互联网时代的一对一营销模式本科论文.docx

1、互联网时代的一对一营销模式本科论文中国某某某某学校学生毕业设计(论文)题 目： 互联网时代的一对一营销模式 姓 名 ： 0000 班级、学号 ： 0000班、000号 系 (部) ： 经济管理系 专 业 ： 电子商务 指导教师 ： 0000 开题时间： 2008-06-04 完成时间： 2009-11-12 2009年 11 月 12 日目 录毕业设计任务书1毕业设计成绩评定表2答辩申请书3-5正文6-19答辩委员会表决意见20答辩过程记录表21 课 题 互联网时代的一对一营销模式 一、 课题(论文)提纲0.引言1.一对一营销模式产生 1.1 一对一营销模式产生的背景 1.2 一对一营销模式的

2、特点 1.2.1 极大地满足消费者个性化需求，开拓市场占有率 1.2.2 按量生产、量身定制。提高企业竞争力2.一对一营销与传统营销的区别 3.一对一营销模式行之有效的原因 3.1 20/80法则的应用 3.2 重点开发新客户原则 3.3 应用重复购买法则4.企业实施一对一营销模式的步骤 4.1 识别顾客 4.2 区分顾客 4.3 与顾客进行互动交流 4.4 为顾客提供量身定制的产品或服务5.一对一营销模式在我国发展需思考的问题6.结束语二、内容摘要信息时代的到来引发营销领域的深刻变革，大众营销的时代正开始趋向终结，新的营销理论不断涌现。而一对一营销正以其独特的经营哲学影响着全球越来越多的企业

3、。三、 参考文献1 王伟娅.对“一对一营销模式”的分析与探讨J.江苏商论.20042 傅晓莉.吴二刚.“一对一营销”模式.挑战传统营销理念J.改革与战略.20053 李永萍. 论网络营销条件下的客户服务J. 科技情报开发与经济 . 20064 韩英. 中国的网络营销.现状 问题与前景J. 中州学刊 . 20065 乜堪雄市场营销学M.南京.东南大学出版社.2006 互联网时代的一对一营销模式0000中文摘要：信息时代的到来引发营销领域的深刻变革，大众营销的时代正开始趋向终结，新的营销理论不断涌现。而一对一营销正以其独特的经营哲学影响着全球越来越多的企业。关键词：一对一营销模式 客户占有率 定制

4、1. 引言全球信息技术的迅速发展，大大改变了企业生存的市场环境，由此引发了市场营销的深刻变革。以大众营销为特征、扩张市场份额为中心的传统营销思想正被以建立稳固的客户关系为目的、占有客户份额为中心的新营销思想所取代。如今是消费者至上时代，消费者开始四处搜寻可以满足其需求的企业，他们期望企业能够按照其特定的要求，为其提供与众不同的产品和服务。戴尔公司也采取了类似的方法，通过计算机按照客户要求定制电脑，满足消费者个性化需求。这种经营方式就是目前正以多种形式营销全球各行各业的一对一营销。1.一对一营销模式产生1.1 一对一营销模式产生的背景 随着互联网的普及，特别是在90年代的后期，市场经济由卖方市场

5、转移到买方市场，产品供大于求，消费者的消费更加趋于理性化，大量消费的时代结束，个性化消费正运势而起。个性化消费就是必须实行一对一营销，而一对一营销的主战场就是互联网。美国企业是这一模式的创造者和先锋，这种模式在美国的发展有其特殊的环境：一是成熟的市场机制及信用服务体系，网上直接销售实现了购买和交易的信息过程，是与其实物流程分离的。这个信息过程包含着大量的反映交易双方信用能力的信息及市场机制下的商业规则信息的认同，而其实物流程则是以产品质量、便捷高效的运输服务体系为保证，因而现实经济体系仍是现实网上直接销售的基础。二是拥有先进的网络基础和众多的网民，同时又有高速的网络及低廉的上网费用作为上网消费

6、的物质保证。三是追求创新的社会文化环境。不断创新使其走到世界的前列，也成为其社会文化的一个重要内容，新事物不易于被人们接受和推广，并进而成为创新的动力，这对消费观念和行为有很大的营销。 法国后时代思想家Baudrillard称信息时代为“消费社会”。随着人们生活水平的提高，人们用于吃穿方面的支出占总支出的比例会越来越小，这说明人们已不再满足吃饱穿暖，而是吃出质量穿出水平。人们的物质消费也不再是物质上的实际效用，而是精神上象征的意义。这种消费理念的产生使大众消费市场越分越细，越分越小，只有少数人有相同的消费需求，这种需求就会激发个性消费，而这种基于互联网上的一对一即时互动营销模式就会得到企业的认

7、可与广泛应用。如其中最为成功的戴尔公司，它针对各个个体消费者的不同需求和爱好，专门设计并生产出了属于其个人的不同电脑，并有针对性的向各个个体消费者提供独具特色的服务，取得了公司销售业绩的飞速提升。1.2 一对一营销模式的特点 1.2.1 极大地满足消费者个性化需求，开拓市场占有率 网络的发展最容易把具有相同消费需求和相同兴趣的消费者或签字消费者聚在一起形成“虚拟群体”，也就是企业的营销目标、营销对象。作为企业来说，利用新兴媒体进行目标是其开拓市场占有率的另一种营销利器，其营销理论是在传统4P（产品、价格、渠道、促销）理论基础上进行整合，运用和协调各种不同的传播手段，使企业与消费者之间建立长期的

8、、双向的维系不散的关系。由于在网络消费上消费者具有较大的主动权力，消费者可以真正实现双向沟通，可以迅速、准确、个性化地获得信息，反馈信息，使企业的营销策略从“消费者请注意”的时代到“请消费者注意”时代。在这个“请消费者注意”的时代，企业就必须先拥有“注意力”，才能开始推销商品，这就是所谓的“顾客占有率”法则-先拥有“注意力”，然后才能为企业创造利润。 市场占有率越高，则产量越大，成本越低，利润越多。一对一营销模式则着重于扩展与个别客户间的关系，把多样的产品推销给同一消费者。企业掌握的客户关系越多，销售给客户的产品的机率越大，企业的利润增加的越多。 在一对一的营销中，企业要想保持较高的市场占有率

9、，就必须保持老客户，增加客户的总消费量，经常与客户交流沟通，及时了解客户的需求和对产品的意见，维持企业与客户之间的良好关系。在一对一的营销中，企业所扮演的角色应该是一种谦虚的学者，虚心接受客户反馈回的意见，才有机会成为最后的赢家！Peppers与Rogers在（一对一行销）的结论中指出，硬件是短暂的，只有软件才能长久：专利与版权会过期，产品的改良会被模仿，新产品迟早会被淘汰，新服务也会为竞争者所效仿，无论企业如何有创造力，唯一真正的无价还是基于互利、互信而建立的客户关系。在有了较好的客户基础后，就必须重视对这些“虚拟客户关系”的管理。我们现在所处在一个信息爆炸的时代，像长虹那样大量囤积显像管的

10、时代已经过去。在现代市场竞争中，企业越来越重视零库存这个概念，库存量越大往往会严重阻碍企业前进的步伐。正如海尔集团总裁张瑞敏所说的一样：“我们海尔生产线上的每一件产品都有买主。”那么在一对一的营销模式中，企业该如何实现产销对路呢？这就要求企业对客户关系信息库进行合理分类，了解客户的生活型态，维系企业与客户之间的亲密感，从而做到有的放矢，达到“按需定产”的目标。 一对一营销模式，最根本就是收集大量的消费者资料，并与消费者建立良好的关系，运用科学的方法对客户群体加以分析，选用合适的营销策略来提高顾客占有率和重复购买率，以最少投入获得最大的经济利益。 戴尔网站就是一个不错的例子：Dell公司将客户分

11、成大型企业（1500人以上），中型企业（500-1499），小型企业（499一下）和一般的消费者。其中在专门针对小型企业提供客户服务的主页中，客户可以根据自己的需要选择Dell公司提供的各种台式机、笔记本电脑、工作站和服务器。Dell公司提供的这些产品是专门针对小企业进行设计和制作的。当客户有购买欲望时，可以查看网站中对各种型号电脑的详细介绍和提供的有关技术资料以及有关的图片和相关的软件支持，并有专门的BBS收集顾客的建议和对顾客提出的问题进行解答，这样客户就会对相关市场有了更多的理性认识，Dell公司就有可能将客户的潜在需求转化为企业的实际利润。1.2.2 按量生产、量身定制，提高企业竞争力

12、 一对一营销模式可以利用互联网技术构造有效的物流系统，大大减少过去传统分销过程中流通环节，有效的降低了流通成本。由于实行的是按订单生产，可以做到零库存管理，提高企业的资金周转率，降低产品的风险。利用互联网的交互特性，企业在营销渠道上从过去的单向信息沟通转变为双向交流，不仅能够使消费者对产品信息有一个大概了解，还可以便捷地实现企业对消费者购买产品和使用产品的反馈。由于企业投入销售和库存上的资金的减少，生产商可以进一步扩大规模，实现打规模经济，提高专业化水平。对于一些有特殊要求的客户，企业可以对其“量身定做”。这样既提高了企业的知名度，又拓宽了市场。2.一对一营销与传统营销的区别2.1 关注的中心

13、不同一对一营销，不是一次关注一种需求，而是一次关注一位顾客，尽可能多地满足这位顾客的需求。它关注的中心是顾客。实行传统营销的公司的成功方向是赢得更多的顾客，而实行一对一营销的公司的成功方向是更长久地留住顾客。而传统的营销，是从产品的角度经营，一次关注一种产品或服务，满足一种基本的顾客需求，然后挖掘市场，尽可能多地找到在当前销售季节中有这种需求的顾客。其以某种产品或服务为营销中心。2.2 区分对象不同一对一营销不只关注市场占有率，还尽量增加每一位客户的购买额，也就是在一对一的基础上提升对每一位客户的占有程度。传统营销靠区分产品来进行竞争，而一对一营销靠区分顾客来竞争。传统营销通过推出新产品以及对

14、产品进行延伸，尽量对产品进行实际意义上的区分，或者利用品牌和广告制造出一种观念上的区分；而一对一营销的企业一次照料一位顾客，他所依赖的是将每一位顾客与其他人区分开来。2.3 产品定制方式不同一对一营销必须与顾客互动交流，根据从互动中获得的顾客反馈来提供量身定制的产品或服务。但传统营销经营者认为与单个顾客进行互动是不必要的，而来自某位顾客的反馈也只有当顾客能代表整个市场时，才可能有用处。用同样的方式为特定市场的每个人生产并交付同样的产品，满足同一种需求。3.一对一营销模式行之有效的原因 自“一对一营销”理论被提出以后，将其运用于时间并取得成功的企业越来越多，无论是新经济的代表如戴尔电脑、亚马逊书

15、店，还是传统企业宝洁、雅芳等，都投入巨资重新设计产品、重建组织流程，使之成为创新企业价值的核心。为什么“一对一营销”能够行之有效，为什么要将焦点放在客户占有率上呢？其原因可归结为以下一些因素：3.1 20/80法则的应用 按著名的80：20法则：一家公司80%的收入是20%的客户带来的，就一家百货公司来说，拥有该公司认同卡的会员，平均贡献率比非会员来得高，而拥有金卡的会员又比一般会员高，这就是所谓的客户生而不平等定律。因此，如何找到企业中那20%的客户，提供客户服务，进而增加他们的交易次数，以增加企业的利润，对企业是一种非常重要的事情。3.2 重点开发新客户原则 客户的流失和新增对每个企业来说

16、都是常事。开发一位新客户要花费的成本远远高于留住一位旧客户所需要费用。目前，每个行业的公司都面临着顾客忠诚度下降和例如缩减的问题。企业若能降低客户流失率，提高其忠诚度，则利润将有成倍的增长。3.3 应用重复购买法则 企业如能让每位客户消费得更多，就能获得更长期的利润，在一特定时间内，同一位客户多购买一项商品，则该商品利润就加倍，因为在一位忠诚客户身上所花的营销成本相对较低，这同时促使每笔交易的例行开销大幅度降低。4.企业实施一对一营销模式的步骤 一对以营销计划的实施依赖于信息技术的发展，只有信息技术的发展，才使一对一营销成为企业低成本应用、最高销售及盈利的基础。信息技术为企业实行一对一营销提供

17、了三种重要的潜能，数据技术，可以让企业将顾客区分开来并单独记住他们呢，互动交流，意味着顾客能随时与企业进行对话，批量定制技术则促使企业将产品和服务的定制常规化，将这三种潜能结合在一起，即可创立一个“顾客反馈环路”，它有助于促使顾客个体的行为。一对一营销计划的实施是一个相当复杂的过程，它要求企业能识别、追踪、记录每位顾客的个性化需求，并与其保持长期的互动关系，从而能够提供个性化的产品或服务。实际上，通过实施一对一营销，借由每次连续的互相沟通和交易，会使你的产品对这位顾客而言越来越有价值，顾客会更加忠诚。 实行一对一营销计划有四个关键步骤：识别、区分、互动和定制，它们可被视作执行一对一营销计划的连

18、续过程。4.1 识别顾客 启动一对一营销之前，企业必须与大量的顾客进行直接接触，找出那些对企业最有价值的“金牌客户”，深入了解有关客户需求的详尽信息：不仅要知道顾客的名字、住址、电话号码，还必须掌握它们的消费习惯、个人偏好等诸如此类的信息，而且不是一次调查即告结束，企业必须通过每一次接触、每一种渠道、每一处地点及公司的每一个部门来搜集这些信息，只要客户可能对你的任以产品或服务产生购买欲望，企业可建立一个顾客个体，并与每位顾客建立良好的关系，尽可能地提高每位顾客的服务价值。 需要指出的是，这里的顾客并非仅限于产品或服务的最终消费者，一对一营销完全可以应用到企业的销售伙伴成分销链上的其它环节。具体

19、来说，在这一步骤，企业需要采取以下行动：首先，将更多的客户输入到数据库中，企业可以聘用外部机构来完成数据的审查与输入，也可以与同行业中一个不具有竞争力的企业交换用户名单，然后，采集客户的有关信息，不妨采用“滴灌式对话法”，每次与顾客接触时，询问1-2个问题，最后，验证并更新客户信息，定期成不定期地“净化”客户信息文件，注意地址、联系方法等发面的变更，及时更新信息。4.2 区分顾客 传统的营销强调对所有的顾客一视同仁，他们付同样的价格得到同样的产品，而一对一营销认为，每位顾客都是独特的，即使有两位顾客可能购买了完全一样的产品或服务，但促使他们购买的需求也常常不相同。因此，顾客就是比另一些更有价值

20、。在充分掌握顾客的信息资料并理解顾客不同价值的基础上，合理区分顾客之间的差异是非常必要的，不同顾客之间的差异主要体现在亮点：一是对企业的价值不同，二是对产品或服务的需求不同。从这两个角度出发，对顾客进行有效的差异分析，可帮助企业更有效地配置资源，使得产品或服务的改进更有成效，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大程度的收益。4.3 与顾客进行互动交流 互动、对话与信息交流是一对一客户关系的本质，互动沟通的主要目的在于能对顾客编好与需求调整产品服务的参考基础，企业可通过与最有价值的顾客建立“学习型关系”，使他们对自己更加忠诚，应将学习关系视作经每次新的互动而变得更巧妙的关系。企业要善于创造机会让顾客告

21、诉你他的需要，而后为其定制产品或服务并及时获取其反馈信息。随着每次相互沟通和重新定制，你的产品对此特定顾客将越来越适用，也越来越有价值。 为降低与顾客接触的成本，增加接触的有效性，企业应尽力以自动的，更具成本效益的方式进行。互联网就是目前成本最低，却能达到最大互动效益的主要途径。在互联网尚未普及之前，企业与顾客间的对话大多停留在面对面拜访，但这种 主动造访了解客户需求的工作成本较高，因此大多只用于大型企业客户。随着网络成为快速有效的沟通工具后，企业可以互动的范围大大扩大了，不仅包括小型企业客户，而且包括个人客户。至于互动行为有效性的提高，则需要企业及时，充分地更新客户信息，以更好地了解客户的需

22、要或更准确地评估顾客的潜在价值。此外，每次互动活动的开展应以上次互动行为提供的信息为基础，从而连出一条绵延不断的客户信息链。 企业可以通过下列行动来实现其互动交流的目的，与竞争对手的客户联系，比较服务水平的不同，将客户打来的电话视作一次销售机会，向其提供特价、清仓、使用等产品或服务，测试客户服务中心自动语音系统的质量，跟踪企业库内记录的客户信息，缩短处理周期，提高客户响应速度，主动与那些给企业带来更高价值的客户对话，设法保住他们的业务，应用信息技术提高客户与企业交易的便利性，改善对客户抱怨的处理，可将每天接到的抱怨绘成图表，提高对客户抱怨处理的“一次即圆满”的比率。4.4 为顾客提供量身定制的

23、产品或服务 这是一对一营销计划的最后一步，从企业角度看也是最关键的一步，它要求企业能根据顾客的需求来调整产品和服务内容。企业如能提供这种量身订做的弹性，将能型造出产品与服务的独特性，成功地与竞争对手的产品和服务相区分，成为维护客户忠诚度的重要关键。企业怎样才能在采用一对一营销方式的同时避免成本的大幅度增加呢？答案是批量定制。有不少企业最初是将批量定制当作降低生产成本的手段来接受的，实际的批量定制过程并非想象的那么复杂，企业可以用“模块化”方法来实现定制，即预先生产出几百种产品“模块”，然后根据每个客户的需要将合适的模块配置起来，就能生产出数千个，甚至上百万个产品式样。如戴尔公司为福特公司不同部

24、门的员工设计了各种不同的配置，当通过福特公司内联网接到订货时，戴尔公司马上就知道订货的是哪个工种的员工，他需要哪种计算机，戴尔公司便将预先生产的“模块”组装起来，很快送到客户手中。当然，一对一营销最终的目标不仅仅局限于产品或核心服务的定制，企业还可以改变整体产品或整体服务的许多方面，包括从开具发票到包装，从自动补充库存到申请书等等，以适应单个顾客的需要。 需要指出的是，要实现这一步，企业必须要改革传统的运行模式，构建以客户为核心的业务流程，这意味着企业必须全面改革其组织结构和运作流程，这场改革将涉及企业的每个部门，不仅仅是销售部门，还影响到研发、采购、制造、财务和行政之间应通力合作。总之，一套

25、真正的一对一营销计划必须与组织进行整合，否则无法得以贯彻实施。5.一对一营销模式在我国发展需思考的问题 虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。根据我国网络管理机构CNNIC最近一次统计表明。截止2009年6月底，我国网民规模达到3.38亿人，较2008年底增长13.4%，半年增长了4000万，领跑全球互联网，值得注意的是，网络购物的用户规模达到8788万，半年增加了近1400万用户。由于Internet的技术性，上网网民一般学历知识较高。在我国，80%以上的都受过高等教育，80%以上的在21-35岁之

26、间，而且50%以上的人月收入在1000元以上，因此从市场营销角度看这些网民属于消费领导型而且具有很高的购买潜力和消费能力，我国企业也纷纷设立网站。截止到2009年第二季度末，有1.84亿个.com下注册的商用域名，较2009年第一季度增长1%，与去年同季相比增长了9%。我国一些大企业也纷纷设立商务站点开拓网上商机，并取得了一定成效。一对一营销模式在国内应用比较少，但从目前情况看，国内的市场环境对之有较大制约，主要表现为：1、企业信用水平和个人信用能力较低；2、市场机制不健全，市场体系不完善；3、产品和服务质量难以保证；4、网络建设有待提高，配套的电子商务法规、银行、运输服务体系尚未确立；5、消

27、费观念尚存差距；6、企业应用互联网的能力有待提高。 企业要应用一对一营销模式，就必须做到：1、消费者的消费越来越个性化，而网络所提供的大量、互动的信息要能满足这种个性化需求。提供给客户最具参考价值的信息，而不是一些垃圾信息。2、对网站要进行定期更新，只有新的内容才能吸引住客户的注意力，提高他们的点击率。3、网页的涉及要美观、大方、合理，不仅能使客户能够方便的找到他们所需要的产品和相关信息。4、对客户的资料一定保密，在未经客户允许时不能够随便公开客户的任何信息，否则将会失去客户的信赖。6.结束语 总而言之，信息时代是一个信息服务全面而彻底的时代，利用信息科技，通过网络对客户提供各式各样的服务，不

28、仅可以降低成本，还可以提高顾客价值，间接增加利润。随着通信技术的告诉发展和计算机的普及，特别是现在MMS技术的应用，一对一营销模式将进一步得到发展，一对一的移动商务可能是今后最大的商机，因为一对一的移动商务能够实现随时随地传输信息的梦想，能为客户提供更加广阔的购物、付款和寻求产品的途径。一对一营销模式打破了传统的大众营销方式，整合了市场资源，并利用高科技，实现了企业与消费者之间的“双赢”，是营销理论发展路上的一座里程碑。参考文献：1 王伟娅.对“一对一营销模式”的分析与探讨J.江苏商论.20042 傅晓莉.吴二刚.“一对一营销”模式.挑战传统营销理念J.改革与战略.20053 李永萍. 论网络营销条件下的客户服务J. 科技情报开发与经济 . 20064 韩英. 中国的网络营销.现状 问题与前景J. 中州学刊. 20065 乜堪雄市场营销学M.南京.东南大学出版社.2006