基于顾客满意的企业市场营销战略研究以中国移动通讯企业为例毕业论文 2.docx

1、基于顾客满意的企业市场营销战略研究以中国移动通讯企业为例毕业论文 2摘 要我国移动通信市场发展迅猛,经过改革重组,电信领域已打破垄断,移动通信公司面临着前所未有的挑战，主要集中在联通、电信和两个方面。联通公司试图通过存话费送手机等手段抢占高端客户，网通“小灵通”也利用低廉的话费赢得低端用户的青睐，移动公司的时常营销处于两头夹击的困境之中。本文总结了我国移动通信市场发展的现状、特点和挑战，分析了移动公司内部存在的不足，同时也研究了移动通信市场的现状、发展趋势和竞争形势。移动通信市场潜力做出科学的预测，指出随着农村经济的快速发展和农民生活水平的提高，今后移动的主要发展目标在农村，城镇妇女是一个很大

2、的潜在客户群，移动必须细分品牌，调整产品策略、价格策略、 拓展营销渠道，作好促销工作。并提出了移动要继续保持或扩大市场优势应在营销策略上采取的对策。移动公司 CS 策略必须革新，充分重视分析诊断与顾客的每一个接触点，动态地把握用户的消费心理及消费趋向，注意定期、定量、综合测定顾客满意度；同时提高移动公司的网络质量，丰富移动通信公司的产品品牌，根据多样化品牌，结合品牌和服务质量，灵活科学地制订适合不同客户群的价格标准；同时应选择适当的媒体组合和宣传方式，实施整合传播；进一步借助现代销售方式，广泛利用商业零售营销网络，建立对代理商的监控体系，拓展营销渠道。关键词： 顾客满意 竞争态势 营销战略 移

3、动通信Title: Customer satisfaction and Marketing strategyAbstractMobile telecommunication market develops rapidly in China. Monopolization in telecom field has been broken after reformation and reconstruction. Mobile Communication Company faces unprecedented challenge because of competitors, Unicom, Te

4、lecom and issue of single way charge. Unicom tries to occupies high end subscribers market through giving free mobile phone to subscribers when they prepay communication fee, while CNN Company gains favor of low end subscribers because of very low communication fee of “wireless phone”. Mobile Commun

5、ication Company is in the middle now. Its ARPU value shows downtrend.This essay concludes development status quo, character and challenge of china mobile communication market. On this basis, scientifically forecasts the market potential of mobile communication market and recommends the strategy that

6、 Mobile Communication Company needs to improve marketing & marketing in order to keep and expand its market advantage.CS strategy Mobile Communication Company carries out must emphasize renovation of service and diagnosing & analyzing every contact point with subscribers, dynamically grasping subscr

7、ibersconsuming psychology and trend, periodically, rationally and comprehensively measuring subscribers satisfaction. It is necessary for Mobile Communication Company to improve network quality, build diversified brands and flexibly set down price standards suitable for different groups of subscribe

8、rs in accordance with brands and service quality. Simultaneously chooses appropriate media combination and drumbeating method to perform integrated advertising. With the help of modern marketing method, broadly utilizes commercial retail network, establishes monitor system to agents and widen market

9、ing & marketing channels.Key Words: Customer satisfaction，Marketing strategy，competition situation， Mobile telecommunication.目 次1 引言 11.1 研究背景 11.2 研究意义 21.3 文献综述 21.4 研究方法与内容 32 市场营销理论概述 32.1 市场营销与市场营销战略 32.2顾客满意战略 42.3 顾客满意的营销效应 43 中国移动通信企业市场营销战略与顾客满意分析 83.1 行业的产业特征 83.2 中国移动通信企业市场营销战略分析 83.3 中国移动

10、通信企业顾客满意战略的实施 104 中国移动通信基于顾客满意的市场营销战略建议 124.1 塑造“以客为尊”的经营理念 124.2 改进企业营销组合策略 134.3全面顾客数据库和完善的客户关系管理(CRM)系统的建立 144.4 强化顾客服务，培养顾客忠诚 15结 论 17致 谢 18参 考 文 献 191 引言1.1 研究背景社会生产力的迅猛发展，社会需求结构和人们消费观念的巨大变化，使市场竞争日趋激烈。市场竞争的本质，说到底是顾客的争夺，没有顾客就没有市场。20世纪80年代以来，以顾客为导向，力求满足顾客需求和期望，追求顾客满意和顾客忠诚的经营管理的新理念，在经济发达国家先形成并迅速发展

11、。改革开放以来，西方市场营销学的引入为中国的市场营销发展起到了十分积极的推动作用，到目前为止，传统的营销理论（产品Product、价格Price、地点Place、促销Promotion）也一直成为指导我国营销实践的主流理论。然而，随着我国国民经济的飞速发展，市场环境的不断变化，特别是面对知识经济的来临和世界贸易组织的加入，传统的4P营销模式已经显得有些力不从心，因为它无法满足中国企业对品牌形象、服务水平和顾客关系等重要营销战略的更高要求。顾客满意已成为每一个企业努力的目标，人们已深刻认识到，顾客满意是一个企业综合努力的结果，这包括其品牌概念、产品和服务的质量、管理的有效性、改进和创新的能力、企

12、业的理念和形象等。人们也已深刻认识到顾客满意对企业发展的重要性，只有不断增进顾客的满意，才可能保持并增强自己的市场竞争力，才可能有更多的忠诚顾客、才能获得更多的客户价值，才能使企业拥有生存和发展的坚实基础。自 2001 年开始，移动和联通在月租费和通话费上形成了一场兵不血刃的较量，竞争中相互费用变相下调，为了在价格战中抢占上风，运营商们几乎是使尽了浑身解数。近一个时期以来各地“价格战”的问题尤为突出，不少地方移动通信业务的实际资费水平已远远低于国家标准，成为影响企业与行为效益的一个重要因素。运营商进行价格战的直接目的就是争夺用户，抢占市场有利点，但是这种靠变相降价吸引用户，长此以往企业的利润必

13、然降低，而且市场的混乱还会使用户消费心理扭曲，使企业现实利益受损，核心竞争力也得不到增强。运营商之间低效竞争带来的互挖用户，造成了一人多卡现象普遍，大量资源严重浪费，也带来了大量低端用户，造成 ARPU 值大幅下降，成了电信业持续发展的最大隐患。因此，价格战最终会以失败告终，由此而带来的是新一轮的战争，以顾客满意为中心的战略势必会被采用，而怎样使顾客满意势必成为竞争的焦点。1.2 研究意义本文深入分析移动通信市场竞争现状，可以从总体到具体，揭示出竞争中移动通信存在的缺点不足和优势部分并加以改进，对移动公司今后的发展提出建设性的想法，对于移动通信公司制订营销策略，扩大市场份额，具有非常重大的实际

14、应用意义。1.3 文献综述顾客满意(Customer Satisfaction ,简称 CS) 的概念是 20 世纪 80 年代由美国消费心理学家提出来的 ,其指导思想是组织的经营活动要以顾客的满意为指针 ,从顾客的角度而不是从组织的角度来分析考虑需求 ,尽可能全面尊重和维护顾客的利益。在整个经营过程中 ,组织要及时跟踪研究顾客的满意度 ,并依此确立改进目标 ,通过不断地巩固和提高顾客满意度 ,保证组织在激烈的竞争中占据有利的地位。这里 “顾客满意” 中的 “顾客” 有两层意思:第一层意思是指企业外部的顾客 ,即购买企业产品的个人或团体;第二层意思是指企业内部的顾客 ,即企业中产、 供、 销及

15、其他职能部门之间 , “下一道工序” 是“上一道工序” 的顾客。著名美国学者彼得 德鲁克曾经说过:“营销的目的在于充分认识及了解顾客 ,使产品或服务能适应顾客的需要。 ”顾客满意营销战略就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题 ,要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。客户关系管理（Customer Relationship Management），简称CRM，是1999年由Gartner Group提出，并很快成为全球企业共关注的热门话题，而且正在成为服务性行业最重要的管理方式CRM是CS战略的延伸和深化。公司推行客户关系管理的目的，就是利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌三要素协调运转，使企

16、业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新关系实体，为企业带来长久的竞争优势。实际上，顾客满意本身并不是什么新思想，无论是20世纪50年代的消费者市场营销，60年代的产业市场营销，70年代的社会市场营销，80年代的服务营销，还是90年代的关系市场营销，其核心都是追求顾客的满意。但将顾客满意作为一种战略提出来，却有其重要的理论与实践意义。在理论上，正是顾客满意战略的提出，推动了顾客满意与忠诚度、企业经营绩效间的关系，影响顾客满意因素，如何衡量顾客满意度等方面大量研究成果的出现。 在实践上， 则推动企业将其战略重点由过去的市场份额规模增长，转向了市场份额质量（用市场份额中忠诚顾客的百分比衡量）的提高。这是一个很大的飞跃，不仅有利于增长顾客的利益，而有利于改善企业的经济效益。1.4 研究方法与内容本文通过对移动通信市场现状分析，深入研究了移动营销中的问