大型互联网平台的市场属性与竞争策略.docx

1、大型互联网平台的市场属性与竞争策略大型互联网平台的市场属性与竞争策略平台经济并非新鲜事物，但是，大型互联网平台为何能够实现传统平台难以企及的网络效应、极端规模经济以及再中介等功能，这是学术界和政策界重要的研究议题。本文立足平台经济与双边市场理论，着重分析大型互联网平台依托新型技术应用的特殊市场行为和竞争策略，进而讨论大型互联网平台的垄断机制、数据垄断以及相关的市场支配地位滥用等问题，以期为金融风险管理和金融监管完善提供理论支持。一、平台经济、双边市场与大型互联网平台（一）平台经济与双边市场平台是将不同用户聚集在一起并作为用户交互活动发生的中介，也是较为典型的双边市场，其一边是用户组成的需求端，

2、另一边是为用户提供服务的供给端，而平台自身具有需求和供给的链接功能，并主要通过信息或相关基础设施实现供求双方的匹配。平台经济是以平台作为载体、以双边市场作为支撑、实现双边或多边主体供求匹配的资源配置模式。随着多要素融合发展，特别是数字化技术的广泛应用，平台经济演进成为一种依托平台、基于数字化进行的双边或多边主体的资源配置模式，是一种有别于单边市场的资源配置新范式。平台和平台经济的基础市场属性是双边市场。双边市场是一个交易双方依托平台相互决定需求与价格的市场体系，服务供给方和服务需求方具有内在的相互决定性，同时平台在双方供求上发挥了基础性的链接功能和匹配功能。早期的研究将平台作为双边市场的代名词

3、(Rochet and Tirole，2003)。双边市场通过适当地从各方收取费用使双边主体保留在平台上并进行供求匹配，一边用户的收益取决于加入平台的另一边用户的数量。双边市场的存在需要三个基础条件(Evans，2007)：一是存在需求和供给可相互匹配的双边主体或多边主体，二是一边主体可以从另一边主体的需求或供给中受益，三是存在平台机构及其相关机制能有效匹配需求和供给。双边市场存在需求驱动供给和供给创造需求的双向相互决定的特殊性。（二）大型互联网平台的特殊性实际上，平台及平台经济并非是新鲜事物。证券交易所就是典型的平台，其所支撑的供求匹配机制就是典型的平台经济，但是，此前的平台及平台经济鲜有引

4、发政策界、实业界和学术界的普遍关注，其市场竞争和垄断问题的争议也较少。而当前，大型互联网平台及其发展则引发了极其广泛的关注与争论，尤其是其市场行为、垄断和数据权益等成为国际社会重点关切的监管议题。例如，2020年10月6日，美国众议院司法委员会正式颁布数字市场竞争调查报告，强调对包括大型互联网平台在内的数字服务和数字市场竞争的法治规范。2020年12月底，欧盟出台了数字服务法和数字市场法(草案)，对大型互联网平台进行了重点规制。在我国，2021年的中央经济工作会议指出，要完善平台企业垄断认定、数据收集使用管理、消费者权益保护等方面的法律规范，要加强规制，提升监管能力，坚决反对垄断和不正当竞争行

5、为。大型互联网平台之所以引发重大关注，是因为大型互联网平台具有与传统平台显著的差异性。随着移动互联网、物联网、大数据、云计算、人工智能以及区块链等技术的应用，互联网平台在国内外蓬勃发展，大型互联网平台逐步构建起有别于传统组织理论的双边市场体系，逐步形成自我强化和自我循环的平台生态圈。美国众议院反垄断调查报告数字市场竞争的调查强调了数字市场具有独特的网络效应、转换成本、数据自我强化优势以及规模收益递增等独特性，容易造成赢者通吃的经济结果(USHouse of Representatives，2020)。这可能带来社会福利的增进，但同时也可能是市场结构特别是竞争扭曲的基础。一般地，大型互联网平台的

6、特殊性可以归结为以下四个方面。首先，互联网技术创新使得大型互联网平台能突破传统机构以及传统平台的时间和空间约束，形成开放式、跨行业、跨市场甚至跨国境的产品与服务体系，为双边市场的集聚效应提供技术支撑。互联网技术使得平台能够链接此前相互隔离的细分市场。其次，大型互联网平台具有多重网络效应，基于直接网络效应、间接网络效应和跨边网络效应，一旦平台双边或多边用户数量越过“倾覆点”后就非常容易实现规模经济和范围经济，平台成本的上升比例可低于平台用户的上升比例甚至能突破边际成本递增约束，最终形成极端规模效应。再次，大型互联网平台具有去中介化同时再中介化的功能，能链接双边或多边主体。由于这一过程中主体数量越

7、大越有利于双边市场功能的发挥以及提高双边主体的效费比，互联网平台的大型化可能具有对所有主体都形成效益边际改善的内在支撑。最后，大型互联网平台具有扎实的数据支撑，数据资产一定程度上成为物理资产的替代品，并在资源配置中发挥了日益重要的作用。大型互联网平台实践的是一个数据驱动的业务发展和市场竞争模式。二、大型互联网平台的市场行为大型互联网平台作为新型平台经济的典型代表，是一个具有基础设施秉性、发挥双边市场供求匹配功能、去中介并同时再中介、有效链接双边或多边主体、以数据作为核心资产和竞争力的复杂生态系统。同时，大型互联网平台具有较为独特的市场行为，进而可能形成不同于传统产业组织理论的市场结构。（一）竞

8、争策略互联网平台的市场竞争具有动态的迭代性，在快速频繁的技术创新、模式创新和市场创新中进行主导权的争夺。在位平台需要坚持研发创新，甚至实施“强制性报废计划”，加速产品、技术和模式的迭代，以维持在位互联网平台及其产品与服务的长期主导性和市场主导权。市场新进入者同样会通过迭代性技术创新、模式创新和市场策略来与在位平台进行竞争，甚至成为新的市场主导者。这导致互联网平台经济竞争的特殊格局：一方面，由于网络和数据的开放性，新进入者如能寻得替代性竞争策略，则在位平台的竞争优势或竞争保护策略可能将失效；另一方面，由于网络和数据的赢者通吃效应，新进入者如在原有市场内进行竞争，那在位平台的用户规模、数据积累和规

9、则体系是新进入者难以逾越的藩篱。鉴于互联网平台经济竞争的特殊格局，大型互联网平台的竞争过程已从市场内的竞争(in the market)转变为争夺市场的竞争(for the market)，呈现的是替代性竞争策略。在双边市场下，平台较为注重以颠覆性技术或创新性模式为支撑的替代性竞争策略(Rochet and Tirole，2003)。传统竞争策略是以价格为工具，而平台竞争的核心是技术、数据和用户规模与活跃度。平台企业的技术应用大致可以分为持续性技术与颠覆性技术，前者针对市场上传统主流客户长期关注的性能，对成熟产品性能持续改进，后者在关注主流客户的同时更加关注非主流客户的价值主张。颠覆性技术比较

10、容易从市场竞争较弱的细分市场寻得突破口，并不断向主流市场演进，甚至可以对原有市场的在位主导者形成替代效应。即在技术与模式创新支撑下，平台可以实施以份额和价格为核心的传统型竞争策略，还可以实施以流量和活跃度为基础的替代性竞争策略。（二）定价策略由于大型互联网平台的网络外部性凸显，使得大型互联网平台的定价策略与传统厂商或服务的定价存在巨大的差异。由于正向网络外部性，消费者购买一单位产品或服务的效用取决于其他消费者对该产品或服务的购买量，为此，所有人加入到同一个平台将使得每个消费者效用最大化(Amburs and Argenziano，2009)。为了创造、维系并强化双边市场的集聚效应或极端规模经济

11、，平台主要以不对称定价作为核心，采用对一边免费而另一边收费的模式来链接供求双方。大型互联网平台所形成的双边市场最为重要的特征是价格结构影响交易量，这与传统组织理论下的边际成本定价模式形成实质性差异。大型互联网平台的非对称性定价策略将会决定平台双方主体的市场行为、竞争策略和价格结构，同时对平台的市场竞争力具有决定性作用。一定程度上，不对称性定价是平台经济特别是大型互联网平台特殊性的体现，具有一定的合理性。在数据支撑下，大型互联网平台可以实现差异化定价，这就带来了定价歧视以及垄断风险。平台在需求方的行为策略是尽可能多地获客引流形成极端规模效应，同时对需求方进行画像分类，其本质是集聚消费者和区分消费

12、者偏好的过程；平台在供给方的行为策略是基于需求方的总量和结构进行匹配，且充分发挥网络效应跨越传统供求时空约束，最终实现差异化分类、差异化匹配、差异化定价以及最大化利润(Weyl，2010)。整个过程都建立在数据获取、分析和应用的基础之上，而这个过程对于需求方、供给方甚至监管者等可能都不是透明的。于是，这种差异化匹配、定价和侵占消费者剩余的行为就可能成为市场支配地位滥用或垄断的典型代表。（三）双重角色及双重职能大型互联网平台的市场行为及其结果本质上与平台的双重属性和双重职能具有直接的关联性。平台机构具有公司组织和基础设施的双重属性。一方面，作为基础设施或市场运营者，平台需要维系市场平稳运行的功能

13、，提供各种支持并制订相应的市场运行规则与制度;另一方面，作为追求利润的营利性公司，平台需要考虑成本收益性，以利润最大化作为基本诉求来参与市场竞争和规则制订。由于网络效应、规模经济、数据资产等的特殊性，大型互联网平台两个功能的权衡更加困难，当平台倾向于利润最大化的目标时，就容易走向市场支配地位滥用的“歧途”。平台机构作为盈利机构和作为基础设施的权衡并非新的课题，如证券交易所也具有这样的双重属性，但是，通过优化监管能够理清两个属性的边界。与此同时，大型互联网平台具有双重职能。一方面，大型互联网平台是中介机构，为供求双边提供基础设施，同时也是以平台作为中介和生态体系核心的软件、硬件、接口及规则提供者

14、，或者说市场提供者。另一方面，大型互联网平台具有治理功能或承担“看门人”职能(European Commission，2019)，并且围绕平台构建了一套私有治理结构(private governance structure)(Montalban et al，2019)，因此在一定程度上就具有了“看门人”的监管职责，或者说是市场监管者，这是传统市场组织中所未曾遇见的。大型互联网平台既扮演私有治理框架的“看门人”角色，又作为盈利机构参与市场运营，能够直接触达市场、用户和规则，一定程度上控制了市场准入和市场竞争，并具有市场支配地位。为此，“看门人”就具有足够的能力来制订所谓的市场规则，形成一个基于规

15、则的市场行为体系，而此类规则及其潜在的利益分配往往是不对称且不透明的。当在位平台的市场功能越强大，双边主体或多边主体对于平台的依赖程度就越强，平台市场支配地位就越进一步强化。大型互联网平台私有治理结构或看门人的角色一定程度上是对公共部门监管体系的一种弱化甚至替代，使得部分业务或系统没有能够受到充分监管，形成监管不足、监管漏洞甚至存在监管套利，当然也潜藏着重大风险。在监管实践上缺乏经验积累和政策保障，也是国际社会尤其监管机构对大型互联网平台极为关注的重要原因。三、大型互联网平台的市场垄断与数据垄断作为双边市场或新型平台经济的代表，大型互联网平台具有盈利机构和基础设施的双重属性，具有市场提供者和市

16、场监管者的双重职能，采用的是非对称定价模式和替代性竞争策略。但是，由于网络效应、转换成本、数据优势以及极端规模效应等特殊性以及在位平台的市场支配地位行为，大型互联网平台对市场竞争的影响以及垄断行为受到了极大的关注，并成为国际社会针对大型互联网平台监管强化的核心内容之一。（一）大型互联网平台的竞争限制具有内生性大型互联网平台特有的强大网络效应、高昂转换成本、数据资产掌控和规模效益递增是潜在竞争者进入市场的四大基础性障碍。第一，强大网络效应使得原本相互分离的系统链接成为一个以大型互联网平台为核心中介的生态体系，在市场内竞争框架下，新竞争者较难重新构建一个新的中介平台来抗衡原有平台。第二，当大型互联

17、网平台生态体系成为一个多边市场体系，提供的不仅是简单的供求匹配，而且是多样化的需求服务甚至是创造性的供给服务，多边主体就形成了对平台的依赖性，而这种依赖性使得多边主体转换至其他类似平台的成本很高。第三，对数据的长期采集、积累、分析和应用，使得在位平台获得了巨大的数据资产和数据使用优势，这是新竞争者进行同质竞争难以逾越的门槛。第四，在位平台的极端规模效应使得潜在竞争者难以成为具有竞争力的同类平台。平台经济可通过技术规模效应解决或缓解产品或服务的高成本约束，形成极化效应或所谓“赢者通吃”，或是欧盟委员会所提及的极端规模收益率(European Commission，2019)，新进入者短期内难以逾

18、越成本变化远远低于所服务客户数量变化的“倾覆点”(Evans and Schmalensee，2012)。因此，由于互联网平台经济的特殊性，如没有能够应用颠覆性技术、模式和竞争策略，新进入者中短期内难以形成对大型互联网平台的有效竞争，而在位平台则逐步获得市场支配地位甚至垄断地位。（二）大型互联网平台对竞争的破坏更多来自市场支配地位滥用平台经济领域的竞争破坏以及垄断行为包括滥用市场支配地位、歧视定价、劫持行为、限制交易、预防性收购、滥用数据、算法歧视、垄断协议等。传统市场监管及反垄断有三个核心：一是以相关市场界定作为前提，二是以数量型指标作为支配地位的判断标准，三是厂商行为对竞争的影响。但是，大

19、型互联网平台的市场行为更多体现在平台生态体系内部或相关领域，其市场行为及相关效应与传统垄断行为及其影响存在重大的差异。一定程度上，大型互联网平台对竞争的破坏更多是以平台作为中介、以数据作为支撑的市场支配地位的滥用。一是准入门槛。大型互联网平台具有双边市场和互联网化支撑下的规模经济和跨边网络效应，这将形成较高的准入门槛以及“阈值”用户要求。同时，在位平台会不断通过多重举措来提升门槛及“阈值”要求以保持竞争优势或市场地位，如采用设备预装、交叉补贴、数据保护、系统不兼容等方式阻碍竞争(详见表1)。二是数据互操作性。在位平台可能会通过多样化手段阻碍数据共享的实现，最终使得数据可移植性和互操作性难以实现

20、，从而依托数据资产积累、占有和使用获得数据优势。三是自我偏爱。当平台自身的产品或服务与使用该平台的其他供应商提供的产品或服务产生竞争时，给予自身产品和服务不同程度的特殊优待。四是数据支撑下的差异定价。表1 部分类型平台和核心业务、商业模式及潜在阻碍竞争的方式资料来源:European Commission(2019)、U.S.Hous of Representatives(2020)及作者整理。在位平台可能利用较高的市场份额、较强的市场地位或数据资产占有来影响市场竞争、实施差异化定价并进行利益再分配，最终可能破坏公平竞争并导致用户利益受损。五是预防性收购。预防性收购是在位平台消灭实际或潜在竞争

21、对手的基本方式。具有市场支配地位的大型互联网平台通过大量收购使得实际或潜在竞争对手的核心产品被关闭或搁置，这种市场行为被称为“杀手级收购”，这对于市场竞争和创新无疑是重大的破坏。（三）数据滥用成为大型互联网平台反垄断的核心内容数据收集与滥用是互联网平台反垄断特别是数据反垄断的核心监管对象。数据外部性使得平台获取个人数据的成本远低于数据的价值本身，平台为消费者提供诸多免费服务的同时占据了大量的消费者数据，而持续积累的数据资产的经济价值则是巨大的。数据收集和数据资产使用使得平台的获益远远大于消费者的获益，而消费者信息和隐私保护的成本则经常被“免费”服务所“低估”。大型互联网平台能够形成市场支配地位

22、甚至形成垄断，主要根源于其技术创新、模式创新和数据积累具有“护城河效应”，为在位平台带来规模收益递增且给竞争者带来市场进入壁垒。这种效应主要在于数据长期收集以及对数据资产的有效把控。美国国会将大型互联网平台维系网络效应同时侵犯用户数据权利和隐私权利的能力“等价于”垄断者提高产品价格或降低产品质量的能力(USHouse of epresentatives， 2020)，即将消费者数据及隐私权益保护与反垄断紧密关联起来。值得注意的是，数据滥用并非全部都在垄断条件下发生，互联网平台数据滥用具有普遍性。数据滥用是大型互联网平台运营中的重大数据风险，其中，强制授权、过度索权、超范围收集个人信息、违规违法

23、使用个人敏感信息获益以及数据泄露等情况尤为突出。数据滥用的根源在于数据资产权利和数据相关方权责的界定不清晰。由于大型互联网平台的网络化、开放性和跨边交互性等以及消费者多宿性等特征，大型互联网平台的数据滥用和数据隐私问题更为复杂，涉及到数据初始所有者或来源者、数据收集者、数据控制者、数据使用者和数据监管者等多个主体相互交织的责权利问题。四、结论与启示平台经济是依托双边市场理论而构建的一种双边市场主体数量和价值相互决定的资源配置新范式，但是，平台经济并非新鲜事物。大型互联网平台作为新型或互联网化的平台机构与传统平台经济具有差异性，其开放性引致集聚效应、多重网络效应导致极端规模经济、去中介同时再中介

24、、以及数据资产占有与使用等特性使得大型互联网平台能形成一个自我循环和强化的生态体系。在这个体系中，互联网平台的市场竞争具有动态的迭代性，以技术创新、模式创新和市场创新进行主导权竞争，多采用替代性竞争策略，而在位平台则致力于构建日益高企的准入门槛和用户“阈值”；大型互联网平台立足双边市场属性与结构，大多使用非对称定价方式来构建和维系双边市场，并基于数据驱动来实施差异定价获得双边主体剩余价值。但是，由于大型互联网平台具有盈利机构和基础设施提供商双重角色，具有平台服务供给者和平台市场监管者双重职能，因此较容易获得市场支配地位，并可能走向垄断。大型互联网平台对市场竞争的破坏甚至垄断具有一定的内生性，同

25、时，更多的情形是来自于平台自身市场支配地位滥用，而数据滥用和数据垄断则是大型互联网平台反垄断和治理优化的核心环节。大型互联网平台双边市场属性及其特殊性使得其监管必要性、监管复杂性和监管有效性的权衡更为困难。一是大型互联网平台的监管是必要的，这种双边甚至多边市场属性使得其内外关联性较强，需要从系统重要性高度来强化此类平台的监管。二是大型互联网平台资源配置的创新性应得到鼓励和支持，也需要从产业或国家竞争力的高度来认识其未来的发展。三是大型互联网平台的监管需要从其市场行为、定价策略和双重属性与双重职能等角度切入，准确界定相关市场、明晰市场支配地位或垄断的评价标准并有效评估平台市场行为的竞争影响，维持市场公平竞争。四是强化大型互联网平台市场支配滥用或垄断行为监管，着重强化数据垄断监管，重点防范数据滥用、过度采集信息、隐私侵权以及数据泄露等风险。