现代推销学第四版吴建安版课后答案之考试重点版.docx

1、现代推销学第四版吴建安版课后答案之考试重点版注：等级代表预估每道题的出题概率，“？”代表不确定性很大，“*”越多，出题概率越大。=()我是不会告诉你我一般只会写*或者*、*。还有我可没有说五个星号的题必考或者三个星号的不考1、等级？ 什么是推销？推销是营销组合中的人员推销，即由推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈，介绍商品，进行说服，促使其购买行动的活动。广义的解释，则不限于商品的交换，也不限于人员推销，而是泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让让人接受自己的意愿和观念，或购买商品和服务。2、等级？ 推销原则。需求第一。推销人员不仅要了解推销对象是否具有支付能力的需求，而且要了解推销对象

2、具体的需求是什么，熟悉自己的顾客，既了解他们的共同需要，有了解他们的特殊需要，把顾客的需要放在第一位，向其推销适当的产品或服务。互惠互利。互惠互利指的是在推销过程中，推销人员要以交易能为双方都带来较大的利益或者能够为双方都减少损失为出发点，不能从事伤害一方或给一方带来损失的推销活动。诚信为本。在推销过程中不提供伪劣产品，不从事欺骗性的活动，不传播虚假信息。说服诱导。说服诱导指的是推销员以自己的语言和行为将自己的意见通过给各种方式传递给顾客，主动引导推销过程朝推销员的预期效果发展。3、等级？ 人员推销的主要职能是什么？人员推销的只能主要是推销人员通过寻访潜在的顾客，向其展示所推销的商品，介绍商品

3、的功能和效用，采用各种推销方法和技巧，帮助潜在的顾客认识商品，唤起需求，进而采取购买行动以满足需求。寻找潜在的顾客。只有发现潜在的顾客才能进行有效的拜访、沟通，达成交易，实现推销的目标。推销。推销员要与潜在的顾客取得联系，向其传播商品的特点、种类、功能、价格等有关信息，了解顾客的需求，通过双方的信息沟通，是潜在顾客认识商品，诱发购买欲望，采取购买活动。4、等级？ 推销的特点？特定性。推销是企业在特定的市场环境中为特定的产品寻找买主的商业活动，必须先确定谁是需要特定产品的潜在顾客，然后有针对性的向推销对象传递信息并进行说服。灵活性。影响市场环境和推销对象需求的不确定性因素甚多。环境与需求都是千变

4、万化的。推销活动必须适应这种变化，灵活的运用推销原理和技巧恰当的调整推销策略和方法。双向性。推销人员在向顾客提供有关产品、企业与售后服务等信息的同时，必须观察顾客的反应，调查了解顾客对企业产品的意见与要求。互利性。不仅推销的一方卖出商品，实现盈利，而且推销对象也感到购买满足了需求，能给自己带来多方面利益。说服性。说服并非强卖。为了争取顾客的信任，让顾客接受且的产品，采取购买行动并重复购买，推销人员必须将商品的特点和优点耐心的向顾客宣传、介绍。顾客体会到推销人员的真诚，认可产品特定优越，并能为自己带来利益，便会乐于购买。差别性。不是任何产品、任何情况下都要采用人员推销。一般说来，单位价值高、技术

5、性较强的商品，或是推销对象明显集中、一次成交量较大的商品，适合人员推销的方法。5、等级* 产品效用价值。【不是标准答案，此题完全背过得分率为0.7左右】效用价值指的是物体满足人的欲望的能力或人对物体效用的主观心理评价解释价值及其形成过程的经济理论。【这两行不用记，咳咳。】产品的效用价值指的是人们在购买某种商品或接受某种服务，目的在于通过商品或服务的消费满足个人或组织某一方面的需要，解决个人或组织在某一方面存在的困难或问题，购买商品与接受服务只不过是达到这一目的的手段。这种将产品的基本效用、使用价值观念与顾客基本需求相结合的价值观念就是产品的效用价值。6、等级* 推销方格理论与顾客方格理论其着眼

6、点分别是什么。推销方格理论建立在行为科学基础上，着重分析推销人员与顾客、销售额之间的关系，以此规范推销人员的行为，指出最适宜的推销类型。分为：事不关己型、强力推销型、推销技术型、解决问题型、顾客导向型。顾客方格理论则站在顾客购买的角度，着重说明顾客对自身购买与推销人员关注的关系，分析顾客购买的心理。顾客一方面关心自己的购买，满足自身的需要，解决面临的困难或难题，一方面则是希望与推销员建立良好的长期关系，以便于日后的合作，甚至为了达成此目标做出一定程度的让步。分为漠不关心、软心肠、防卫、干练和寻求答案型。7、等级* 推销人员最重要的事要善于推销商品，不用关注自身仪表、礼节.这种说法是否准确，为什

7、么？这种说法不准确。推销员首先要推销的是自己。虽然推销员要善于推销、敢于推销，但推销过程中推销员必须与顾客接洽，必须先推销自己。因为客户接受了你这个人，才可能接受你所推销的商品。推销员一言一行、一举一动代表着企业的形象，并影响顾客、竞争对手、供应商、经销商等各种微观层次的社会公众。推销员通过推销自己的言谈举止、仪表风度、个性品质、态度信心、处事原则、和价值观念来推销自己。8、等级* 为什么推销人员必须在完成销售任务与满足顾客需求之间寻求一个平衡？任何一名有强烈成就感的推销员都希望能说服顾客，与顾客达成交易，实现其销售目标，从而使自身的销售业绩能得到上级的认可，受到同事的尊重，将来有望加薪或晋升

8、更高一级职位的可能。但是为了获得更多的订单，推销员也必须对顾客提出的要求尽可能的去满足，竭尽全力去讨好和迎合顾客，期望与顾客建立并达成良好的人际关系，拥有稳定的客源。不同的推销人员，由于心里愿望与时间的不同，对两方面的侧重是有所不同的，但是无论如何，推销员都必须在二者之间进行兼顾与平衡，力争使二者得到协调。9、等级* 第二手资料？文案调查，是指通过收集、整理和分析现成的各种文献资料就能达到调研目标的调查。文案调查所获取的数据资料就成为第二手资料。第二手资料根据其数据资料来源可分为内部资料和外部资料，内部资料 会计部门、销售部门、其他部门；外部资料 网络搜索、计算机数据库、政府机构公布的统计资料

9、，图书馆、行业协会、市场调查机构、电视谈、电台等【自己编】10、等级* 第一手资料？实地调查是为了获取某个特定决策问题所需的最新信息情报而开展的调研活动。通过实地调查所取得的反映当前特定问题的信息资料就成为第一手资料。大多数企业主要通过：市场调研公司、广告公司、经营顾问公司、咨询公司。11、等级？ 推销信息？推销信息属于商业信息。是反映一定时间、范围等条件下与推销活动有关的商品供给、需求，以及消费方面的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称，它附着在纸质、声光电、口碑、硬盘、网络存储器等戒指上，通过传播而被人们所理解、接受和使用。12、等级* 影响推销活动的主要环境因素是哪些？【这种题，自己随

10、便编一编都行】宏观：人口环境、经济环境、社会文化环境、政治法律环境、科学技术环境以及竞争环境微观：市场供求状况、产品及其价格。13、等级？简述推销信息及其特征推销信息属于商业信息。是反映一定时间、范围等条件下与推销活动有关的商品供给、需求，以及消费方面的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称，它附着在纸质、声光电、口碑、硬盘、网络存储器等介质上，通过传播而被人们所理解、接受和使用。特征：识别性。信息可以通过人的感觉器官来识别，更需要运用现代科学技术手段加以收集、整理、分析、检索，提高推销人员鉴别和运用市场信息的能力。转换性。信息可以在各种介质之间相互转换，目的是为了实现更好地信息沟通，以及信息

11、的有效传递和充分利用。处理性。人们可以按照既定的要求，对数据进行收集、整理、加工，概括，通过处理分析，使资料或者精炼浓缩或者扩充，最终变成对人类有用的信息情报。传递性。信息时可以通过口碑或特定传输介质进行传递的。共享性。同一信息可以被多个企业利用，也可以被同一企业的若干推销人员利用。时效性。信息的时效性指的是信息发挥其价值是有一定的时间范围的，超过这个期限，其情报价值将会衰减或完全丧失，甚至会起负面作用。14、等级* “环境对推销活动的影响是短暂的，推销人员根本无法适应推销环境的变化。”你如何看待这种观点。推销环境的发展变化是绝对的，总是在一定时空上实现的，但是总有一个从量变堆积到质变的飞越过

12、程，即在一定时期内维持不变是相对的。对于推销环境的发展变化，推销人员应当充分认识到推销环境的动态稳定性，必须在头脑中树立应变观念，想方设法的去适应推销环境的变化，并在一定程度上采取某些手段改变或控制部分环境因素。在推销环境发生质变前，推销人员要把握住推销环境的“惯性”特征，根据推销环境的改变采取新型的推销手段与推销方式，加紧商品推销。但是推销手段的变革不可能一蹴而就，应在推销环境未发生重大变革以前，使用切实可行的方式与手段，尽量扩大推销品的销售。15、等级* 消费者在实施购买是的心理活动过程是怎样的？消费者购买心理是指消费者在购买商品时心理现象对客观现实的动态反应。这个心理变化的过程，可以概括

13、为彼此有一定区别，同时又相互依赖、相互促进的三个阶段，即认知过程、情绪过程和意志过程。认知过程。在这个过程中对商品形成一个比较全面的本质的认识，经过这个从感性到理性、从感觉到思维的过程，消费者已经接近作出是否购买的决定了。情绪过程。情绪过程是伴随人们的认知过程而出现的心理现象。积极的情绪能增强消费者的购买欲望，促成购买行动；消极的情绪则会抑制购买欲望，阻碍购买行动；双重的情绪则会使消费者的购买欲望与购买行动处于两难境地。意志过程。是消费者有目的的、自觉地支配调节自己的行为，努力克服各种困难，从而实现既定购买目的的心理活动。16、等级* 爱达模式基本步骤和适用条件是什么？吸引顾客的注意。分为吸引

14、和转移两个过程。通过诚恳的态度、引人入胜的话语和富有吸引力的产品，吸引消费者的注意，再对推销人员及其产品产生好感，腾出时间精力来持续关注。关键不在于怎样发出信息，而在于怎样有利于顾客接受信息。引起顾客兴趣。首先对顾客的基本情况有一定的了解，然后根据顾客情况向顾客示范所推销的产品，表明产品或服务是如何发挥效用，如何使顾客收益，激起顾客的兴趣。刺激顾客的欲望。推销人员根据顾客是否容易受外界事物和广告宣传的影响来有针对性的向顾客充分讲明理由，举例论证，用理智唤起顾客的购买欲望。促成顾客的行动。推销人眼应当促进顾客进行关于购买的实质性思考，进一步说服顾客，帮助顾客强化购买意识，促使顾客实际进行购买。条

15、件。不仅适用于店堂的推销，也适用于新、老推销人员对陌生顾客的推销。17、等级* 你认为推销人员应当如何运用自身条件吸引消费者的注意力？【注意结合实例】【部分资料来源于世界经理人互动社区】衣着。仪表一定既要合适自己也要满足目标消费者群的心理。比如上门推销大众用的保险的人员一定不能穿着过于有距离感，这样会使得消费者自然产生抵触的心理。言行举止。开场白一定要干净利落，足够吸引对方的注意力，最好用顾客当地的方言来拉近彼此的距离，但是切忌堆砌专业化的词语以及避免和市场上其他人员一样千篇一律；除非特殊情况，一定记得保持真诚的微笑，举手投足之间一定要富有个人魅力，但是切忌离顾客太近，不要进入顾客的心理上的私

16、人空间。有调查表明，在双方接触的最初的半分钟推销人员的表现对之后的交谈有着至关重要的作用。个人特点。这一点有利于消费者将推销人员和别人区分开来，在消费者心目中占据稳定的位置。比如前些年风行米兰的国际名模吕燕，在中国并不很接受她的五官特点的之后，转战法国。在那里推销自己的走秀的水平的同时，也通过独特的妆容来最大限度烘托自己的五官特点，使其成功的成为西方国家模特界的宠儿数年。总之，成功的销售，他是把自己的人格魅力跟产品同时卖了，最终他走向了一个成功的巅峰，失败的销售，他是把产品同自己人格未来全卖了，最终他回到最初的位置。18、等级？ 准顾客？准顾客亦称为潜在顾客，是指技能因购买某种推销品而获得价值

17、，又有支付能力购买这种推销商品个人或组织。因而，准顾客是某种产品或劳务的潜在购买者，是某种商品的市场。19、等级* 寻找准顾客的方法及各种方法的原理？卷地毯式访问法：直接走访某一特定区域或某一特定职业的所有个人或组织，以寻求准顾客的方法，一般是在推销人员对推销对象的情况一无所知的时候或知之甚少时使用。依据的是平均法则，即在推销人员走访的所有人中，准顾客的数量与走访的人数成正比，即要想获得更多的准顾客，就要访问更多数量的人。链式引荐法：依据是链传动原理，推销人员在访问现在顾客时，请求为其推荐可能购买同种商品或服务的准顾客，以建立一种无限扩展式的链条。中心开花法：依据是链式传递介绍法，只是中心开花

18、法利用“核心人物”的链式关系来不断的扩大其顾客群。关系拓展法：依据是链式引荐法，只是这种方法首先开启的连结是推销人员自己的关系户，然后逐步扩散渗透，形成一张推销某一商品的关系网。个人观察法：没有书面的原理名称。不过可以写在实际生活中，准顾客无处不在，有心的推销人员只要留心周围的任何事，就可能找到可能的买主。委托助手法：依据是平均法则。只是委托助手法是委托低级推销人员发动卷地毯式的访问，一旦发现潜在的准顾客，立即向高级推销人员汇报。广告探查法：没有书面原理名称。可以写广告攻势可以刺激和诱导市场消费需求的产生，进而缩短推销时间，扩展市场，大大提高推销效率。文案调查法：依据是市场调查法。分析收集整理

19、现成的资料，来确定准顾客。20、等级？ 接近顾客？指的是推销人员为推销洽谈的顺利开展而与推销对象正式接触的过程。21、等级？ 约见？约见又称商业约会。是指推销人员事先征得顾客同意接见推销访问的行为过程。22、等级* 推销约见的主要方法？【其实就记住前面的十六个字就行。()】当面约见：指的是推销人员与顾客当面约定访问事宜。电信约见：指的是推销人员通过电话、互联网、传真、电报等电信手段约见顾客。信函约见：通过邮寄信函的方式实现约见的目的。委托约见：推销人员委托第三者约见顾客的方法。23、等级* 推销人员做“不速之客”有什么弊端，推销人员约见顾客必须守时吗？弊端：首先，做不速之客是一种没有修养的行为

20、；其次，在现代发达的市场经济下，信息化的社会里，人们的生活节奏加快，时间观念增强，私人空间意识增强，很不欢迎不速之客，使得推销人员的被拒绝率较之前成倍增加；最后，在推销人员做不速之客的时候，很容易被人理解成推销的不是质量好的东西，特别是推销的日用品，使得营业成本过高。必须守时。不守时给顾客感觉是顾客不受重视，有损顾客对推销人员的信任，以及推销人员在顾客心目中的地位。【自己随便编一编就好。】24、等级* 有人说“推销商品之前首先要推销自己”这话对不对？试用实例来说明？对。因为没有人愿意和自己一点都不了解的人合作，推销自己可能会使得顾客更加了解自己的同时，取得顾客的信任。这一点有利于消费者将推销人

21、员和别的推销人员区分开来，在消费者心目中占据稳定的位置，从而产生重复购买的行为，使得推销人员拥有稳定的顾客源。推销人员的一言一行一举一动都代表着公司的形象，所以推销人员在推销自己的过程中也将公司的形象在顾客的心目中树立起来了，有利于公司的长远发展，推销出更多的商品。实例。【资料来源，世界经理人互动社区】某HR在北京华联卡西欧买了一块表，在过了三个月后回到店子想询问关于表的设置时间的问题，但是遭到了店员的冷遇，足足在店面等了两个小时，让他愤而当着客户面吐槽售后服务，使得客户转头就走，其实那名HR本来想再买一块同样的表。他感慨，现在很多的业务员，干了很多年，还像新入行那样，天天都在找客户，这个并不

22、是说他的业务能力有多差，就像吉尼斯世界纪录保持者乔吉拉德所言“不管在何时何地，当我再次遇到你，我会放下我手中的任何工作向您打招呼，为您提供服务。”推销人员如果向该名顾客成功推销了自己的服务热情，那么推销人员也会获得顾客给予的推销其他商品的机会。所以，推销人员不能只顾着推销商品，还要顾着推销自己的价值观念等。25、等级？ 推销洽谈 推销洽谈是买卖双方为达成交易，以维护各自的利益、满足各自的需要，就共同关心的问题进行沟通与磋商的活动。26、等级？ 推销洽谈的原则【PS，打字好麻烦，大家编一编就好啦。不愿编的麻烦翻开课本P146147】针对性：推销洽谈要服从推销目标，是洽谈具有明确的针对性。参与性：

23、推销人员设法股东顾客积极参与推销洽谈，促进信息的双向沟通。辩证性。鼓动性。灵活性。27、等级？ 顾客异议指的是顾客对推销品、推销人员及推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨，提出否定或反面的意见。28、等级* 顾客异议的类型及成因有哪些？按照产生的主体来划分：借口真实异议偏见或成见按照指向的客体来分：【ps：后面的“”内的内容为帮助理解的不用记】价格异议。“这个商品价格太高了”需求异议“我已经有很多了。”财力异议“我没钱”服务异议“你这保质期有多少日子啊”权力异议“真对不起，我没有决定的权利”货源异议。“你这葡萄酒用的葡萄是哪个庄园产的？”购买时间异议“我回头再过来买”成因：从顾客方面：顾客购买习

24、惯、顾客的成见、顾客有比较固定的供求关系、顾客本身的局限。从推销人员方面：推销人员：服务不周到，态度不热情，不能提供更多的推销信息推销品产品：品质不良，价格高，规格不全企业：知名度信誉度不高推销方法：不当。29、等级* 处理顾客的异议的策略有哪些？处理价格异议：先谈价值，后谈价格；心理策略；让步策略处理货源异议：锲而不舍，坦诚相见；提供例证；强调竞争受益。处理购买时间异议：货币时间价值法；良机激励法；意外受损法；竞争诱导法异议处理时机策略：预先回答、延缓回答、不予回答、立即回答30、等级*或者等级* 处理顾客异议的方法有哪些？【注：“”内的为举例顾客说：“哎呀，你们卖的好贵”】直接否定：“我们

25、的产品不会比别人的贵，这里有同类产品的报价单”。推销人员根据比较明显的事实与充分的理由直接否定顾客异议的方法。适用于顾客的误解、成见、信息不足情况下的明显错误，不适用因个性情感因素引起的。注重有理有据，态度要诚恳，尊重顾客。间接否定：“这个东西价格是很贵，但是功能比同类产品的要多”首先承认顾客异议的合理成分，然后用转折词对顾客异议予以婉转否定。适用情况与直接拒绝法类似，但是更加维护顾客的面子，缩短双方的心理距离，使顾客更容易接受。转化法：让顾客转变立场。“价格还会在上涨，还不如尽快购买。”妙处在于顾客拒绝购买的理由变成要购买的理由，但是注意不要让顾客感觉到自己被人钻了空子。补偿法：坦率的承认顾

26、客异议所指出的问题的确存在，但是顾客可以从推销品及其购买条件中得到另外的实惠。询问法：利用顾客异议来反问顾客以化解异议的方法。目的在于辨清顾客有效异议到底是什么。不理睬法：推销人员判明顾客所提出的异议对推销活动以及实现推销活动无关紧要时避而不答的处理方法。31、等级* 对于顾客的无效异议应如何处理？试举例说明。【实例来源于课本P187】对于推销人员来说陌生的顾客没有事实依据的无效异议，推销员可以采用询问法予以处理。如顾客：“这布料太粗糙了”，销售人员“你认为就精致的布料而言。这种布料太粗糙了，是吗？”此时顾客将考虑是否本人要求太苛刻或将更具体地陈述异议。对于推销人员来说熟悉度一般的顾客，推销员

27、可以采用间接否定法。如顾客：“这个比之前卖的贵了。”销售人员：“这个东西价格是贵了，但是功能比之前产品的要多，而且也更贴合您自己的气质。”对于推销人员来说熟悉度很高，而且很理智的顾客，推销员可以采用直接否定法。但是要十分注意说话的语气，因为并不是说熟稔就代表着可以放肆。如：顾客“这个比之前卖的贵了。”销售人员“我们认识这么长时间，我还能糊弄你吗。这不是物价上涨的厉害。但就物价这样上涨，你看看这些同类的产品的价格，哪个不比我这里的价格高出一大截。”32、等级？ 成交：推销员帮助购买者作出使买卖双方都受益的购买决策的活动过程33、等级* 成交策略性原则：识别购买信号，把握最佳成交时机预防第三者搅局

28、培养正确的成交心理，概予不断提出成交请求在推销洽谈似乎是要以失败告终的时候，仍不要放弃推销努力在关键时刻亮出“王牌”34、等级* 假设你是一家营销研究事务所的老板，你有这营销学硕士的教育背景，而且有着3年的工作经验。4个星期前，计划在“国庆”黄金周进行促销的一家商场找到你，透露出他们有意想委托你做本次促销活动的策划。他们来到你的事务所之前，也曾联系过其他几家营销研究公司，但由于他们要价太高，都未达成协议。根据你所了解的情况分析，你的事务所很有竞争力，而且你也知道这笔生意讲给你的事务所带来不错的收益，你也很想揽下这单生意。请问你该如何去争取这笔生意？列举并描述这种情况下你会使用的两种成交方法。现

29、象分析：从描述中可见，该商场了解请专业活动策划的必要性，否则也不会连续联系好几家公司还不放弃，但是很可能并不十分了解也不十分信任活动策划会带给该商场多少利润以及多少回报，否则不会连续几家公司都觉得要价太高而放弃继续和那几家公司交涉。针对这样的现状，本事务所可以准备好事务所的经营同类的活动的销售战绩来用事实扭正商场对于营销活动策划“仅仅是几张纸而已不是很值钱”的误区，再准备好同类行业对于这类活动的报价单，最后拿出王牌事务所的老板是一个很有工作经验与教育背景的老牌策划人。总的来说，一定要让商场的关注点从关注价格到关注价值，只有商场的观念改变了，才有可能和事务所达成一个长期合作，使得双方的合作达到完

30、美的共赢。谈判成交法【原因：双方有利益共同点，所以就有了谈判的基础。】总结利益成交法【原因：既然商场是因为觉得花的钱太多才没有和前面的公司合作，那么事务所不妨将自己能带给多少利润明明白白的告诉商场，让商场觉得自己实际上是得到了很大的好处的】连续点头成交法【原因：通过循循诱导来让双方的利益与矛盾的结合点更加明显】35、等级* 店堂推销店堂推销指的是推销人员在特定的场所向前来寻购的顾客销售商品的活动过程。36、等级* 店堂推销察言观色，寻找时机主动接近，热情服务展示商品，激发欲望顾客评判，促成购买包装商品，礼貌送客37、等级？ 推销计划：推销计划就是推销管理部门根据企业的生产经营实际情况，确定推销目标、销售利润和销售费用以及实现目标的方式和步骤。38、等级？ 推销控制：就是企业将推销机构各部门、各环节的活动约束在企业经营方针及其推销目标、推销计划的轨道上，对个推销要素的运动态势及其相互间的状况进行的监督与考察、审计与评估、操纵与把握等一系列规范化约束行为的总称。目的在于确保企业营销目标的实现，使推销活动取得最佳效益。39、等级* 推销控制的程序和内容确定评价对象确定衡量标准检测工作绩效分析偏差原因40、41、42、 43、 （注：可编辑下载，若有不当之处，请指正，谢谢!）44、45、46、 47、 48、49、