西方零售商自有品牌理论研究综述.docx

1、西方零售商自有品牌理论研究综述 Document number：PBGCG-0857-BTDO-0089-PTT1998西方零售商自有品牌理论研究综述西方零售商自有品牌理论研究综述 西方关于自有品牌的学术研究早在1916年就开始了(Michael，Rothe & Lucas，1998)，但是真正引起重视是在20世纪60年代末70年代初(Stefan，2003)。近些年来，零售商自有品牌的市场份额已经达到了一个惊人的程度，世界着名的零售商. Penney的自有品牌占总销售额的40%，西尔斯占55%，Kohl占20%左右，在Target的服装销售中，自由品牌占据80%（Lorrie Grant，2

2、004）。这种趋势对零售商、制造商的营销决策和顾客忠诚度的维持都产生了巨大的影响。因此，近几年关于自有品牌理论问题的研究已经成为一个热点话题。一、零售商自有品牌的定义自有品牌，常见的英文名称有private brand和private label，大部分学者（Nandan & Dickinson，1994；Michael，Rothe & Lucas，1998等）对二者没有进行区分，统称为自有品牌，但是Stefan(2003)指出，private brand才是真正的自有品牌，private label只是自有标签，它不过是用简单的盒子包装、模仿品牌产品，并没有成为真正的品牌。自有品牌是指分销商

3、或中间商创立并拥有的品牌，具体可以分为批发商品牌和零售商品牌。对于零售商自有品牌的定义，在过去很多年使用最为广泛的是J. Walter Thompson的定义：零售商自有品牌是指零售商以自己的品牌名称命名的产品，而且该品牌只在该零售商的店中销售（Rousell and White,1970）。由于现在很多零售商已经不单是在自己店内销售自有品牌商品，所以尼尔森的定义目前得到更多学者的认可：由零售企业拥有的品牌，并通过独家或有控制的渠道进行分销(Koskinen,1999)。零售商自有品牌的发展，对于消费者的购买行为、零售商和制造商（包括自有品牌供应商和独立品牌制造商）的营销决策都产生了极大的影响

4、。诸多西方学者从消费者、零售商和制造商等相关利益者角度，对零售商自有品牌问题进行了大量研究，主要集中在三个方面：自有品牌购买者特征及态度、零售商自有品牌策略的选择和制造商如何应对零售商的自有品牌策略。二、自有品牌的购买者特征和态度西方学者基于消费者角度的零售商自有品牌研究，主要集中在两个方面：一是关于购买者的特征分析，一是关于消费者对自有品牌态度的研究。1.自有品牌的购买者特征大多数学者认为自有品牌顾客和制造商品牌顾客是有差异的。Myers（1967）基于1964年在芝加哥和Evanston两地对职业女性（181个）和家庭妇女（166个）的实地调查结果显示，家庭主妇比职业女性更偏爱自有品牌，尤

5、其是中产阶级的家庭妇女，这是因为职业女性没有时间去进行品牌之间的比较，选择知名品牌会更方便。同时研究证实，自有品牌的顾客具有更热心，更敏感，更顺从的特征。Burger和Schott（1972）以随机抽取的540名家庭主妇作为研究样本，把顾客分成自有品牌顾客和制造商品牌顾客两种，用因子分析，判别分析，列表等分析方法鉴别两类顾客的特征差异，结果显示两组人群之间敏感性差异明显。英国和美国早期的研究都曾证明收入高和年纪青的顾客有着较高的自由品牌购买倾向（Mintel，1986；Murphy，1978）。另一项在英国的实证研究没有完全证明早期的研究结论，结果显示自有品牌的购买者已经成为各个年龄段和各个收

6、入阶层的顾客，只是年龄大的顾客购买比例略低于年轻人罢了（Key Note，1997）。也一直有学者认为机械地将顾客分为零售商自有品牌购买者和制造商品牌购买者是不对的。Frank和Boyd (1965) 基于491户家庭、44类产品、约400 000次购买历史数据的分析，得出结论：家庭的成员数、教育、家庭拥有的汽车数、购买商品的重量与自有品牌购买正相关，其他变量都没有显着影响。同时他们认为，从总体上来说，自有品牌的顾客和制造商品牌的顾客并没有本质的区别。得出两者具有区别的结论在于研究存在缺陷，过多地依赖消费者对过去购买行为的回忆并对品牌进行分类，实际上顾客在购买产品时忽略了是谁的品牌这个问题（G

7、ordon，1994）。近年来学者们承认，找出零售商自有品牌购买者的特征越来越困难了。因为诸多研究结果证明，顾客购买自有品牌时受即时需求、情绪等影响，有时也受对商店忠诚度的影响（McGoldrick，2002）。2.消费者对自有品牌的态度消费者对自有品牌的态度，学者们进行了质量、价格和风险三个方面的研究。在早期的研究中，通常认为消费者对零售商自有品牌的看法是低价格、低质量、高风险。随着自有品牌的发展和广告推广，消费者的态度发生了很大的变化，越来越多的人认为自有品牌与制造商品牌在质量、价格和风险方面没有明显的差别（McGoldrick，2002）。在欧美进行的多个实证研究都证明，越来越多的消费者

8、认为自有品牌的质量和制造商品牌一样好或稍好，自有品牌物有所值，值得以同制造商品牌相同的价格来买（Laaksonen and Reynolds,1994；Harvey and Kasulis,1998）。但是也有学者提出，消费者对自有品牌存在着风险意识，比如会买制造商品牌送给朋友，买自有品牌自己用。这种对自有品牌的看法，延缓了自有品牌在某些高成本、高声望耐用消费品行业的发展（McGoldrick,1984）。不过学者们一致认为，自有品牌越来越受到消费者的信任。三、零售商自有品牌策略的选择西方学者基于零售商角度的自我品牌理论研究，主要围绕着零售商“如何进行自有品牌策略决策”问题进行的。1.是否选择

9、自有品牌策略有学者认为，是否选择自有品牌策略，取决于它是否能为企业创造竞争优势。学者们不否认自有品牌策略存在的缺点，如设计方面和推广方面需要投资，会与全国性制造商品牌展开激烈竞争，自己承担产品滞销的损失等（Nandan & Dickinson，1994）。但是也一致认为，自有品牌在发展消费者忠诚度和塑造竞争优势方面扮演着极为重要的角色（Steenkamp & Dekimpe，1997）。最通常的方法是将自有品牌作为低价产品的替代品，因为竞争优势有时更容易通过低价格复制品获得（Bhasin & Nandan，1995），但是随着竞争对手的仿效，这种竞争优势会很快消失，从而导致消费者忠诚弱化，因此

10、零售企业开始通过自有品牌产品的高质量、创新设计来建立消费者忠诚（Tse，1985）。这样，零售商可以用便宜的价格得到产品并以较高的毛利销售出去（McGoldrick，2002）。有学者从贡献角度决定是否选择自有品牌策略。Nandan和Dickinson（1994）提出了贡献差异模型（Contribution Difference Model），即在一个特定的风险水平下，零售商尽量使每单位空间贡献最大化，假定零售商店空间是固定的，当自有品牌商品给零售商带来的价值贡献大于（或小于）原陈列位置被替代的品牌商品时，这时就应该采用（或不采用）自有品牌。这种价值差别叫做贡献差异，模型有效的前提是没有交叉弹

11、性，即其他产品对这种自有品牌的影响和被替代的品牌影响相同。贡献差异模型就是要求零售商考虑自有品牌的机会成本，然后再决定是否采取自有品牌战略。Reynolds和 Cuthbertson（2004）则认为，早期零售商选择自有品牌是看是否能提高毛利率和增加产品的利润贡献，当今则是衡量自有品牌是否同整体战略目标紧密联系在一起（表1）。第一代第二代第三代第四代品牌类型一般性无名字品牌免费无品牌“准品牌”自有标识自有品牌经过扩展的自有品牌战略一般性最低的价格趋同（me-to）增加附加值目标提高边际利润提供定价选择提高边际利润削弱制造商力量提供价值含量更高的产品加强商品门类的边际利润扩张商品门类在消费者中树

12、立零售商的形象维持扩大客户群加强商品门类的边际利润进一步提升形象差异化资料来源：乔纳森雷诺兹，克里斯廷卡斯伯森着，制胜零售业，电子工业出版社2005年版，第13页2.如何实施自有品牌策略学者们一致认为，实施自有品牌成败的关键在于是否具有营销差异化，但是对于如何实现差异化，存在着不同的观点和看法。（1）低廉价格主张绝大数学者认为，自有品牌的竞争优势在于低廉的价格。从美国自有品牌发展的历史看，自有品牌的市场份额与个人可支配收入密切相关，在个人可支配收入增加比率较高的年份，自有品牌的市场占有率较低，反之则较高（Kevin Lane Keller,1998）；Hoch和Banerji（1993）也认为

13、，自有品牌的增长和下降呈现出循环的变化趋势。当经济处于萧条时期，顾客可支配收入较少，这时自有品牌的数量就增长迅速，例如，在美国1981-1982经济衰退的时候，自有品牌的市场份额一度达到17%，而过去的20年间，美国自有品牌占据的市场份额平均为14%（Quelch & Harding，1996）；相反，当经济处于繁荣时期时，社会制造商品牌发展繁荣。这说明自有品牌吸引消费者主要在于低廉的价格。另一方面，在现实的零售市场上，自有品牌价格通常比制造商品牌低20%-40%（McGoldrick，2002）。Gable，Fairhurst和Dickinson（1993）主张，当零售商在制定自有品牌价格时

14、，应该以同类商品的制造商品牌价格为标杆，再根据顾客的感知差异，进行价格调整。在商品的陈列中，同类商品中的自有品牌和制造商品牌通常临近陈列，这样让顾客易于比较。Hoch和Banerji（1993）也一再强调，零售商提供“高质量相对低价格”的产品将是最正确的选择。低价格是相对于制造商品牌的同类产品而言，因此主张这种策略的学者赞成模仿制造商的产品，且以自有品牌和低价销售。Gable，Fairhurst和Dickinson（1993）提出了标杆法（Benchmarking），当零售商在选择自有品牌的商品种类时，特别是对于时尚商品，可以模仿制造商的商品。这是因为预测顾客需要是一件非常复杂且有风险的事情，

15、当看见顾客大量高价购买某种商品时，零售商推出同类商品的自有品牌，不仅没有市场风险，而且会比制造商节约分销费用。在20世纪90年代中期，零售商推出了很多模仿制造商品牌的自有品牌产品（Burt & Davis，1999）,因而曾被指控“误导消费者”（Balabanis& Craven，1997）和“偷窃制造商品牌价值”（Kapferer，1995）。（2）其他差异主张传统上的自有品牌是低价的象征，但是现在自有品牌的核心竞争力已经从低价格向高质量转移，零售商可以提供迎合高阶层的消费品，制定高价，直接与社会品牌进行竞争（Verhoef，Nijssen & Sloot，2002）。Hoch和Banerj

16、i（1993）提出了相同的意见，他们认为零售商选择的自有品牌商品应该是制造商品牌的补充，而不是替代。零售商自有品牌应该避免和制造商品牌商品面对面的竞争。零售商在选择自有品牌的种类时，要考虑此类商品中现有制造商品牌的情况，如果制造商的品牌数越多，制造商投入的广告及促销密度越大，该零售商自有品牌的市场分额将会越小。Clark（1981）认为，最成功的自有品牌是那些与现有品牌相比具有明显“优点”的品牌。这些优点可能是产品质量、服务便利，也可以是低廉价格。McGoldrick（2002）也持有类似观点，对于自有品牌来说，定位不明确不可能成功，但定位不一定以价格为基础，如果一个自有品牌与其它品牌的差异仅

17、仅是价格，它将很快消失。（3）品牌名称命名McGoldrick（2002）提出自有品牌名称命名的三种思路：1、直接采用零售商企业名称。2、采用零售商名称+店铺名称。3、不同的属类采取不同的品牌名称。前两种方式的优点在于可以将自有品牌直接和零售商联系起来，增加自有品牌的知名度与忠诚度，但是缺点在于自有品牌的失败会给零售商带来很大的风险。对于第三种品牌命名方式，Dunne，Lusch和Griffith（2002）提出了一些可行的品牌战略：1、与名人合作，直接用某名人的名字作为自有品牌的名称，在顾客心目中快速建立品牌认知、品牌形象和品牌信任。如，Target直接用着名的建筑师Michael Grav

18、es命名自有品牌。2、与传统的优质供应商合作，给顾客呈现一个差异化的高度认知的品牌名称。如，沃尔玛在它的小电器上使用GE的品牌名字。3、重新利用旧品牌。因为旧的品牌在顾客心目中还存在形象认知，如沃尔玛就购买了宝洁在尿布和洗漱用品类停止使用的品牌“白云”。4、为自有品牌建立一个独立的部门或独立的公司，而不仅仅是一条生产线，并对部门或公司进行品牌宣传。如Target设立一个独立的部门来管理自有品牌，并把部门命名为“Archer农场”。“Archer农场”的产品不会出现在其他的折扣店中，而且它陈列在Target店中单独的一个区内，这样会让顾客认为它完全是一个单独的公司，而且生产的产品很新鲜。四、制造

19、商应对零售商自有品牌的策略学者们认为，零售商自有品牌的快速发展，已经危及到了制造商品牌的生存，制造商对于零售商自有品牌必须采取相应的策略。1、仅生产制造商品牌的策略。Quelch和Harding（1996）是这一观点的坚定拥护者。他们呼吁：如果制造商已经开始自有品牌的生产，一定要对这种依赖保持警惕；如果还没有开始，一定坚持不要进入。理由是制造商生产的零售商自有品牌会挤压制造商品牌，造成市场份额下降；同时生产自有品牌需要更换包装和标签等，会使生产过程和分销过程复杂化，从而增加成本；一旦制造商的自有品牌订单占据生产的大部分时，它就成为了零售商的加工厂，进而失去独立性。对于如何坚持制造商品牌策略这个

20、问题，存在着不同的观点：（1）减少成本，降低价格。Kevin Lane Keller（2001）提出，在制造商品牌与自有品牌价格相同的情况下，制造商品牌仍占优势，因为消费者对它们的印象往往更好。（2）增加研发投入，进行产品创新，拉开与自有品牌的差距。根据产品生命周期理论，当产品进入成熟期之后它将很难保持产品在质量上的差异。没有质量上的感知差异，制造商品牌商品就越来越类似于自有品牌商品（Nandan & Dickinson，1994），所以制造商应该不断创新，保持特有的专业优势。（3）增加广告和促销的预算。Hoch和Banerji（1993）认为在高密集广告和促销的行业里，消费者对制造商品牌的认

21、知非常高，自有品牌将很难取得成功。（4）模仿战略。Hoch (1996)提出制造商可以创建一个与自有品牌类似的品牌与其竞争，关于这一点，Kevin Lane Keller（2001）也提出制造商可以推出折价的“拳头”商品，与自有品牌进行同一层次的竞争。（5）无为而治。制造商什么也不用干，仅仅等待着（Hoch ，1996）。2、兼顾生产制造商品牌和自有品牌的策略。这是现在制造商采用较多的一种策略。一方面，可以利用过剩的生产能力，更有效地利用制造和配送设备，实现规模经济（Hoch & Banerji, 1993）；另一方面，生产自有品牌可以改进和零售商的关系，有利于共同经营自己的制造商品牌。Nan

22、dan和Dickinson（1994）也持有同样的观点，为了不被自有品牌替代，他们建议制造商短期减少自己的利润而增加零售商的利润，与零售商建立一个长期合作的关系。McGoldrick（2002）提出生产自有品牌可以使制造商在竞争中优先一步，因为如果你拒绝供货，你的竞争对手很可能会提供，这就会导致市场规模的下降。选择供给自有品牌，同样也就压抑了竞争对手的规模。一般来说，三流和四流的制造商没有能力和一二流的大制造商竞争，为零售商提供自有品牌成为很好的选择。3、仅生产零售商自有品牌的策略。Morris和Nightinggale (1980)认为，对于制造商有三种品牌战略可供选择，包括制造商品牌、零售

23、商品牌和混合品牌。制造商选择哪种品牌策略取决于制造商品牌和零售商品牌的市场需求和促销成本。David 和John认为，制造商实行制造商品牌策略和混合品牌策略造成了资源的浪费，如各制造商进行广告竞争造成的资源浪费。Morris和Nightinggale认为，制造商配合实施自有品牌策略是最好的选择，当零售商自有品牌取得顾客的认同时，顾客会开始购买自有品牌，减少制造商品牌的购买，零售商就会减少制造商品牌的需求，导致制造商增加零售商品牌的生产，减少制造商品牌的生产，依此循环，最后的市场就是自由品牌的天下了。参考文献：1Balabanis, G.& S. Craven, 1997, “Consumer

24、confusion from own brand lookalikers: an exploratory investigation”，Journal of Marketing Management 13: 299-313.2Bhasin & S. Nandan，1995, “retailer brands: a channel perspective: the United states”, Journal of Marketing Channels 4(4): 17-36.3Burger, Philip C. & Schott, Barbara, 1972, “Can Private Br

25、and Buyers Be Identified”, Journal of Marketing Research (JMR) 9(2): 219-222.4Burt,S. & ，1999, “Follow my Leader Lookalike retailer brands in non-manufacturer- dominated markets in the .”, International Review of Retail, Distribution and Consumer Research 9(2): 163-185.5Clark,., 1981, “Retail Brandi

26、ng:Profit Improvement Opportunities”, Management Horizons，Richmond.6Dunne, Patrick M., Lusch, Robert F.& Griffith, David A., 2002, “Retailing”(Fourth Edition), South-Western.7Frank, Ronald E.& Boyd Jr., Harper W, 1965, “Are Private-Brand-Prone Grocery Customers Really Different”, Journal of Advertis

27、ing Research 5(4): 27-35.8Gable, Myron，Fairhurst, Ann & Dickinson, Roger, 1993, “The use of benchmarking to enhance marketing decision making”, The Journal of Consumer Marketing, Santa Barbara 10(1): 52-60.9Gordon, W., 1994, “Meeting the challenge of retailer brands”, Admap 338 (March): 20-24.10Harv

28、ey, M. and Kasulis,1998, “Retailer brandsthe business of distinction”, Arthur Andersen Retailing Letter 10(1): 1-5.11Hoch, Stephen J. & Banerji, Shumeet, 1993, “When Do Private Labels Succeed”, Sloan Management Review, Summer 34(4): 57-67.12Hoch, SJ, 1996, “How should national brands think about pri

29、vate labels”, Sloan Management Review 37(2): 89-102.13Kapferer, ., 1995, “Stealing brand equity: measuring perceptual confusion between national brands and copycat own label products”, Marketing and Research Today 23(2): 96-102.14Kevin lane Keller, 1998, Strategic Brand Management, Prentice Hall.15K

30、ey Note, 1997, “Own Brands”, Key Note, London.16Koskinen, S., 1999, “UK private label: European brand leader”, European Retail Digest 21: 5-8.17Laaksonen, H. and J. Reynolds,1994, “Opportunities for own brands in European grocery retailing”, European Retail Digest 94(3): 4-8.18Lorrie Grant, 2004, “R

31、etailers private-label brands see sales growth boom ; Analyst: Trend could steal or limit market share of national brands; FINAL Edition”, USA TODAY, pg. .19McGoldrick, ., 1984, “Grocery genericsan extension of the private label concept”, European Journal of Marketing 18(1):5-24.20McGoldrick,., 2002

32、, “Retail Marketing”, McGraw-Hill Education, ISBN:0-07-7092250-321Michael Harvey, Rothe, . & Lucas,.,1998, “The trade dress controversy: A case of strategic cross-brand cannibalization”, Journal of Marketing Theory and Practice. Statesboro 6(2): 1-15.22Mintel, 1985/1986, “Own labels”, Market Retail Intelligence, Winter: 109-143.23Morris David & Nightinggale John, 1980, “Why Should Firms Manufacture Retailer Brands”, Managerial and Decision Economics (pre-1986). Chiches