85后消费心理特点与营销方式变化.docx

1、85后消费心理特点与营销方式变化85 后消费心理特点与营销方式变化目前在营销实践中简单地划分与分析 80 后消费特点有点过于笼 统，由于社会与经济环境迅速变化， 85 后这一概念正在兴起（ 2001） 并越来越引起营销界关注。这一群体在独立性、自主性、自我张扬等 表现方面比 80后前期有了较大变化， 同时一部分 85后由于已经工作 几年在经济上比起 90 后又有较为充实基础。他们中一批人正在进入 各行业中层管理或开始显现出一定成就倾向，正成为时代领跑者之 一。从营销与心理学角度来看， 目前对 85 后最受广泛认同描述是 “流 行与时尚领跑者，自主与创造拥护者，娱乐与表现自我狂热者 ”。最 广泛

2、认同不等于最精确描述。 自85后概念提出后，经过近 10年变迁， 目前正引起人们重视，而造成 85 后消费观念变化最根本因素是他们 成长环境迅速变化。消费者行为学认为个体成长环境变化对消费行为影响明显，进 而导致消费者自我、生活方式、品牌心理、消费习惯等发生变化。 在 2000 年前后，当品牌 1.0 到 2.0 占据绝对主导地位时， 85 后所处 营销环境显得浮躁单调， 那时品牌个性与消费者自我等无从谈起， 此 时品牌竞争更多集中于价格侧面。然而正是喧嚣大环境点燃 85 后群 体激情， 2005年后对于 20 左右年轻人需要是释放激情渠道，因此离 经叛道 M-zone 广受推崇，周杰伦 “我

3、地盘，我做主 ”成为 85 后宣言。 然而仅过一年，到了 2006 年品牌营销更注重个性塑造以及与消费者 细致沟通，风光一时湖南卫视超女选秀也悄无声息，而 “奥运向前冲 ” 之类以活力、健康、参与为特色节目却备受好评，此时周杰伦 “青花 瓷”已成为 85后最爱。在这 10年间，成长环境变化是 85 后特点产生 “新 ”根本因素，个性化、自我意识形成、生活方式变化成了与 85 后 沟通根本。这两者相互影响共同决定着 85 后成长与观念。85 后自我以及个性化促成对品牌个性认同。如同几年前提出 85 后概念可能并不会引起营销界重视一样，然而随着社会经济迅速发 展，85后消费正逐步走向社会舞台中央，

4、特别是 85 后品牌消费心理 表现为：对健康理念追求，如宣称懂节俭、重环保、有追求 “NONO族”出现。如今这群 85 后秉承这样宗旨：简约而理性都市新风尚，注 意环保，让生活呈现出简单轻松、原汁原味快乐；期望理念与功能并 重，在“科技以人为本 ”品牌管理核心理念指导下 Nokia 在品牌推广、 产品功能设计等方面都蕴含了对青少年和年轻从业者人文关怀与理 性支持，反观Moto抓住V3,换了一个又一个颜色与外壳，可惜失去 内涵支撑华丽外表始终未能俘获 85 后芳心。85 后自我意识逐渐成熟也就据此引发品牌消费观念变化，如果 说个性化中 80后显得是被动接受规范， 那么 85后对自己看法改变而 产

5、生效果更主动、更深远。社会角色、经济能力剧变让 85 后对自己 重新定位， 此时他们对品牌观念变化主要表现为： 对于没有明显个性 品牌反应钝化，不因时而变炫酷品牌很可能成为 85 后嘲弄对象，过 去一系列市场调查表明 80 后对品牌迁移极快，品牌忠诚无从谈起。 但今天越来越多 85 后正在发生变化，对品牌忠诚度大大提高，特别 是对国产品牌开始产生好感， 这一点从近三年体育用品营销业绩就可 以看出。同时李宁、联想、爱国者等一批国产品牌正在成为 85 后首 选。影响 85 后变化还有一个重要方面就是由于环境变化所导致生活 方式改变，究其原因主要是互联网运用， 据 CNNIC 于 2010年4月调

6、查发现中国网民主要是 15-30岁占 70%。同时已进入虚拟社区阶段互 联网给 85 后以更多自由展现自己个性与创造力，通过播客、博客等 对产品、品牌表达自己看法。2000 年前后，商品喜欢热衷于一哄而上，主要是打广告，所谓 消费者走到哪广告打到哪，一遍不行，三遍五遍重复，广告只有做够 变态，才能显示出 “标王 ”风采，这种强势品牌主导阶段被认为是品牌 1.0 阶段；铺天盖地不加区分诉求在触发短暂好奇感后，必会招来消 费者厌恶，眼球抓住了，好感却没了。直至 2006 年左右品牌 2.0 到 来，即意识到消费者强势后品牌在摸索中寻求与目标群互动。 自 2007 年起，逐步走入 3.0 阶段，以精

7、准定位为基础，以微观沟通为手段， 以新通道利用为关键， 实现目标群与品牌共存共荣。 这一品牌理念正 好与 85 后品牌理念有着共同之处。85 后一代有独特思考方式和自我化或个性化价值观念，他们崇 尚个性彰显，特别是敢于标榜自我，他们渴望成名，尽早出名。这是 上一代人（ 70 后和 80 后）不敢想象。记住：作为商家或营销人就要 深入研究商品在 85 后消费心智中代表什么，能满足他们什么需要和 利益。特别是品牌形象要不断出新，他们父辈喜欢儿子不一定喜欢， 现在不少企业维持品牌理念做法只能是一厢情愿。 85 后喜欢跟风走， 明星对他们影响大于广告。再如 Pepsi 核心消费群为 15-30 岁，它

8、主 要瞄准 85后一代， 2007年“百事我创”、“敢为中国红 ”两次营销活动 搞得红红火火，草根明星化、选秀网络化都受 85 后追捧。品牌 3.0 关键所在便是对目标消费者品牌心理准备把握基础上实 现真正沟通，而对与 85 后一代，互联网则为两者完美相遇提供必要 平台。 85 后一代生活在信息化时代，他们喜欢在网上购物与团购。 这可能是 85后区别于 70 后、 80后消费者一个明显特征。你看精明 85 后会在实体店里看好衣服，记下价格，然后去网上 淘价格更便宜相同款式，服装、家电、化妆品、家居用品。面对网络 冲击他们一致认为商场提供是生活方式样本和实际购物体验， 这些都 是网络无法替代。然

9、后面对 85 后消费喜好，网上购物应引起经营者 高度关注。如苏宁、五星等家电连锁企业都将网上购买形式作为未来 发展重要方面。越来越多化妆品品牌也开始尝试网络和实体店两个渠 道销售，价格、定位、宣传推广采用两套方案，而实际配方并没有两 样，只是在网上卖得更加便宜。有人研究认为 85 后一代更喜欢网络与娱乐结合营销模式，他们 对广告有天生 “免疫力 ”。要通过传统广告形式打动 85 后现在看来是 不容易。他们对传统媒体并不感兴趣，有已基本不看电视，而相反， 趣味性、体验式、互动性网络营销活动更能打他们， 激发他们购买欲。针对 85 后一代营销方式一定要应消费者而变，网络营销也许就 是最适合 85后

10、一代。因为今天 85 后若没有网络、手机是无法想象。 他们获取商品信息主要途径是通过网络，传统广告可能已打不中他们。因此商家要学会借助各种网络工具、游戏等加强与 85 后消费者 沟通或热点话题营造。难怪微软最新办公软件中一定有游戏， 因为用 户绝大多数是 85 后一代，对此我们经营者又能了解多少呢。营销玩转 80、 90 后很难想象顶级汽车与克拉钻这种贵重物品， 在没有经过进店体验 情况下就被消费者从网上哄抢一空。但这是事实。究竟哪些消费群体 喜欢这样消费方式？这种新消费趋势有怎样特征？企业该如何应 对？2010 年 9月 9 日，淘宝网通过其团购平台聚划算，推出奔驰smart硬顶车团购。活动

11、开始后24秒，第一辆车售出，6分钟售出 55辆，3个半小时后205辆奔驰smart全部销罄，原定持续21天活 动只用了 3个多小时就提前结束。 要知道，奔驰smart线下一年销 售也就 500 辆。这件事把奔驰经销商全部雷倒了。 ”一位亲历此事人 士说。2010年 10月 21 日，淘品牌佐卡伊 100枚克拉钻戒、100枚半克 拉钻戒在淘宝聚划算上准时开团， 5分钟内，半克拉钻戒已经团出 50 件。 11 点 24 分，最后一枚半克拉钻石被买家团走。而标价 28999元 一克拉钻戒，开团半小时内已经成交 67笔，仅 3 小时， 200 颗钻戒 被团购一空。“200颗钻戒，一个专柜一年销售额也没

12、有那么高。 100 颗克拉钻对于线下专柜来说都可以卖好多年了。 ”很难想象汽车与克拉钻这种贵重物品，在没有经过进店体验情况 下就能被消费者从网上哄抢一空。不过，透过这两件轰动一时营销事 件，或许能发现一些新消费苗头。玩票消费时代据 2009 年淘宝网发布消费者数据显示，目前最活跃网络消费群 体在 18? 30 岁，而 80 后、90 后群体正是这种全新消费方式核心人 群。其实，自 2005 年湖南卫视 “超级女声 ”节目火遍中国开始，从玉 米、凉粉们走入人们视野开始，一种个性、自我、甚至略带些自我宣 泄色彩个性风尚开始在 80 后、90 后年青群体中蔓延。与 60后、70 后严谨比起来，无论是

13、日常生活、工作还是消费观 念上， 80后价值观中多了些 “玩票”观念。在生活上，他们追求前卫、 时尚、个性生活观念，一旦有了放松机会，即使身无份文，也能透支 信用卡买张机票千里迢迢从湖南赶到北京， 只为在五棵松体育场听一 场李宇春演唱会；在工作上，不管是打工还是自我创业，他们都追求 一种独立自主感觉，或许白天还穿梭在城市大街小巷谈业务做采访， 但晚上却在家里开着旺旺销售自己淘宝店产品， 不是为赚多少钱， 只 为实现自我创业与作主梦想；在消费上，他们自给自足， 60 年代父 亲“颇有余粮 ”，他们不用考虑给父母赡养费，有时甚至还需要 “啃老 ” 来买房买车。如果说 60、 70年代人崇尚是 “集

14、约型消费 ”，那 80 后、 90 后人则沉醉于一种 “自我满足型消费 ”理念中，卡奴、月光族等是对 他们最好写照。酷体验四大特征面对一群溺于 “玩票 ”消费者，传统营销观念变得鞭长莫及， 对 80 后消费群体细分很难让定位专家们找出共同特质并实现精准定位。 这些年青人有多少还老盯着电视屏幕看， 或许他们百分之八十已经成为 “被网瘾 ”一族，并分布于各种新奇论坛；他们需要体验绝对不是 60、70 年代消费者那种粗犷型进店体验，他们需要是从产品本身、到消 费过程、再到售后服务一体化营销 “酷体验 ”。定制一一DIY原来或许只是IT行业专用名词，但是面对着80后、 90后这种新消费群体和消费者时，

15、“ DIY却从一个专业术语变成了一 个营销名词。国货品牌 “植物语”就是提倡 DIY 定制化营销新一代企业，其提 出了 N+1 护肤模式，通过为消费者提供各种化妆品基础原材料（基 础油），并将如何搭配适合各种皮肤使用化妆品配方告诉消费者，让 消费者通过全新购物体验方式购买产品， 同时可根据自身情况为自己 量身定制适合化妆品。 虽然目前这种营销方式是否能够最终取得成功 还有待时间考验，但这种个性化定制营销体验，无疑是 80 后、 90 后 消费群体最喜欢购物方式之一。稀缺对于崇尚自我个性、 追求与众不同 80后、 90 后消费者 来说，得到一款稀缺产品会让他们感受到完全不一样体验。但是，与 传统

16、营销领域制造稀缺感受方式不一样，针对 80后、 90后消费者所 推出稀缺并不简单是由厂商所设计名为限量、限时营销手段。 200辆 奔驰 smart 限时团购、 200 颗克拉钻疯狂抢购，这些产品都是厂商根 据新一代消费群体特性，把产品性能、性价比、个性化等关键词融会 贯通产物。对于 80 后、 90 后消费群体来说， LV、 GUCCI 这样奢侈 品本身就是一种稀缺资源，因此这样高价格产品无论是否限量发行， 对于他们吸引力都差不多。 但同样是箱包产品， 麦包包可以根据消费 群体特性而开发出近 1 万款单品，而且这个数量还以每周数十款数量 在陆续增加，对于消费者来说，每个单品在全国发行量都不高，

17、大可 不必担心走上街去遇上撞衫尴尬。娱乐自 2005年超级女生开始，一种全民娱乐氛围开始在 80 后、 90 后年轻人群中漫延。这种娱乐氛围打造了李宇春、张靓颖这 样平面偶像，而这种娱乐化氛围也同样让厂商逐渐开始走上娱乐营销 道路。各种由厂商冠名电视选秀如火如荼， 在吸引了观众眼球同时也 让一批属于年青人消费品牌大放异彩。江中亮嗓赞助娱乐选秀节目 “红楼梦中人 ”，根据江中药业股份有限公司方面资料显示，自节目播 出以来，江中亮嗓在全国范围内品牌认知度达到了 40%以上。而青岛 啤酒我是冠军、 雪花啤酒勇创天涯等娱乐化、 年青化全民参与活动更 是引爆了 80 后、90 后人群消费激情。互动对于

18、80后、90后群体来说，互动是体验营销最显著特 征之一，但对于他们互动也不仅仅停留在短信互动， 问答与访谈等层 面。2009年中粮推出悦活果蔬汁之前，首先通过开心网这样 SNS社 区网站展开了营销攻势， 在产品还未在超市上架前， 消费者对这些产 品特性和功能就已经耳熟能详， 因为之前在自己开心网游戏中， 他们 已经根据网站游戏插件自己制造相关产品。 另一则成功互动营销案例 则出现在知名运动品牌李宁身上， 2008 年，一位网友在其博客上发 表了囧人穿囧鞋，李宁真囧博文，还附上了几张角度不同照片。 看到照片后， 不少网友被这款李宁牌新鞋逗乐了， 纷纷为其创意所折 服，盛赞鞋子很 “囧”很强大，凭

19、借网民强大传播力量，李宁公司生产 近 10 万多双囧鞋在 7 月到 9 月间销售一空。实际上，这个 “囧”鞋创 意原本就来自于网络，可以说是 80 后、 90后网友给了李宁创造 “囧” 鞋灵感，也同样是他们创造了全新营销神话。如何玩转酷体验如果不是有意于 80 后、90 后消费群体企业； 如果不想改变传统 产、销商业模式， 不是为消费者定制商品而仅是生产产品企业；如果 只想着规模化生产和在传统电视媒体上进行广告轰炸，而缺乏与 80 后、 90 后消费者近距离沟通与体验话，那么，请远离酷体验这种营 销方式。当然，如果企业将 80 后、90 后消费者做为主要目标客户， 同时准备好了改变传统生产、

20、销售方式，并希望与这群玩家进行沟通， 那么可以考虑以下几个方面改变：理解他们语言 对于 80 后、90 群体来说，除了上淘宝消费以 外，或许他们进店消费方式变化并不大， 但千万不要忽略了在某段时 间，在这部分群体中最为流行语言。李宁正是因为抓住了这个 “囧 ” 字商机，所以才在中国市场以一双 “囧”鞋把阿迪达斯、耐克等国际大 牌甩在了后面。而 “哥吃是寂寞 ”、“房价在做俯卧称 ”、“我是打酱油 ” 等经典流行语言正是在一段时间里， 这些消费群体流行趋势和消费心 态体现。理解他们语言不仅仅是需要知道 “凤姐”、“小月月 ”背后种种 逸事，还需要知道这些流行语言是通过怎样渠道得以迅速传播， 需要

21、 了解他们都在怎样圈子里交流，他们都有怎样朋友，他们怎样娱乐， 怎样购物和消费，怎样学习和工作。给他们一个平台 超级女声这样大型电视节目为 80后、90 后 群体提供了一个全新舞台，随着时间推移这样娱乐化舞台也越来越 多，为这个新群体提供了一个又一个全新自我展现平台， 其实对于商 家和企业而言，给这群玩票消费者一个平台也同样重要。 雪花啤酒 “勇 创天涯 ”活动主要针对热爱运动、喜欢挑战年青人，但真正能够参与 这个极限运动消费者数量却非常有限，但事实上， “勇创天涯 ”对于年 青消费群体来说，不过是一个自我展现、自我挑战舞台，同时为了进 一步扩大活动吸引力，雪花啤酒在互联网上开通了勇创天涯网络

22、社 区，通过这种虚拟游戏方式， 虽然勇创天涯活动并不能让所有喜欢运 动消费者参与到活动实地体验中， 但他们却能够在互联网上虚拟游戏 中感受到由雪花品牌带来运动精神与挑战乐趣。与他们平等沟通 与消费者平等沟通， 并不等于传统消费环节 中那些在消费者进店以后， 由经过专业培训客服人员以夸张笑容介绍 自己产品种种好处。 因为互联网平台出现， 信息在厂商与消费者之间 变得越来越对等，与这些长期驻守在互联网上 80 后、90 后消费群体 平等沟通，首先需要转变原有商品产销观念， 消费者需要什么样产品， 厂商就要提供什么样商品。 目前有很多企业已经开始了一种全新商品 生产与制造过程， 先是让消费者来参与商

23、品设计过程， 然后把样品放 到互联网上进行预售，如果产品热卖成为 “爆款 ”则立即补货，这种 C2B2C 产销方式让消费者参与了整个商品产销过程，充分与消费者 进行了沟通；即使是拿传统商品来销售给 80 后、90后消费群体，厂 商也需要充分地保证消费者知情权， 有了互联网这个营销工具， 任何 商品上缺陷都难逃消费者眼睛，互联网也正把原来暴利变成过去时， 产品性价比变得越来越重要。激发他们创造力 在传统消费决策过程中，消费者进入商店， 在琳琅满目货架上选择自己想要商品， 对比后进行决策与付费， 对于 传统消费者而言，这种购物模式简单而又方便。但对于 80后、90 后 消费者而言，不管是生产、 选

24、择还是最终决策过程，他们都有自己独 立购物方式。在生产上，他们更乐意参与于厂商设计与生产环节，他 们可以帮助新产品命名， 可以帮助厂商设计商标， 可以设计产品外观 与造形；在选择上，那种 “制服化 ”产品已经不能够引起他们兴趣，他 们需要有更多产品选择空间， 同时通过互联网这个平台， 他们还会就 选择过程本身进行创新， 通过尝试组合不同关键字标签搜索， 他们能 够获得各种独特个性商品； 在传统消费链条中， 完成支付似乎就是消 费链条结束， 但玩票一代却并不把完成支付看成是购物结束， 在完成 商品选择后， 他们乐意通过各种平台去分享自己购物体验， 产品优缺 点会再一次展示在他们周边朋友圈子中，成为他们朋友购物决策依 据。激发他们创造力，就是要让他们参与产品生产与设计过程，在选 择过程中通过标签化引导方式， 让他们完成更复杂购物决策， 同时需 要鼓励他们分享自己购物体验，影响更多消费群体。