广告人与广告人的培养.docx

1、广告人与广告人的培养广告人与广告人的培养广告人与广告人的培养第一节广告人美国前总统罗斯福讲过“不当总统，便当广告人。 一、 广告人的涵义 (一)什么是广告人 美国广告泰斗的詹姆斯韦伯扬(james webbyoung)。他在美国芝加哥大学商学院夜间部所开广告课的教本怎样成为广告人(How to Become an Advertising Man)一书中，是这样解释广告人的：“广告人泛指一切从事替广告主购买广告版面、时间者，替媒体所有人销售广告者，以及在广告代理公司及其他处所作广告服务的各种人等。”(二)广告人的构成 1广告业中的与广告活动有关系的相关人员2专业广告从业人员3广告审查机构的有关广

2、告审查和监督的工作人员4广告教育、研究人员广告人应具有的素质 从对国外成功的广告人的分析中，可以发现，成功的广告人在自身素质上应该具备三个维度，即知识、能力和经验方面素质。 (一)广告人应具有的知识素质 韦伯扬对于广告人应具备的知识进行了详尽的理论分析，他认为广告人应具有7项分类知识，具体如下。1陈述主张的知识陈述主张是任何广告对其视听众所作报偿(quid proquo)，即视听众做了你要求做的事，他就能得到利益。2市场的知识市场的知识是指广告人必须懂得市场的位置、规模的大小，构成市场的要素，诸如消费者群体的收入、年龄、教育、职业、消费特征与差异以及变动等。 3讯息的知识 讯息的知识是构成广告

3、运作的核心，是广告主支付费用之所在，同时也就决定了广告成功勺与失败. 韦伯扬认为：讯息必须做到的第一件事，就是要得到“注意”(adress)。讯息产生的第二个效果，就是使视听公众把短暂的注意转变成确实发生“兴趣”(intrest)或内心的注意。第三是让广告接受者把兴趣或内心的注意转变成你所提供(offer)给他的欲望”(desire)，使其产生“那正是为我所准备”的念头。第四是你要有办法让他对你的承诺产生信心，从而刺激他采取“行动”(action)。 4讯息运送工具的知识 讯息运送工具的知识，即广告界中所说的广告媒体的知识。 5交易通路的知识 交易通路的知识，就是指掌握商品或服务怎样到达最后的

4、使用者以及因其实际销售及送达过程中所导致的变化等方面的知识。 6怎样知道广告发生功效的知识 怎样知道广告发生功效的知识，又可称为预测广告发生功效的知识，具体包括五种基本法则。 其一，以之建立熟悉感(By familiarizing)。其二，以之作为提醒作用(by reminding )。其三，以之传播新闻（by spreeding news）。其四，以之克服抱残守缺的人类惯性（by overcoming inertias）。其五，以之增加产品所谓具有的附加值 （by adding avalue notin theproduct）。7特定情况的知识 特定情况的知识，是指在运用广告时的一些策略知识

5、。 韦伯扬的上述七大类知识可谓是广告人必备的经典性知识要求。除此之外，在当今信息时代，各种新学科、新技术不断涌现，对于广告人而言，还要通晓社会学、心理学、传播学、公共关系学、市场学、美学和艺术等新的理论和新的方法，以及数理测定的技术知识。(二)广告人应具有的能力素质我们认为作为一个成功的广告人其基本能力应该具有：观察与直觉能力，策划与选择能力，创新与设计能力，形象表现与文案写作能力。1 观察与直觉能力 广告人必须培养自己良好的观察与直觉能力，要对各类新的知识、技术和科学讯息经常地观察和分析，对于广告现实和趋势乃至微观操作上的广告行为加以警觉和注意。“当训练有素的有直觉力的广告人，其作业一定要经

6、过僵化死板的、没有直觉力的、没有商人神通的痛苦程序时，广告主很难获得有创造力的广告”。 2策划与选择能力 策划能力和选择能力是广告人从事广告工作的基本能力。 广告人要有较强的策划能力。进行广告活动，必须事先进行有效的策划。 宏观广告策划能力。这种策划能力是指广告人对于系统的、较大规模的、为同一目标而展开的一系列的各种不同的广告活动而进行策划的能力。微观广告策划能力。这是指广告人对单一的广告活动进行策划的能力 。 广告人要有较好的选择能力。选择能力是从众多策划方案中择定最佳法案的能力，属于决策活动的重要表现之一。 创新与审美能力 广告要想引起公众的广泛注意，让人们在不知不觉中接受广告信息，就要在

7、广告的构思和表现上巧用心思，从不落俗套角度上做文章。广告既要表现为新、奇，又要符合审美情趣的要求。 “第一个把女人比喻为鲜花的人是天才，第二个把女人比喻为鲜花的人是庸才，第三个把女人比喻为鲜花的人是蠢才”。因此，广告人要在“创”字上下一番功夫，“创”是与“仿”相对而言的，创而出新乃创新，仿为模仿与仿效。广告人要想提高自己的创新能力就要做到打破常规模式，不拘泥各种表现形式的限制，敢于否定既有模式和规范，敢于对既有的表现形式和操作中的常规提出质疑。 4形象表现与文案写作能力 形象表现就是指以点、线、面、形、色彩等形式来对广告主题和内容进行表现和反映。形象表现最突出的特点就是形象的鲜明性。文案写作是

8、广告活动中广告人以语言符号构思、创意去对广告主题和内容进行表现和反映。文案写作最突出的特点就是使已经和丰富的联想，给人留下思索的余地。 广告人在广告形象表现能力具体表现就是广告形象设计能力和广告形象表现能力。 广告文案写作能力属于广告表现能力的一种形式。广告文案能力对于一个广告人而言并非无足轻重 ,而往往至关重要，以至于许多广告人都以文案人员而自居。比如大卫.奥格威“喜欢自命为文写作人员 ”可见其对广告文案的重视。 (三)广告人应具有的职业道德素质 1广告人应该公正地传播广告信息 作为广告主的代表和广告信息传播者，广告人应该保持公正、客观。既对广告主的产品、服务和形象做出诚实的、明白的传播又对

9、每一个对产品缺乏知识和缺少经验者进行正确引导。2广告人应该客观地向广告主反馈信息 为广告主传播信息和向广告主反馈信息是广告人应具备的职责。广告人要对自己为广告主传播信息的效果进行定量化测定、检验和分析，为广告主反馈客观的广告效果，完善广告主的正常决策和经营工作的开展。 3广告人要有一的社会文化责任 广告人在整理、制作和传播广告信息时，既要考虑到广告对于广告主、消费者带来影响的同时， 也要注意广告文化对于社会文化的影响推动广告文化的传播和社会文化的进步。 4广告人对自己组织和广告主的忠诚精神 广告创意 第一节 广告创意的涵义什么是广告创意 创意，在英语中以“Creative、Idea”表示，是创

10、作、创制的意思 大卫奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。” 奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。 詹姆斯 韦伯 扬在产生创意的方法一书中对于创意(idea)的解释在广告界得到比较普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件一般知识的人士，对来自产品的特定知识加以新组合的结果”。 我们认为：所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告

11、对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。 二、 广告创意的前提、特征和分类（一）广告创意的前提广告定位是广告创意的前提。广告定位先于广告创意 广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。 （二）广告创意的特征广告创意必须具备以下几个特征：1广告创意要以广告主题为核心广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而

12、展开，不能随意偏离或转移广告主题。2广告创意要以广告目标对象为基准广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备否则就难以收到良好的广告效果。lover at 2007-8-01 09:06:58 3广告创意要以新颖独特为生命 广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。 4

13、广告创意要以情趣生动为手段 广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。 5广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。如1996年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电扬(Dentsu Youg & Rubicam)创作的“VOLVO安全别针”，每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委Gary Goldsm

14、ith所言：“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读。”因此，广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。 (三)广告创意的分类广告创意可以区分为抽象创意和形象创意两种形式。1抽象创意抽象创意是指通过抽象概念的创造性重新组合，以表现广告的内容。2形象创意形象创意是通过具体形象创造性的重新组合，以表现广告内容。这种类型的广告创意是以形象的展现来反映出广告主题，从而直观地吸引公众。 采用形象创意，可以形象地展示广告的具体内容，使人一目了然。但是

15、，要避免在采用形象创意时，由于过于简单化或过于形象化，而使受众产生反感。 广告定位 第一节 广告定位的内涵什么是广告定位 所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 广告定位属于心理接受范畴的概念。定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如把这个观念叫作产品定位是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。 可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与

16、广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，就是要在广告宣传中为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。 三、广告定位的意义(一)正确的广告定位是广告宣传的基准 企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但 “广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。 在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意”都必须给拟开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告

17、定位必然给企业带来利益上的损失。 (二)正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向， 企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位夹加以巩固和促进。 (三)准确的广告定位是说服消费者的关键lover at 2007-8-01 09:07:22 一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位

18、是否准确，否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择，而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一，优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力，促进商品销售。 (四)准确的广告定位有利于商品识别 在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。 消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更

19、需要不同品牌的同类产品信息，广告定为所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别。广告定位告诉消费者“产品的有用性”，更告诉消费者“本品牌产品的与众不同性”。 广告文案 第一节 广告文案与要求什么是广告文案 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式 广告文案有广义和狭义之分 广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。二、广告文案的要求与构成(一)广告文案的

20、要求 1准确规范、点明主题 准确规范是广告文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播， 首先，要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。 其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。 第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。 第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2简明精炼、言简意赅广告文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。 首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。 z其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。 z第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。z 3生动形象、表明创意 广告文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。 4动听流畅、上口易记 广告文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。