试论英格兰足球超级联赛在我国的电视转播机制.docx

1、试论英格兰足球超级联赛在我国的电视转播机制论文编码：RUC-BK-专业代码-学号中国人民大学本科学生毕业论文试论英格兰足球超级联赛在我国的电视转播机制 作 者： 学 院： 新闻学院 专 业： 年 级： 2009级 学 号： 指导教师： 论文成绩： 日 期： 摘要本文以传播学以及体育各相关学科理论为支撑，通过对英超联赛在我国转播机制为重点进行论述，分析英超联赛在中国电视传播机制的形成和发展，再进一步分析论证新媒体环境下英超联赛传播策略则符合传播学经典理论阐述。本文从英超联赛的转播早期我国电视媒体对于英超联赛的转播机制出发，对其转播形式内容及版权分配等细节进行全面梳理，随后介绍英超转播天盛收费模式

2、的失败引发的对于我国收费电视的思考，分析收费电视在我国电视媒体中发展的未来方向及可行性，最后介绍了新媒体环境下我国电视媒体对于英超的转播给我国电视转播商的启示，英超联赛是全世界商业开发最为完备、职业水平最高的联赛，无疑是我国足球乃至整个职业联赛制赛事可资借鉴的良好范例。本文旨在将有益的、符合我国实际的传播策略移植到中超乃至我国整个职业足球联赛的传播推广活动中来，对于我国职业体育传播策略有积极的实践启示。关键词：英超联赛 转播机制 实践启示AbstractIn this paper, communication studies and sports various related discipl

3、ines theory supported by the Premier League broadcast mechanisms are discussed in our focus on analysis of the Premier League in the formation and development of Chinese television transmission mechanism further analysis under the new media environment demonstrate the spread of the English Premier L

4、eague Communication strategy is in line with the classical theory expounded . From the early broadcast of the Premier League Premier League television broadcast mechanism for starting a comprehensive combing their broadcast content and copyright assignment form and other details , then introduced th

5、e Premier League broadcast Tiansheng charging failure triggered the thinking of pay TV to analyze the feasibility of the future direction and development of pay TV in our television media , and finally introduces the revelation of the Premier League s TV media for television broadcast to the country

6、 s new media environment , the Premier League is the worlds most comprehensive commercial development , occupational the highest level of the league , is undoubtedly a good example of our football league system as a whole can learn from events . This paper aims to useful communication strategy in li

7、ne with Chinas actual transplant to the whole country and even professional football Super League dissemination campaign in the past, communication strategies for professional sports have a positive practice of enlightenment .Key Words: Premier League broadcast mechanism Practice Implications目录摘要 Ab

8、stract 1绪论 11.1 研究背景 11.2研究内容与方法 11.2.1研究内容 11.2.2研究方法 22英超联赛在我国电视转播历程回顾 22.1早期我国电视媒体对于英超的转播 22.2天盛收费模式的失败引发的对于我国收费电视的思考 32.2.1天盛收费模式形成的前因后果 32.2.2 收费模式失败的原因 32.2.3收费电视在我国电视媒体中引发的思考 43新媒体环境下我国电视媒体对于英超转播的探讨 43.1新媒体环境下网络转播商对电视转播商的利益冲击 43.2英超在英格兰本土的转播机制及给我国电视转播商的启示 53.2.1积极适应新媒体时代的传播要求 53.2.2注重各种传播策略的应

9、用 63.2.3加大对于中超直播、报道的投入 63.2.4提高中超转播整体水平 74结论 7参考文献 I1绪论1.1 研究背景英格兰足球超级联赛是英格兰足总下属的职业足球联赛，成立于1992年2月，前身是英格兰甲级联赛，目前己成为欧洲五大主流联赛之一，由20支球队组成。目前，英超无疑是世界范围内最受关注的足球联赛。据统计，全球共211个国家与地区转播英超，而仅有50个国家与地区转播西甲。同时，约有7亿2千万家庭可收看英超赛事，预计全球累计观众人数达47亿。德国体育市场调查显示，全球70%的球迷都在收看英超联赛。英国每口邮报曾统计过2011至12赛季英超收视率，曼联与利物浦的“双红会”全球有5亿

10、左右的观众收看，超过了当年收看西甲皇马和巴萨“国家德比”的4亿观众。据笔者研究发现，在我国四大门户网站新浪、搜狐、网易、腾讯体育版中，无一例外的将英超安排在页面显著的位置，而且新浪、网易两家还有自制的英超特别节目(分别为“英超放大镜”和“英超欢乐汇”)，以期最大程度上的吸引受众，而这在传播者层面上，凸显了英超议程设置的价值。造成这一结果的原因很多:讲求力量、速度和拼抢的英式足球更加刺激更吸引观赛者；英超良好的投资和管理运行环境吸引外资注入，其金元政策也吸引到更多高水平外援加入，进一步提升联赛水平；其全方位、多层次的传播策略在世界范围内扩大了英超联赛的影响力。1.2研究内容与方法1.2.1研究内

11、容本文的研究对象为新媒体环境下，英超联赛在我国的传播机制。本文从英超联赛的转播早期我国电视媒体对于英超联赛的转播机制出发，对其转播形式内容及版权分配等细节进行全面梳理，随后介绍英超转播天盛收费模式的失败引发的对于我国收费电视的思考，分析收费电视在我国电视媒体中发展的未来方向及可行性，最后介绍了新媒体环境下我国电视媒体对于英超的转播给我国电视转播商的启示，新媒体技术手段不断进步完善的整体传播环境下，新旧媒体对于英超联赛在我国的转播机制。英超联赛的首要属性并不是传播而是竞技，但是作为一项在全球拥有大约7亿受众的体育赛事，英超不可避免的具有传播属性。体育本身就是中传播活动，涉及到自我、群体、组织和大

12、众传播的每个层次。本文旨在论述新媒体环境下的英超联赛转播策略，包括网络、手机在内的新概念媒体。1.2.2研究方法本文的研究方法主要有:(1)对比分析和归纳方法。通过查阅中国学术期刊网、维普中文科技期刊数据库、超星数字图书馆、Elsevier综合类学术期刊等信息检索网站，广泛收集了与英超联赛在我国电视转播机制有关的文献资料，并对其进行对比分析归纳。（2）问卷调查和数理统计的方法。通过实施问卷调查，问卷中调查了人们的职业、兴趣爱好、对体育的认知水平、受教育程度、收入等等差异，以此分析不同人群对英超联赛传播活动的需求和满意程度。为研究新媒体环境下，英超联赛在我国的传播策略研究，笔者试图从调查数据中分

13、析各种不同传播媒介英超联赛传播活动的特点；影响受众认知、接受的因素。并在充分调查研究的基础上，将己有的相关研究成果进行梳理，以可靠的事实和真实的数据为依据，按照实证分析的基本原则，通过一系列的定量分析方法，针对不同阶段的电视转播机制对比，在广泛收集各类数据的基础上，从传播学的基本理论入手，并选定与整体结构相似的相关样本进行详细的分析后提出英超在英格兰本土的转播机制及给我国电视转播商的启示，努力使文章论证有力，论点可靠。2英超联赛在我国电视转播历程回顾2.1早期我国电视媒体对于英超的转播1992年英超联赛成立之初，国内电视台并没有对英超比赛进行现场直播，只是北京、上海、广州等少数城市以集锦的形式

14、在每周六下午播出。英超在国内真正实现全球同步的现场转播是在1995年前后，当时北京、上海、广州电视台在每周六晚上10点夏时制)直播一场当轮最精彩的英超比赛。两年后，英超每周比赛直播又增加了周日晚上和周一凌晨的场次。如今，英超联赛每周末至少要转播5场比赛，英超的转播量超过了地方体育频道足球转播一半以上的时间。英超最初进入国内时每年的版权费用只有十几万美元，到90年代末上升到80多万美元。上海、广东和北京三地电视台选择了联合分摊版权费用的方式承担，各地电视台卖广告时段绝对能够“自给自足”。2001年，亚洲地区的比赛电视转播版权被ESPN获得，英超在中国内地的转播进入“ESPN时代”。虽然不能直接而

15、向中国内地转播，但ESPN通过把自己的节目卖给内地各地方电视台的方式，让节目搭售广告一起进入到了中国市场。从最早在国内只有北京、广东和上海3个地方有转播，到后来全国有20多个城市购买了ESPN的英超和冠军杯节目。ESPN要求转播时必须带有ESP电视台台标，此外还要求播出ESPN的贴片广告。因此，虽然球迷看球赛是免费的，但由于球赛中加播了广告，实际是广告商在为球赛埋单，近13分钟的ESPN的广告挤压了地方电视台自己的广告份额。2.2天盛收费模式的失败引发的对于我国收费电视的思考2.2.1天盛收费模式形成的前因后果天盛是一家新媒体公司，主要聚焦在体育赛事方面的数字电视内容提供商，天盛现在最为人所知

16、的就是旗下的天盛欧洲足球频道，是广东电视台创办，是国家广电总局批准设立的全国性数字付费频道，目前号称有4万用户，月收费188元，是全国最贵的付费数字电视。据说已经覆盖到全国主要城市，但是只能在数字电视市场播放。在节目安排上，天盛欧洲足球频道目前覆盖有意甲、西甲、德甲、法甲、荷甲、英冠、韩甲、日联和欧洲冠军联赛,欧洲联盟杯等，对所有联赛均进行实况转播，普通话配音，并将逐步实现普通话、粤语、英语、国际声等多声道解说。2007年2月天盛传媒在北京正式宣布，由其运营的欧洲足球频道获得20072010赛季英超全部380场比赛，包括手机、互联网、电视的全媒体转播权。天盛传媒CEO宋政向第一财经日报表示，将

17、通过以数字付费电视为主，手机媒体、互联网为辅的模式来尝试体育赛事的转播运营新模式。天盛体育以5000万美元的出价杀退ESPN，获得了中国地区的英超联赛转播权，该公司还拿下了欧洲冠军联赛以及其他国家足球联赛的转播权。几乎将最成功的商业联赛版权集于一身。天盛大价钱拿下转播权一事立刻引发了极大的争议，最富争议的莫过于天盛改变了过去ESPN施行多年的免费模式，而改为在付费数字电视频道当中播出。当时，由于数字电视的热潮在中国刚刚兴起，包括天盛CEO宋政在内，颇有一部分传媒人士认为，付费收看为未来的趋势。3年过去，趋势并未成为现实。“天盛模式”已经到了难以维系下去的局面，天盛一直未公布具体的付费收视人数，

18、但是天盛公司的投资人曾经亲口提及“几乎可以忽略不计”，这一评语中也可以想见其结果。天盛模式的失败也成为今日新一轮转播权难产的原因。英超联盟内部、英超赛事广告赞助商争议纷纷，在免费与付费两种模式，在主流平台和新平台两种平台之间艰难抉择。而从当前的迹象来看，一个过去3年曾经验证为失败的天盛模式的改良版有可能成为英超联盟的新选择。2.2.2 收费模式失败的原因广东体育电视台天盛传媒欧洲足球频道购买连续3年英超和意甲A包赛事转播权，观众需每月支付188元收视费才能在天盛“欧洲足球频道”上收看英超、西甲、法甲、意甲等赛事直播以及各类足球新闻和资讯、赛事集锦、足球彩票、评球专题、球星访谈等。在高价拿下英超

19、转播权之后，天盛将其与各大付费平台合作，包括互联网平台500wan和新浪，以及手机门户平台3G门户，其中最主流的方式是，通过各地的有线电视网在各地的付费电视频道当中落地。但是，事后来看，几个渠道的推广均不成功，新浪、3G门户的合作匆匆收场，代收费渠道等等多重问题一直存在。而在电视转播最为重要的有线网渠道，也恰恰是天盛遇到的最大阻力所在。中国付费电视频道一直未能有太大的发展，各地有线网对于付费频道的态度一直非常暧昧。天盛在各地的落地工作进展非常不顺，即使在北京等已经落地的地区，各地有线网也没有做太大的推广，仅仅是起到了代收费的作用。私下里宋政曾经分析认为，商业性联赛以付费形式播出是大势所趋。但是

20、，这一趋势并未转化为现实，眼见得收费人群稀少，尽管数字电视中的体育赛事繁多，但由于收视习惯、技术问题及收费过高等原因，受众的反馈情况并不尽如人意，付费用户只有1万户，5000万美元的投入仅收回300万人民币，最终天盛以破产告终。2009年初，天盛公司开始在广东等地将其赛事内容在免费频道当中播出，天盛付费模式的尝试以失败告终。2.2.3收费电视在我国电视媒体中引发的思考调查结果显示英超爱好者主要集中在学生群体，而他们也正好是智能手机的大多数拥有者，由于生活压力相对较小，闲暇时间相对较多，这使得他们成为英超持续而固定的拥夏。但他们可能因为各种原因错过某些焦点赛事，这时，可以随身携带且自带移动网络的

21、智能手机成为他们观赛的首选途径。付费电视对于英超联赛的大部分受众群体而言过于昂贵，而且电视相对于网络的手机用户而言缺乏便携性，目前国内众多网站“打擦边球”的现象比比皆是因为没有版权，这些网站将直播的链接放到博客里而，网友通过点击博客收看视频直播。更有甚者，直接将其他媒体的视频信号链接到页而上，造成对其他媒体的侵权。如今的互联网技术简单到只要拥有摄像头和宽带接入的电脑，普通网民都可以做到直播英超当然前提是他家里能接受到天盛欧洲足球频道的信号，只要他愿意，他就可以和网友共享他付费接收的英超电视画而，甚至发布到商业网站。在盗版因素的影响下，我国付费电视的发展前景不容乐观。3新媒体环境下我国电视媒体对

22、于英超转播的探讨 3.1新媒体环境下网络转播商对电视转播商的利益冲击目前通过互联网和手机等新媒体观看英超联赛转播已经越发成为现代社会快节奏生活的大众的新选择，网络、手机新媒体的出现，已经开始冲击到原有主流传播渠道的传统利益范围。新媒体能够得以飞速发展根本原因在于突破技术瓶颈的技术上新媒体所具有的传播特点，即时效性强、交互性好、信息容量大、注重分众化、价格低廉，这些特点不但符合体育赛事传播的需要，更可以进一步推动体育赛事传播的普及。我国的新媒体英超传播最大的一个特点在于门户网站强势介入赛事直播环节。这在商业化程度极高且拍出天价转会费的英格兰本土是不可能发生的，因为门户网站直播意味着免费提供赛事直

23、播观看机会。而在我国付费收看体育比赛的推广活动短期是不可能达成的情况下，门户网站直播成为对于电视直播的一种延伸和拓展。目前我国四大门户网站新浪、搜狐、网易、腾讯都拥有本赛季英超的转播权，其中搜狐和网易还能实现高清，在天盛高价垄断英超转播市场结束后，各大门户网站纷纷拿下近几个赛季的英超传播权体现了对于英超联赛的重视以及受众对英超直播的需求。而正是依托赛事直播的基础上，各大门户网站围绕英超这一传播资源都推出了相应的传播产品。本赛季最受关注到的门户网站英超直播非新浪莫属，因为前ESPN金牌英超解说、有着英超活字典的詹俊转投新浪，一时间成为网友热议的话题。詹俊专业的解说、风趣的点评、在新浪微博上同球迷

24、们的热情互动以及搭档著名老牌足球解说张路等都显得话题感十足，这些也成为球迷选择新浪英超直播的原因。通过手机电视观看英超和其他体育赛事是体育传播的大趋势，毕竟随时随地自主选择播出内容是受众满足的终极目标。但这必须建立在技术成熟完善、设备和资费低廉、受众观念普遍转换等客观条件之上。随着2.756到3G技术的成熟，利用手机上网、手机视频了解体育赛事己成为可能。目前，我国开展广播电视内容以流媒体的形式呈现在手机终端上。中国移动和联通公司在争夺手机3G乃至4G市场份额上展开了激烈的竞争，都很重视并积极开拓手机流媒体业务的发展，通过手机电视业务月租费不断下调以及免费赠送定制终端等形式并通过广播网络实现的手

25、机电视业务在全国各地广泛开展，截至2011年3月，广播式手机电视己覆盖全国331个城市，到手机电视用户可达3000万户。作为电信网、广电网、互联网“三网融合”的产物，手机电视的市场前景是毋庸置疑的。随着移动通信网络带宽的加宽、业务资费水平的下降、具有视频功能手机的口益普及，手机电视业务将会获得快速发展，并形成相当大的市场规模。手机强大的大众传播能力源于其就是压缩精简且更人性化的PC功能，其类似于个人电脑操作方法和工作模式也决定了它将伴随着电脑网络媒体技术的急速发展进一步得到优化完善，从而发挥其更大的传播价值。在实际的英超手机传播活动也占了很大的比例，且这一比例还将不断上升，无疑给传统的电视转播

26、业务带来很大冲击，虽然在实现手机传播英超的常态化的道路上我们要有很多工作要做，当然这些措施可以包括完善硬件技术的基础上降低资费、制定更灵活的收视套餐、提供更多元丰富的服务以及持续吸引受众的宣传攻略。3.2英超在英格兰本土的转播机制及给我国电视转播商的启示英超联赛是全世界商业开发最为完备、职业水平最高的联赛，无疑是我国足球乃至整个职业联赛制赛事可资借鉴的良好范例。从实际情况出发，中超联赛在各方面都远远落后于英超，除竞技水平低下的因素以外，中超联赛在赛事水平和联赛影响力方面都无法与英超联赛比肩，这是基于我国足球整体水平低下，联赛丑闻频发的事实之上。这需要长期而深入的体制改革，其并非本文论述的重点。

27、本文旨在研究英超成功的传播策略，将有益的、符合我国实际的传播策略移植到中超乃至我国整个职业足球联赛的传播推广活动中来。3.2.1积极适应新媒体时代的传播要求上文己经详细论述了新媒体时代，体育赛事的传播主体为赛事本身、以平面媒体、电视媒体为代表的传统媒体和以网络、手机媒体为代表的新媒体。在中超的传播过程中，这些主体都应该积极适应新媒体时代的传播要求。中超的组织者一一中超公司以及幕后的中国足协都应该通过新媒体这种渠道公开透明的发布各种联赛相关政策、管理信息，重塑足协公信力；平面纸质媒体在中超赛事报道、评论要更加注重新媒体时代受众更加注重的视觉感官需求，在配图、版面等方面对于中超的报道更加网页化；而

28、电视媒体除了专注于赛事直播，还应该通过新媒体手段搭建与受众沟通交流的平台，例如，实现微博互动，发布赛事直播预告等手段，同时还需要更多的推出关于中超相关的精品节目；网络手机媒体也应将中超作为自身拓展的一个重要平台，因为近年来的中超在引援和投入上吸引了更多眼球，网络手机媒体可以凭借其交互性和实时性的优势，传递中超信息。吸引受众。3.2.2注重各种传播策略的应用在中超联赛的新媒体环境传播过程中也应注意合理应用英超中跨文化传播、议程设置和构建拟态环境这三种传播策略，从而进一步提高传播效果。就跨文化传播而言，中国地大物博，城市之间、省份之间、地域之间文化习惯存在很大的差异。而当中超两支球队比赛时，赛场内

29、外球迷的交锋往往成为媒体炒作的重点，特别是北京国安有中超众矢之的之嫌。这样不利于构建良好的赛场气氛和传播环境。笔者认为媒体应该尽量对这种不良的对立情绪进行疏导。以跨文化传播的人文关照态度对来自非自身文化的受众进行传播。中超联赛应该作为全国各主要城市之间交流的平台而不是进一步加深不同地域见的“文化体克”。而这就需要媒体对于球迷间过激的对立情绪予以疏导。在议程设置方面，中超的各传播主体应学习英超传播策略，加大对于中超的宣传力度。着眼点应放在本土联赛上，充分调动受众求近的本土情节，增加中超在新媒体上的曝光率。 而所谓构建拟态环境的应用就是为中超的直播、报道和评论过程中，建立利于其传播的环境。近年，在

30、以恒大为首的中超球队加大投入，大肆引进明星球员、明星教练，这为中超增加了很多话题性。这种话题性恰好可以作为传播的切入点，使球迷重拾对于中国足球的信念。3.2.3加大对于中超直播、报道的投入 媒体在进行内容加工时是具有一定趋利性的。目前，欧洲联赛占据了各大地方体育台的绝大部分足球播出时间，这是由于欧洲联赛的火爆球市催生的媒体倾向。而英超(或其前身英甲)在发展中也经历了阵痛期，但在这一时期英国国内媒体依然保持对于本国联赛的关注，来培养受众对于本土足球联赛和足球文化的忠实度。据笔者观察，现在对于中超赛事的直播报道还集中在传统媒体，报纸和电视媒体倾向传播本地的中超球队消息。而新媒体还没有充分的挖掘中超

31、传播的价值，还没有网络直播的中超专题节目且没有中超专门的赛事相关手机app应用。笔者认为中超联赛在近年的大投入和反腐反黑行动后，有中兴的迹象，球迷对于中超的热情有回暖之势，中超很有可能成为媒体发展的新契机。而新媒体以及新媒体化的传统媒体都应抓住这一机遇，对中超投入更大的传播热情，以更为详实的内容和更为丰富多彩的报道形式满足受众对于中超资讯的需求。3.2.4提高中超转播整体水平 前文己经论述英超成为欧洲第一联赛的前提条件是高水平的联赛质量和组织者科学严谨的管理，正是在这种前提之下英超才得以吸引外资和高额的电视传播费用，再将这些收入投入到建设中，形成维持球队高水平地位的发展模式。而笔者认为无论媒体

32、如何为中超营造利于其传播的环境，应用怎样的传播策略，归根结底还是需要中超组织者不断提高其管理水平，最大可能的杜绝影响联赛形象的负面新闻出现；而各参赛队伍在制造娱乐性或周边性的一些话题的同时，仍要立足于球队实力的不断增强和实力的不断提高。同时，球队不但要注重本土联赛的成绩，还应注重亚洲赛场。上赛季中超双冠王广州恒大进入亚冠联赛八强，创造了中超球队亚冠最佳战绩。其优异的成绩引起了国内的普遍关注，一时之间恒大成为了关注的焦点，各种媒体也竞相报道。笔者认为外战将极大的促进国内球迷的关注度，因为受众在观看外战时会融入更多的爱国情绪，可以吸引非本地的球迷。4结论本文针对英格兰足球超级联赛在我国的电视转播机制进行了系统梳理，在国外，付费电视已经进入成熟期，像英国天空电视、美国的直播卫星电视等等的经营状况都很红火。然而，一直以来我国体育赛事转播是以免费电视为主，主要依靠广告费支撑。我国观众习惯于免费看电视，要转向付费看电视难度很大。我国中超联赛目前转播机制还很不完善，存在转播量不够，影响力地，地域差距大等问题，在当前国家大力号召加强中国足球水平和影响力的大背景下，英超联赛转播机制的研究课题十分契合社会实际需求，对英超联