机电产品营销课后练习答案.docx

1、机电产品营销课后练习答案课后练习 11. 思考题（ 1）什么叫机电产品？机电产品的范围包括哪些？机电产品是指使用 机械 、电器 、电子设备 所生产 的各类机械、电器、电子的 生产设备 和 生活用机具。机电产品主要包括重大技术装备、动力机械、工作母机、仪表仪器电工电子机械、通用机械、专用机械、基础零件等。重大技术装备：大型火力、水力、核发电装备、钢铁、冶金、石油、化工、港口、矿山、国防等配套的重大技术装备、成套生产线等。工作母机：车床、铣床、钻床、磨床、数控机床、加工中心等。动力机械：电机、内燃机、汽轮机、锅炉等） 、电工电子机械（生产各种电子元器件的机械与设备等。仪表仪器：测量仪、传感器、测温

2、器、三坐标测量仪等。通用机械（各种泵、空气压缩机、阀门、换热器、干燥器等。专用机械（拖拉机、矿山机械、汽车、船舶、飞机、火车、摩托车等。基础零件：液压气动元件、密封件、轴承、刀具、量具、工具、齿轮等。（ 2）什么叫市场营销？市场营销涉及的概念有哪些 ?市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。需要、欲望和需求： 需要是指没有得到满足的感受状态，是人类与生俱来的基本要求。需求是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。在不

3、同的文化、生活及个性背景下，同样的需要所产生的对特定物品的要求是不同的。产品、服务和体验： 体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商业为道具，围绕消费者创造出值得回忆的活动。无形产品是指那些看不见摸不着的“无形”的活动或利益，即服务。产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。顾客让渡价值、顾客满意和质量 ：顾客让渡价值是按照客户的主观心理感受来衡量的。实质上是顾客从产品中所获得的收益与所付出的成本的差额。 现在绝大多数以顾客为中心的企业对质量的定义已不再仅限于“无瑕疵” ，他们是根据顾客满意来定义质量的。质量从狭义上来理解，可定义为“无瑕疵” 。顾客满意是指顾客对其期望已

4、被满足的程度的感觉。交换、交易和关系： 产品只有通过交换才使市场营销产生。市场交换 般包含五个要素：有两个或两个以上的买卖者； 交换双方都拥有对方认为有价值的东西； 交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力； 交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 交换双方都认为值得与对方进行交换。市场营销就是要促成各种交易的发生，并且使这种交易更加有效。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。（ 3）市场营销观念是如何发展的？现代市场营销理念有哪些？市场营销学产生于 20 世纪初，创建于美国，在实践中得到不断完善和发展。 它的形成阶段大约在 1900年到 1930 年间。20 世纪 50 年代

5、以后，各种营销学理论层出不穷， 各种营销学著作如雨后春笋般纷纷出版，市场营销的地位得到空前的提高，在实践中取得显著的效果，受到社会各界的普遍重视。与此同时，美国的市场营销学，又先后传入日本、西欧等国家与地区。可以说，市场经济越发达，市场营销学也越盛行。于是，营销理论出现了重大突破，现代市场营销管理理论哲学以及一整套现代企业的营销战略、策略和方法应运而生。第二次世界大战后，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。战后的和平条件和现代科技进步，促进了生产力的高速发展。现代市场营销观念： 1. 整合营销是指营销者的任务是设计营销计划和整合营销活动，为消费者创造、传播和传递价值。 营销计划中包括大量

6、的通过营销活动而增值的决策。 2. 大市场营销观念是企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调运用经济、心理、政治、公共关系等手段，以博得产品所在地各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。 3.整体营销观念就是企业营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、中间商、最终消费者、员工、竞争者和公众等。整体营销强调的是营销活动不要仅局限于外部营销， 还要强调内部营销。 4.关系营销旨在与消费者、 供应商、 分销商、竞争者和公众等建立和发展长期稳定的相互关系以赢得和维持业务。 5. 文化营销就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及其他相关人员在企业核心价值观念的影

7、响下，所形成的营销理念及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。 6. 全面营销认为营销应该贯穿“事情的各个方面”，而且要有宽阔的、统一的视野。 7. 4C 和 4R ： 4C 理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素： 即消费者（Consumer）、成本（ Cost）、便利（ Convenience）和沟通（Communication ）。4R 理论以关系营销为核心， 重在建立顾客忠诚。 它阐述了四个全新的营销组合要素： 即关联（Relativity ）、反应（ Reaction）、关系（ Relation ）和回报（ Retribution

8、）。（ 4）机电产品市场营销的内涵是什么？其有何特点。机电产品营销是市场营销的一个重要分支， 接近于工业品营销的范畴， 但与工业品营销又有所区别，它不包括工业品 （包括初级产品和工业制成品） 范围中的工业初级产品 （主要是原材料， 如矿产品、 钢材、建材、纺织纤维等）的营销。机电产品营销是制造商（企业）对制造商（企业） 、组织、结构、政府等市场间的营销，也可以称为制造商（企业）间的营销。机电产品营销的特点1）客户（用户）数量相对较少，但比较集中，单次购买量大2）专业、理性购买，购买决策复杂3）通常采取直接购买的方式4）定制采购，注重服务5）派生需求，缺乏弹性2. 实训项目分组调查、了解一家机电

9、产品生产企业相关市场营销方面的信息（包括企业基本情况、产品特性、营销在企业中的地位、经营团队的营销理念等） ，提交一篇 1000 字以上的调查报告。课后练习 21. 思考题（1）机电产品进行市场细分有何作用 ?机电企业常用的市场细分标准是什么 ?市场细分是指营销者通过市场调研，依据客户的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的客户构成的群体。机电产品的市场细分与其产品形态 重大技术装备、动力机械、工作母机、仪表仪器电工电子机械、通用机械、专用机械、基础零件等有密不可分的

10、关系。而起作为配套或服务于下游产品及最终产品的机电产品，其市场细分与定位又绝不可能脱离下游产品及最终产品的市场状况而仅依靠专注于某机电产品自身的竞争情况来确定。机电产品市场细分的主要标准： 1最终使用者； 2用户规模 ；3产品用途； 4. 采购对象； 5.用户的地理位。（2）机电企业常用的目标市场选择策略有哪些？目标市场选择策略： 1无差异市场营销策略是企业只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当企业断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。2 密集性市场营销策略是企业将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。3 差异性市场营销策略是企业根据各个细分

11、市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。这也是机电企业一般采取的营销策略。（ 3）什么是市场定位 ?企业取得竞争优势的途径有哪些？市场定位是指企业根据竞争对手产品在市场中的位置，针对用户对产品特征和属性的重视程度，强力塑造出本企业产品与众不同的特色，并把此特色传递给用户，从而使自己的产品在市场占有一席之地。企业取得竞争优势的途径有 1. 差异性定位策略 ：企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上为其产品确定一个适当的市场位置和特殊印象。但在营销实际中，我们经常会发现这样一种情况，

12、即在同一市场上出现许多相同的产品，这些产品往往很难给顾客留下深刻的印象。因此，企业要使产品获得稳定的销路，就应该使其与众不同、创出特色，从而获得一种竞争优势。差异性有以下几个方面的内容：产品实体差异化； 服务差异化；形象差异化。 2. 比附定位策略：比附定位是处于市场第二位、第三位产品使用的一种定位方法。 当市场竞争对手已稳坐领先者交椅时， 与其撞得头破血流， 不如把自己产品比附于领先者，以守为攻。（4）机电产品是怎样进行市场定位的？第一步确定产品品种类别。它 是进行市场定位的前提，不同的机电产品的产品特征和属性不同，相同的机电产品在使用过程中表现的特点也有差异。 对于常规备件或建设新厂所需的

13、产品，还有用于紧急更换在用设备的零部件的产品，这也有必要加以区别对待。第二步 确定技术、质量档次。 机电企业在定位了自身生产供应给市场 （或下游环节） 的产品的品种类别后， 下一步就要确定自身产品技术层次和质量档次。事实上，就像机床备件市场上能看到所谓原厂配件和普通配件之分。 在机电产品技术层次和质量档次定位之后，反过来要求企业进行相关生产工艺、技术、设备改造，以满足既定的产品档次需要。而机电企业的生产技术在很大程度上影响和决定下游环节的采购需要。第三步 确定产品服务界线。 在机电产品的类别、技术质量档次定位后， 接下来就要确定机电企业对下游环节或下游企业的产品服务界线。 要确定是产品出厂裸卖

14、，还是外加包装运输；是按产品形态交接，还是继续负责下游企业使用者的培训及产品试加工或设备的安装调试等；还有是否参与下游企业或最终产品企业的顾客服务环节中去。2. 实践训练（1）东北某数控机床厂决定在华东地区开营销分公司，请为该厂做市场细分调查， 选择目标市场并进行市场定位。考核方式：提交策划方案。（2）各小组上网收集一家制造业的知名企业及其产品的相关信息，请分析：1)该企业的目标市场是什么 ?它是如何选择目标市场的？2)它的产品定位是什么？是如何定位的 ?课后练习 31. 思考题（ 1）机电产品市场的特点是什么？第一，市场需求的本质 1）需求的派生性； 2）需求缺乏弹性； 3）需求波动大； 4

15、）联合需求。第二，市场需求的结构 1）购买者少，但购买数量和金额都很大； 2）产业市场的购买者在地理区域上相对集中。第三机电产品购买过程的特殊性 1）专业人员购买； 2）直接采购； 3）以租代买 ；4）供需双方关系密切。（ 2）机电产品市场与消费品市场的用户的主要差异有哪些？第一采购差异 1）组织市场的用户采购目的是为了进一步生产、经营使用或转卖他人；而消费市场的消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2）组织市场的用户通常采购设备、原材料或半成品；而消费市场的消费者则一般采购日常用品。 3）组织市场的用户的采购要参考规格、技术参数；而消费市场的消费者则一般参考的是产品使用说明、时尚和风格等

16、。 4) 组织市场的用户比而消费市场的消费者更经常采用多重采购，且多依据小组决策。 5）组织市场的用户比而消费市场的消费者更注重使用价值和卖家的技术分析。 6）组织市场的用户比而消费市场的消费者更经常地租赁设备。 7）组织市场的用户比而消费市场的消费者更频繁地使用竞争性招标和谈判。 第二市场差异 1） 组织市场更多的是从最终消费者身上获得衍生需求。 2） 组织需求状态比消费者市场的需求更容易有周期性波动。 3） 组织市场同消费市场相比，数量上更少，地理位置更集中。 4） 组织市场通常雇有采购专家。 5） 组织市场与消费市场的营销相比，要求较短的分销渠道。 6） 组织市场可能要求同卖家有特殊的关

17、系。 7） 与消费市场相比，组织市场更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。第三营销差异，是指组织市场相对于消费者市场的购买行为更加理性、更加专业，参与购买决策的人更多。（ 3）机电产品市场购买类型有那些？影响其购买行为的主要因素有哪些？1）新购 指购买者首次购买某种产品或服务。 2）修正重购指购买者由于想改变产品的规格、价格、交货条件等购买要素，需要调整或修订采购方案的购买类型。 3）直接重购是一种在供应商、购买对象、购买方式都不变的情况下， 购买者以前曾经购买过的产品的购买类型。 直接重购的采购项目都是企业顾客定期所需的。响机电产品购买行为的主要因素： 1）环境因素：主要是指一些

18、宏观环境因素，包括市场需求水平、经济环境、技术环境、政治法律环境和文化环境等。 2）组织因素：指市场企业自身的有关因素，包括营销目标、采购政策、工作程序、组织结构和管理机制等。 3）人际因素：通常机电企业的设备购买决定是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”做出的。 4）个人因素：制造商的购买行为虽是理性活动，但做出购买决策的仍然是具体的人。参与购买决策的个人，在购买决策中又不可避免地受其年龄、收入、受教育程度、职位和个人特性等的影响。（ 4）简述制造商购买机电产品的决策过程。1）提出需要：生产企业内部的某些成员认识到要购买某种产品，以满足某种需要，这是购买决策的开始。需要的提出

19、，既可以是企业内部的原因，也可以是外部的刺激。2）确定需要：需要提出后，采购者就要确定所需项目的总特征和需要的数量。3）说明需要：总体需要确定后，还要由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，并做出详细的说明，供采购者参考。4）寻找供应商：采购者根据产品规格要求，通过各种途径，如采购档案、其他部门信息和采购指南、广告、推销员的电话访问和亲自访问等，寻找服务周到、产品质量高、声誉好的供应商。5）征求供应建议：如果购买的产品不需要较高的信息量， “寻找供应商”和“征求供应建议书”两个阶段会同时发生。6）评价建议，选择供应商。在收到多个供应商的有关资料后，采购者将根据资料选择比

20、较满意的供应商。7）签订定单：当供应商选定后，采购者便向他们发出正式订货单，其中应包括所需产品规格、数量、付款方式、交货日期与地点、退货、保修、运输及保证等方面的内容。8）绩效评价：产品购进后，会在使用中了解所购买的产品是否起到了应有的作用，并以此来确定合同履行情况的评价，成为再采购、修改或取消与对方合作的依据。（ 5）中间商市场的特点是什么？影响中间商购买行为的因素有哪些？中间商市场的特点： 1）衍生需求与原生需求的一致性 ；2）以“好卖”作为主要购买的决策标准； 3）时间、地点的限制性强； 4）购买时要求花色品种丰富、齐全、配套； 5）购买者地区分布的规律性强； 6）中间商需要供应商提供配

21、合和协助。影响中间商购买行为的主要因素： 1）产品适销对路与否：市场前景看好，消费者及用户欢迎的品牌，是它们求购的对象。2）预期收益和利润率较高的产品。3）能够得到供应商的促销支持。4）与自己的市场定位一致或接近。5）供应商具有良好的商誉和形象。6）购买风格的不同。（ 6）简单阐述机电产品市场营销各步骤的核心内容。第一步是开发市场。机电产品的营销除了收集反馈市场信息、商务谈判外，还需要承担技术指导工作和售前、售后的服务工作，必须与用户的各个不同的职能部门打交道，这远比消费品的营销复杂的多、困难得多，同时营销数量也大得多。第二步是寻找客户群。当目标市场确定后，客户群的寻找就成为必须做的工作。客户

22、寻找的过程也是客户归类和评价的过程，只有按照企业的要求筛选出合适的客户，后面的销售工作展开才能顺利进行。注意按成交可能性大小和时间将客户区分为 A 级、B 级、C 级、D 级。第三步是传递企业信息。 机电产品市场营销的开展过程就是一个信息传递和收集的过程，只有通过市场营销过程把企业的信息传递给市场，并从市场上收集到有效的客户信息，才可以促进市场营销策略的制定与实施。第四步是形成合作意向。 这一阶段需要在对前期获得的项目信息作进一步确认和分析的基础上， 理清机电产品客户的组织和角色，与关键人建立良好关系。必须时通过机电产品推销人员的拜访，寻求内线，通过内线了解客户内部采购的组织结构图， 明确客户

23、的角色与职能分工， 确定影响项目采购决策关键人物所占的比重，与与关键人建立良好关系。同时由于机电产品项目采购客户参与人多，还应与客户中其他人保持良好关系。这一阶段的目标是为客户选定的候选供应商。第五步是落实细节促成签字。当前面的工作做完以后，基本上就可以签约了。但是，因为合约的签字与后续的执行关系密切，所以在签订合约前，必须围绕客户采购标准把后续执行涉及的一些细节问题加以安排处理。核心是影响或参与制定客户的采购标准。第六步是树立典型以点带面。2. 实训项目（接上一单元实训练习）请结合该企业实际情况对其用户进行购买行为分析。课后练习 51. 思考题（ 1）产品整体概念包括哪些内容？产品概念不仅包

24、括有形的事物，还包括无形的信息、知识、版权、服务、企业声誉等等，包括了三个层次的内容：核心产品（满足用户使用产品所获得的效用、功能、利益） 。有形产品（有产品本身的结构形式，质量水平，款式，品牌，商标等内容构成） 。附加产品（附加利益及服务，包括价格，交货期，送货上门，安装调试，维修服务，人员培训等） 。（2）什么是产品市场生命周期？产品生命周期各阶段的营销重点是什么？产品的生命周期是指产品从开发期经过商品化进入市场，为市场所接受，经过成长，成熟，衰退这样的发展演变过程。机电产品生命周期不同阶段的营销策略： 1）引入期。重点是向消费者宣传介绍产品的性能、用途、质量，使消费者尝试使用新产品，将销

25、售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，缩短引入期，更快地进入成长期。 2)成长期的营销策略。改善产品品质。寻找新的细分市场。改变广告宣传的重点。适时降价。快速扩张，扩大市场占有率。 3) 成熟期的营销策略。市场调整。产品调整。市场营销组合调整。 4)衰退期的营销策略。继续策略。收缩策略。放弃策略。（3） 新产品有哪些分类 ?怎样开发新产品 ?现代市场营销观念下的新产品是指在产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革和改变， 能够给消费者带来新的利益和满足的产品。包括以下四种基本类型。1）全新产品。是指应用新原理、 新技术、 新材料制造出前所未有， 能满足消费者的一种新需求的产品

26、。2）改进新产品 。是指在原有产品的基础上进行改进，使产品在结构、品质、性能、款式、包装、成本等方面具有新的特点和新的突破的产品。 3）模仿新产品。企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产就形成本企业的新产品。 4）再定位新产品。企业的产品不变，将其投入新的目标市场而产生新意的产品。机电产品的开发的整个过程可分为制定开发战略、概念开发、实体开发和商品化开发四个阶段。1）制定开发战略。产品开发战略包括如下步骤：1）市场调查，为开发战略提供依据；2）企业内部条件和外部环境分析，以寻找市场机会，搞清内部资源；3）开发目标决策，为企业制定开发战略。2）概念开发。概念开发的具体步骤是： 1）提出设想，以

27、酝酿大量新产品构思提供选择；2）设想筛选，通过评价选出好设想； 3）提出构思与方案设计，以进行概念测试和可行性分析；4）方案决策和编制开发任务书，为实体开发选择方案和决策。 3）实体开发。实体开发的步骤是：1）新产品实体设计，把方案变成可制造的产品； 2）新产品实体试制、测试，以考察设计的正确性，考验生产工艺规程和设备是否合适；3）收集改进意见，进行新产品鉴定。 4）商业化开发。本阶段采取的主要步骤有：1）新产品目标市场和具体产品组合的选择，以确定产品商业化开发的方向；2）新产品的包装、品牌伴随服务的选择，以确定产品本身和附加物形成有机整体； 3）新产品广告、销售渠道、定价的选择，以便于制定市

28、场营销组合；4）新产品的试制和销售预测，以检验新产品能否达到预期效果，同时检验营销组合是否需要调整；5）新产品试生产和上市销售，以扩大市场，使新产品快速进入增长期。（4）什么叫产品品牌？机电产品的品牌如何培育？品牌是企业、产品个性化的沉淀和凝结，如果企业有持续创新能力，可以不管品牌，但面对产品供应相对过剩且竞争激烈的同质化市场， 企业必须用品牌树立在人们心中的形象， 使之成为消费者注意或购买的重要识别特征，成为企业的核心竞争力，成为企业获得竞争优势的战略工具。机电产品品牌培育就是将产品品牌塑造成为能使企业持续为客户创造价值的一个价值符号， 而在这一过程中应该遵循一定的思想和方法。 1）传递高价

29、值的产品。品牌是满足顾客需求的外在表现，是企业创造价值、传递价值的符号。 2）品牌维持力的塑造。品牌维持力的塑造首先是服务和沟通。机电产品营销的实质是关系营销，因此顾客服务在建立、扩展、维护企业组织见关系等方面有独特的作用。服务是维护顾客资源的纽带，也是企业创造利润的另一源泉。 3）品牌推广。成功的品牌培育离不开对品牌的大力推广。 4）拉力 .拉力的核心是打造优质高效的销售平台，它是进行品牌培育的重要支撑。其内涵主要包括：直销渠道的维护；加强对销售人员的培养；共同成长。这是一种保持品牌能够可持续发展的重要意识。对机电产品而言，由于购买的特殊性，必然要求企业之间的长久关系的确立。（5） 试述机电

30、产品售后服务在企业营销活动中的地位和作用。是指向市场提供的、能满足顾客某种需要的活动或利益，是产品整体的重要组成部分。服务可分为有形产品的服务和附加产品的服务。附加产品的服务是纯粹服务，如为顾客提供送货、消费信贷、信息、咨询等。它是生产商与客户沟通的一个纽带，生产商可以通过它与客户的关系更加紧密，并树立企业形象，提高产品信誉，扩大产品影响，培养客户的忠诚度。它就像一把双刃剑，既可以对产品销售、市场推广、品牌影响及信誉起到有力的支持和促进作用，也可以使产品滞销、品牌信誉下降，甚至可以使品牌的威信扫地。现在有形产品在满足消费者需求中的比重正在逐步下降，而服务的价值正变的越来越重要，进入了服务制胜的

31、时代， 以服务为向导的经营和创新战略已经成为现代企业的基本战略选择，越多的企业都将竞争核心向服务为中心靠拢，而在整个服务中售后服务占了尤为重要的地位，因此，企业必须树立以客户为中心的核心价值观念，塑造和培育以客户为中心的企业文化，需要关于客户服务的理念、方法、行为规范来指导企业的客户服务实践，从而实现企业在竞争中站稳脚根、实现企业的营销目标。市场竞争己经从售前转移到售后服务竞争，甚至机电产品的售后服务业已成为企业赢得市场的关键。2. 实训项目（接上一章实训练习）请分析该企业的产品策略和售后服务效用。课后练习 61. 思考题（ 1）简述影响企业对产品定价的主要因素有哪些?1）产品生产成本影响。成本是价格最重要的组成部分