九阳豆浆机的营销策略研究 精品.docx

1、九阳豆浆机的营销策略研究 精品摘 要 在竞争日益激烈的豆浆机市场中，九阳豆浆机的市场占有率和产品利润面临着很大的挑战。作为公司战略重中之重的市场营销战略无疑是确保公司取得成功的关键因素。本文针对公司在销售过程中遇到的问题，进一步制定营销策略。第一部分主要介绍九阳豆浆机在销售过程中遇到的问题；第二部分介绍主要的营销策略：即价格、分销渠道、促销以及产品的组合策略分析。本文的研究结果对分析目前国内小家电产业竞争有一定参考价值，对九阳豆浆机的营销工作具有实际的借鉴意义。 关键词： 价格；分销渠道；促销 ；产品一.九阳豆浆机的现状析 1（一）市场前景1（二）与其他品牌占有率分析2（三）竞争者现状2（四）

2、消费者现状3（五）九阳豆浆机的市场表现力3二.九阳豆浆机在销售中的问题分析4（一）串货问题4（二）价格战4（三）经销商乱价5（四）分销渠道不合理5（五）促销活动老化6三.九阳豆浆机的应对营销策略分析6（一）营销策略的内涵和作用6（二）价格应对营销策略7 1.价格策略分析7 2.找出消费者心目中的价格带7 3.九阳豆浆机遵循的定价策略8（三）促销应对营销策略9 1.促销策略分析9 2.促销团队建设9 3.人员推销10 4.非人员推销11（四）分销渠道应对营销策略11 1.分销渠道策略分析11 2.5S店销售11 3.家电超市销售11 4.网络销售12（五）产品应对营销策略12 1.产品策略分析1

3、22.推出新产品12 3.推广特色产品13 4.坚持技术领先13 5.强化售后服务14结论15参考文献16九阳豆浆机的营销策略研究随着生活水平的不断提高,人们对健康饮品的要求越来越高, 豆浆文化开始引导消费新潮流,九阳豆浆机也悄悄融入到人们的生活，并受到了广大社会的好评。目前,九阳豆浆机市场占有率超过80%，行业排名第一。从2002年到如今，九阳股份有限公司仅用了短短六年的时间便书写了一部厨房小家电企业的成长传奇。九阳豆浆机能够在大浪淘沙的豆浆机市场成为中流砥柱，关键就要看其富有成效的营销策略。实践证明一个好的营销策略比营销实力更重要,营销策略是一种方法,一种方向,更是一种趋势。只搞营销不搞策

4、略又或是只搞策略不搞营销都是行不通的，只有把营销与策略有效的结合起来才叫做营销策略。九阳豆浆机之所以能够走进千家万户并被人们津津乐道，其娴熟的营销策略是核心竞争力。就此我们对其进行细致的分析。一.九阳豆浆机的现状分析（一）市场背景豆浆机市场竞争激烈，市场不断被细分，众多的豆浆机品牌不断涌现，功能不断健全。全国共有十多个品牌的豆浆机，包括美的、宝聪、欧科、每时乐等，九阳豆浆机依旧占据着龙头老大的市场地位。2008年在消费者谈奶色变的“毒奶粉”事件期间，对市场的极度恐慌让一大部分的消费群体将目光转向了牛奶替代品，造成豆浆机的销售量出现大幅增长。其中，始终专注豆浆机的九阳品牌再次脱颖而出，品牌知名度

5、和美誉度持续上升。九阳豆浆机的市场前景良好，潜力巨大。（二）与其他品牌占有率分析在豆浆机市场，九阳股份凭借超过87的市场占有率成为当仁不让的老大。2005年至2007年，国内豆浆机累计销售1030万台，九阳豆浆机占到87的份额。2008年9月10日，美的宣布投资3亿元在广东顺德建立占地面积10万平方米、年产能3000多万台的豆浆机生产基地，抢占约10的市场。此外，市场上还活跃着聪宝、欧科、每时乐等十余个品牌的豆浆机生产商，这些品牌的豆浆机仅仅占有约3%的市场。（三）竞争者的现状目前，在豆浆机市场有能力与九阳叫板的也只有美的，美的豆浆机的市场占有率诚然不算太高，但发展势头也不容小觑，九阳必须采取

6、应对政策来维护自己的市场占有率。针对九阳豆浆机与美的豆浆机做如下比较:1.价格上的比较九阳豆浆机的价格一般定位在299899之间，而美的豆浆机的价格基本使以199元和299元为主，在价格上九阳豆浆机并不占优势。图一为九阳豆浆机与美的豆浆机价格对比表九阳豆浆机美的豆浆机型号价格 (元)型号价格（元）53W299PP15119915B369PP10123623459PS15124817E529DS701298102799PP1313492.结构上的比较九阳豆浆机采用五谷精磨器，“X”型旋风钝刀片，750到180的功率变动，而美的豆浆机则是在杯体内大范围打浆，“一”字形快刀片，350的固定功率。在结

7、构上九阳豆浆机要远远的跑在美的豆浆机的前面，这使美的豆浆机可望而不可及的。3.功能上的比较九阳豆浆机是以五谷豆浆机来做招牌，美的豆浆机则是以八宝豆浆来抢市场；九阳豆浆机在86度开始打浆，以文火熬煮的过程，美的豆浆机在75度就开始打浆。用九阳豆浆机做出的豆浆健康度要高于美的豆浆机打出的豆浆。（四）消费者现状消费者已经逐渐形成早上喝豆浆的习惯，经常外出购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏小，老幼均可引用。消费行为特征：重品牌，重口感，对喝豆浆的概念还不太敏感，但已有一大部分消费者认识到，长喝豆浆有益于身体健康，开始留意豆浆文化。（五）九阳豆浆

8、机的市场表现力2008年以来，豆浆机市场快速发展，截至2009年4月，5个豆浆机品牌本年累计零售额份额占据了99.74%的市场份额。在市场占有率排行榜上，九阳占有率达到85.55%，除了美的、东菱外，其它小品牌的市场占有率都不到1%。由于豆浆机起源于中国、同时属于技术推动型产业，虽然很多品牌同时进入，但受到技术、渠道、口碑等方面制约，短时间内市场格局不会发生很大变化。2009年豆浆机市场仍将高速发展，年度增长率将超过50%，销量有可能达到1500万台。从长远来看，豆浆机市场潜力巨大。目前中国市场家庭豆浆机占有比仅为3-4%，相比其它主流小家电50%60%家庭占有比，豆浆机市场仍有非常大的空间。

9、二.九阳豆浆机在销售中的问题分析（一）串货问题在九阳豆浆机的销售过程中，经常会发生这样一种现象，生产企业接到大量流通企业的抱怨：“某地区的九阳豆浆机流入本地区，低于市场价格销售，造成零售、批发价价格混乱，此问题不解决，市场难做，货款难收。”企业一方面连连承诺一定严肃处理，一方面又束手无策。营销界把这种现象称为“串货”。名牌畅销产品是最容易发生串货现象的，串货严重影响了企业品牌无形资产和企业的正常经营，消费者因混乱的价格而对产品失去信心，代理商也因此丧失对企业的信心。生产企业在不知不觉中蒙受巨大的损失。“九阳豆浆机”作为一个名牌产品极易出现串货问题。（二）价格战自1996年，长虹彩电大幅度降价之

10、后，彩电同行纷纷跟进，爆发了彩电行业价格战，并迅速蔓延到其他行业。时至今日众多企业认为，不降价、不打价格战，产品就销不出去；似乎谁有本事把价格降到最低，谁就能撑到最后，谁便是最后的胜利者。其实不然，低价不一定能完全吸收消费者，而高价就一定会无人问津。九阳豆浆机在营销过程中，在应对其他品牌竞争的过程中，也会选出几款滞销的商品进行降价和低价产品打价格战，在近期内会增加九阳豆浆机的销量，但在长远目标上看，会破坏九阳豆浆机的价格体系，造成消费者对商品的不信任，误以为产品不精而降价。（三）经销商乱价 经销商可以帮助提高渠道运用效率，同时也会造成经销商乱报价问题，只要保证自己能够盈利，即便低于统一售价也照

11、卖不误，形成经销商乱价。我国目前的市场经济状况下，乱价具有必然性。其根本原因是：商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。因此，同种商品只要同种商品在不同地区的畅销程度不同，就必然产生地区间的流动。乱价的直接原因，源于目前厂商之间单纯的买卖关系。即双方一手交钱，一手交货，而经销商一旦向厂方交钱提货，就取得了对所购买商品的所有权、处置权、收益权等全部产权。这样一来，经销商以什么价格销售，销售到哪里，厂方就难以控制，确切地讲是无权过问。 河北禾阳贸易公司作为九阳豆浆机的市级代理商，在一定程度上控制着商品的销售价格，在要求上要严格按照统一报价销售。但九阳豆浆机的销售网络十分广泛，不

12、但在石家庄各大超市、家电商场均有销售，而且在县区、乡镇都有代售点和5S店。在县区和乡镇由于距公司较远，不利于对经销商的控制，经常出现经销商乱价问题。（四）分销渠道不合理1.九阳豆浆机的渠道级数较长，一般为三级：市区、县区、乡镇。有的地方多达四级、五级，已严重影响信息流、物流、现金流。2.九阳豆浆机的营销网点单一，以商场和专营店为主，自营门市为辅，网点形象模糊，网点推广无序、混乱。3.九阳豆浆机的营销网线交叉太多，多头管理，造成信息传递混乱。4.九阳豆浆机的网络营销人员不均衡，销售子系统强于辅助系统，销售推动力强，营销策划等拉动力严重不足。5.网流走势不合理，流向混乱，导致串货问题严重，呆账、死

13、账、烂账太多。二级批发商积极性不高，一级批发商侵害二级批发商利益。6.九阳豆浆机在销售过程中不注重网面的布局，产品覆盖率较低，而渗透率严重不足，尤其严重的是在一些重要的区域谋略市场的选择和布局更差强人意，影响产品的覆盖率。（五）促销活动老化促销策略的实施可以更好的抓住顾客的消费心理,激发顾客的购买欲望，加强了信息的沟通，建立品牌形象。九阳豆浆机由于经历了长时间的促销活动，通常采用的促销手段是给予消费者一定的赠品，而且赠品单一，消费者在初期会被这些促销因素所吸引，带动了九阳豆浆机的销量。近年来，随着市场经济的不断发展，各种促销文化层出不穷，而九阳豆浆机却始终抱着自己的一套促销策略不放。到后期，消

14、费者对于这些促销因素激发不出应有的欲望，促销活动的老化，没有新意，无法引起消费者的共鸣，因此不利于九阳豆浆机销量的增长。三.九阳豆浆机的应对营销策略分析（一）营销策略的内涵和作用营销策略就是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动,是多种营销方法例如产品、价格、渠道、促销、产品策略的综合。营销策略的实质在于预测和评估市场销售环境中存在的机会，并预先决定如何充分准备去迎接这一机会，使企业从这种机会中获取利益，不断发展壮大。认真实施科学、严密的营销策略可以使企业在变化莫测的市场竞争中处于不败之地。1.好的营销策略促使消费者得到满足。2.好的营销策略可以提高企业

15、和产品的形象。3.好的营销策略可以加速企业盈利。4.好的营销策略可以使企业得到满意的市场份额。5.好的营销策略可以使企业生存和发展。（二）价格应对营销策略1.价格策略分析价格策略是企业通过价格的合理化调控来制定合适的销售策略，以达到产品的销量增加的目的。在这里，价格是合理的价格，是在产品销量达到一定规模、成本得到控制和降低情况下、含有一定利润的价格，价格的调控是对总体利润的多少进行调控，因此企业可以在“价格策略”下长期生存和发展。价格策略可以由于价廉物美而使得该产品的消费群体扩大，从而使产品的销量增加，而不仅仅是纯粹与其它同类企业争市场份额。由此可见，“价格战略”是科学、高级的营销管理策略之一

16、。2.找出消费者心目中的价格带找出消费者心目中的价格带，是进行产品定价的关键，这一工作主要借助市场调控、实地观察等方式完成。对消费者而言，价格让他们在购买时便于区别和选择；对企业而言，价格带的划分，有助于了解谁是自己的竞争者，了解“敌”我之间的相对位置，以便于有的放矢的制定相宜的价格。在九阳豆浆机进入市场之前，做好前期调查工作，结合本行业的定价潜规则，找出消费者心目中能够接受的价格带，九阳豆浆机以其品质和口碑把价格带定位在300到900之间，作为一件优质小家电便于消费者接受。3.九阳豆浆机遵循的定价策略（1）地理定价：地理定价，实行统一运送定价，无论销往何地，需要多少运费，顾客在任何地方购买九

17、阳豆浆机，都是统一价格。便于卖方进行总成本核算和价格控制，增加销量，大市场，同时也避免了不同市场之间的产品倒卖行为。（2）折扣定价：尽管数量折扣使产品数量下降，单位产品数量减少，但销量的增加、销售速度的加快，也加快了企业资金的周转。流通费用的下降，产品成本的降低，导致企业总赢利水平上升，对于企业来说使利大于弊。九阳豆浆机通常采用一次性数量折扣，根据消费者的购买数量或规模的大小给予不同的折扣。目的在于鼓励买方增大每份订单的购买量，便于卖方企业大规模生产。例如，河北禾阳贸易有限公司在针对九阳豆浆机的价格折扣给予明确规定：一次性购买100-200台按标价折扣5%；一次性购买200台以上按标价折扣8%

18、。（3）心理定价：一种商品的社会需求，是由于千差万别的个别需求汇集而成的，而这种千差万别的个别需求往往又是不同类型消费心理差异导致的结果，企业应灵活掌握这一特点，灵活制定价格，以满足消费者多方面需求，扩大产品销售，获得最大效益。例如，河北禾阳贸易公司作为九阳豆浆机的省级代理商，在定价方面采取了以下心理定价策略进行产品销售：声望定价：根据九阳豆浆机在消费者心中的声望、信任度和产品社会地位确认产品价格，由于消费者对九阳豆浆机的预期价格就高于一般产品，如果价格过低，消费者反而会对商品产生怀疑。尾数定价和等级定价：尾数定价也称“缺额原则”。针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理，当商品为整数或略高

19、于整数时，宁可减下一些，使其价格的尾数为零头。这种策略使消费者产生物美价廉的感觉，同时由于尾数的精确而产生信赖和安全的感觉。等级定价是根据产品的功能、容量大小等方面制定不同等级的价格。这两种价格策略的结合为企业带来大幅度上升的需求。（三）促销应对营销策略1.促销策略分析促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客

20、面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。2.促销团队建设企业要建立一支成功的促销队伍，其关键在于选择又能力的优秀促销人员。禾阳贸易有限公司在九阳豆浆机的人员推销方面做的相当优秀,九阳拥有一批年轻、活力、健康的团队。大多数都是在校大学生，素

21、质高又吃苦耐劳。我们在各大卖场、直营店都可以看到九阳豆浆机的促销活动，无论的周六日还是传统节日。 推销的目的是找到目标消费群，对消费群体进行有针对性的宣传，在当地市场上提升九阳豆浆机的销售业绩。3.人员推销在人员推销方面，在促销过程中消费者注重和促销员零距离接触，推行“早点你来做，豆浆免费喝”的活动。在各大卖场和商业中心搭建一个户外厨房，让爱好食品创新的消费者尽情体验，利用目标消费者参与制作特色早餐的现场促销的体验活动，营造现场销售气氛，推广九阳豆浆机的销售，利用现场优惠和奖励提升目标消费群的参与积极性和主动购买性。4.非人员推销（1）广告促销：广告促销是只通过大众媒体与有选择的受众进行付费的

22、、非人员的信息沟通，引起顾客的购买欲望和购买兴趣，促进销售的总称。通过广告促销手段可以提高产品的知名度，建立需求偏好等。利用广告来打通九阳豆浆机的销路。在央视2008广告黄金资源招标会上，九阳一举中得2008年共7个月的新闻联播后标版广告，投放额度近亿元。另外以九阳豆浆机冠名的湖南卫视“挑战麦克风”也在强档播出，大大提高了九阳豆浆机的知名度。（2）营业推广：营业推广策略是指企业在一段时期以激发消费者的购买和促进经销商的经营效率为目的，采取特殊的手段促进企业迅速增长的一种促销方式。 费者在购买任意一款豆浆机是，可以获得10斤的大米一袋，微波炉加热五件套等。还有就是有等级的促销产品，满400元可获

23、赠保温杯一个，满500元加赠电紫沙锅一个等等。推出的赠品都是与生活息息相关的物品，会使消费者感到物超所值。在节假日会给消费者更大的惊喜，推出换购业务和折扣产品。消费者只需用已经淘汰的豆浆机就可换购新款的九阳豆浆机，九阳牌的可折扣100元，其他品牌的折扣50元。另外凡开店前十名顾客就有可能购买到折扣机。（四）分销渠道应对营销策略1.分销渠道策略分析分销策略是商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道.与分销策略密切相关的就是分销渠道,分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商,代理中间商,以及处于渠道起点和终

24、点的生产者与消费者。畅通的分销渠道应以消费者需求为导向,将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，传达到消费者手中。2. 5S店销售合理的分销策略是企业的核心竞争力。目前，九阳股份建立450名一级经销商，营销网络覆盖全国270个以上地级城市、2000个县级城市，拥有8000多个零售终端，形成公司、一级经销商和销售终端三个层次的营销体系，令同行业者难以望其项背。5s店的建立和不断扩张，成为九阳又一营销利器。3.家电超市销售在中国，九阳与沃尔玛、家乐福、国美、苏宁等超市及家电连锁巨头结成全面合作，直接在一线市场建立高端销售平台。在全国范围内撒网，覆盖到各个角落。在石家庄，河北禾阳贸易公司作为九阳豆浆

25、机的市级代理商，山东九阳厂家直接发货给经销商，禾阳贸易公司根据各个地区的消费水平设置县级代理商，并设有地区保护政策。在平山、行塘、鹿泉、晋州、辛集等地设置终极代理商。与此同时九阳与保龙仓、祥隆泰、天客隆等个大超市建立了销售平台。这使九阳豆浆机走进人们的生活，不出门就能买到物美价廉的豆浆机。4.网络销售九阳豆浆机除经各级代理商销售外，积极开辟了网络分销业务。网络营销最大的特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足品，不受地域限制。网络营销具有极强的互动性是实现全程营销的理想工具。网络分销也在一定程度上满足了消费者的这种需求。通过网

26、上购买九阳豆浆机，既可以得到实惠，又使消费者可以“闭门家中坐，货从网上来”。（五）产品应对营销策略1.产品策略分析产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分，是企业市场营销活动的支柱和基石。2.推出新产品在现代市场营销学中，新产品的概念是从产品整体上来理解的。九阳豆浆机无论是在产品的结构、功能、品种以及服务等方面都力争上游。2009年初，九阳豆浆机推出的1

27、7E型豆浆机在产品结构和功能上都有了翻天覆地的革新，公司在未来的产品开发过程中本着“体现威望的个性，显示人成熟的个性，标志社会地位的个性，满足自尊心的个性，创造快乐感的个性，创造多项功能。”九阳豆浆机的独特个性使新产品与同类众多产品有着显著的区别，必定会使九阳豆浆机在激烈的市场竞争中大放异彩。3.推广特色产品九阳豆浆机的必杀武器：五谷系列是九阳豆浆机目前的主推产品。与传统豆浆机不同，五谷系列采用无网设计，在电机发动后，豆子被吸入五谷精磨器内，X型刀片高速旋转，流速骤然加快，借助高速流动的水流带动，加大豆子粉碎的次数。由于五谷精磨器是类同吸管一样的大孔，所以打好的豆浆全部融合在杯体里，不挂浆也不

28、会留有豆渣，豆浆做好后只需用自来水轻轻一冲即很干净。五谷系列还可实现“五谷杂粮全能打”的功能，消费者可根据个人喜好，加入不同配料即可制成口味各式的健康饮品。4.坚持技术领先在拥有技术垄断优势的同时，九阳还利用自己作为发明者的专利优势，为豆浆机行业的后来者树立了一道很高的“专利门槛”。目前九阳共拥有专利115项，其中发明专利6项，实际应用型专利38项，外观设计专利71项目。同时，九阳拥有专利申请权53项。上述核心技术涵盖九阳主要产品，是九阳核心竞争力的重要组成部分。九阳豆浆机将凭借自己的“技术垄断优势”和“专利优势”在豆浆机行业长期地保持下去,并不断研发出更新更高的产品.九阳豆浆机设计上突出时尚

29、与个性化；高档化则是开发不锈钢外壳产品和耐高温耐摔的PC材料外壳，采用液晶显示屏，并会应用立体加热技术，上至电机，九阳豆浆机采用大火加热，温火熬煮，使豆浆熬的透喝着香，而且没有豆腥味，这些都是其他品牌豆浆机所望尘莫及的；概念机产品则是开发出直接可以把没有泡的豆子放入豆浆机，通过预约定时功能实现自动洗豆、打浆、煮浆。5.强化售后服务高质量的产品成为通往市场的通行证，消费者会对我们的产品进行把关，除了产品的优质，九阳还强调了售后服务的质量。九阳豆浆机实行国家标准三包“七天之内，有质量问题无条件退款；整机免费保修一年；实行终身维修”，这是在整个中国范围内的保修政策。另外在市区，就石家庄为例，如出现质

30、量问题，二环以内免费上门服务，24小时的维修热线等。以至于在售后服务上形成了“大家电看海尔，小家电看九阳”的局面。九阳豆浆机所采用产品策略是为了更好的推广产品和赢得市场份额,促使其健康的成长。九阳本着“给客户的这些东西不仅要高于,优于他们目前所拥有的东西,而且还要高于,优于他们得到的一切选项和选择”来销售产品。结 论营销是二十一世纪的终极杠杆。没有好的营销工夫，很难在市场上有很大进步。企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。九阳豆浆机以其全方位的营销策略，用短短十余年的时间便书写了一部家电的传奇史，使九阳豆浆机逐渐被消费者所认知，并成为厨房的好帮手。成长是九阳永不变的主旋律，健康是九阳最不可动摇的理念。参考文献1 张雁白、苗