名烟名酒店渠道操作手册范本.docx

1、名烟名酒店渠道操作手册范本服务客户名称：洋河酒厂股份作业工作小组：作业开始时间：文案提交时间： 文案文本标题：名烟名酒店渠道操作手册文案级别：名烟名酒店渠道操作手册提出： 客户：洋河酒厂股份时间： 年 月 日名烟名酒店渠道操作手册一、 前言二、 名烟名酒店的发展、分类及利益来源三、 名烟名酒店渠道操作的模式四、 对名烟名酒店的准入要求五、 名烟名酒店渠道的开发流程及操作要点六、 名烟名酒店渠道的铺市动作分解及操作要点七、 名烟名酒店渠道的拜访与管理八、 名烟名酒店渠道业务人员的拜访技巧九、 名烟名酒店渠道相关管理工具表格一十、 名烟名酒店渠道相关应用类协议文本一、 前言：近年来，消费者自带酒水

2、的比列越来越高，名烟名酒店数量也呈现出上升的趋势，名烟名酒店对白酒的销量和品牌的影响也越来越大，如何操作好名烟名酒店渠道已经成为做好白酒营销的一个重要的环节。二、 名烟名酒店的发展、分类及利益来源1. 名烟名酒店渠道发展概况1) 名烟名酒店的发展背景： 烟酒店主要还是由、等商帮等带动发展起来的，大约兴起在1988年，2000年前后开始兴盛。 2002年左右开始遍地开花，有向全国发展蔓延的趋势。由于后备箱工程作用越来越明显，近两年，在部分地区烟酒店更是进一步蓬勃发展。2. 烟酒店有几个比较明显的特点：1) 忠诚度低，哪个品牌酒利润空间大，哪个品牌酒正在流行，他们就主推哪个品牌。只要店主主推，销量

3、都会比较可观。2) 看眼前利益，哪个奖励高，哪个赠酒多，哪个实物配比更实惠，就选择哪个。只要现金进了货，基本都能卖掉。3) 夫妻店或亲属开店，不想让外人介入。一旦打通客情关系对销售帮助很大，能极大程度的提高店主对产品的关注和主推介率。4) 连锁经营正在快速兴起，区域市场310家左右连锁较多，全国大规模的连锁名烟名酒店目前规模数量还不多。3. 名烟名酒店的发展驱动因素：1) 终端碎片化 ，新兴主流渠道发展升级。消费者更相信装修豪华、高档的名烟名酒店消费场所。2) 自带酒水现象 ，以社区、酒店周边形成酒水自带源，消费者需求强盛。3) 礼品市场的发展，围绕政府机关周边的店面提供便捷的礼品购买通道。4

4、) 酒水的高利润吸引外来资本进入，助推名烟名酒店发展。4. 对名烟名酒店渠道发展的客观总结1) 从区域发展上看： 名烟名酒店兴起于，模式化后短时间将、等地区蚕食。逐渐成为酒类销售终端的主体终端。 名烟名酒店正在各个区域快速扩蔓延，、等地目前虽然还没有成为主体终端，但发展迅猛，势头强劲。2) 从渠道发展上看： 在名烟名酒店渠道发达的地区，其已经成为酒店、商超之后极具销售动力的核心酒类产品销售渠道。 各白酒厂家已经不得不投入精力来注重名烟名酒店的开发操作。做的好的企业甚至列为重点渠道用操作酒店的方式进行操作。 作为正在兴起的酒类产品销售渠道，其核心的价值在于还有很多客户资源可以深度挖掘。3) 从未

5、来的发展趋势看： 名烟名酒店将逐渐成为中档、中高档酒的核心销售终端。 名烟名酒店在全国的的发展是必然结果、势不可挡。 名烟名酒店还将向区域连锁、全国化连锁发展。 5. 名烟名酒店的分类1) 根据名烟名酒店获利逻辑分为:短期利益型、长期利益型2) 根据名烟名酒店销量和宣传可将烟酒店分为:销量型、展示型 销量型：分为团购型的和批发型 展示型：分为门头展示型、展柜展示型和综合展示型3) 根据名烟名酒店关键人可将烟酒店分为:老板主控型、店长主控型和店员主控型6. 名烟名酒店的利益来源1) 从利益链上游（厂家或经销商）获取的利润：利益类别常用形式进货奖励类现金酒（新品或本品）其他实物旅游品牌传播类门头灯

6、箱展示柜（柜头）列奖励业务支持类团购名片品鉴用酒餐费人员（厂家派遣或支持工资）销售任务坎级返利分销名片人员销售任务坎级返利其他类烟酒店联营体模式下的多种形式综合组合2) 从利益链下游（竞争者或消费者）获取的利润：利益类别利益来源为了获取利益的举动竞争者抢夺竞争者的核心团购客户降低团购产品的价格加大团购客情投入抢夺竞争者的零散客源降低知名产品的价格消费者高单瓶利润推荐不知名产品对陌生顾客确保较高价格维护核心团购客户降低团购产品的价格进行团购客情投入根据名烟名酒渠道以上的特点，我们操作名烟名酒店的主要工作重点如下：1) 20/80原则，集中精力抓好目标店的原则2) 名烟名酒店促销活动的开展和管控3

7、) 如何挖掘名烟名酒渠道背后的社会资源的问题以上三点的工作，是做大做强名烟名酒渠道的关键点三、 烟酒店操作的模式1. 名烟名酒店渠道合作模式选择 合作模式厂家支持形式建议列模式返现金或酒较为原始，不能产生较大效益店中店模式制作专柜、返现金或酒核心团购分销商模式建议选择，模式先进，费效比高联营体模式2. 名烟名酒店渠道组织管理 专人操作。区域销售组织成立烟酒店部门，要有一支队伍，要有一个组织。1) 组织架构图2) 区域市场烟酒店部的工作标准 对名烟名酒店的准入要求 名烟名酒店渠道的开发流程及操作要点 名烟名酒店渠道的铺市动作分解及操作要点 名烟名酒店渠道的拜访与管理 名烟名酒店渠道业务人员的拜访

8、技巧3) 区域市场烟酒店部业务员工作流程工作事项工作容1查阅计划1 查阅上次拜访结果、记录；2 查阅本次拜访目标；3 检查拜访所需的销售工具（名片、工作簿、最新价格表等工具）是否齐全。2开始寻访1 问候相关店面工作人员，寒喧客情关系；2 问候现场人员。3店面检查1店面广告（门头及海报等）是否良好；2.产品摆放的位置：（1）是否是显眼处。（2）是否是人流比较多的地方。（3）具体细节按产品位置摆放要求标准执行（产品摆放不理想的位置，需制定计划，落实到人、什么时间完成改善）。注：产品在货架的最好位置：客流量最大、高度为腰部至视平线区域，每一个单品占更多的列面、产品摆放集中。3价格检查；（1） 产品的

9、价格是否在公司的价格变动幅度之。（2） 顾客能否很容易找到每种产品的价格标签，价格标签是否整洁清晰。4.促销检查：（1）应该出现的促销活动是否在店中出现；（2）库存：促销的产品是否有足够的库存；（3）列：促销产品是否按照规定进行货架列，促销产品是否在要求的围之；（4）价格：促销产品的价格是否在要求的围之；（5）资源：促销的资源（如赠品、费用）是否充足；4工作检查1. 填写相应表格，更新我方及竞争对手信息；2. 确认店表现是否与公司协议、标准、促销、新品、活动一致；3. 向客户、店人员及时核实问题原因；4. 根据店面检查、总结确认销售机会，店改进等；5 . 检查库存1.了解客户库存，检查上个拜访

10、周期的销售量；2.每个产品是否有足够的货架库存，根据它的销量，确定安 全库存，按照1.5倍库存的概念确定需要进货的数量。3.有无破损的产品、统计破损量和破损率，找出原因。6销售访谈1. 联系关键人物；2. 确定需要解决的问题；3. 解决谈判的利益点及策略；4. 了解竞品情况。7. 结束销售1.确认并记录双方主要问题取得的共识、及遗留的问题；2. 确认下次拜访的时间，为行销员和公司留下良好的专业的印象。8回顾与评估1.对比拜访成果与设定的目标,分析哪些做得好和哪些需改进；2.对照公司周期重点，业绩目标，回顾近段时间的销售表现；寻找解决方案（培训/实地练习），复习强化自身技巧能力。4) 建立区域市

11、场核心烟酒店销售日报和周报制度A. 区域市场烟酒店部业务员销售日报表业务员销售日报表单位：瓶 客户名称： 日期： 客户资料项目名称联系方式地址产品A产品B产品C产品D产品E进货数量合计存货数量合计销货数量合计应收账款当日回款所剩欠款促销员状况竞品状况客户反馈意见：（包装、质量、度数、服务等）客户意见处理结果：1、 本表由业务员每日填写，当天下班或次日上班时交渠道主管。2、 本表作用： 销量实时监控：反映各终端或客户的当天日销量以及各区域累计销量和达成率 。 品项控制：随时反映分品项的每天当出货量、 月累计出货量，便于暴露重点品项的销量问题。 品项占比分析：随时反映累计销量中各品项占的比重。B.

12、 区域市场烟酒店部业务员销售周报表业务员销售周报表单位：出、存货量为瓶 回款、外欠款额为：元 客户名称： 日期： 品相科目产品A产品B产品C产品D产品E合计本周出货量本周存货量本周销货量本周应收账款本周实际回款本周终端欠款本周拜访终端本周开发终端本周解决问题本周解决问题 ：1、 本表由业务员每周日填写，周一上班时交渠道主管。2、 本表作用： 销量实时监控：反映每个业务员的每周的销量以及周任务达成率 。 品项控制：随时反映各品项的每周月累计出货量，便于暴露重点品项产品的销量问题。 为以后账款回收提供依据。3. 名烟名酒店渠道终端团购资源开发与运用1) 烟酒店渠道团购操作难点分析： 组织保证是商业

13、模式系统化运作的前提，要建立“先组织后人”的观念 资源投入是商业模式系统化运作的保障，要建立“先保障后管理”的观念 投入对象的“分级管理”是保证资源投入效率，尽快实现“投入产出”合理比例的关键 “公关团购服务”三位一体，流程化运作 “单位酒店名烟名酒店”三盘互动，系统化运作 “利益化”逐步替代“人情化”是长期运作的前提2) 烟酒店渠道团购操作主要步骤A. 烟酒店团购人员“角色”重新定位传统公关团购人员主要是类似业务员的职责，而实施烟酒店团购后，公关团购人员职责发生变化。我们称之为“行销员”。“行销员”的职责与角色是“身兼三职”：a) 业务员：向烟酒店和企事业单位推销产品，维护客情关系；b) 促

14、销员：与商场的导购人员类似，担任的是指导工作。在名烟酒店以专家的身份指导消费者购买，让顾客获得优质的品牌消费体验；不过，一名“行销员”管理多家烟酒店而不是一家。c) 信息员：收集店信息、竞品信息、顾客信息等，及时向公司反馈；做好店客情，影响并带动店服务员都能成为企业的促销员。B. 实施“区域划片”和“先报先批”实施“区域划片”，辖区大型名烟酒店归“烟酒店部”负责。同时，对烟酒店业务人员自己辖区的相关企事业单位逐一登记拜访。协助名烟酒店维护和开拓团购网络。所谓“先报先批”政策，即同一家企事业单位，由最先“上报”的名烟酒店及其团购人员负责。对于已经“上报”团购客户的名烟酒店进行保护，其他店在“上报

15、”同样的企事业单位不享受优惠政策。这样可以激励名烟酒店开发新团购客户的积极性。C. 通过名烟名酒店，利用其网络召开品鉴会D. 建数据库E. “饭桌送酒”F. 每周定期把酒从“小酒库”亲自搬到“后备箱”G. 日常维护，短信沟通3) 烟酒店团购后期维护的主要手段 中奖活动：娱乐性的联系“纽带” 免品（领酒卡）：灵活、实用于一体的客情维护手段 关键人物给回扣：建立长期激励体系 短信问候：建立与客户一对一的互动关系 客服人员每周定期发送短信，主管不定期进行抽查 旅游：可以邀请其到酒厂参观，感受企业的原酿工艺与实力。每年可于当地举办一次联谊会，用以巩固忠诚度。 逢年过节，或遇其生日，或家中办喜事时，抓住

16、机会，全程送酒，这是对高端目标人群的有效接触机会。同时，进行特殊性拜访，给予特殊节日祝福与礼品； 目标消费者联谊会：对于长期饮用本产品的目标消费者，在特殊节日里召开联谊会，以强化关系，提高忠诚度。 每月举办一个新颖的小型沟通型促销活动。 4) 核心烟酒店的团购管理 A. 终端产品流向管理： 团购产品为定点销售，即不得向其他零售终端进行供货（如有此行为发现即定性为渠道窜货），定向供货对象为：企事业单位集团消费、家庭或餐饮自带消费；B. 团购产品流向监控： 一是供货总量控制，对于核心终端的供货，按照安全库存供货，不得爆仓或强压，最好为核心终端有团购客户时即时送货， 二是加强核心终端管理，如有渠道窜

17、货需即时沟通，出现二次渠道窜货的，取缔团购政策。4. 名烟名酒店渠道渠道的传播1) 烟酒店终端落地传播建设标准A. 店面形象：a 门头：统一制作安装有阆苑春企业特征的统一风格的终端门头（招牌），在视觉上给消费者造成形象统一、无处不在的氛围。 材质：铝塑板亚克力字或PVC板不锈钢贴字 名称：阆苑春LOGO+产品店名（名烟名酒店，右下附编号：阆0001号小字） 颜色：红底蓝字或蓝底红字b 灯箱：大门两侧及玻璃幕墙制作统一的主推产品灯箱，以便于突出各个阶段的主推产品。c 遮阳伞：店外列。B. 店生动化包装：a 展示柜：专用于展示列阆苑春主推产品，或以店中店形式；b 易拉宝、X展架店入口处列及产品堆架

18、前列。c 海报突出位置贴。d 宣传单、POP、折页收银台、产品列位置放置便于消费者翻阅、取放、带走。C. 标准列：a 专柜标准列：挑选部分效益较好，规模较大的烟酒店采用标准六联列方式，即每一家烟酒店每一个单品在专柜列六个以上，给消费者在走进烟酒店消费时造成强烈的视觉冲击。b 常规列：遵循货架纵向中上部列原则，每个单品不少于三个列位，主推产品置于视觉（1.51.7米）最佳位置。2) 烟酒店渠道物料一览表物料名称容摆放位置亚克力灯箱主推产品概念形象店店外招牌柱贴主推产品主画面店立柱上橱窗贴系列产品主画面玻璃窗台卡及展架系列产品主画面终端柜台PVC展板主画面+促销信息店墙面、货架显要位置玻璃门腰线条

19、玻璃窗灯笼阆苑春价签产品画面货架处四、 对名烟名酒店的准入要求（一）硬件要求：1. 店址要求： 中高档社区周边（锁定目标销售客户） 政府单位、事业单位、大型企业单位旁（以团购和公关的大单销售） 繁华街市区（起到品牌展示作用） 写字楼周边区 餐饮娱乐消费区（消费者自带酒水的便利性） 商场私人经营名酒区、名酒专柜2. 店面要求： 可用于商业经营类的临街房（独立平房类除外） 面积不低于四十平米 经营围以烟酒类产品及伺其服物为主 酒类产品经营不少于店面营业额的70% 有不少于三个以上的店服务人员3. 装饰要求： 有开阔的门面、便于消费者出入 门窗采光度良好 门头可用于装饰面积不低于60平米 店墙体、地

20、面色调统一，鲜亮明快 灯光照明设施可展示产品效果 专业酒品列柜（二）软件要求：1. 经营意识： 有合法经营、公平竞争的经营意识 有在酒水经营业发展的意识 有进一步扩大经营的意识 有进一步追求成功的意识2. 服务意识： 有现代消费品行业的服务意识 有以消费者为本的服务意识3. 配合意识： 有与公司共同合作、共同发展的意识 可配合公司执行相关促销活动 可配合公司严格执行既定价格体系4. 资金要求： 有一定的资金势力，年营业额不少于50万元 有一定的团购客户资源，团购出货量不少于年度经营总额的60% 有不少于一辆的机动送货车辆五、 名烟名酒店渠道的开发流程及操作要点1. 名烟名酒店渠道终端开发的流程

21、：2. 3. 开发要点：终端开发必须要“一停二看三通过” 停：指对终端新开的店先要了解情况。 看：指对利用品牌开设的门店要了解其合作的实质容和期限，及资金实力，以免上了“挂羊头卖狗肉”的当。 通过：指的是在确认店没有问题后再进入。4. 名烟名酒店渠道终端开发的具体步骤名烟名酒店客户的开发过程，就是与对方进行谈判的过程。谈判的最终目的并不是要打败对方，而是要通过谈判达成合作，使双方都能够从中获益，以达到“双赢”目的。所以在谈判中充分运用以双赢为目标的战略战术是非常必要的。1) 准备工作1、相关样品、名片等2、所需表格（价格表、促销政策表和竞品价格、利润对照表）3、订货单(一定要包括已成功的名烟酒

22、店客户的订货单)2) 谈判程序及说词程 序说 词1表明身份和来意1问候现场人员2进门先进行自我介绍3、直抒来意：“谈谈关于合作开发团购市场的事情”2找决策者1询问决策者（一般是老板）是否在场，如果在场则继续谈判2老板如果不在，索要其名片，留下自己名片3店面检查1观察店面产品列、销售档次，确定主推产品询问是否给企事业单位供酒和所供产品2.观察并询问是否代理其他品牌（主要竞争对手的），如果没有则继续谈判3.如果发现代理竞品，则放弃谈判。4开始洽谈1 展示团购样品，介绍其优点2 对比主要竞争对手，介绍我们产品所能给名烟酒店带来的巨大利益3 利用谈判工具，介绍团购产品相关政策将已经成功的订单（发票）拿

23、给店主看，重申“先报先批”的政策5 .下订单对于有点犹豫不决的，不要逼迫店主当场订货，给对方考虑的时间6结束访谈1 对于已经签单的，可以留下价格表；2 谈判结束迅速离开，防止对方提出苛刻要求3 临走的时候索取对方的名片，并且告知送货时间和下次继续拜访时间3) 谈判过程中异议处理谈判过程中是讨价还价的过程，客户提出异议很正常，并不代表拒绝，反而暗示客户有合作的兴趣，所以客户提出的异议并不都是真的。异 议托 词解决方法需求异议我们这里已经在销售同类产品了1、确实代理主要竞争对手，则放弃谈判2、我们的产品和您的产品不冲突，能给你带来比对手更多的利益财力异议我们资金紧，没钱进货或不能现款我品占用资金比

24、竞争对手少利润异议你们的价格太高了，我们的利润空间太小，而且顾客不认同，不好卖1、利润率要比主要竞争对手高1.5倍。2、每个区域只找一家名烟酒店，保证名烟酒店的利益品牌异议你们的品牌知名度低，消费者认知度低1、有一定的市场基础，很多单位已经在用我们的产品。2、我们可以帮助名烟酒店维护团购渠道，增进名烟酒店和企事业单位的感情3、主要竞品的价格透明，利润率太低促销异议你们的促销力度小1、利润率比主要竞争对手高1.5倍。且已经有很多合作的名烟酒店2、介绍相关促销活动信誉异议企业“抄后路”怎么办？1、 一个区域市场较大的名烟酒店为数不多，如果企业“抄后路”就会自灭酒厂的信誉，得不偿失。2、 即使企业“

25、抄后路”，也要解决相应的“赊销”问题，企业没有配套的系统去“赊销”。3、 企事业单位不允许企业去“抄后路”。名烟酒店跟企事业单位都有特殊关系和业务来往，所以企事业单位是不允许企业“抄后路”的。4、 企事业单位的数量有限，你不报有人报，不是企业“抄后路”，而是其他名烟酒店“抄后路“。企业执行“先报先批”的政策，对于已经上报单位的名烟酒店进行保护，其他店在上报同样的企事业单位不享受优惠政策。名烟名酒店客户的异议五花八门，处理客户的异议最重要的是业务员事先做好准备。业务员列出客户可能提出的各种异议类型，针对性地制定出应对方案。这样，当业务员面对客户时就可以胸有成竹、应对自如了。4) 业务员与名烟酒店

26、沟通时要掌握以下技巧：（1）用案例说服。事实胜过千言万语。“行销员”要利用已经成功的案例讲给名烟酒店客户听。如某本地较大的名烟酒店进货情况，促销活动进展情况等。（2）帮名烟酒店算帐。具体的细节比笼统的说法更容易打动经销商，“行销员”可以给名烟酒店算一算与竞争对手相比我们产品所带来的巨大利润，促销活动所能帮助分销商搞好与客户关系等方面，都可以提高“行销员”说服名烟酒店的成功率。（3）倾听。就销售而言，有时善听比善说更重要。因为，客户最先说的往往是他最关注的。（4）提问。通过巧妙的提问了解名烟酒店的真实需求和想法，并引导名烟酒店的思想向有利于合作的方向发展。（5）使用证明材料。包括已经“先报先批”

27、的企事业单位、已成功的名烟酒店客户的订货单和销售数据统计等。六、 名烟名酒店渠道的铺市动作分解及操作要点1. 铺市特点：1) 时间短 按照一般要求应该在一周至一月结束。如果时间拖得过长，就会影响正常的销售价格和市场秩序，因为铺市不仅需要大量人力物力的投入，还要有一定的铺市价格、奖励政策，所以在一个小区域市场一般应在一周完成。2) 开拓快 集中人力、运力、物力（一般指促销品）、高效、快捷地在目标区域开拓批发点、零售店和消费者。3) 营销多样性 通过推销、试饮、招贴广告、赠送促销品，可使销售、宣传、促销有机地结合在一起。2. 操作步骤：1) 铺市的准备阶段： 产品选择与价格制定： 产品规划： 餐饮

28、主推产品：主形象产品及200-300元产品；光瓶小酒产品 其他产品。 价格制订： 经销商供价执行餐饮经销商供价； 终端售价参照商超终端指导价。 销售工具包： 提供给客户阅读的文件： （公司简介、产品价格表、促销活动通知及营业执照、产品检验报告等复印件） 销售工具： 产品卖点、单页等介绍类工具 （名片、样品酒、促销小礼品及广宣品、订货单圆珠笔清洁抹布及各种管理表格） 拜访目标的确定： 销售：沟通并确认定单 结帐：检查并确定结款金额 其他：新品进店谈判、促销活动沟通及其他终端事务。 铺市人员的选拨、培训与安排。 业务人员应挑选那些具有丰富经验,有强烈的冲劲，具备熟练的推销技能、良好的口头表达能力、敏锐的洞察力以及市场反应的良好决断力的人才。 业务人员和经销商应仔细研究分析实施工程中可能遇到的各种困难,决定应对措施。 业务人员应设计好铺市一览表和市场调查跟踪表。2、铺市的执行阶段： 步骤一：根据调研资料划分区域与地图： 区域划分的原则： 城市行政区域划分 街道划分 无论用那一种划分方法，必须自始自终，否则将会出现混乱现象。 步骤二：制定铺货