营销策划创意.docx

1、营销策划创意营销策划创意营销策划是根据企业营销的历史、现状而谋划未来的行为。营销策划是一种创新行为，要创新，就要把创意贯穿于营销策划的过程之中，创意成功与否是营销策划是否出新的关键，从某种意义上说，创意是营销策划的灵魂。第一节营销策划中创意的运用 一、创意的内涵与特点“创意”一词是在一些特殊范围内使用的概念。它适用于企业形象设计与策划、广告艺术创作、市场营销技巧以及现代文化娱乐活动等。创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。前一层是名词性的应用，后一层则是动词性的应用。如，“有什么好创意呀？这是名词性的应用，表明创意是点

2、子、思想的含义；“要塑造好这个企业形象，我们要好好进行创意”，这里的创意显然是要进行创造性的思维，以想出好的点子来，是指好的思维过程、思维行为所带来的结果。创意的核心是创造性思维。创意是人们主体的意象与客体的表象的结合。客体的表象是感性认识的产物，不具备理性的内容，表象可分为回忆性表象和想象性表象。当人们的表象转化为意象，即被作为意念、思绪、情感深深地印在人们的脑海里就变成意象。这个由表象向意象的转化过程完成后，进一步进行创造性思维，就可以形成创意。这种创意一旦作用于企业形象策划或其他有关领域，就可以形成别具一格的方案。 创意产生于创造性的思维。创造性思维是一种辩证思维，即认为事物是运动、变化

3、、发展的，并要用逻辑思维去把握、驾驭整个世界的万事万物的变化，而不是以形式逻辑的静态固定要领进行推理。 创意来源于对生活的积累。创意的创新要求创意者深人观察生活、积累资料、提高知识素养，文学的、美学的、经济学的、管理学的、工艺学的、结构学的、心理学等都要全面涉及，处处留心、事事思考、日积月累、厚积薄发。 创意作为一种辩证性思维，具有不同于其他思维的特征，这些特征是： （1)积极的求异性。创意思维实为求异思维。求异性贯穿于整个创意形成的过程之中，表现为对司空见惯的现象和人们已有的认识持怀疑、分析和批判的态度。并在此基础上探索符合实际的客观规律。企业形象策划活动既是一种创意活动，也是一种求异活动，

4、只有建立在积极的求异思维基础之上，才能独树一帜，引起公众广泛的关注和支持。 (2）睿智的灵感。灵感是人们接受外界的触动而闪现出的智慧之光，它是人们在平时知识积累的基础上，在特殊情况下受到触动而进发出来的创造力，灵感是随意迸发的，是不可刻意乞求的。但灵感是思维的积累，有知识、材料的积累，才有灵感的迸发。灵感产生于有准备的头脑。 (3)敏锐的洞察力。洞察力是以批判的眼光，准确入微、人木三分地观察并认知复杂多变的事物之间的相互关系的能力，并能提出正确的问题。敏锐的洞察力是创意者提出构想和成功地解决间题的方案的基础。缺乏洞察力就会遗弃和漏掉大量的创意资源。 (4)丰富的想象力。想象是表象的深化，想象力

5、是人们凭借感知而产生的预见、设想。想象力是发展知识的源泉，也是推动创意发展的源泉。想象力包括联想、设想、幻想，它是思维的无拘束的自由驰骋，也是智慧的发散和辐射。想象力应该奇妙。只有出奇，才能在“山重水复疑无路”时，“柳暗花明又一村”；只有美妙的想象，才能产生诱惑力和色彩斑斓的世界。 创意是企业形象策划的生命。没有创意的策划是生硬的拼凑或无趣的模仿；只有蕴涵创意的策划，才是富有鲜活个性和持久影响力的策划，才是真正意义上的策划。 二、创意在营销策划中的表现形式 营销策划及其实施的过程是企业与公众相互沟通的过程。公众印象、公众态度、公众舆论对企业形象起着重要的作用。创意则是左右公众印象、公众态度、公

6、众舆论的源泉。 创意直接影响公众对企业的印象。印象是客观事物在人们头脑中的折射。印象的好坏取决于企业形象的好坏，企业形象的好坏最初是由创意塑造的。只有好的创意塑造出良好的企业形象，才能在公众头脑中形成良好的印象。印象是公众对企业的初步认识，印象与形象可能一致，也可能不一致。印象所反映的可能是实态形象，也可能是虚态形象。实态形象是企业实际的经营成果、水平、产品质量、利润和规模。虚态形象只是社会公众的主观印象。实态形象和虚态形象可构成三种状态，即实态形象等于虚态形象，公众印象与企业形象重合；实态形象大于虚态形象，公众印象对企业了解流于浮浅；实态形象小于虚态形象，公众印象对企业估计过高。创意就是要通

7、过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统的统一化，使企业的实态形象得到准确的传达，并使之与公众的印象重合。 创意可以影响公众的态度。态度是人们主观的内在意向，其主观性远胜于客观性。态度的倾向性较强，引起模糊的印象，显得更具稳定性。态度由认知因素、情感因素和行为因素构成，其中情感因素起主导作用。创意就是要影响公众的态度。创意影响公众态度的关键就是掌握公众的情感因素，托物寄情、借物传情、以情感人、以情动人，从而吸引公众对企业态度的倾向性，使公众对企业形成良好的支持态度。 创意是引导公众舆论的依据。舆论是社会大多数公众的看法和意见，是公开在社会上发表的议论。如果说印象只是嵌于人脑的初步认知，态度只

8、是公众个人的情感表露，那么，舆论则是社会公众彼此之间的交流和传递，因而更具有影响力和煽动性。创意更应面对社会公众舆论，并充当引导公众舆论的依据。 营销策划中好的创意必然会起到以下作用： (1)顺应社会时尚，顺应民意动向，把公众舆论当作塑造良好企业形象的契机。 (2)防微杜渐，防患于未然设计创意能预先避免不利的公众舆论一介入社会即以令人信赖、令人钦佩的形象出现。 (3)准确的切人点和超前的先导效应，能以石破天惊之举制造新闻，能以先人一步的远见卓识引导公众舆论，并能在企业成长过程中化危机为提升企业形象的契机。 创意寓于营销策划之中，创意是企业营销策划的灵魂。创意在营销策划中的基本表现形式有如下几种

9、： 1.理论思维。理论思维是指理性认识系统化的思维方式。企业形象策划中事物发展的规律和企业形象整体要求对策划对象进行系统思维。理论思维具有科学性、真理性，它要避开情感因素和主观愿望，对客观环境造成的机会和威胁、对企业发展的起点和可能达到的目标、对企业已具备的条件和不完善的因素都要进行理论思维。 2.直观思维与逆向思维。直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的直接感觉。它具有具体性、生动性、直接性的特点，是触发创意的基础。直观思维取决于人的观察力、记忆力和想象力。企业形象策划中对企业的发展历史和生存现状的认识就是一种直观思维。 逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源

10、的思维方式。它引导人们透过事物的现象探究其本质，然后根据事物本质发展的逻辑作出与原发展态势截然相反的判断，为创意者标新立异甚至反其道而行之开拓新的思路。 3.形象思维与抽象思维。形象思维是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。生动性、具体性、艺术性是这种方式的特点。在企业形象策划中，对企业视觉形象系统的创意、对产品品牌的确定、对企业理念广告用语等都需要形象思维。 抽象思维则是用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达认识事物的结果。它是人们在认识过程中，借助概念、判断、推琶红乏映现实的过程。抽象思维要把具体问题抽象化后再去思考，以便突破具体问题的束缚，突破层

11、层障碍，从多角度寻求启迪，从意想不到之处加以发掘。企业形象策划中，对企业良好形象的树立必须依赖抽象思维创意，以突破常规的窠臼，另辟蹊径，别开洞天。 4.联系思维与倾向思维。联系思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，努力发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的思维方式。企业形象策划中有关企业行为解拐组系统的创意，就要运用联系思维的方法。市场的开拓、广告效应、公共关系的运用、企业的拓展等无不需要联系思维。 倾向思维是指人们在思维活动中，常常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式。在企业形象策划中，创意人的创意往往沿着如何提升企业形象，如何美化企业视觉识别系统，如何使企业的理念识别系统更具有号召力、

12、吸引力，如何使企业的行为识别系统更具有影响力等思路进行思维，通过反复思考，有时会在有意或无意、正常或偶然中突然开窍，获取灵感，找到最好的创意。 营销策划中创意成功应该收到如下积极效应： 企业形象独树一帜。独树一帜是企业形象鲜明、富有特色、有魅力的表现，是企业实施差别化战略所迫求的目标。成功的创意必须通过这一目标来体现。肯德基、麦当劳的创意都产生了这样的积极效应。 企业营销活动引人注目。引人注目是企业形象创意所追求的又一社会效果。引人注目必须依靠自身的特色，并在不知不觉的潜移默化中让社会公众接受其形象以及相关的理念、行为举措。引人注目是企业实力的扩张，也是企业特别针对的张扬和企业魅力的辐射。创意

13、就是解决如何张扬、如何宣传的问题。收到引人注目的效果，创意就成功了。 借冕播誉名扬四海。营销策划还要在公共关系方面进行创意，即如何借助新闻媒介的力量，宣传企业及其产品，达到提高企业声誉的目的。营销策划就是要依次提高企业的知名度、信任度和美誉度。企业借新闻媒介之冕，使自身的三度提高了，创意也就获得了成功。第二节营销策划创意过程 一、创意的基本步骤 创意既是思维创新，也是行为创新。创意本质上应该是丰富多彩、灵活多样、不受拘束的。它不应该墨守某种陈规和固定某种模式。但为了便于初学者领会创意过程，学者们还是归纳了若干步骤。以下介绍三种基本步骤的划分方法。 （一）日本学者江川朗把创意过程划分为4个阶段、

14、15个步骤 第一阶段（含4个步骤）： 1.发现创意对象； 2.选出创意对象； 3.明确认识创意对象； 4.调查掌握创意对象； 第二阶段（含4个步骤）： 5.描绘创意的轮廓； 6.设立创意目标； 7.探求创意的出发点； 8.酝酿创意，产生构想； 第三阶段（含3个步骤）： 9整理创意方案； 10.预测结果； 11.选出创意方案； 第四阶段（含4个步骤）： 12.准备创意提案； 13.提案； 14.付诸实行； 15.总结。 （二）台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤 1.界定间题。将问题弄明白并界定清楚，使问题突出显露于众。 2.搜集资料。从书刊、政府文件、企业档案、财务报表中获取信息，形成创意的基

15、础。 3.市场调查。明确目的、对象、方法、工作程序。 4.资料整理。将资料分析、加工，转换为情报。 5.产生创意。在对各种资料分析的基础上，触发灵感、深人思索，形成符合实际的创意。 6.实施与检验。实施创意方案，并对创意的结果进行评价。 （三）国内学者把创意过程划分为6个步骤 1.明确目标。创意者必须弄清委托者的本意、要求并从中提炼出主题，把有限的时间与合作者的智慧汇聚其中，避免产生歧义或南辕北辙。 2.环境分析。企业的内外部环境是进行创意的依据，因而要对企业的内外部环境分析透彻，以引发出合乎环境的正确创意。 企业的外部环境包括政治环境、社会环境、经济环境、文化环境等。 企业的内部环境包括生产

16、状况、经营状况、管理状况等。因第五章有详细的分析，此处不赘述。 3.开发信息。创意者要对企业提供的二手资料和亲自深人企业所取得的一手资料进行认真分析，从而获取、开发信息。开发信息要借助人脑与电脑的合作，借助电脑对信息的量化分析和人脑对企业实态的感性分析进行整理加工，去粗取精，去伪存真，在反复的调研、探究、切磋的过程中，创意者不仅对情况把握十分清楚，而且产生了强烈的创意冲动，这时可进人下一步骤。 .产生创意。创意既是创意者灵感闪现的过程，也是一种可以组织，并需要组织的系统工作。引发创意一般要具备以下11个条件： (1)即刻反应的灵敏反应能力； (2)卓越的图形感觉； (3)丰富的情报信息量；(4

17、)清晰的系统概念和思路； (5）娴熟的战略构造和控制能力； (6)高度的抽象化提炼能力； (7）敏锐的关联性反应能力； (8）丰富的想象力； (9)广博的阅历与深人的感性体验； (10)多角度思考问题的灵活性； (11）同时进行多种工作的能力，等等。 5.制作创意文案。创意文案或称创意报告可分为以下几个部分： (1)命名。命名要简洁明了、立意新颖、寓意深远、画龙点睛。如“虎跃计划”、“蒲剑计划”等。 (2）创意者。说明创意人的单位及主创人简况，注意适度地体现创意者的名气与信誉，使人产生信任感。 (3）创意的目标。突出创意的创新性、适用性，目标概述的用语力求准确、肯定、明朗，避免概念不清和模糊表

18、达。 (4）创意的内容。说明创意者创意的依据、对创意内容的表述，以及创意者赋予的内涵及创意的表现特色。 (5)费用匡算。列支说明创意计划实施所需的各项费用及可能收到的效益，以及围绕效益进行的可行性分析。 (6）参考资料。列出完成创意的主要参考资料。 (7)备注。说明创意实施要注意的事项。 6.总结。创意文案付诸实施后半年或一年要进行总结，对执行文案前后资料进行对比分析以总结经验、汲取教训。 二、创意的开发途径 开发创意是研究创意、从事企业形象策划活动的关键。开发创意的途径有如下几条。 （一）培养创意意识克服惰性思维 人的创意意识有习惯性创意意识和强制性创意意识之分。习惯性创意意识是指不需要主体

19、意识的主动、特别的干预就能有效地支配人的创意活动的意识。这种创意意识一经形成，就具有稳定持续的特点，因此要从小培养。强制性的创意意识是指创意意识的产生必须有主休意识的强制性干预而形成的创意意识，它受创意主体目的性支配，当创意活动的目的性达到后，这种创意意识多归于消灭。培养创意意识要从培养习惯性创意意识和强化强制性创意意识两个方面着手。 1.习惯性创意意识的培养途径。习惯性创意意识的培养要从小抓起，注意开发右脑，注意从品格上加以磨炼。 （1)开发右脑。人脑有左右两个半球，一般认为，左脑主司逻辑思维，表现为语言、运算功能，右脑则主司形象思维，表现为形象识别、艺术鉴赏等。开发右脑，即是开发人的创造性

20、思维的核心。开发右脑就是多做一些与形象思维有关的活动，即要多用右脑。开发右脑要从幼儿开始，甚至从胚胎期开始。 1)胎期开发。母亲怀孕5个月后，可多听优美的音乐，欣赏优美的绘画作品或去户外漫步等。 2）学前开发。人脑细胞的70%是在3岁前形成的，6岁前是脑细胞发育最旺盛的时期。此时应多运动左侧器官，如左手写画、左腿跳蹦、左耳单听等。 3)常规教育。加强开发右脑形象思维的音乐、美术、绘画、体育、诗歌等的教育。 4)成年开发。耍有意识地增加形象思维。当你记忆某一字物时，尽量记忆它的形象；当你构思一架机器时，尽力从整体上去把握其形象及内在关系。 (2)品格磨炼。创意性品格是一种稳定的心理品质，它一经形

21、成，就可以激发创意意识的持续延展。创意性品格包括： 1)尊重知识、崇尚科学、仰慕创意的品质。从小养成尊重知识、认识知识的价值，并进而崇敬知识的创造者，笃信“知识就是力量”，并鼓舞自己终生为之奋斗。对心中的偶像由仰慕而模仿，由模仿而产生强烈的创意欲望。 2)勤于思考、善于钻研、敏于质疑的习惯。勤于思考、善于钻研、敏于质疑是富于创造性的成功奥秘。这里必须摒弃惰性思维。要从小培养勤于思考的习惯，形成一天不思考新问题就有空虚感的心态。 3)勇于探索、刻意求新、独树一帜的创新精神。这是人的精神品质的磨砺，坚定而不彷徨，勇往直前而不半途而废，致力于探究根由，锐意创新，直至取得成功。 2.强制性创意意识的培

22、养途径。强制性创意意识的培养途径有外部强制和自身强制之分。 外部强制是指一切由外部因素激发的创意意识，如，上级布置的指令性课题、领导委派的开发任务等。对于具有一定的敬业精神和责任感的人来说，外部强制也可以在一定时期保持旺盛的创意意识。 自我强制是由自我需要的目的性而引发的创意意识。自我需要的目的性既有经济利益的需要，如为获取奖金、转让费等而强制自己去创意；也有个人显示心理的需要，如要借此显示自己的才能，认为发明创造是一种享受，可以满足心理上的成就欲和成功感，故强制自己去创意；更高境界的则是宏伟的抱负和崇高的理想的需要，从而激发创意意识。 如果说习惯性创意意识是一种自我行为，是自然流露，那么强制

23、性创意则是一种自觉行为，是人们理智地驱使自己按照一定目标创意的行为。 （二）突破思维定势，训练发散思维 思维定势是一种严重的创意障碍。思维定势的要害是总是不知不觉地把人们的思维规范到旧的逻辑链上去，并确信这是惟一正确的选择，表现在生活中即是：循规蹈矩、墨守成规；准书惟上、迷信权威；人云亦云、步人后尘；理性至上、囿于逻辑；谨小慎微、追求完美等。 突破思维定势的途径之一就是要训练发散思维。发散思维是指人们的思维不是沿着一个确定的方向展开，而是不受任何限制地向四面八方任意展开的一种思维方式。发散思维也称为辐射思维，它是收敛思维的对称。发散思维和收敛思维都是创意性思维的一部分。 发散思维的最大特点是其

24、思维的流畅性、变通性和创新性。流畅性是指从一个思路转向另一个思路的阻力很小，因而在单位时间内获得的思路很多。变通性是指思路的种类变化灵活，因而易于获得种类繁多的设想。创新性则是指新提出的想法是前人不曾有过的新颖的思路，训练发散思维的主要方式有以下几种： 1.善于进行非逻辑思维。非逻辑思维是与逻辑思维对应的。逻辑思维是指人们在感性认识的基础上，运用概念、判断、推理等形式对客观世界的反映过程。非逻辑思维则是指不需运用概念、判断、推理等理性思维形式，就可达到对客观世界的认识，它是人们认识过程中所产生的灵感、直觉、顿悟等的总称。 非逻辑思维是一种非线性的立体思维，它可以使人的思维从多角度、全方位去寻找

25、新的逻辑链的起点，常常给人以突如其来的感觉。因而非逻辑思维具有很强的突破性，是创意活动中逻辑思维所不能取代的。但是，非逻辑思维的成果是朦胧的；要形成一个完整的科学理论有赖于逻辑思维的细致加工，所以，非逻辑思维与逻辑思维是不可分的，二者是创意性思维的两翼。突破思维定势就要善于进行非逻辑思维。 2.放纵模糊性思维。模糊性思维是人类思维中不可分割的一部分。正是模糊与清晰的对立统一，才推动人类思维的发展。没有模糊，也就没有清晰，创意正是从模糊到清晰的过程。创意者在保持追求清晰、明白的思维习惯的同时，要放纵模糊思维。当思维处于模糊状态时，所出现的某些歧义或自相矛盾的含义，会激发人们的想像，去突破原有的狭

26、窄思路，而产生新的创造性思维的胚芽。李白斗酒诗百篇正是在放纵模糊思维的过程中产生灵感和创意的例子。 3.解开知识链的环扣。人的思维定势往往是在被动地接受知识的过程中形成的，一切知识都是靠逻辑链串联的，突破思维定势就是要不断主动地去认识知识链的形成并主动去解开知识链的环扣，并对新知识提出大胆的假设。勇敢地进行假设是克服思维惯性和惰性的有效方法。科学就是在假设的基础上产生的。牛顿发现万有引力定律就是建立在假设的基础上的。陈景润研究1十1=2的过程就是不断进行假设，不断地对其中的某些条件进行肯定或否定，从而将研究工作步步引向深人的。营销策划的创意也要不断作出假设，用这些假设冲击原有的知识链，以求得新

27、的发现和新的认知。 4.独辟溪径寻求多种答案。条条大路通罗马，任何事物发展的轨迹不可能局限于一种模式，而会有多种途径、多种前途，突破思维定势就是要独辟溪径寻求多种答案。有一个实例给我们很多启发：一位教授收了来自中国、美国、日本和俄罗斯的4位学生，教授要求他们解决一个问题，即一个烧杯盛有水，比水面低一点的杯壁上有一个小孔，水不断从小孔中涌出，如何迅速制止杯中水向外流。经过思考后，4位学生分别作了不同的回答。俄罗斯学生用一套焊接工具从杯壁外将小孔焊住；中国学生把一小张纸沿杯内壁贴到小孔处；日本人则在烧杯小孔那边的底部垫了几枚硬币，由于杯子倾斜，小孔高出水面；美国人上台则把日本人的办法重复一遍，教授

28、指出这是日本人用过的办法，美国人则说：“对！这是日本人的办法，我的办法是根据自己的需要投资引进别人开发的技术，日本人已向我转让了技术。”4种不同的答案都达到解决问题的目的，它很好地破除了思维定势造成的单一性、凝固性的弊端，而让人们全方位多角度去看问题。当你只有一个点子时，这个点子再危险不过了。 （三）寻求诱发灵感的契机，提高想象力 灵感是人类心灵深处的一种体验。人的思维有理性状态和非理性状态之分，理性状态是思维受主体意识支配的状态，是一种有控状态；非理性状态则相反，可称之为无控状态。灵感是人在非理性状态条件下，由于外界的触发而在人的心灵产生突如其来的感觉。 当人的思维处于有控状态时，理性和逻辑

29、占主导地位，人脑表现为清醒；相反，如果大脑处于非理性的无控状态时，就有可能突破思维定势，产生许多颇有创新价值的创意，但这些创意会由于缺乏理性的梳理而稍纵即逝，因此把心态调整到理性与非理性共存的临界状态才有可能诱发灵感，如图3-1所示。 （1)当人们的意识水平在无控和有控状态反复摆动时，产生灵感几率的可能性就越大。人们的意识水平从紧张到松弛，或从松弛到紧张总要经过临界状态，反复的次数越多，产生灵感的可能性越大。 (2)灵感的产生不可能浅尝辄止，要求人们把要解决的问题常挂心上反复多次思考，使无控和有控状态交替出现，从而触发灵感。 (3)对灵感的产物不能求全责备，要机敏地予以捕捉，然后进行理性加工，

30、形成创意。 灵感的触发是与丰富的想象力分不开的，人们要获取灵感即要提高想象力，想象力是创造性思维的核心。爱因斯坦认为“想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界七的一切，推动着进步，并月是知识进化的真正源泉。”提高想象力的途径主要有： 1.排除想象的阻力。想象的阻力就是指一切创意障碍。包括外部环境障碍，失去了创意的前提条件如资金、科研立项等；非智能障碍，如怠惰、涣散，就不会去想象；智能障碍，如思维定势等。排除想象的阻力，就是要克服外部环境、智能和非智能障碍。 2.扩大想象的空间。这里所说的想象空间是指人的知识结构的质和量所形成的个体认识空间。一般而言，想象空间是没有边界的，但是每

31、个人的想象空间则是有差别的，知识面广、丰富的人素质高，想象空间大；相反，想象空间小。因此不断丰富各类知识、改善知识结构、提高知识水平是扩大想象空间的根本途径。 3.充实想象的源泉。想象产生于人脑，人脑是想象的载体，知识积累则是想象的源泉，为此要充实知识，积累素材，具体而言要采取以下方式： (1)上天人地、海阔天空地漫谈，活跃思维，激发想象，并以“头脑风暴法”集思广益，互相激发； (2)欣赏文艺、音像作品，如诗歌、绘画、电影、电视、磁带等，从众多的文艺类型中广泛涉猎，以图厚积薄发； (3)阅读科技、科幻资料或作品，提高思维资质，开拓想象的新空间； (4）有意识地训练联想能力，以物及物，由此及彼，引发想象，或强制白己去想象，让思维放松地白由翱翔。第三节营销策划创意技巧 一、