蛋糕市场状况简要分析报告.docx

1、蛋糕市场状况简要分析报告蛋糕市场状况简要 分析报告 一、前言 随着社会发展节奏的加快和人们生活质量的提高，面包、西点、蛋糕以其便捷、营养、 美味、时尚被越来越多的人所接受，逐步向主食化发展。可以预见，面包、西点、蛋糕行 业正处于快速上升期，近几年将有更多人投入到其中淘金。纵观各大城市的主要街道，各 品牌西点蛋糕店林立，高昂的租金、豪华的装修、店内总是人来人往，其利润和市场行情 不言面喻。 据中国烘焙食品工业协会相关负责人介绍，近两年中国市场的西点蛋糕店呈现迅猛发 展之势，各大超市、小区、车站内出现不同品牌、不同档次的西点蛋糕店，其中大部分以 民营为主，经营灵活，市场发展快，平均年增长近 10%

2、。很多专家们宣称中国烘焙市场刚 刚起步，会有 30 年的春天！近些年来烘焙市场表现也很给专家面子，每年全国市场容量增 长率近 30%，在西部很多落后地区增长速度甚至达到了 50%。烘焙行业目前还是三里不同天 的绿林时代，还没有任何一个品牌能独领中国整个市场，就连全国最有影响力的某品牌， 市场占有率也不到 3%。 糕点是我们日常生活中必不可少的食品，蛋糕也以其奇特的口味在市场中崛起，蛋糕市场 到底是怎样的状况呢？下面简要分析一下，以供参考。 二、产业行情分析 首先站在中国糕点行业来进行行情分析 目前，我国糕点市场正在向品牌化靠近，一些没有知名度的中小店铺明显感觉到竞争压力。 外资品牌大举进入中国

3、市场，他们在服务和产品创新上都下足了功夫，这让有着一定品牌 知名度的我国糕点企业也同样面临竞争压力。 糕点行业快速发展，由于它鲜美可口，种类丰富，老少皆宜。近几年我国糕点行业发展速 度较快，受益于糕点行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，糕点行业在国内 和国际市场上发展形势都十分看好。我国糕点行业迎来良好的发展机遇。 进入 2014 年我国糕点行业面临新的发展形势，由于新进入企业不断增多，上游原材料价格 持续上涨，导致行业利润降低，因此我国糕点行业市场竞争也日趋激烈。研究表明在我国 糕点企业中，一直以来，产业集中度低，缺乏规模经济效益。近年来，由于市场竞争的不 断加剧，企业间的兼并重组

4、和品牌经营进程逐步加快，规模化经营初见成效。集团化和品牌连锁作为规模化经营的主要模式，在扩大和稳定客源、提高用户忠诚度、降低成本等方 面有较大的优势。 再次站在蛋糕烘培业的 行业审视 角度来看 ：零散型市场、低层次竞争 从上世纪八十年代初跟风港式面包起步，到九十年代大批台资烘焙厂商涌入，再到近几年 来国内烘焙企业初具实力，中国烘焙业经历了 20 余年的发展历程。今天，我们审视糕点烘 焙行业的发展，会发现年轻的中国糕点烘焙业成长轨迹分化成了两个有着鲜明对比的发展 线条，呈现出两大明显特征。 1、 特征之一：零散型市场 伴随市场经济的崛起以及人们消费习惯的改变，烘焙产品从上世纪 80 年代传进中国

5、市场以 来一直蓬勃发展。 据权威调查显示，近几年我国烘焙业一直保持在 10%以上的增长速度，2008 年已经达到 718 亿的产业规模。据相关机构预计，2013 年烘焙行业将会达到 1300 亿元人民币的产业规 模。专家甚至预测未来 30 年烘焙市场仍将保持持续发展的态势，二三级城市的烘焙市场容 量的增长速度可接近 30%。 烘焙行业迸发出了勃勃生机，巨大市场蛋糕吸引了众多的蚕食者。 近年来，虽然烘焙连锁企业的品牌化、规模化的优势已经有所建立，仍多局限于区域市场。 真正实现品牌化连锁的本土烘焙企业屈指可数。好利来和克莉斯汀的年销售额虽在 20 亿元 左右，但好利来在华南市场上缺失，克莉斯汀则在

6、北方难觅踪迹，烘焙行业直到目前为止， 始终还没有出现在全国市场占有绝对优势的全国性领军品牌。 目前我国烘焙市场大部份额都被一些杂牌军蚕食，在中国有年销售额 700 多亿的烘焙市场， 但作为龙头老大的一些烘焙品牌，他们的销售量与巨大的市场容量相比也是毫不足道。 这充分反映出：目前中国的烘焙行业呈现出典型的零散性产业特征，有许多企业在进行竞 争，没有任何一家企业占有显著的市场份额；也没有任何一个企业能对整个产业的发展具 有重大的影响。 2、特征之二：低层次竞争 烘焙行业有着巨大的市场容量及发展前景，同时由于入行门槛较低，大大小小“前店后厂” 的面包房在中国市场遍地开花，遍布大街小巷，越来越多的品牌

7、杀入市场。 市场被众多中小品牌瓜分，不同层次品牌在分割不同的市场。而品牌相互间的竞争主要表 现在产品竞争、渠道竞争、价格等层面，真正靠品牌拉动销售的很少，致使烘焙市场还停 。 行业拐点：竞争升级与品牌变革 留在一个初级、低层次竞争时代。一个行业的发展，必须经历拐点考验。中国烘焙业作为一个年轻产业，一直以来，发展线 条是一路昂扬向上，没有像样的回调，盘整是必然的。中国烘焙产业已经到了竞争升级与 品牌变革的临界点。 行业在升级与变革中不断成熟，竞争升级与品牌变革，将成为未来中国烘焙市场的大势所 趋。 1、从低层次竞争升级到品牌竞争 如前文所提及，中国烘焙市场的竞争长期停留在低层次竞争层面。品牌意识

8、淡薄，品牌运 作的缺失是当前中国烘焙业所存在的普遍问题。很多企业对品牌的认识只停留在设计、注 册一个商标，或者为产品寻找一套漂亮的包装，认为这就是品牌。 品牌是消费者的信赖、 忠诚、满意、价值等无形资产，是品牌拥有者对产品质量与服务的承诺与信誉。对品牌的 “无知”导致本土烘焙企业发展滞后，利润空间狭小，消费者流失等种种问题。 品牌破局：把握“拐点期”市场机会 烘焙行业发展的“拐点期”是大趋势，行业走向竞争升级与品牌变革，而这个过程将会伴 随残酷的洗牌。 对于许多企业来说，就是拐点来临，大限已至。品牌力匮乏、低附加值的企业生存将会越 来越艰难，将被边缘化，直至退出市场中心舞台。而从另一方面来说，

9、拐点期同时伴随着 新机遇，也会有企业把拐点作为新的起点，迅速腾飞。 对于中国烘焙品牌的芸芸众生而言， 在行业发生深刻变革之际，如何将拐点变成新的起点，成功破局？ 1、大盘取势：把握零散型市场特征 谋大势者才能大成。 烘焙市场需求必将伴随经济水平增长而持久存在，也就决定了烘焙企业存在很大的生存空 间。这是一个“一切皆有可能”的时代。零散型市场意味着人人都有市场机会。烘焙市场 消费需求的多样化，让人人都有成为某一细分品类甚至是行业领军品牌的可能。 因此，企业必须站在整个行业的高度来审视自身，结合自身资源在当前竞争格局中做出有 效战略决策，并围绕战略决策来确立自己产品定位、市场定位、目标消费群定位、

10、品牌定 位，灵活运用资本运作手段及经营方式，审时度势，及时出击。 烘焙业属于典型的随意性快速消费食品，随着中国近几年经济的高速增长，大中城市人均 GDP 已接近较发达的国家，卫生、健康、营养的小康型早餐已逐渐替代温饱时代的油条稀 饭咸菜，成为中高层收入阶层的首选，从此来看，市场发展前景很乐观。 烘培业的行业特征：甜品糕点是一种休闲食品，附带很强的时尚流行气息，可定位为 一种中高档食品，主要的目标顾客是时尚青年和儿童。当今市场上的经营模式有两大类：一是小店铺的单店经营；另外一种是特许经营的连锁店。此外，该行业对原料要求严格， 重视产品的口味和外观设计，重视技术革新。对于店铺的装潢也有特殊的要求，

11、要有自己 的风格，突显个性。 烘培业的机会（O）：政治环境安全稳定；人均收入增加，生活水平提高，重视休 闲生活（消费观念发生变化），使得市场极为广阔；科学技术更新较快，更多先进的机器 设备投入生产，更加营养廉价的原材料融于产品之中；一但失败，易于退出（退出成本较 低）；对于大的星级酒店，能够满足要求的知名甜品企业只有有限的几家，因此，在这些 客户面前，大品牌企业有着很强的讨价还价能力。 烘培业的威胁（T）：税额较高，均摊到产品中，提高了成本；一些女性消费者为 了保持身材而拒绝甜品，减少了部分市场份额；对于大品牌企业，对原材料要求严格，他 们的供应商只有著名的几家企业，因此，这些供应商讨价还价的

12、能力很强；竞争激烈，行 业内部有众多的国内外企业争夺市场，外部有许多新店铺加入；替代品众多。 由于食品是替代性很强的商品，建议做烘焙业的公司要定义好主要的消费群市场。这 样有利于品牌形象的树立，增加市场的认同度，从而在竞争中保持优势。 三、市场竞争分析 （一）、竞争对手 目前中国市场的糕点行业主要在一线城市，二三线城市刚刚起步。近几年，由于受到金融 危机的影响，我国糕点行业有下滑趋势，而糕点投资普遍认为趋于饱和，糕点的发展已初 露疲态。未来将会趋于理性化，现在很多企业意识到糕点行业的巨大发展潜力和广阔的发 展前景，对其未来发展达成较大统一。因此在未来的发展上，竞争对手的竞争压力极大。 由于发展

13、迅速的一线城市糕点企业已成为品牌糕点，他们有先进的厂房，按照 GMP 要求进 行生产布局，导入 ISO22000 和 HACCP 等管理方法，营销模式采取人性化服务，跨省市连锁 经营，发放优惠券，网上订购，送货上门等。根据糕点行业目前呈现的趋势存在强者愈强， 弱者难以成为该行业的强者。很难应对已发展成熟企业的价格战与服务系统。新兴连锁店 生意火爆。 原本以庆祝生日为主要用途的蛋糕现在已被用在了各种值得庆贺的场合，产品品种多 达数百种，制作原料也从以面粉和奶油为主，发展到水果、冰激凌甚至果酱等等，甜点还 出现了奶酪系列、慕斯系列，面包也被烤出了花样百出的口味，由过去的过期甩卖变成了 如今的分段烘

14、烤。目前，好利来已在全国 50 多个城市设立了近 500 家连锁店，且全部为自营店；另一 家在北京拓展的糕点店味多美，计划在近几年内以每年不少于 20 至 25 家连锁分店开发的 步伐，逐步在北京的城区和近郊开出 300 余家门店，然后向北京周边的大小城市逐一开发， 最后再向全国各大城市迈进；老字号稻香村也已经将门店数量扩展到了 800 多家。 业内专家指出，目前的烘焙食品企业大致可以分为 3 大类：一类是以西饼屋形式经营 的街头店，如好利来、罗莎等知名连锁饼屋等；第二类是以大型商场、超市等商业设施为 依托，进行现烤现卖的烘焙企业，如好又多超市自营饼屋等。最后一类则是隐于小区的各 家无名小面包

15、店和蛋糕店。 （二）、外资品牌野心勃勃 2003 年进入中国市场的新加坡蛋糕品牌面包新语，短短几年内就在北京、上海等城市发展 到了 50 多家门店。集团日前宣布，除在上海、北京两地采取直营外，将向全中国放开加盟 权，目标是 3 年内在中国开出至少 500 家面包专卖店. 台资企业上海克里斯廷食品有限公司成立于 1992 年。克里斯廷对开分店有明确的标准：当 居民人均可支配收入在 3000 至 4000 元时，每 10 万居民可开一家店；1 万元时每 7 万居民 可开一家店；2 万元时，每 2 万人可开一家店。目前，上海的人均可支配收入已超过 2 万 元，可容纳近千家分店。 同样是台资品牌的罗莎蛋糕连锁集团，目前市场已经覆盖湖南、湖北