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1、团购网站论文定稿团购网站线上购买与线下消费分析研究摘 要:团购作为电子商务发展的新兴行业,团购企业发展的速度迅猛。本文在分析网络团购市场发展现状基础上，以如今流行的团购模式为基础对网络团购线上购买与线下消费从团购流程、团购盈利和网络团购用户三方面进行了深入探讨和研究,并详细分析了网络团购线上购买与线下消费的关键要素，并结合美团网案例具体分析线上购买与线下消费运营,对网络团购企业的发展有实际意义。关键词：团购网站；线上购买；线下消费The Analysis of Online Purchase to Offline Consumption on Group WebsiteAbstract:As

2、an emerging industry of e-commerce development, grouppurchase companies are developing quickly.In this paper， the author first analyzes the present developing situation of network group-purchase market, and take the nowadays fashion group-purchase modes as the background to thoroughly explore the gr

3、oup-purchase model of online purchase to offline consumption from the following three aspects, namely, the process of group purchase， the profit of group purchase and the consumers for group shopping， then analyzes the key factors of network grouppurchase mode of online purchase to offline consumpti

4、on. Finally specifically researches the online purchase to offline consumption operation taken as the case of Meituan Website for example. This paper has practical significance for the development of the network grouppurchase companies。Key words：group-purchase website;Online purchase;Offline consump

5、tion一、国内团购网站应用现状（一）团购网站发展现状1团购网站背景阐述团购网站充当着团购的网络组织平台，利用互联网的网聚人的力量汇集资金，从而借此资金优势筹码用来提高与商家的谈判能力，依据商品数量大和价格优惠的特点，企业商家给予消费者低于平时零售价格的团购折扣优惠和其他的特色服务。从中国第一家团购网站美团网出现后，国内开始涌现了数千家团购网站，在一年后，团购网站数量更是达到了惊人的5000多家.团购网站的最大优势莫过于价格优惠了，它满足了网络消费者购买商品价格求廉的心理,发掘了一大批的用户需求购买力，同时由于进入电子商务行业门槛比较低，团购企业也随之剧增，团购顺理应当成为互联网行业竞争最为激

6、烈的区域部分。目前国内的团购市场份额正在逐步开始向前3至5家大型网站集中。根据最新的统计报告表明，其中排行榜前6家网站合计总量成交额约7。88亿元，占据整个团购市场67以上份额。2团购网站盈利模式盈利模式是指企业用来赚取金钱的渠道，运用什么样的模式和渠道来获利,企业在强烈的市场竞争中逐渐开始形成其独有的并用来获利的商务模式和相之对应形成的业务组织模式。团购类网站中相对来说较为成熟的盈利模式主要有六种：（1）商品直销：它是网站运作中实现其基本盈利的较为传统的方式,是以“团购名义直接在网站上登陆商品信息进行销售，货源可跟商家合作代销或者自己进货,从而直接获得商品的销售利润。（2）活动回扣:网站把买

7、家与商家连接起来，充当其中间媒介，让网络消费者使其对某商品有着共同需求的网络消费者聚集在此，再向商家一起购买，使得商家商品能够一次性大批量的得到购买，之后商家便会向团购网站支付其应得的利润回报，如今大多数网站都是借助活动回扣取得最大收益。(3）商家展会:网站向商家收取展位费获得收益，不定期举办商家展览会，商家面对面与客户交流并接受咨询与订单，可以从中了解客户需求与建议,从而进行新产品的推广、试用。（4）广告服务:团购网站大多针对的是具备消费购买能力并且有想购买欲望的消费群体而这个特征正相对应的要求商家商品成本低廉,受众目标明确以及商品定位精准.(5）售会员卡：会员制在商品消费中特别常见,尤其受

8、学生人群欢迎，因为它也是用来显现消费者其独有特别的尊贵身份常见标签；团购网站给消费者办理会员卡，为消费者身份提高一个消费身份档次，并且同时让其享有价格优惠以及周到贴心的优质服务,另外还可以去与其网上合作的商家企业线下实体店铺进行团购活动。（6）分站加盟:网站授权想要加盟进来的群体，让其另外成立分站点，网站给其提供具体网站运作的历史经验以及涉及到的网络平台服务，并且让他们共享网站品牌，通过这样的方式,不仅从分站获得加盟费，而且同时也增强了网站自身的规模和影响力.依据电子商务大环境中的特点，网站从自己的发展情况，从中不断的探索挖掘新模式新的盈利点，团购网站在不断的变化中其盈利模式当然不局限于上面的

9、6类，它还可以延伸出别的的盈利模式。3团购网站市场份额根据网络市场团购份额数据显示，按照比例排名，两大团购平台中，聚划算名列第一位，QQ团购则位居第二，剩下的其它排名前八的独立性团购网站有美团网、拉手网、窝窝团、大众点评团、糯米团、58团购、F团、满座网，占据了整体团购行业市场的86.6%的市场份额。（二）团购网站消费模式给企业发展带来新契机如今大多的团购网站采用先去网络电子市场获取购买商品的信息，经过多家类似商品网站对比,找到满足消费诉求的一家，从而在此进行线上下取订单并且通过网银或者支付宝、手机客户端等多种支付方式在网上完成支付，然后线下凭其线上获得的优惠消费订单凭证到店具体消费的模式.团

10、购由风风火火的鼎盛时期到如今团购行业大范围的缩水，究其原因,最深层次的现象就是团购线上支付与线下体验难以一体到位，线上线下存在着很大的反差，这种消费模式最大的弊端也体现在此，经常有线上购买与线下消费者实体店获取商品体验的反差，许多方面都没达到网络购买者的预期，比如说质量、外观、服务等低于预期。一旦这种现象发生,会使消费者身处非常被动的境地。尽管这些那些问题，团购行业在跌跌撞撞中的发展还是给我们带来了不少启发.它让线下商家通过互联网从线上来获取本地消费用户受众，同时让网络用户通过网络获取本地各式各样的服务，这些都给O2O的发展奠定了基础。当线上购买与线下消费环节中出现问题，预示着线下实体零售商家

11、内部组织架构也出现了弊端,线下物流难以与线上同步运转，出现了渠道冲突争端，供应链中途掉链子，大笔的交易使其企业负荷能力遭到考验造成其应变能力变得迟钝。而O2O充分的互动交流,使其电子商务线上渠道与线下实体店的统一问题找到突破点，即在O2O社会营销的模式下进行电子商务多渠道整合。消费体验更侧重于“因为体验才导致消费”。此种消费体验更加的注重线下实体感受，更多的把注意力转移到人的感觉体验.通过线上购买交易、线下消费体验的模式，显示了本地化生活服务巨大的市场空间。对团购行业而言,线上购买交易、线下消费的O2O模式不仅为团购网站和本地电商提供新的平台,亦提供新的交易模式和新的玩法。从国内目前线上、线下

12、消费的比例3%和97%可以看出，中国O2O 模式市场容量巨大，可初步估计出O2O 市场容量至少超过千亿规模,谁能切出一小块，就足以缔造一个互联网公司.由于团购网站线上与线下同步问题,延伸创造了全新的线上查看商家或活动，线下体验消费再买单的新型O2O消费模式。有效规避了网购所存在的不确定性,线上订单与线下实际消费不对应的情况.并依托二维码识别技术应用于所有地面联盟商家，锁定消费终端，打通消费通路.二、团购网站线上购买与线下消费应用现状（一)中国团购网站线上购买与线下消费网络用户分析线上购买网络用户分析从购买主体地域性分布、性别、年龄阶层与收入水平、使用意愿和态度等要素展开。1消费主体地域分布研究

13、由于互联网网络时代的发展，网络团购新消费模式也应运而生，人们的消费习惯也逐渐开始改变,但是受地域性差异化限制，网络团购市场的发展也随之产生地域性差异.国内东部地区网络团购消费一直处于领先的地位，中部地区发展也紧追其后，而西部地区则明显的落后。地区分类如图2-1，北京以35.71的比例独占鳌头，广东（11。4）、上海（7。7）、江苏（6。55%)、浙江(5.77）、山东（4。00%）五省市紧随其后，不难看出，排名前六的除北京外全位于沿海地区,这跟东部较发达的整体环境密切相关，从一定程度上反映出东部地区团购在全国发展具有地缘优势,处于领先地位.消费者中湖北(3。45）、天津(2。94）和湖南(2.

14、86%)也位于前列,代表了中部地区网络团购业方兴未艾很有潜力,是团购发展的下一个高地。西部地区团购业一直处于落后的局面，由于其经济落后，交通的不便，以及文化上的差异等多方面的影响，几乎还处于为开发的状态。但是从另外一个角度来看，是不是也意味着西部地区这边存在巨大的团购市场商机呢?如何在西部培育其网络团购市场，将其线上购买与线下消费模式带入西部，化团购市场贫瘠土壤为团购发展沃土,团购企业若能全面规划取得市场占领先机，必将为西部电子商务开发做出新的创举.图2-1 我国团购网民地域分布2用户性别分布研究根据如图2-2数据显示,中国团购用户性别分布方面,男性用户占比52.2，女性用户占比47.8。和整

15、体网民相比,可以看出关注团购的女性网民高于整体网民约4个百分点，男性网络用户比例高于女性却在关注团购领域上低于女性用户，其主要原因有以下3点:（1）男性一般都为理性消费，消费决策也迅速果断，一般在实体店消费就购买其所需;而女性消费大多受商品外观等视觉感受而产生购买欲望，加之女性更热衷于货比三家的习惯，点击预览到别的商品容易衍生出别的购买需求欲望；(2）与女性相比，男性网民购买习惯注重商品的质感与简单,而女性网民却大多追求物美价廉并有价格优惠的商品，团购网站中的商品经常举办活动折扣、优惠等活动，恰恰满足了女性线上购买心理动机.(3）团购商品（比如化妆品、首饰品)更多的集中在女性较为关注的生活服务

16、领域,正是这些因素使得女性成为团购消费的主力军。图22 2010年7月中国团购网站用户3用户年龄阶层与收入分布研究中国团购线上购买用户年龄阶层:网络线上购买的消费群体起初大多集中在年轻网民这个年龄阶层，随之互联网时代的普及，逐渐开始往中高年龄阶层发展。线上购买年龄阶层主要集中在30岁以下,且年轻女性网民为主流人群；中国团购线上购买用户收入分布研究：主要以办公室白领、学生为主，收入呈“两极化”。网购用户的收入结构在向两端扩散，月收入在3001以上的用户份额在上升,这与人们的收入提升，中高龄用户加入网购大军有关，同时，500元以下的收入网购用户占比也从2009年的7.8上升到12。2.4中国网民对

17、网络团购的使用意愿和态度参与团购的原因：团购网站的商品价格低廉，其网站商品特点满足用户需求取向。因为喜欢体验新购物形式、新商家，而参与团购的用户比重次之；将团购商品作为礼物送人的比重不高。根据团购用户购买分析,说明团购产品折扣的高低、产品与购买用户需求的切合点与团购活动达成交易具有密切的关联。不参与团购的原因：网民不参与团购活动的两大主因在于：对网站不信任，担心商品服务风险和暂无此类需求，用户占比均约为五成。如何提升团购网站自身的认知度和可信度是当前企业面临的共同问题。新老用户关注度:与老团购用户相比，新团购用户对团购的需求呈增强趋势，老团购网民对此的需求却开始呈下降状态.近五成老团购用户一周

18、关注团购信息1-2次；而近五成的新团购用户几乎每天都关注团购信息。用户对团购的态度：用户对网络团购整体呈积极态度;近六成用户认为团购活动可以买到优质低价的商品；两成用户认为团购活动好玩，会继续关注。由此可见，从长期来看网络团购形式具有潜在市场需求。(二）团购网站线上购买与线下消费领域分布网络团购企业最突出的特点就是“轻”，因其不必承担物流库存成本，比传统的B2B、B2C、C2C电子商务企业更“轻，所以网络团购企业提供的商品基本是“服务。如今的休闲娱乐、旅游酒店等行业都是跟商家合作再给出团购网民的信息名单。线上团购主要商品是精品购物,其次是化妆品购买.休闲娱乐消费也占据着小部分,其中休闲娱乐方面

19、的消费主要是线上购买网上支付，线下去实体店消费模式。（三）团购网站线上购买与线下消费流程1合作沟通团购网站与商品卖家取得联系，对接下来的团购合作讨论具体事宜，从而敲定团购的商品种类、数量以及最后的价格.（1）商品种类：商品不等于商户.以一家餐馆为例，任一款可以选择不同的套餐组织多场团购活动。（2）团购数量：团购网站与商家一般对团购的商品数量会有一个具体的上下限数额。即会对商品数量进行下限约束，尤其对于比较火爆的商品还会有上限限制，以防商家供不应求，造成混乱。（3）结算价格：一般跟商品的团购价格有很大的关系。团购网站可以自己确定团购商品的价格,这种情况下一般网站是以单件商品商量定好的价格来结算,

20、商家也可以确定其商品的团购价格，此时以之前双方约定好的佣金比例为基准.2商品展示商品展示中的图片一般都由网站自己实物拍摄，或者商店卖家直接向网站提供图片.除了商品图片外，团购网站还会加入与商家相关的评论信息（如大众点评网、电视报道，团购网站自有的评价：由于消费者购买前无法看到真实物品,所以商品展示对于刺激消费者的购买行为具有重要作用。3信息查看网络购买者可以借助互联网访问商品团购网站从而获得各种团购消息，也可以查看邮件或者网站给手机用户发布信息，当然互相好友也可以发送团购信息的链接来获得想要讯息。4。 购买商品、支付货款网络用户想要进入团购活动消费，首先要在其商品所在的团购网站注册一个账户,然

21、后登陆,选定商品，然后借助网上支付几大平台进行线上支付。目前支付宝、财付通、环迅等第三方支付公司的网关服务费比例基本在0.5以下.5电子优惠券发送团购网站收到货款后，即时发送电子商务优惠券信息。具体展现形式包括手机短信、在线账户下载.6团购网站与商户之间结算货款团购活动一般持续时间长，为了使商品的服务得到保证，网站大多采取与商品卖家分期付款的资金结算方式。7凭券消费消费者预订服务后，凭短信或打印的优惠券到商家进行消费。（四)团购网站线上购买与线下消费模式特点做本地化商家服务，客户定位就是本地化服务，服务于本地网友；夹杂优惠券、代金券以及商家合作产品进行销售；商家发放的优惠券包含范围广泛，既可以

22、是日常生活商品美容美发、饮食美食等，也可以是娱乐旅游、住宿等消费；团购网站商品进行的推广效果可以查询且每笔具体交易都可以全程跟踪；客户可以用短信订阅、邮件订阅等功能进行及时了解团购网的动态；消费者可以用线上来筛选服务，成交可以在线结算，实惠方便快捷.三、美团网线上购买与线下消费分析美团网其创办人为王兴，最初于2010年建立。美团网网站主要是提供网络购物的平台，为网络购买者提供最值得依赖和信任的商家，在享受便利购物的同时也能够得到超低价格折扣优惠的产品服务。由于其诚信经营，目前成为国内团购网站的主要代表之一。美团网可以说是团购网站早期代表,它推出的活动涉及领域有KTV、SPA、餐饮、美容美发等,

23、而且每天都会有一单精品消费，网络购买者都可以对自己所青睐的商品进行网上团购,从而获得优惠券凭证.（一）美团网性质与定位美团网作为国内第一批模仿Groupon模式的团购网站,定位于独立的第三方的团购组织者，通过团购网站发布相关团购产品信息。美团网坚持每天一单团购、每天团购一次，给顾客贴心的服务，不仅能感受到折扣的价廉,还能同时让顾客对团购买家形成习惯性消费，并介绍给亲朋好友，找到最值得信赖的享有盛誉的商家，这也在一定程度上给商家做了免费的网络推广。美团网服务群体是消费者和商家，对于消费者，美团网提出：美团每天帮您推荐一种优质的本地生活服务,美团的推荐一定物超所值，美团同时致力于帮助消费者发现最好

24、玩、最新鲜的生活方式，美团为您提供最满意、最快乐的团购乐趣。（二)美团网线上购买技术支持1服务器采用目前软件开发IT业界较为流行的PHP和MYSQL数据库开发技术架构。美团网站的界面首页都会显示每天的一个服务，或者还有穿插团购商品的限时限团人数的一些团购商品项目。网站的功能主要有好友邀请、邮件订阅，以及一些SNS社交平台分享,比如说新浪微博、人人网、开心网、QQ分享；最后还有手机客户端短信发送，优惠券在线打印或者下载购物平证券等。美团网站团购程序管理的后台拥有比较人性化的服务特色，比如通过邮件发送参数配置，还有短信接口及邀请返利金额等一系列配置，甚至还有美团每日团购项目信息的控制管理模块。2支

25、付功能（1)美团网使用支付宝、财付通等主流第三方支付方式，确保交易安全，也可以直接用信用卡网上支付。（2）美团网已经跟智能手机结合从而为用户提供本地化的服务.已经推出了针对iPhone、iPad、Android、Android Pad四种平台的客户端.(3)美团团购WP7版，它是美团网精心打造的客户端.其功能亮点主要有:（1）随时随地:等公交坐地铁无聊，看看今天有哪些团购。(2)团购分类排序：按团购分类筛选,按距离人气排序。(3）手机支付：手机付款安全快捷，动动手指就团购。（4)美团券查看和管理：无需打印，也不用保存短信，方便.(5）订单查询:查看未付款和已付款订单,消费信息了如指掌。（6）美

26、团券到期提醒:提醒快到期美团券，消费更安心.3物流系统主要通过邮件、短信等渠道下达到消费者手中。（三)美团网线下消费服务支持1售前审核流程商家跟美团网合作，都要先通过其审核程序，就是美团网自己专门的品控程序，这个过程都会经过严格的把关,商家只有通过这道审核程序才能和美团网合作。这道审核程序是为了保障消费者权益，可见美团网把消费者摆在第一位,商家第二位。2完善的售后服务保障美团网在最初刚成立的时候就坚持把诚信经营摆在第一位，一直以来都重视消费者对自己的评价,为消费者提供优质服务。同时也与各大合作商家保持良好沟通联系，达到互赢互利的目的，在互联网电子商务行业大环境长期的实践和发展下，如今已经形成了

27、一系列完整的体系，坚持为网络消费者提供低廉质优的商品以及贴心的服务。(1)美团网可算是国内重视消费体验的先驱，因为它是第一家让购买者消费后，让其对此次的购买进行网评，并对自己网站的服务进行评价，通过这种网评的方式,可以让网站及时了解整个网站运作中可能出现的欠缺点，使美团网及时的改进技术以及服务，在网站自身良好发展的同时也让消费者享受到更加优质的服务体验。（2）美团网另外一个特色服务也让消费者颇为赞赏。众所周知，优惠券一般都有一个使用时间限制,是当线上购买的美团购物券快要过期时，美团网会给顾客多次发一些短信温馨提示，以免由于消费者因为一时忘记日期而错失浪费了优惠券的使用机会。而这个服务也是美团网

28、在国内第一家提醒的团购网站。(3)美团网是国内第一家建大型客服中心的团购网站。销售额快速增长，客服电话是否能接通成为消费体验中非常重要的一个要素。（4）前面提到团购券过期时的尴尬，如今这个问题美团网也解决了这个问题.它推出团购优惠券过期包退的服务,而且一直把这个服务落到实处，据统计在美团网一周年时团购优惠券包退的金额达数千万。这项服务让消费者对美团网的信誉倍增信心。曾经为了解决这个问题,美团网率先推出过期包退，把这笔不该拿的钱退给消费者。过期包退是美团网全球首创，连团购网站鼻祖Groupon至今也没实现。(5)美团网推出了“团购无忧”的售后服务计划。3夯实技术基础美团网技术团队充分依据如今先进

29、的互联网系统，使线下消费服务产业链得到更好的改造，在用户消费数据分析积累的过程中，对产品和服务进行改进。4参团人数可信性美团网网站上的活动开始后，整个流程是不能进行变动和更改的，这样也排除了活动团购参团人数作假的情况.在此基础上，网站还建立了诚信监督委员会,国内各大媒体和IT业内人员以及一般的网络消费者都可以对此进行监督，随时可以检查美团网站购买人数数据，并考察其数据的的真实性。四、团购网站线上购买与线下消费面临的挑战及其对策（一）面临的挑战如今团购网站开始寻求新的出口开始转型，许多投机取巧的团购网站也被激烈的电子市场所淘汰，不过依然还是有一些团购网站存在着诚信问题，经常线上的团购活动存在着参

30、团人数作假的现象,可见在团购网站诚信领域美团网算是佼佼者了。团购网站进入成本低，推广成本高、商业模式同质化，以前网站比较单一的盈利模式如今都无法满足企业发展的需要,团购网站经常的开团活动对商家是否能及时满足客户需求也提出了一个重大挑战，线上便利购买是否能够让用户线下完美无忧的进行消费,线上线下的差距如何拉平都是目前团购网站值得深思和改进的地方。团购消费是一种新的消费浪潮,而团购网站是搭建商家与网络用户消费的第三方平台。团购网站与商户卖家合作，把线下实体店商户卖家产品展现在线上网络，并设法做出一些推广活动，让消费者在线上购买，然后获得优惠凭证后去线下实体店消费，为用户提供低廉优质的服务时又同时给

31、商户卖家带来了更多的消费群体.在这个复杂的长链条中，靠IT技术来驱动线上线下流畅运转，有数据显示,目前只有几万的本地服务商尝试在互联网上开展团购，这个比例相比服务业整体,所占的比例还非常小，也就是说，在传统的服务业与互联网结合的过程中，技术的驱动力还远未发挥到极致。（二)对策1团购网确实需要从产品、营销、服务等方面提高自身的竞争力经营一个团购网站,必须要有比较优秀的市场营销的经验与实践，同时互联网技术也有严格的要求。虽然目前的团购网站很多,但真正能够被用户喜爱的还为数不多.中国团购网想要可持续长久的发展下去，必须做到与俱不同，要对企业进行差异化经营，有着自己企业特色.在企业产品上要做到差异化营

32、销,价实施价格差异、服务差异，获取客户的信赖和支持。2创新商业模式如今许多团购网站一般都会有每日一团的活动，其活动一般受人数参与量的限制，如果参团人数没达到预期标准就会取消，这种商业模式单一且难以获取用户的信任，竞争也陷入同质化的瓶颈中。团购网站企业要想长期发展，必须不断的对其模式进行创新,实行差异化竞争，从差异化市场优势中存活并不断向前发展，赢取客源流，要不断使自己在团购市场中处于主动的地位，及时把握市场需求，为消费者提供更高更优质的服务。3进一步细分市场目前许多团购网站都为商家和消费者提供类似的产品和服务，由于缺乏企业特色,留不住长期忠实的客源流，想要在激烈的市场竞争中获得一席之地，必须对企业产品和服务进行差异化管理,对产品和服务进行细分，找到市场的突破口。4对商家和消费者提供更高质量的服务网络消费者之所以在互联网团购网站购物的原因，主要是因为其网站的