料市场前景一片光明。但目前市场上竞争激烈，各品牌如Vitamin(维他命)、机能水、佳得乐、三得利等的兴起，瓜分着饮料市场，都在进行各种各样的促销活动，如广告、人员推销、营业推广等，且产品、概念层出不穷，借以提高自己的市场占有率，扩大市场份额，提高知名度、美誉度，欲在

2、饮料行业占据一席之地。脉动在2003年上市以来，其“运动，适时调整情绪，让你一天脉动回来”的广告词深入人心，已成为运动饮料十大品牌，饮料行业领先者之一，但在具体市场推广行动上有一定的不足，例如广告宣传定位不明确、产品体系结构单一、促销方案实施交易不明确，消费者吸引力不够。一、乐百氏目前在连云港地区的市场现状乐百氏企业目前在连云港市场的总体目标和任务1.总体目标乐百氏致力于生产、经营健康饮料产品。总体目标在于帮助企业提高市场份额，提升知名度，提升企业收益的同时满足消费者健康、运动等方面的需求。2.基本任务本策划通过对目前国内市场上饮料现状及脉动此项产品分析研究，在广告、产品、促销等发现了实际性问

3、题，并提出了解决问题的对策建议以及详细的行动方案，为脉动此项产品在市场上的出售及活动的开展，以及满足消费者在健康、运动此方面的需求等制定了一系列的策略乐百氏企业目前在连云港的市场现状和采取的主要策略1.饮料市场现状分析近10年来，我国饮料行业随着人民生活品质的不断提高，也在不断地发展和成熟，改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国是一个人口大国，消费市场充裕，消费能力较强，但市场仍有其他品牌正分食着饮料市场。表1-1 国内饮料品牌分析表饮料品类知名品牌碳酸饮料可乐 芬达 雪碧 茶饮料绿茶红茶茉莉花饮用水农夫山泉康师傅怡宝 果汁饮

4、料汇源统一康师傅乳饮料蒙牛 伊俐 金典 其他 由表1-1国内饮料品牌分析表可知，中国饮料品类丰富，碳酸饮料，茶饮料，饮用水，果汁饮料，乳饮料，等，每个领域都有比较知名的产品，生产这些产品的企业资金雄厚，品牌知名度高，市场占有率不低，消费者对这些产品已经耳熟能详，特别是这些知名企业不仅仅是只有一个品牌，一个母公司下面通常有许多个子品牌，虽然这些子品牌可能销售量不高，但也能为企业带来一定的收益，吸引一定的消费者。2.企业市场现状分析乐百氏（广东）食品饮料有限公司是中国饮料工业十强之一，也是世界500强企业之一的法国达能集团成员，其脉动定位的 运动，适时调整情绪，让你一天脉动回来的广告已为消费者所熟

5、知，但面对各品牌激烈的市场竞争，各种新概念新产品的日益趋入，大大吸引着消费者的眼球，与此同时，企业的市场份额渐渐瓜分，收益有回弹的趋向，除如此激烈的一面之外，还有另一方面，国家倡导大学体质锻炼，说明国家倡导运动，健康，这些企业宣传的广告不谋而合。3.消费者需求分析随着人们消费水平的提高，消费者对于吃穿住行的条件也就越高，而吃的第一方面就是喝，喝什么？当然首选是健康，运动型饮料，在解渴的同时还能保证营养的摄入，维生素等各种人们所需的营养，且如今琳琅满目的饮料都富含各种添加剂，而运动型饮料恰好的避免了这一环节，更能满足人们对于健康，运动的需要，在满足消费者的需要的同时还能满足企业收益，占有率，知名

6、度，一举两得。二、脉动饮料在连云港市的营销环境研究。外部宏观环境分析本文主要根据PEST分析模型（Political,Economic, Social,Technology）,对脉动产品在连云港市的宏观营销环境进行分析，为脉动的营销决策提供依据。除此之外，竞争环境也是营销环境中不可或缺的重要影响因素。1.经济因素据市统计局、国家统计局连云港调查总队联合发布的连云港市2012年国民经济和社会发展统计公报显示，2012年GDP达到1603.42亿元，增长12.7%；增幅居全省第5位，总量较上年增加192.90亿元。人均GDP达到36470元，较上年增加4351元，增长12.6%。其中市区人均GDP

7、达到51556元。县域GDP实现1039.42亿元，增长13.3%；比全市增幅高0.6个百分点，总量占全市比重达到64.8%。其中，赣榆、东海、灌云、灌南分别实现生产总值331.36亿元、277.3亿元、220.29亿元、210.47亿元，分别增长14.7%、12.6%、12.8%、12.6%。赣榆、东海两县达到全面小康标准，向省申报验收。这表明连云港市经济综合实力不断增强，经济运行质量和效益稳步提高，居民的生活水平日益提高，消费者购买水平极大地增强。随着国内生产总值GDP不断增长，人均的可支配水平也不断提高，消费者对饮料的购买力更趋强烈。加之目前低碳、环保、运动的生活理念深入人心，运动型饮料

8、将成为当下人们热捧的对象。2.法律法规轻工行业标准饮料制造综合能耗限额颁布：12月1日，这个饮料协会消息，有些会技术工作委员会起草的饮料制造综合能耗限额于2010年11月22日由工业和售息化部颁布，2011年3月1日开始实施。饮料制造综合能耗限额规定了饮料制造综合能耗限额的术语与定义、技术要求、统计范围与计算方法、节能管理与措施。该标准适用于饮料通则中11大类饮料制品种的单位产品综合能耗限额。该标准适用的包装容器为聚酯瓶、金属罐、玻璃瓶、纸塑复合包装和其他种类饮料包装容器。在十二五发展规划中，革委、工业和信息化部公布食品工业“十二五”发展规划，确定把“安全、优质、营养、健康、方便”作为发展方向

9、，强化全产业链质量安全管理，提高食品质量，确保食品安全。到2015年，我国将制定、修改1000项，使食品质量抽检合格率达97%以上，人民群众对食品安全满意度显著提高。在预包装食品营养标签通则包括营养成分表、营养声称和营养成分功能声称。其中，营养成分表是指标有食品营养成分名称、含量和占营养素参考值（NRV）百分比的规范性表格，强制标示内容包括能量及蛋白质、脂肪、碳水化合物和钠4种核心营养素的含量值，及其占营养素部分氢化油脂，在营养成分表中应当标示出反式脂肪（酸）的含量。对能量和营养成分的高低、有无、增减等描述，通则都规定了具体的含量要求和限制条件。2012年7月26日，工业和信息化部公告发布了产

10、业转移指导目录（2012年本）（以下简称转移目录）。转移目录是工业和信息化部深入贯彻党中央国务院关于完善政策措施，落实国家区域发展战略，针对区域工业经济发展提供的一项综合性、指导性的产业政策。转移目录着眼于解决产业转移过程中出现的产业承接地之间的盲目竞争、产业无序流动和落后生产能力转移等问题。对于建设和完善东中西部地区良性互动、分工合理、特色鲜明、优势互补的现代产业体系，促进区域工业经济健康协调可持续发展具有重要意义。3.社会文化因素A.人口因素B.旅游因素C.社会生活观念这对于饮料行业的影响是巨大的并且是非同凡响的，连云港在人口众多的前提下，还是一个集水、山、海为一体的一个城市，且随着人们健

11、康、运动意识的觉醒，人们对于健康、运动又有了更大的需求，这使得饮料市场变得越来越大，也使企业在满足消费者的同时，更新了企业的产品，使企业不断完善，更好的为市场服务。4.竞争环境主要竞争对手及其优劣势主要竞争对手优势目前脉动在连云港市场的主要竞争对手有佳得乐、维他命、尖叫等品牌。佳得乐是百事可乐公司的，百事公司的系列产品中有22 个品牌的年销售额都在10 亿美元以上。这22个品牌包括：百事可乐、激浪、佳得乐、乐事、百事轻怡、百事极度、纯果乐、多力多滋、立顿茶、桂格麦片、奇多、七喜 、美年达等。由此可见百事可乐的产品线非常之多，且每条产品线都有许多不同规格的产品，而如今消费者更喜欢推陈出新的新产品

12、，百事公司更好的满足了消费者对新产品的需要，所以能在市场占据一定比例且不菲的市场份额。且每个产品都用个别品牌策略，即使出现问题，企业也不会损失太大。维他命和尖叫都是农夫公司的。除些之外“尖叫”、“农夫茶”、“农夫汽水”、“水溶C100”等产品。农夫山泉以农夫山泉有点甜；农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头为核心的广告深入人心，在市场上知名度较高，虽然产品品种不如百事公司繁多，但每个产产品都为消费者所喜欢，且消费者购买的比率较高，市场反应也不错。以农夫山泉公司 的柑橘、柠檬风味在市场上的的销售尤其好。主要竞争对手劣势百事公司：其产品线虽然之多，每个产品线中的产品项目也不少，但容易

13、分散企业的资金，增加企业的负担，造成企业资金无法回拢，且企业面铺的太大，企业要为每个品牌做广告成本负担加重。泰得利：企业知名度不高，在市场中占据较小的一个份额，企业要为自己产品打开销路，要花费人力、物力、财力、而这成本负担较重，与此同时，新产品刚上市价格与其他饮料相比必然要高，而价格又是消费者所关注的一个重要的一个方面，所以企业有侍进一步完善。农夫公司：虽然农夫公司为消费者熟知，但之前的农夫标准门事件。2013年4月，媒体报道，作为国内知名饮用水品牌，农夫山泉的产品标准却并不严格。农夫山泉现执行的产品标准为“DB33/383-2005瓶装饮用天然水”，是浙江的标准，但农夫山泉却在广东生产和销售

14、。农夫山泉在广东万绿湖水源地、浙江千岛湖水源地和湖北丹江口水源地均采用的是“DB33/383-2005”标准，而该标准是浙江地方标准。但广东也有本省的饮用天然水标准，但广东万绿湖水源地的产品却未采用该标准，仍采用对水质要求较低的浙江标准。按照食品安全地方标准管理办法规定，广东省内的食品生产企业应当依照广东的地方标准进行生产。此外，相比旧的浙江标准以及广东省标准，该标准放宽了对部分有害物质的含量要求，并允许霉菌和酵母菌存在，而其中的有害菌种可能对人体健康造成影响。可见农夫有存在欺骗消费者的行为，虽然这件事已经过去，但有一便有二有二便有三，诚信要打一个问号。脉动在连云港市场的主要竞争压力迈克尔波特

15、教授提出的五力竞争压力模型认为，企业面临的竞争压力主要来源于零售商、新进入者、替代品以及其他利益相关者。零售商。例如大润发、沃乐玛等大型超市，跳过经销商、供应商，由第三环节到第二环节，与厂商直接接触，这些零售商在消费者心中已树立一定的品牌信念，所以对价格方面希望厂商能够更低，而厂商可能较多地处于被动的地位，价格主动性偏弱。新进入者。如三得利的超级维体、机能水等新品牌的涌入，与脉动挤占运动型饮料市场，使市场由原来的瓜分再瓜分。替代品。例如奶饮料、碳酸饮料、茶饮料，虽与脉动不是同一种类型的饮料但是也作为脉动的一个潜在威胁，暗暗影响着脉动在饮料市场的销售、占有率等，加之奶饮料、碳酸饮料 、茶饮料下面

16、还有繁多的子类别饮料，威胁也随之加大。其他利益相关者。厂商主要是通过经销商或是跳过第二环节直接到第三环节，所以企业要与经销商或零售商并且可以适当多与小卖铺建立良好关系，尤其是与在居民区附近的卖铺或小型超市，做好合作配合，理好市场关系，并通过较好的市场手段来使企业产品更好地推向市场，满足消费者的需求，提高企业收益。内部环境(条件)分析1.优势脉动在2003年上市以来，其“运动，适时调整情绪，让你一天脉动回来”的广告词深入人心，已成为运动饮料十大品牌，饮料行业领先者之一，目前已为消费者所熟知，且在饮料行业占据较大的市场份额，各大零售商店、小卖铺、学校超市都有一定的货源。2.劣势脉动的价格较其他品牌

17、贵了一点，而对于消费者来说，可能更加关注价格，价格也是消费者是否购买的决定性因素。且企业的促销方式单一，对消费者吸引力不强。产品包装也需改善，大多数消费者都喜欢新颖独特的产品，乐百氏在这 一方面有待提高。3.机会目前正值周末放假，学生，上班族们休息在家，超市、卖场的人流量必定增加，而正是企业提高收益的大好时间，企业可以通过各种各样的促销活动，来吸引消费者。4.威胁企业在周末进行各种各样的促销活动的同时，其他品牌必定也会采取相应的措施，可能会产生激烈的竞争。三、脉动饮料在连云港市场推广的营销战略。营销目标根据XXXXXX，通过策划和实施本次推广活动方案，确定达成如表3-1所示的目标。表3-1 营

18、销策划目标短期目标活动结束后每天销售100瓶长期目标活动一年销售达20000瓶目标市场选择及分析。18-24是人们的黄金年龄段，在这段时期内他们面临着各种压力和挑战，他们身体消耗的能量跟不上外部环境所需要的，脉动能够给他们补充维生素，使他们能够在学习生活之余为自己不断充电。市场定位18-24岁高校学校学生四、脉动饮料在连云港市场推广的营销组合策略。产品策略1.品牌定位简洁明了、悦耳、朗朗上口的名字，消费者很容易记住,有创意。脉动，“脉”，隐含生命之意，“动”，活动运动之意，而“脉动”则表明生命的活力和健康，很好地体现了人的活力健康、强劲的脉搏跳动，更深入就是这跳动的背后所揭示的蓬勃向上的生活，

19、使人在喝它的时候充满跳跃的想象，这也是现在消费者理性消费的征兆，倡导绿色健康。让消费者透过名字能感觉到“脉动”，给他们带来的是活力和健康，给消费者正面联想。脉动这一名称是和其品牌概念以及市场定位相吻合的，脉动给人一种生命跳动、健康有活力的感觉，与“维生素饮料”的功能概念是一致的；其市场定位在1835岁的都市年轻族，这一群体就是有活力、有朝气的形象，这也体现了脉动名称的内涵。2.包装设计商品包装是商品重要组成部分，它不仅是商品不可缺少的外衣，起着保护商品，便于运输、销售和消费费购的作用，而且也是商品制造企业的形象缩影。在同样的客观条件下，好的包装将为企业赢得相当一部分顾客。乐百氏公司以蓝色包装外

20、将“运动，健康”的卖点在包装上突现，同时标明产品主要成分，给消费者更加直面的冲击。3.产品具体分类表4-1 XXXXXX口味青柠味、菠萝味、橘子味、水蜜桃味等外表大小（体积）600ml、310ml、 95ml、550ml价格定位目前乐百氏瓶装纯净水在市场上的2批价都已降到2元/件，各地大卖场里各大品牌纯净水的价格大多也降到了1元以下，甚至0.6元，矿泉水大多在1.1元，即使农夫山泉的运动装也不超过1.4元，“脉动”维生素水饮料在商超里达3元以上的价位确实使它显得卓尔不群。“脉动”的消费群锁定在1835岁的都市年轻族，其“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面”的品牌内

21、涵通过高高在上的价位，与众不同的包装充分迎合了这类消费者具有年轻、自信、喜欢挑战的偏好。此外，“脉动”也吸引了一些消费能力较高的人群，同样喝一瓶水，零售3.5元的价格满足了一部分有钱族上档次的消费心理。分销策略图4-1 分销渠道分析图 由图4-1分销渠道分析图可知，传统的分销渠道至少经过三个环节，而生产商到经销商，经销商到零售商，零售商到消费者，与新型的分销渠道相比，减少了至少一个环节，也避免了至少一个环节的费用，而串货、乱价、渠道间的恶性竞争也适时的避免了。促销策略校园广播：由乐天玛特脉动专柜负责人在连云港各大高校每天每3小时1次每次10秒偱环播放（播放广告视频由公司负责，共播放5天，在5月

22、12号播放）人员推销：由专柜负责人分派部门员工在各大高校进行发传单（传单由公司负责，传单份数500份/学校，共10000份）五、活动及具体安排脉动活动地点连云港市各大高校（职大、师专、工贸高等职业技术学校、卫校、财经学校、职教中心、电大、艺校）。脉动活动时间2014年5月10日-14日（共5天）。前期活动由高科长派人组织活动的桌、椅音箱、横幅等，并于5月12日前做好人员推销、广告等宣传活动。活动执行期间1.活动一“阳光伴我行，响应国家行”活动背景。目前，国家对于大学生的身体素质越来越重视，提出了一系列加强体育锻炼、增强身体素质的政策要求。 活动内容。凡活动期间消费者均可在各大高校田径场参加“阳

23、光伴我行，响应国家行”的跑步大赛。具体时间：早上8：00-12：00 下午14：00-17：00。第一名1名，奖150元。第二名2名，奖100元。第三名3名，奖一箱脉动及任意小礼物一份（价值10元）。注：总长2000米，共5圈，计时10分钟且不论男女，学生、老师均可参加此次活动。活动组织。由乐天玛特高科长选定一位此次活动的负责人，活动开始前负责人在活动现场选定2位观众，一位作为起点举旗手，一位作为终点计时者，由举旗者举旗示意活动开始，最后由终点计时者开始计时，判定成绩。2.活动二“迎体贴、迎关怀”活动背景。据观察，各大高校的操场、篮球场、排球场每天平均人流量为200人左右，因此，可以在各大高校

24、的操场、篮球场、排球场以及体育馆旁设立卖点，更便捷地为广大热爱运动的目标消费者服务，满足其需要（因为一般高校 内的饮料销售点都离这些运动场所较远。活动内容。凡活动期间，消费者到运动场附近脉动分销点购买脉动饮料，均可享有买3瓶第四瓶9折优惠。活动组织。由乐天玛特高科长选定两位工作人员在篮球场附近设立分销点，一人负责收钱、验钞，一人负责发给饮料，两人相互配合。3.活动三“惟有脉动，邀您倡环保、齐相送”活动背景。企业在销售饮料的同时可以将收集到的空瓶回收，进行再利用，这样可以保护环境，节约资源，响应国家的环保政策，更好地实现可持续发展。贯彻落实科学发展观，为国家进步、国家改革出一份力，倡导消费者保护

25、环境，树立绿色营销观念。活动内容。凡活动期间，消费者可将自己平时购买饮用的脉动饮料瓶收集起来，到活动指定地点参加以六换一（收集六个脉动空瓶可以换一瓶脉动）活动，并在工作人员的簿记上登记本人所在院校、姓名、班级、学号、联系方式，便有机会参加最终的神秘大奖相送（价值100元，仅限一名）。活动组织。由乐天玛特高科长指定两位工作人员，分别在淮海工学院一食堂对面设立站点，一人负责检查瓶子，一人负责登记簿记，两人共同配合，相互完成此次活动。活动后续工作1.由活动工作人员整理好场地的卫生包括横幅的处理等。2.由活动工作人员将场地桌椅、音箱、音响等，归还学校原处并检查是否有损坏。注：上述活动都先以各大高校为试

26、点，活动取得一定成果后可以以各大高校为圆心，不断向周围扩展，层层推出。活动注意事项本活动在实施时也需注意如下几点（见表5-1）。表5-1 XXXXXX 在开展”阳光伴我行，响应国家行”的活动时,在站点活动负责人要提前去操场准备,至少提前一小时,也就是说,活动开始时间为每天早上8:00-12:00,下午14:00-17:00,那么赠送人员必 须在上午7:00到场地进行准备工作,在下午13:00到场进行准备工作.负责人一人 在卖点卖脉动时,两位营业人员要保持好自己形象，工作应细致周到，服务态度应友好，与人沟通语气要和蔼可亲。负责人二人 在收集瓶子时要注意好现场人流的秩序，避免出现人潮拥挤的现象出现

27、。负责人二人 此外，还要注意活动当天的天气情况 和请好相关人员如（医务员，救护车）以防突发事变发生。负责人二人六、经费预算宣传单：10000*0.2=2000元人员推销：8*80*5=3200元横幅：400元奖项：1*150+2*100+3*（50+10）=530元工资：5*7*80=3200元其他费用：670元总计：2000+3200+400+530+3200+670=10000元七、效果评估1.活动之前根据调查学生对脉动的喜爱程度，做出有效问卷调查200份，又调查超市消费者对脉动的喜爱程度，做出数据总结报告，通过数据对活动进行预测。借用XX、搜狗、中国营销网等搜索工具收集乐百氏公司脉动信息

28、。2.活动之中对数据进行分析统计，主要内容包括宣传效果、顾客满意程度。宣传效果。宣传效果是衡量此次活动效果的重要指标。本方案策划了阳光晨跑、废瓶收集、事件营销等宣传活动。预计通过此次活动，有更多的消费者去运动并拥有环保理念，更多的人从中获取正能量，让脉动比其他同类产品更具竞争优势。顾客满意度。顾客满意度是指顾客在消费相应产品或服务之后，所产生的的满足状态等次。乐百氏脉动根据心理学的梯级理论将顾客满意极度分为五个极度，即：很满意、满意、一般、不满意和很不满意。3.活动之后通过数据统计、问卷调查等形式完成对各项指标、参数数值的确认。效果评估报告也主要以以上数据指标为基础。在实现各项指标数字化后，将

29、根据各种调查结论进行整体的评估统计进行统计总结。八、其他说明附件1：活动实施进度表活动实施进度表活动一活动二活动三5月10日（周四）5月11日（周五）5月12日（周六）5月13日（周日）5月14日（周一）附件2：脉动活动问卷调查（活动前）脉动活动问卷调查（活动前）1、您每天大概的运动时间长达-小时？A.2小时 B.1小时 C.30分钟2、您喜欢-运动？A.跑步 B.跳绳 C.打篮球3、您对运动型饮料了解程度？A.很了解 B.了解 C.了解一点4、您平常会喝运动型饮料吗？A.是 B.否5、您喜欢脉动这一品牌吗?A.喜欢 B.不喜欢 C.不知道附件3：脉动调查问卷表（活动后）脉动调查问卷表（活动后）分类评价项目满意不满意一般人员工作人员状态活动活动一活动二活动三备注对本公司意见参考文献1 钟耕深，徐向艺.战略管理M.山东人民出版社，2006.2.2 陈建华，姜东旭.传媒经济学M.中山大学出版社，2010.3.3 周立华.市场营销学M.清华大学出版社，2010.1.4 陈培爱.广告学概论M.高等教育出版社，2004.8.