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1、第二部分项目分析与定位第二部分项目市场分析与定位第二章 全国房地产市场分析一、全国房地产市场概述全国房地产经过十几年的发展，取得了长足的进步：截至2000年年末，全国城镇（2000年全国第五次人口普查结果：全国城镇人口为45594万人，城市化率约为36）人均居住面积已达到10.25平方米，城镇居民的居住品质有了很大的改善。根据我国住房建设发展规划，到2010年我国总人口约为14亿，城市化率达到40，住宅发展目标为户均一套，人均一室，人均居住面积15平方米，主导户型为三室二厅和二室一厅，户均面积90120平方米。因此人口增加、城市化进程的加快和人们要求改善居住品质的愿望，将成为住房建设发展的三大

2、原动力。但随着全国房地产开发的不断升温，其商品房空置率也在不断增加，达到了创纪录的9124万平方米（国家统计局最新公布统计资料）。这是因为房地产经过近十几年的发展，已基本上解决了人们居住有无的问题。尤其是发达地区如北京、上海、深圳和广州等地人居住面积已达到20多平方米，人们对住房的需求不再满足简单的居住要求，城市大量象火柴盒似、枯燥沉闷的建筑使生活水平不断提高、对居住条件越来越讲究的人们开始思索：我们究竟需要什么样的居住方式？我们真的能象海德格尔所说的那样“诗意地居住”吗？这是现代城市居民所面临的问题，也是每一个房地产开发商所面临的问题。当前，传统房地产的市场机会逐渐减少，住房消费开始向舒适型

3、转移，销售市场出现了萎缩的前兆。大量的传统房地产资金开始寻求并开辟新的领域。为阻隔都市的喧嚣、浮躁，寻求宁静、闲适的自然生活，郊区化居住的观念日益被人们所接受并得到大力推崇。和发达国家一样的“城市空心化”概念正在被中国老百姓所接受，有钱人及大部分中产阶级前往郊区或城市边缘地带居住正成为一种居住时尚，快速带动着住宅郊区化的发展。二、特色房地产市场分析随着城市居民收入水平的不断提高，消费者将更加重视生活质量的提升，生存需求被发展需求和享受需求所取代，物质需求被情感需求所替换。教育、健康、休闲等后三产需求成为购房者作出是否购房决定的主要标准，后三产时代已经来临。在房地产竞争日益激烈的今天，越来越多的

4、开发商祭出了出卖生活方式的大旗，各楼盘都纷纷宣传不仅仅卖给购房者一个50或70年的生活时间，更重要的是卖给买家一个居住于此的、度身订造的生活方式。当前，传统房地产开发的机会逐渐减少，京、沪、深人均居住面积已超过20平方米。大量的传统房地产资金开始开辟新的领域，其中就包括旅游度假物业开发。为整合生活要素，满足人们后三产时代的需求：旅游、教育、健康、休闲等各种独具特色的房地产项目应运而生：（一）旅游房地产旅游房地产的发源地始于法国地中海沿岸，60年代法国阿尔卑斯山地区的别墅度假村开发了以分时销售(出售以酒店为主的物业使用时间段)的方式招揽客户，标志着旅游房地产市场的开始。今天遍布世界各地的分时度假

5、、产权酒店、高尔夫度假村、山地度假村、养老公寓等，将旅游房地产市场推向了高潮。在我国，“旅游房产”还是一个比较新鲜的概念，但是我们应该看到旅游房地产市场潜力巨大。我国是新兴的旅游大国，具有强大的旅游消费群体。据国家旅游局透露，到1999年，我国过夜旅游人数和旅游外汇收入分别位居世第五位和第七位。为更好地推动旅游房产的发展，由中国房地产业协会主办“第一届中国旅游房地产博览会”于2001年7月26日至28日在海南省海口市举行，国内外大批有实力、有见地的开发商就旅游房地产发展大市场献计献策。在全国的众多旅游房产项目中，有不少依托郊区的自然风光，清新的空气环境开发的、令城里人喜爱的旅游度假房产，获得了

6、成功。最近在成都青城山大门对面出现的一大型旅游度假项目-青城白鹭洲便是一例。位于青城山旁的白鹭州度假公园总占地面积430亩，容积率仅0.35，绿化率高达75%，其中规划销售的别墅面积85000平方米。整个项目依托园内名山-青城山的名气，依山而建。青城山古木奇树参天，一年四季温度适宜，自古以来靠幽静而闻名天下，历来是成都及周边人士游泳度假的黄金宝地。白鹭洲度假公园全部修建为50400平方米的独立别墅和连排别墅，总价最低仅10万元左右，是白领阶层都能轻松拥有的周末度假物业。项目号称“户户临水，移目换景”，因为它引进了青城山泉，营造了85亩大型活水湖，别墅临湖而建，户户推窗即可见水。为了充分迎合度假

7、之人的喜爱，小区设置有大量休闲、运动、娱乐项目的主题度假公园、四星级酒店、滑雪场等，令业主及家人乐不思归，其别墅风格与青城山风景协调一致，倒映在湖光山色之中，令人心旷神怡。（二）教育房地产当人们有了生活得更好的要求，当人们明白了知识可以改变生活，智慧可以创造财富，当人们懂得了学习能够让自己永远走在最前面，教育便成了生活中的一个中心点，成了每一个家庭选择生活方式的要素之一。古时候有“孟母三迁，择邻而居”，现在的父母对孩子的关爱比起孟母有过之而无不及。名校的招牌具有非凡的号召力。它对于消费者而言是一个崭新的房地产消费观念的引入，是消费者自我完善，自我成长空间的最佳选择。而另一方面当教育为社区确立一

8、个高起点的定位，提升社区的整体素质形象，为社区的配套打下基础，对于拉动土地升值，确立买家信心有直接的作用。房地产开发商们正是看中了这一点，打起了教育牌。也正因为如此，关注业主子女的成长和教育已成为众多开发商所追求的重要一环，而且靠社区教育配套盘活一个项目的案例比比皆是。其中，早期的顺德碧桂园就是典型例子。1993年，国民经济已出现过热状况，中央决定采取宏观调控，实现国民经济软着陆。一时间，整个房地产市场崩溃，别墅销售更成了难点中的难点，在广东城乡公路两旁，到处出现已建好的别墅在晒太阳。碧桂园400多幢别墅少人问津，合作的另外两方相继退出。碧桂园的决策者心急如焚，思索着出路何在。下半年，开发商对

9、珠江三角洲的别墅作了一次细致的调查研究，认为一期别墅不好卖，很重要的因素是整个社区的配套没有跟上，投资者担心开发商实力不足引起烂尾。决策者们决心加速社区配套建设，他们决定投资2亿元兴建一所从师资到硬件在全国都是一流水平的学校和一个五星级的乡村俱乐部。其中总占地1000余亩的碧桂园仅学校就有380亩，并与北京景山学校（邓小平等中央领导的子女就读该校）联合办学，抓住“先富裕起来的一群”人比一般人更加“望子成龙”的心理，高起点、大投入建设碧桂园贵族学校，使教育配套成为俘获成千上万“可怜天下父母心”的王牌；结果碧桂园学校的名额增到1300名。碧桂园房子盖得好、环境好，许多家长又决定在此购买楼房，因而带

10、动了房产销售，成为住宅与教育产业相结合的成功范例。（三）度假休闲房地产城里人愈来愈厌恶喧嚣、繁杂的都市生活，渴望享有一种悠静、闲遐的宁静生活，节奏缓慢、顺畅且有规律，市场有了这种强烈的需求，于是结合休闲生活模式的新型房地产项目便应运而生。由成都置信实业有限公司开发的置信生态花园芙蓉古城地处温江永宁镇与青羊区（文家场）交界处，占地约810亩，初步规划建筑总面积13万多平方米，拟于2002年8月份投入使用。项目采用川西民居、江苏民居、云南民居、唐风四大民间特殊风格架构芙蓉古城的居住体系；居住、商业、文体等以园林环境来间隔分区，动静结合；户型精致典雅，艺术与实用完美结合，传统与现代相得益彰，实为一座

11、集川西民居之灵气、巴蜀文化之精华、古老成都之淳朴、江南园林之情趣的高品质社区。正因为是休闲型社区，项目除设有普通的功能配套外，还设有名小吃街、工艺制品街、休闲观赏型温泉、滑雪场、博物馆、古风荼楼等。项目地处成温郫国家级生态农业保护带，空气清新；毗邻新成温路、外环路，距市区仅10余分钟车程。芙蓉古城是全国为数极少的仿古休闲型社区之一，其代表性在西南尚属首家。（四）体育运动房产体育运动被现代的人喻为一种时尚，一种自我保护的必修课，人们越来越重视自己的身体状况，因为它是一切生活、工作、学习的保障和前提。利用这一心理，不少开发商将体育健康运动应用到商品住宅之中，成功的将两者结合起来，让消费者“鱼和熊掌

12、”兼而有之。网球场、篮球场、游泳池、健身房、攀岩壁等健身设施几乎都同时进入了各个小区，让业主的生活变得丰富多彩，充满活力。但今天，把体育运动作为整体概念加以运作却不多见，这需要开发商具有必胜的信心与超前的意识，以及对房地产宏观把控的能力。对于体育房地产这一住宅概念国内做得较早，较成功的项目要属广州奥林匹克花园。广州奥林匹克花园是由金业集团投资兴建，项目的特色及主题概念定位为“健康与体育”，在奥林匹克花园的几乎所有社区配套中都是与体育锻炼密切结合，把购买者日常生活所需要的健身设施都安置在社区里，让有利于业主健康的元素分布在公共场地的每一个角落。使业主充分感受到健康气息，同时觉察到奥林匹克的伟大精

13、神存在于自己身边。概念的新颖和实用，使得奥林匹克花园在推广中打出了“运动就在家门口”的广告语，意味每个业主足不出园均可享有运动的快乐。同时将运动、健康的主题鲜明地挂在嘴边。金业集团邀请体育明星、奥运冠军为项目增光添彩，让项目从头至尾都闪烁着奥运的光环，给与购买者强有力的吸引。正是有了这样的操作，广州奥林匹克花园才取得了空前的成功，并且在业界产生深远影响与良好口碑。第三章 重庆房地产市场分析一、重庆房地产市场概述重庆房地产市场发展相对全国而言发展比较平稳，当1992和1993年国内其他城市尤其是沿海地区掀起房地产开发狂潮时，重庆只起了一点小小的涟漪，并很快在1993年下半年，这点涟漪也归于平静。

14、其原因在于，受到国家宏观调控政策的影响，重庆仍处在计划经济与市场经济的过渡时代，根本没有能力支撑房地产这个市场。直到1997年上半年，随着重庆直辖以及国家推进住宅建设，刺激住宅消费等一系列拉动内需政策的出台，这一局面才得以改观，尔后进入了一个高速成长期。来自市统计部门的最新统计数据表明，今年一季度房地产企业综合景气状况居本埠各行业之首，开发投资猛增，用于开发的资金共49.05亿元，增幅达100%。同期重庆住宅施工面积1179.6万平方米，同比增长39.2%，居所有行业之首，其比重超过整个第二产业16个百分点！然而，今年一季度的商品房销售量与去年同期相比略有下降。同时，重庆的房地产项目中同质化现

15、象日趋严重，竞争将不可避免。事实上各开发商为争夺有限的客户群体拉开了惨烈了的价格战，五花八门的优惠购房措施抛向本已过热的房地产市场。二、市场发展趋势1997年以来，随着国家制定西部大开发战略已及种种拉动内需政策的出台，重庆房地产市场发展迅速火爆，并由供不应求转变为供过于求。今年上半年，楼盘的销售普遍比较疲软，尤其在几次房交会之后，销售更是锐减。市场是残酷的，面临如此巨大的市场压力，供过于求必然将一部分开发商淘汰出局。不少开发商都在绞尽脑汁，以求另辟蹊径突围。实际上今年以来，本埠开发商已有了一些新的探索。土地作为房地产的主要生产要素之一，主城区的土地在经过开发商们跑马圈地之后已变得寸土寸金，在房

16、价中楼面地价大幅飙升抑制了利润的有效上扬空间，因而部分开发商将目光盯向土地资源充足的郊区市场。与全国其他城市一样，重庆郊区房地产的兴起已成为一种不可逆转的趋势，而决定这一事态发展快慢的主要因数取决于交通环境的改善。汽车的普及与高速公路网络的形成无疑将会对我们生活方式产生革命性的变化，部分日益膨胀的中产阶级及收入丰厚的蓝领工人蜂涌而出奔向郊区，在那里他们将享受到城区所无法比拟的优越环境与价格低廉的住宅产品。从目前市场来看，重庆郊区房地产项目主要是沿着成渝经济带-含谷区域和机场高速路-渝北方向发展（本章专谈别墅市场和典型郊区联排住宅）：（一）含谷区域含谷镇位于九龙坡区，距市区约17公里，成渝高速路

17、与此相连，从大坪驱车至此仅需20分钟，交通十分便利。1999年，全兴物业公司所开发的全兴别墅隆重上市，成为含谷别墅市场的先锋。近年来，含谷镇政府大力开发“农家乐”等旅游资源，因而含谷的房地产逐渐向休闲度假型房地产的方向发展。近阶段，含谷区域的别墅供应主要有全兴别墅、大田北欧、香格里拉、海蓝云天等（如下表）。含谷区域主要别墅一览表项目全兴别墅大田北欧香格里拉价格1980元/M2（起）一次性付款：1780元/M2二期价格上浮50%3500元/M2（均价）2800元/M2（均价）规模一期占地82亩共82户占地50亩，共45户占地50亩，共42户。主力户型面积288M2,带300M2的私家花园300M

18、2左右300M2左右。布局兵营式布局沿含湖呈阶梯布置，山顶为顶级别墅区，小区自备游艇，业主可免费游玩含湖。沿含湖呈阶梯状布置，几乎每户都有湖景，坡顶为中庭花园。区域特色位于成渝高速路含谷收费站旁，紧邻公路。紧邻含湖与香格里拉别墅区，背靠近百亩河塘，空气清新。离含谷收费站约3分钟车程，紧邻800亩的含湖，风景宜人。建筑风格欧式欧式欧式交房状态清水房，无门窗。外墙贴瓷砖。清水房清水房，客厅窗户为4米落地玻璃。交房时间现房现房今年10月交付销售情况约70%50%约5户从以上个案来看，建筑风格都是欧式风格，除外立面颜色与户型结构有变化外，其他基本没有任何特色；由于地理位置优越，道路交通十分便利，环境优

19、美，但市场推广平淡，因而三个项目的销售情况一般；从香格里拉别墅的销售情况我们可以看出，人们在购买别墅的过程中，对期房的选择比较慎重。（二）渝北区域在该区域上现有两个项目正在预热中，一个是由渝海集团开发的在水一方，另一个则是由恒运地产开发的肖河香榭。两个项目所处区域都是回兴镇宝圣湖，此处环境优美比较适合于居家。两个项目的功能定位于第二居所的概念。1、在水一方项目总占地约200亩（含湖面），总建筑面积7万平方米；规划户型中有部分40平米左右的小户型，专为度假型客户量身定做。项目毗邻700亩湖面，湖光山色风景宜人。项目正在前期预热过程中，还未正式推向市场。2、肖河香榭该项目总占地350亩，规划34栋

20、独立别墅与286户联排别墅，户型面积170500平米，主力户型250平米左右，销售价格20004000元/平米。该项目毗邻万亩森林公园，空气清新，肖家河蜿蜒流过别墅区，并且背靠数十亩果树示范林。社区配有高尔夫练习场、实弹演练场、会所、游泳池、儿童游戏场等设施，方便业主娱乐。（三）其他区域（见下表）其他区域城郊别墅一览表帝景名苑水天花园区域位置南岸科普中心旁北碚董家溪价格2250元/M2（起）15802200元/M2规模占地：85亩规划212户约500亩规划容积率0.6户型面积范围218320平米主力户型：320平米100150平米主力户型：130150平米区域特色紧邻科普中心，位于三峰山的最高

21、处，江景、夜景均是本项目最好的风景。紧邻金龙湖与规划中的重庆国际高尔夫球场，该区域植被覆盖率高，空气质量好配套网球场、游泳池、会所、迷你高尔夫等组建游艇俱乐部；社区内配有标准网球场、游泳池、会所购物中心等设施交房状态清水房清水房交房时间2002年3月一期已完工二期刚开盘销售情况约15一期销售约90三、相关市场分析（一）旅游市场分析重庆是一座拥有3000年历史的文化古城，旅游资源十分丰富。远近闻名的四大温泉、歌乐山森林公园、金刀峡森林公园等旅游景点星罗棋布的集中于主城区周围，共有景点300余处，其中国家级文物保护单位10多个。但由于重庆人生活节奏比较快、缺乏旅游观念的引导，因此这些旅游景点的经营

22、状况普遍都不理想。从房地产市场上来看，与旅游有关的旅游房地产项目在重庆还处于市场空白，究其原因，主要是因为市场引导不得力、消费观念没跟上所造成，而经济水平相对较低也是其中因数之一。（二）私立教育市场分析(附:重庆市重点民办学校情况表)私立教育是重庆市教育发展的薄弱环节。规模和起点都比较低。但市场情况还是比较乐观的，从仅有的几所坚持下来的民办学校来看，民办教育还是有很大的潜力可挖。以上三所学校均属重庆比较知名的私立学校，他们的收费各有所异，但收费方式大体相同。在对学生的管理上，都采用封闭式教学管理，以培养学生独立性为主。由于属民办校，相关教育部门对他们的管理相对独立，学校的师资力量全部由社会招聘

23、而来，从而对教师素质有一定保证。（三）体育健身市场分析重庆地域多山，因而对大型体育健身设施的兴建有一定的制约性。从分布情况来看，比较大型的体育场馆主要分布于大田湾体育场一带。健身设施重庆市重点民办学校情况表启蒙学校方倩学校开明实验学校地址九龙坡区含谷镇巴南区界石镇南岸四公里规模占地：70亩；建筑面积：35700平米占地：80亩占地：138亩在校师生学生：430余人教师：100余人学生：300余人教师：80余人学生：1200余人教职工：300余人计划招生从幼儿园至高中（每班不超过30人）从幼儿园至高中从幼儿园至高中配套设施一个室内篮球场；两个室外游泳池；400米草坪足球场；两个羽毛球场；语音室、

24、电教室、体操室等相关设施学校配有：游泳池、足球场、语音室、体操室、图书馆等相关教学设施两个标准网球场；一个400米体育场；一个标准游泳池；计算机室、音律室、语音室等相关教学设施收费标准1、交教育储备金20万，免在校期间的任何费用，毕业后归还本金。2、学年受费制：学前班：8000元/年小学：13000元/年初中：15600元/年高中：17000元/年3、助学金+学费（期）小学：16000+4000元中学：14000+4500元高中：15000+5000元（助学金为一次性交纳，学费每学期交）1、交教育储备金16.8万，免在校期间的任何费用,毕业后归还本金2、学年收费制：学前班：13000元/年小学

25、：13000元/年初中：14000元/年高中：14500元/年3、助学金+学费（期）小学：18000+4000元中学：18000+4500元高中：18000+4600元（助学金为一次性交纳，学费每学期交）1、交教育储备金30万，免在校期间的任何费用，毕业后归还本金。2、交纳教育储备金11.8万元，每期交纳学费，毕业后归还本金。（学费同下）3、助学金+学费（期）小学：38000+4700元中学：36000+4900元高中：36000+4900元（助学金为一次性交纳，学费每学期交）备 注学校可推荐出国留学该校为全市第一所私立学校，现与福建石竹山文武学校联办。该校办学已8年，现为重庆市规模最大的一所

26、私立学校，与美国休斯顿大学建立友好关系。主要以健身房的形式出现，较知名的有：中安俱乐部、陈静健美中心等，但数量不多。由于重庆体育设施的匮乏，从而影响到了市民对体育健身的热情，除少数人群能在为数不多的场地内进行这一难得的运动外，多数人对体育都只能局限于体育电视节目，基本谈不上运动。从房地产开发的小区配套上看，几乎都配备有一定数量的体育健身设施。说明了体育运动在房地产开发中的作用，同时我们可以看出人们对体育运动仍有一定的需求。在重庆与体育房地产相关的项目仅有一家阳光华庭。该项目位于南岸南坪东路，距南坪转盘约1500米，占地60亩，总建筑面积10万平米，规划有：2000平米大型运动馆、1000平米游

27、泳池，两个标准羽毛球、网球场，以“康体居家”为本项目之主题，提倡运动健身的生活方式，并且获得了重庆市首家康体住宅示范小区与重庆市“阳光健身工程”示范小区的称号。但由于项目占地较小，因而规划内容也有限。（四）娱乐休闲市场分析娱乐是人的一种主要消遣方式，关系到人生活的每一天。休闲是娱乐的一部分，主旨是悠闲、自由无拘束的一种行为。由于近年来人们生活水平的提高，紧张的生活节奏得以缓冲，这一概念被人们所迅速认同。但由于重庆的经济实力相对弱于其他大城市，且贫富差距大，因而这一概念在重庆还只仅仅算是起步。娱乐休闲性的设施总体比较缺乏，且素质不高，市民在工作以外的时间里大多呆在家里。从房地产市场来看，大多数的

28、娱乐休闲性项目都集中在市区周边的旅游景点，以度假山庄的形式出现，而真正意义上的娱乐休闲型房地产在重庆还处于市场空白点。第四章 消费者需求分析重庆市位于长江上游，地处我国中西部，面积8.24万平方公里，人口约3060万人。重庆是一座举世闻名的历史文化名城，已有3000多年的历史。解放前曾为国民党政府抗战的陪都。由于特殊的战略地理位置，党中央于1983年，将重庆市作为全国第一个城市综合体制改革试点城市，获得国家计划单列市的资格，赋予省级经济管理权限。为了更好地实施中西部发展战略，发挥长江上游中心城市的幅射作用，深化三峡百万移民工程的顺利进行，1997年3月14日，八届全国人大五次会议决定设立重庆直

29、辖市，管辖原重庆市、万县市、涪陵市和黔江地区。一、城市居民生活水平（一）收入水平自改革开放以来，重庆职工人均年工资收入得到了较快的增长。1999年重庆全市职工人均工资收入达到6300元，比1998年增长10.3%，是1996年以来增长幅度最高的一年；城市居民人均年可支配收入为5896元，比1998年增长7.8%。从收入结构看，持久性（稳定性）收入增长缓慢，暂时性收入增长波动较大；传统的工资性收入仍占绝对主导地位，资产投资性收入占总收入比例很小。从下面的收入表中可以看出，总体人均收入相对偏低：全市职工（包括下岗职工）人均年工资年份全市（元）国有单位（元）集体单位（元）其它（元）全市职工人均年工资

30、增长%1997年55025828401668459.8%1998年57106097398761973.8%1999年630067784089678610.3%全市在岗职工人均年工资年份全市（元）国有单位（元）集体单位（元）其它（元）全市职工人均年工资增长%1998年64336732489169071999年718275415200764111.6重庆城市居民人均收入年份人均年实际收入（元）人均年可支配收入（元）可支配收入比上年增长（%）1997年534353235.61998年548854672.71999年591658967.8（二）消费水平这几年重庆城市居民消费支出有所增加，特别是1999年城市居民年人均消费性支出达5352元，比1998年增长9.3%。1999年，重庆居民消费价格指数持续走低，消费需求疲软，已成为制约重庆国民经济发展的重要原因之一。影响重庆城市居民消费需求增长，消费倾向下降的原因是多方面的，除职工收入增长缓慢，职工持久性收入比重下降，暂时性收入比重上升外，主要还有以下几方面原因：一是由于企业转制、转轨，使职工下岗、失业的压力加重，影响了预期收入的信心；二是由于养老、医疗、教育、住房制度的改革，增加了预期支出的压力，社会综合保障制度目前仅解决“三大基本保障线”，还在低层面进行，因此居民仍将相当一部分收入转向储蓄，影响了即期消费需求；三是储蓄积累。居民财