市场营销学重点.docx

1、市场营销学重点第1章1.市场营销：是一项有组织的活动，包括创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中收益。其概念要点：（1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。（2）“交换”市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会的，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。1.营销哲学分类及其联系、区别传统观念:推销；现代观念:营销；新观念：教育；区别：1.企业营销活动的出发点不同，传统营销观念是指生产观念、产品观念、推销观念，是以企业自身为出发点；现代营销观念是以

2、消费者需求为出发点2.企业营销活动的方式、方法不同，旧观念下企业主要用各种推销方式、推销产品。新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略占领目标市场。3.营销活动的着眼点不同，旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新关念下企业除了考虑现实的消费者需要外还考虑潜在的消费者的需求，在满足消费者需求符合社会利益的同时，求得企业的长期利润。3价值链:是指企业创造价值互不相同，但有互相关联的经济活动集合。4.顾客价值：并不是产品或服务本身所固有的，而是顾客出于自己的目的对供应商所提供的产品或服务的使用结果的一种体验。5.顾客满意:是指顾客在产品使用后形成的对

3、产品的效用的感知（p)与他期望（E）的产品效用的比较而形成的惊喜、满意或失望的感觉状态，即CS=P/E。第2章经济环境对于市场营销活动的影响？购买力的大小是经济环境变化的反映，整个购买力即社会购买力又直接或间接受国民生产总值、人均收入、消费者个人收入、价格水平、储蓄、信贷和消费者支出模式等方面的影响，营销者必须密切关注收入的变化和消费者支出模式的发展趋势。1 人均国民收入和人均给国民生产总值。人均国民收入是衡量一个国家居民购买力最常用的指标，它大体揭示了一国的经济发展水平。一般来讲，人均国民收入高的国家，其个人消费水平也高。2消费者的个人收入水平。消费者的购买能力，来自于消费者收入，而消费者并

4、并不是将其全部收入都用来购买商品，消费者的购买力只是其中的一部分。3消费储蓄和信贷。社会购买力、消费者支出还直接受消费者储蓄和信贷的影响。4消费支出模式和消费结构。消费者支出模式和消费结构。消费者支出模式考查的是消费者收入中用于衣食住行及娱乐、健康、教育等方面的支出比例，主要分析目标市场居民的消费水平和消费结构。5经济发展水平。经济发展水平的不同对市场营销活动的影响具体表现为：就消费品而言，处于经济发展水平较高阶段的国家和地区，消费者更多的关注产品的款式、性能及特色，企业的市场营销活动则侧重于大量广告和促销活动，其品质竞争多与价格竞争；而处于经济发展水平较低阶段的国家和地区，企业的营销则侧重于

5、产品的功能和实用性，其价格因素重于产品品质。第3章1.消费者购买的行为模式：我们把消费者普遍采用的购买行为方式称为消费者购买行为模式。2消费者的7OS分析：形成购买群体的是那些人？ 他们需要购买什么物品？他们为什么要购买这样的物品？ 哪些人参与了购买决策过程？ 他们以什么方式购买？他们在什么时候购买？他们在哪里购买？3.影响消费者购买行为的主要因素：外部因素：文化环境、社会阶层、社会团体 角色地位；内部因素：消费者的年龄、性别，职业教育个性生活方式；心理因素:购买动机、对外界刺激的反应方式、态度信念等。4.消费者购买行为类型：复杂性购买行为、选择性购买行为、简单性购买行为、习惯性购买行为。5.

6、购买决策过程：认知需要、收集信息、评价选择、购买决策、购后行为。6.组织市场的特点：购买者相对少、购买数量大、供求双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接采购、互惠购买、租赁现象。7.产业用户市场参与者对购买决策行为的影响:1）使用者：具体使用欲购买的某种产业用品的专业人员，最初提出购买意见的、2）：影响着：协助企业的决策者决定购买产品的品种、规格、3）决策者：有权决定买与不买、购买产品的规格、购买数量的人员。4）：批准者：有权批准决策者或购买者购买方案的人员。5）信息控制者：能控制市场信息流向决策采购中心成员的人。6）采购者

7、：被授权按照采购方案组织采购工作的正式职权人员。8市场细分：指营销者通过市场调研，依据消费者的需求和欲望，购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群体的市场分类过程。9市场细分的作用：1）有利于企业（特别是中小企业）发展市场机会，取得竞争优势。2）有利于提高企业的应变能力。3）有利于合理使用企业的资源。4）提高企业效益。10.有效细分的条件：可估量性、可进入性、效益性、独特性。11.市场细分的方法：单一因素法、综合因素法、系列因素法。12.目标市场：在市场细分的基础上，被企业选定的准备为之提供相应产品和服务的那一个或几个细分市场。13.目标市场应具备的条件：1）适当

8、的市场规模和增长潜力、2）有足够的市场吸引力、3）符合企业的目标和资源。14.目标市场策略：1）无差异营销策略（研制顾客普遍需要的产品，而不是生产他们所需要的不同的产品）、通过大众化分销和大规模促销。优势：减少品种，扩大批量，易达到规模效益，降低费用。缺点：只适用少数消费者需求大致相同、并且需求广泛的产品。2）差异性营销策略：不同的产品、制定不同的市场营销组合方案，满足各个细分市场上的不同需要。优势：更好地满足不同消费者的需求，有利于扩大销售，能在细分市场上占有优势，就能提高消费者对企业的信任感。3）集中性营销策略：企业选择一个或少数几个有利的细分市场作为目标市场，制定一套方案，争取在这些目标

9、市场上拥有较大的市场份额。优势：企业能较深入的了解这几个细分市场的需求，采取有针对性的营销战略，在竞争中取得有利地位。企业集中为几个细分市场服务，实行专业化，节省了市场营销费用，增加盈利。15.影响目标市场营销策略的因素:1）企业的资源能力 2）产品特点 3）产品寿命周期 4）市场特点 5）竞争对手的营销策略。16.市场定位：树立企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定的特色。17.市场定位的步骤：（一）明确潜在竞争优势1）竞争者的定位状况2）目标顾客对产品的评价标准3）明确竞争的优势（二）选择相对竞争优势 （三）显示独特的竞争优势1）建立与市场定位一致的形象2）巩

10、固与市场定位一致的市场形象3）矫正与市场定位不一致的形象18.市场定位策略：针锋相对定位、填空补缺定位、另辟蹊径定位、产品特色定位、特殊用途定位、属性利益定位、使用者类型定。第9章1.产品销售的概念来看，当消费者购买一种产品是，他所期望得到的不仅仅是该产品的物质实体本身，而是要通过这种产品使用获得某种利益的满足产品则整体概念包括三部分，核心产品，实体产品，延伸产品核心产品是最基本和最实质的层次，它是指产品给顾客提供的基本小勇和利益，是顾客需求的核心内容形式产品，是核心产品的物质载体，是指企业直接提供给购有形产品买者，购买者通过自己的眼，耳，鼻，舌身等感觉器官可以接触到，感觉到产品的产品形式，实

11、体产品也叫有形产品包括形态，形状，式样，商标，质量，包装，设计，风格，色调 延伸产品是指消费者购买某种产品是延伸的全部附加与利益产品组合，是指一个企业生产或者经营的全部产品的有机构成方式，或者说，它是某一企业所生产或销售的全部产品大类，产品项目的组合产品组合策略1 扩大产品组合策略2 缩减产品组合策略3 产品线延伸策略产品差异化策略产品差异化就是企业为使自己的产品有别于竞争者而突出产品的一种或数种特征，使其与竞争者的同质产品有明显差异，用以增强产品对消费者的吸引力，巩固其产品的市场地位的一种策略产品差异化的重要内容产品因素差异化2 市场营销组合因素的差异化产品差异化的基本方法1 通过产品质量形

12、象化来实现产品差异化2 通过信息传递来实现产品差异化3 利用商标来实现产品的差异化4 通过分销渠道实现产品的差异化5 通过向消费者提供良好的服务来实现产品的差异化产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰为止的全过程产品生命周期的阶段1 引入期引入期的策略（1） 快速掠取策略是采用高价格，高促销的策略（2）.缓慢掠取策略是以高价格，低促销，采用这种策略的条件是目标市场的潜力和规模有限，竞争威胁不大，大多数用户了解种产品，适当的高价能为顾客接受（3）快速渗透策略是双低价格，能够比较容易渗入市场，打开销路建立起物美价廉的形象以上的策略的原则是，要在市场引入期努力取得产品的市场占有

13、率2 成长期 “好”为提高改进产品质量，可以采用的营销策略1 ）改善产品品质2 )寻找子市场3 ）改变广告宣传的重点4 ）适当降价策略以上策略总的原则，要子啊市场成长期努力扩大产品的市场占有率3 成熟期，特点，销售量达到顶峰，但增长速度缓慢，随之市场需求逐渐饱和，销售增长率甚至呈现下降趋势，生产量大，生产成本低，利润总额高但增长率降低，由于产品普及率高，市场需求减少，行业内生产能力出现过剩市场竞争激烈策略“改”11 产品改良策略具体策略有四种1 品质改进策略，主要侧重于增加产品的功能2 特性改进策略，主要侧重于增加产品的新特性，尤其是扩大产品的高效性，安全性或方便性3 式样改进策略4 服务改进

14、策略2 市场改良策略1 开发商产品新用途，寻求新的细分市场2 刺激现有顾客，增加使用频率3 寻找新的使用者，重新为产品定位，寻求新的买主3 营销组合改良策略以上策略总的原则是确保产品的市场占有率4 衰退期“转”1 继续策略2 集中策略3 收缩策略4放弃策略新产品的概念1从市场角度看，凡是企业首次向市场提供的，能满足消费者某种新的需求的产品，称为新产品1 全新的产品2 换代产品3 改进型新产品4 新品牌产品新产品的开发程序1 寻求创意2 甄别创意3 形成产品概念品牌的概念品牌是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字，标记，符号，图案，颜色，设计等要素或这些要素的组合构成，借以辨认某个销售者

15、或者某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品服务区别开来1 产品具有一定的个性2 品牌具有专业性3 品牌是以消费者为中心的4品牌是企业的一种无形资产5 品牌是企业竞争的一种重要工具品牌策略1 品牌化决策2 品牌命名决策。原则1 易读，易记2 暗示产品属性原则3 启发品牌联想原则4 与标示物相配原则5 适应市场环境原则6 受法律保护原则7 当地化与全球化相统一的原则3 品牌者决策4 品牌统分决策1 个别品牌策略2 统一品牌策略3 个别品牌名称与企业名称5 品牌延伸决策6 多品牌策略采用的原因1 多种不同的品牌只要被零售商接受2 多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率3发展多种不同的品

16、牌有助于在企业内部各个部门，产品经理之间绽开 竞争提高企业生产经营效率4 发展多种不同的品牌可使企业深入到多个不同的细分市场，占领更广大的市场包装，就是企业对某种产品的容器或包装物的设计，装饰和制造活动。包装的三个层次1是首要包装2是中层包装3 是储运包装包装的功能1 保护商品2 提供便利3 促进销售4 增加价值包装策略1 类似包装策略2 配套包装策略3 再使用包装4 等级包装5附赠包装策略6 改变包装策略第10章 影响定价的因素一，成本因素1 固定成本。是指不随产量变化而变化的成本，如固定资产折旧，月房租租金，行政人员的薪水，利息2 变动成本。是指随产量变化而变化的成本，如原材料，生产工人工

17、资3 总成本是一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和4 平均固定成本。平均固定成本等于总变动成本除以产量6 平均总成本。是给定的生产水平的单位成本7边际成本。是每增减一单位产量所增加或减少的总成本8机会成本。是企业从事某一项经营活动而放弃另一型经营活动的机会二 需求因素需求弹性差异的主要因素1 产品对人们生活的重要性2 商品的替代性3 消费者对商品的需求程度4 商品的耐用程度5 产品用途的广泛性6 产品价格的高低三，竞争因素四 心理因素五 政策法规因素六其他因素定价的一般方法一，成本导向定价法是主要以产品的成本为依据，分别从不同的角度制定对企业最有利的价格策略的方法。成本导向定价法由于较

18、为简便，是企业最基本，最普遍和最常用的价格策略的定价方法1 成本加成定价2 盈亏平衡定价法二 需求导向定价法1 认知价值定价法2 需求差异定价法 1 亿顾客为基础的差别定价2 以产品式样为基础的差别定价3 根据地理位置和时间差别定价采用需求差异定价法的条件是，市场要能够细分，而且不同的细分市场要能看出需求程度的差别，差别价格不会引起消费者的反感三，竞争导向的定价法1 随行就市定价法一下几种情况采用1 难以估计成本2 企业打算于同行和平共处3 另行定价难以了解购买者和竞争者对本企业的价格反映2 投标定价法3 竞争差异定价法4 拍卖定价法定价的基本策略一 新产品定价策略1 撇脂定价策略适用条件，新

19、产品上市初期，在市场上奇货可居而又有大量的消费者，需求价格弹性较小2 优点是能够尽快的收回投机，赚取利润，在策略上有较大的主动性带需求坚守或遇到竞争是，价格可逐渐下降，怎前企业竞争力渗透定价策略，渗透定价策略在新产品上市之初讲价格定得低于预期价格，甚至可能低于产品成本，利用价廉迅速吸引大量购买者，占领市场，取得较高的市场占有率3满意定价策略二，产品组合定价策略1 单一价格定价2产品线定价3选择产品定价4俘虏产品定价三地理定价策略1产地定价2统一运送定价3基点定价4地带定价免费运费价四心理定价策略1 尾数定价2 整数定价3声望定价（第一，企业和产品声誉高，第二，通过产品价格体现使用者的地位）4招

20、徕定价，这是零售商利用部分顾客求廉的心理五 折扣与让利定价策略1现金折扣2数量折扣3功能折扣4季节折扣5价格折让六 价格调整策略1主动降价策略2主动提价策略3竞争者 降价后的价格调整策略 第11章1 分销渠道的概念：分销渠道也叫销售渠道或营销渠道，是指商品从生产领域向消费者或用户转移过程中所经过的途径或路线。2 分销渠道的特点：1 分销渠道反映某一特定商品价值实现的全过程所经由的渠道。2 分销渠道的主体是参与商品流通过程的各类市场营销中介机构。3 商品从生产者流向消费者（用户）的过程中，商品所有权至少转移一次。3 在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的还有一系列流通辅助形式。3 分销渠

21、道的作用：1 分销渠道是实现产品销售的重要途径。2 分销渠道是了解和掌握市场信息的重要来源。3 分销渠道是加速商品流转、节约销售费用、提高企业经济效益的重要手段。4 分销渠道的类型：1 直接渠道和间接渠道 ：1 直接渠道：直接渠道是指没有中间商参与。产品由生产者直接销售给消费者的渠道类型。直接渠道的优点：1 对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性的安排生产。2 生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。3 由于直接渠道不经过中间环节，可以减少产品损耗、变质的损失，降低流通费用，掌握价格的主动权。不足：生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范

22、围受到较大限制，从而会影响销售量。2 间接渠道：指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给消费者的渠道类型。间接渠道的优点：1 中间商的介入，使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低了销售费用和产品价格。2 中间商的介入不仅使生产者可以集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售，有利于整个社会生产者和消费者。不足：由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确的掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完美的服务。2 长渠道和短渠道：1 长渠道：是指经过两个或两个以上的中间环节把产

23、品销售给消费者的分销渠道。优点：1 生产者不用承担流通过程的商业智能，因而可以抽出精力组织生产，缩短生产周期。2 生产者把商品大量销售给批发商，减少了资金占用，从而节约了费用开支。3 容易打开产品销售，开拓新市场。不足：从生产者来看，渠道层次越多，控制和向最终用户传递信息就越成问题，因此，长渠道适用于销售量大、销售范围广的产品。2 短渠道：短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道。优点：1 由于流通环节减少，产品可迅速到达消费者手中，生产者能够及时全面的了解消费者的需求变化，调整生产经营决策。2 由于环节少，费用开支节省，产品价格低，便于开展售后服务，提高了服务的竞争力。不足：流通环节少，

24、销售范围受到限制，不利于产品的大量销售。3宽渠道和窄渠道;1 宽渠道：宽渠道是指生产者在同一层次上通过较多的中间商来销售自己的产品。优点：1 通过多家中间商，分销广泛，可以迅速的把产品推入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品。2 促使中间商展开竞争，是生产者有一定的选择余地，提高产品的销售效率。不足：由于每个层次的同类中间商比较多，各个中间商推销某一种产品不专一，不愿意花更多的时间、精力推销某一产品；同时，生产者与各中间商之间的关系比较松散，在遇到某些情况时关系容易僵化，不利与合作。2 窄渠道：是指生产者在同一层次上选用较少的中间商来销售自己的产品。优点：1 由于每一层次中同类中间商较少，

25、生产者与中间商的关系非常密切，生产者可以指导和支持中间商开展销售业务，有利于相互协作。2 销售、运货、结算手续大为简化，便与新产品上市、试销，迅速取得信息反馈。不足：生产者对某一中间商的依赖性太强，情况一旦发生变化（如中间商不想再与生产者合作），容易使生产者失掉所占领的市场；若只限于使用一个中间商销售，容易使中间商垄断产品营销，或因销售力量不足而失掉消费者；产品销售渠道范围较窄，市场占有率低，不便于消费者购买。因此窄渠道适于专业技术性较强，生产批量小的产品销售。4 中间商：中间商的概念：中间商是指处于生产者和消费者之间，参与商品营销业务，促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织和个人。中

26、间商作为分销渠道的重要成员，有两种基本形式：零售商和批发商。1 零售商与批发商的性质及其区别：1 服务对象不同，零售商以最终消费者为服务对象，批发商以转卖者和生产者为服务对象。2 营业网点的选择不同。零售商面对广大消费者，考虑到消费者购买的便利性和需求的多样性，对店址、商店布置、促销都非常在意，一般选择在繁华地区和居民区；批发网点少，但市场覆盖面宽，一般设在租金低廉的地段。3 在流通过程中所处地位不同。零售商处于商品流通过程的最后一个环节，商品售出后就离开流通领域而进入消费区域；批发商处于流通过程的起点或中间环节，批发交易结束，商品流通过程并未结束。4 交易数量和频率不同。零售商一般是零售交易

27、，频率很高，基本属于劳动密集型企业；而批发业务一般交易数量大，频率低，属资金密集型企业。5 国家对批发和零售的法律政策和税收政策不同。批发商：1 商人批发商：1 商人批发商是独立经营者，对所经营的商品拥有产权，是批发商中最主要的部分。2 经纪人和代理商。经纪人和代理商与独立批发商的主要区别在于：他们没有商品所有权，只是在买卖双方起媒介作用，促成交易，从中赚取佣金。经纪人和代理商一般都是专业化的，专门将经营某一方面的业务。3制造商与零售商的分销部和办事处。4 其他批发商。3 零售商：1 百货商店 2 超级市场 3 仓储商 （仓储商店的特点：1以工薪阶层和机关团体为主要服务对象 2 价格低廉 3

28、精选正牌畅销产品 4 会员制 5 低经营成本 ）4 专业店 5 便利店 6 折扣商店 （特点：1以低价销售商品2 销售全国性品牌，因此价格低廉并不说明质量低下3 商店在自助式、设备最少的基础上经营4 店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远处的顾客。）7 超级商店 8 大型综合超市 5选择中间商的标准：1中间商的信誉 2 中间商的财力 3 中间商的管理水平 4 中间商对本企业产品的熟悉程度 5 中间商对消费者或用户提供的服务。6窜货：经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把经销商的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。7渠道的设计及管理 分销渠道策略：渠道

29、长度策略、渠道宽度策略、中间商类型策略、渠道类型的数量策略、渠道成员间的相互支援策略、地区中间商选择策略。影响渠道长度策略的因素归纳为三大类：产品因素（产品单价、产品的体积和重量、产品的技术性和复杂性、产品的耐久性、产品的款式或式样的稳定性、产品的生命周期阶段）、市场因素（目标市场的地理分布状况、潜在顾客的数量、顾客的购买数量、消费者的购买习惯、消费的季节性）、企业自身因素（企业资源、企业对营销渠道的管理能力和经验、企业控制渠道的愿望）。 渠道宽度策略：1 广泛经销（也称密集经销，即在某一市场范围内，生产者运用尽可能多的同层次中间商推销产品，通过众多的分销渠道将产品转移到消费者手中）2独家经销

30、（即在一定的市场范围内，生产者只选择一家中间商经销自己的产品。）3选择经销（也叫特约经销，这种策略介于广泛经销和独家经销之间。即在某一市场范围内生产者精选几个最合适的中间商经销自己的产品）3中间商类型策略：中间商有三种类型：批发商、代理商、零售商。1批发商的特点：通过采购活动取得产品所有权，通过买卖活动从进销差价中取得利润。2零售商：也像批发商一样具有通过采购过程取得产品所有权，从批零差价中获得利润的特点，零售商规模较小，不可能像批发商那样提供较多的销售功能，但销售商同消费者有着广泛的接触，能比较客观的的了解消费者对特定产品的需求情况。3代理商的特点：不拥有产品所有权，本身不从事产品购销活动，

31、只为生产企业代销产品或为中间商代购商品，并按成交额的大小收取一定比例的佣金作为报酬。4渠道类型的数量策略：生产者-消费者（零层次）生产者-零售商-消费者（一层次）生产者-批发商-零售商-消费者（二层次）5渠道成员的相互支援策略6 地区中间商选择策略。8分销渠道管理：对分销渠道的管理主要是对中间商进行管理，内容有选择、激励、评估三个方面。1选择渠道成员：生产企业为了选择分销渠道必须物色合格的中间商。挑选中间商注意的基本条件有：1能否接近企业的目标市场2地理位置是否有利3市场覆盖有多大4中间商对产品的销售对象或使用对象是否熟悉5中间商经营的商品大类中是否有相互促进的产品或竞争产品6资金大小，信誉高

32、低，营业历史的长短及经验是否丰富7拥有的业务设施8从业人员的数量多少，素质的高低9销售能力和售后服务能力的强弱10管理能力和信息反馈能力的强弱。2激励渠道成员：生产者在处理它与经销商的关系时，三种方法：合作、合伙、分销规划。合作：激励的目的是设法取得中间商的合作，生产者常用高利润、奖赏、津贴、销售比等积极手段激励中间商。合伙：一些老于世故的企业往往试图与经销商建立长期合伙关系。分销规划：建立一个有计划地、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。3评估渠道成员：生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须评估他们的绩效。评估绩效的具体措施;1生产者与中间商签订的有关绩效标准与奖惩条件的契约。2生产者还需定期发布销售配额，已确定目前的预期绩效。第12章广告：1广告对象是广大消