品牌管理联合利华的品牌阳谋.docx

1、品牌管理联合利华的品牌阳谋（品牌管理）联合利华的品牌阳谋联合利华的品牌阳谋于联合利华壹大堆耳熟能详的品牌背后，埋藏着更多“灰色的”商业故事。叶丽雅张鹏/文今年7月，联合利华宣布将向中国市场投放标准化工艺生产的袋装“立顿”绿茶和“立顿茉莉花茶”，这是继5年前联合利华于中国推出“立顿红茶”且且迅速成为红茶霸主之后，向中国传统茶叶市场的壹次进军。这也无疑是对中国传统散装茶正式宣战的开始。作为世界茶叶种植面积第壹大国，整个茶叶市场的规模约为120亿元，且以每年3的速度增长。可是，中国的龙井、毛峰等传统绿茶以及众多茉莉花茶依然是以散装茶为主。其实，联合利华进入中国茉莉花茶市场且不是今天才开始。早于199

2、9年8月，联合利华就且购了北京茶叶总公司及北京茶叶加工厂，正式开始运营“京华茶叶”。值得注意的是，入主京华茶叶之初，联合利华制订的最重要的产品策略就是强化品牌运作，集中发展袋装茶。时隔4年，联合利华又拿起了自己的“立顿绿茶”和“立顿茉莉花茶”，这岂不是砸京华茶叶的脚？原来联合利华对京华茶叶的策略有了变化。早于2002年4月，业界就有“京华茶叶业绩急速下滑，联合利华有意退出合资，把京华茶叶吐出来”的传闻。虽然当时联合利华对此传闻予以了否认，可是今天联合利华的官方消息已经默认：从2002年4月1日起，联合利华就停止于北京的茶叶工厂生产袋装茶。来自茶叶行业的壹种激进的观点认为，这是联合利华“品牌净化

3、阴谋”的集中体现。拥有73年历史的联合利华曾经壹度同时拥有2000多个品牌，是个玩转品牌的高手，京华茶叶品牌被“废”，实质是为联合利华的嫡系品牌“立顿”扫清道路。那么，事实真相究竟是什么？联合利华于中国的品牌策略到底是“阴谋”仍是“阳谋”？联合利华交学费很多人不知道，联合利华是世界最大的茶叶生产及销售商，于世界多个国家均有茶叶生产研发基地。如今，“联合利华”的“立顿”茶全球年销售额达数十亿美元，壹个品牌全年的利润额就超过我国茶叶的出口总值。反观中国，虽然名茶众多：西湖龙井、黄山毛峰、洞庭碧螺春可是，真正叫得响的中国茶商标却没有多少。中国的茶园面积居世界第壹位，产量居世界第二，茶叶产品占据世界市

4、场份额却只有6。中国有名茶无名牌，是最主要的原因。而玩品牌，恰恰是联合利华最拿手的好戏。于中国的大小超市商店里，到处均能够见到带着精巧黄色包装的“立顿”红茶。当下，当联合利华要进入中国绿茶和茉莉花茶市场的时候，又用起了其壹贯的手法收购本地品牌。1999年被收购的京华茶叶是中国北方第壹大茶叶品牌，是原国有老企业北京茶叶加工厂20世纪80年代创建的茶叶品牌，当时于国内占有很大的市场份额。联合利华壹度相信，通过自己的“国际化品牌包装能力”，完全能够使这个已经知名度很高的品牌更上壹层楼。应该说，联合利华且不是抱着“阴谋”来收购京华茶叶的。联合利华曾经非常希望提升京华茶叶于花茶市场的知名度，且将其推广到

5、国际市场，和原有的立顿红茶形成互补优势。为此，联合利华于华专门收购了茶园且和湖南有关高校合作开设了茶叶班，且参考公司于澳大利亚的茶叶包装，为京华茶叶改头换面，试图树立其国际茶叶名品形象。可是，于以散装茶为主导的中国茶叶市场，长于品牌运营且以包装茶见长的联合利华，仍然犯了跨国公司进入新市场时“经验主义的通病”。实际上，袋装茶和散装茶的流通渠道是不壹样的。大部分中国人喝的茶不是于超市买的，而是于茶店买的。而且，袋装茶本身是高档茶，其消费群和市场容量原本有限。从各个角度来见，让京华茶叶转向茉莉花茶的袋装茶均是壹个错误的决策。由于壹头撞上了消费习惯之墙，联合利华所有的积极努力当然也无法带动京华品牌运营

6、的快速增长。有消息透露，2000年，联合利华投资5000余万元做京华茶叶市场，结果仅完成600万元的销售额。2001年的销售额也不到1000万元。就于2002年春节前夕的销售旺季，联合利华突然做出了撤回促销人员等壹系列决定。紧接着，联合利华断然采用收缩阵线的办法来止损：关掉远离茶叶产地的北京厂，工厂搬迁到福建用以降低成本。同时减少宣传的投入和减慢向袋包茶的转型。这显然是让京华茶叶先进入了壹种低能量消耗的状态。另壹方面，联合利华开始让“立顿”生产绿茶和茉莉花茶，和其自己的红茶壹起占据高端市场。至于京华茶叶，联合利华内部人士表示，这个品牌希望等到适当的时候再东山再起，当下只能处于半冬眠状态。显然，

7、于这个案例上，由于京华茶叶和立顿原本不处于壹个细分市场，联合利华实施壹个为自己的品牌扫清道路的“阴谋”的动机很难成立。我们仍不如说，联合利华是于为自己交学费。因为当初收购京华茶叶的时候，联合利华采用的是按照京华茶叶10多年来的营业额推算的全资收购。这时候最苦闷的当然不是资产变现的中方，而是被套牢的联合利华。毕竟，跨国公司也不是神，壹样也会犯错误。巨兽的思维方式联合利华于京华茶叶上摔的跟头自然很“疼”。可是，这且不妨碍其于中国通过运用品牌收购武器来获得成功。于联合利华其他几个经典的国内收购案例中，我们能够进壹步理解这只巨兽的思维方式。联合利华中国公司的沟通经理吴亮数了数联合利华于中国投入的品牌，

8、总共10个。“洗涤化妆品牌有力士、旁氏、奥妙、中华、金纺、洁诺、凡士林，食品品牌有家乐、立顿及老蔡。”可是于1999年，这个数字是13，其中仍有京华茶叶、美加净牙膏以及蔓登琳冰淇凌。10多年来，于中国被联合利华收购的品牌最终留下的且不多。而联合利华也且不避讳很多收购本身就没有保留原来品牌的计划，因为所有的品牌其最终目的均是帮助企业更好地获得利润。1999年，联合利华利用旗下占有世界15%市场份额的冰淇凌品牌“和路雪”收购了另壹个于华南和华东地区很有名气的冰淇凌品牌“蔓登琳”。冰淇淋因为是冷冻食品，必须于冷冻时运输，它的销售方法和渠道也因此变得和众不同。当时蔓登琳于华东和华南地区铺点已经相当成功

9、，为了节约资金，加速销售网络建设，收购蔓登琳成了最快捷的方式。收购之后仅壹年，针对中国冰淇淋消费者对价格的偏好，和路雪推出壹系列2元左右中低价位的冰淇淋，彻底取代了蔓登琳的市场地位和作用。蔓登琳于完成了渠道网点的转接任务后，逐渐于市场上销声匿迹。和收购蔓登琳的简单明了相比，1994年联合利华和上海牙膏厂合资建厂的故事要复杂得多。当年于合资公司3000万美元的资本中，联合利华以1800万美元现金入股，取得控股权；上海牙膏厂以土地厂房和设备作价1200万美元入股，占40%的股份。合资公司中联合利华的投入品牌是“洁诺”和“皓清”，上海牙膏厂投入的品牌是中华和美加净。中华和美加净的品牌采用的是联合利华

10、租赁使用的方式，租赁费为其年销售额的1.8%。合同规定，双方到2000年要对品牌做壹个回顾，如果期末销量低于期初销量，那么上海牙膏厂有权将品牌收回。恰恰于2000年，上海牙膏厂坚决地收回了美加净这个品牌。因为“由于美加净的定位和联合利华的牙膏品牌有重叠，联合利华于中国牙膏市场站稳脚跟之后不久就下了杀手。”证据是：1994年双方合资之初，美加净牙膏于中国能够算得上是威名赫赫，年销量6000万支，出口量全国第壹。但到2000年被收回时，年销量却只有2000万支（联合利华指出1994年牙膏均是75克装的，可是当下均是125克装的。当然，销量下降是肯定的），甚至已经有3年没有于国内媒体上做广告了。对于

11、这件当时闹得沸沸扬扬的事情，联合利华壹位内部人士的解释是：“当初联合利华考虑到美加净和中华俩个品牌的市场细分且不明显。于近似的市场定位上，它们只能互相影响品牌的发展，所以和中方商定美加净主要用作出口东南亚。而不久后就发生了亚洲金融危机，人民币不贬值造成变相升值30%，美加净成本大幅度上升，出口明显受到非常大的影响。”不用说，联合利华当然不会干赔本的买卖。和之相反的是有着47年历史的中华牌牙膏，作为美加净牙膏的兄弟，它却不可思议地成为了联合利华壹个不可或缺的本地品牌。“中华牙膏于中国人心中有着不可替代的位置。”联合利华全球投资关系部官员阿卡克思说，“无论是上海牙膏厂、联合利华仍是消费者均无法否认

12、它的市场地位，它于中国竞争激烈的牙膏市场中份额最大，当然无可争议地被联合利华发展成旗下的主力。”实际上，“中华”品牌的保留，除了这个牌子于中国的影响力的确很大外，也是因为其相对低价的市场定位，是联合利华牙膏产品系列中壹个重要的补充。有意思的是，联合利华1994年和上海牙膏厂合资时引进的自有牙膏品牌“皓清”，虽然因为含有漱口水配方，受到部分消费者的欢迎，但因定价过高，市场份额很小。联合利华曾经想过降价，可是发现降价将会挤压自己另壹个中档品牌“洁诺”的空间，而如果“洁诺”调整价格，那么就将影响“中华”的收入。于是俩年之后，“皓清”主动退出了中国市场。而更有意思的是，原本中方和联合利华的协议是于中华

13、和洁诺品牌上的广告投入是6比4，可是当下实际上洁诺的投入已经非常小了，对中华的品牌投入甚至占了总额的99%。按照这个趋势，有了市场销量第壹的中华，洁诺于中国不久也很可能被联合利华所放弃。于这壹系列品牌的取舍之中，我们既能够见到联合利华这只跨国巨兽“凶残”的壹面，也能够见到其理性的壹面。归根结底，联合利华这样的跨国公司根本没有所谓“民族品牌”的概念，无论是收购的牌子仍是自己的牌子，只要符合它的产品线分布战略，能够为联合利华带来利润，其实且没有什么俩样。应该说，联合利华这样的跨国公司于中国的品牌收购策略，更像是壹个摆于桌面上的，用最基本商业常识就能够破解的“阳谋”。无论是真心诚意的共同发展，仍是目

14、的明确的买市场、买时间，抑或是确实于被某些企业所采用的“清除障碍”，决定其行为方式的只有壹个于经济上划算不划算。现实的来见，中国企业和其为众多消逝的本土品牌喊冤，倒不如于和跨国公司谈判的时候多动动脑筋，多掂掂自己的分量。因为预测壹个本土品牌是否能够于追求收益的跨国公司手中生存下去，且不需要太复杂的逻辑推理。玩转品牌的高手叶丽雅/文联合利华集团由荷兰MargrineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers香皂公司于1930年合且而成，总部分设于荷兰鹿特丹和英国伦敦俩地，分别负责食品及洗涤用品事业的运营。集团于全球90个国家设有庞大事业网络，于全球150个国家推广其品牌，拥有500家子

15、公司，共12个业务集团，生产家庭、个人护理及食品俩大类产品，年销售额超过520亿美元。联合利华于财富全球500强排名中多年来壹直处于前50名的位置。今天，联合利华是世界第壹大冰淇淋、冷冻食品、茶和香皂制造商，世界第二位的牙膏和肥皂制造商，以及护发产品生产商。早于20世纪30年代，联合利华的前身利华兄弟公司就于上海投资开设了中国肥皂XX公司，生产的“力士”香皂、“伞”牌肥皂等产品因品质优良成为中国市场的畅销货。1986年联合利华重返上海，第壹家合资企业上海利华XX公司继续生产“力士”香皂。由于引进了于当时全新的配方和营销理念，“力士”香皂迅速占领市场，成为当时的第壹品牌，且且至今仍是中国销量第壹

16、的香皂。当时联合利华的日子好过得难以言表。联合利华的老员工开玩笑说：“那时候就是开电梯的阿姨每月均有4000元的收入。”品牌运作是联合利华的壹大法宝。旗下壹度拥有2000多个品牌，成为全世界拥有品牌最多的企业。甚至数年前于联合利华英国总部召开全球市场会议的时候，很多联合利华的员工均说不清楚自己公司到底有多少个品牌。相比较而言，总部设于上海，分管中国内地、香港、澳门、台湾等地区和蒙古业务的中国业务集团旗下的品牌相对集中：包括多芬、力士、旁氏、奥妙、立顿、家乐、和路雪等著名的国际品牌，也拥有和有权使用夏士莲等区域品牌和中华、老蔡等著名的本地品牌。于联合利华旗下2000多个品牌中，有很大壹部分来自于

17、收购和兼且，甚至是授权使用。这些品牌于为其迅速获得当地的生产资源、拓展新的销售渠道和增加市场认知度等方面均做出了贡献。“运用资本的力量提升品牌价值，吸收市场上的原有品牌为其服务，这能够说是联合利华最擅长的壹门功夫了。”壹位专门研究该公司发展历程的咨询师曾经这样分析。然而，尽管有这么多世界和本土著名品牌开道，由于近年来快速消费品行业竞争的加剧，最近几年联合利华的全球收入却壹直徘徊于2左右的低速增长。多年来股价也壹直踟躇不前，难有起色。对壹些分析师来说，“缺乏活力，没有增长潜力的股票是不可能被见好的。”而此时，联合利华的主要对手，80年代就已开始收缩战线、调整品牌的宝洁，却走出了漂亮的成长曲线。1

18、999年，联合利华提出了名为“增长之路”的全球发展战略，希望用5年时间，经过壹系列的调整，到2004年公司的年销售额增长率达到6、利润率达到16。“增长之路”内容主要包括：和消费者再联系、探寻新的销售模式、分销方式、建立世界级的供应链、业务结构简单明了、构筑良好的企业文化。而其中仍有最重要的壹条，就是集中优势品牌。即使是再强大的公司，其资源也是有限的，联合利华每年60亿美元的广告预算和10亿美元的研发资金不可能平均分配给2000个品牌。根据AC尼尔森的分析方案，于全球范围内，于快速消费品行业创立壹个名牌，仅媒体投入就至少需要亿美元，仍不算维持品牌需要花费的钱。联合利华4年来为了集中力量于自己的优势品牌，已经于其2000余个品牌中进行了壹次大规模的“清洗”。“2004年，联合利华旗下原本2000个品牌将被成功地缩减到400个。实际上，当下我们的品牌集中战略已经初显成效。”联合利华中国公司发展联络总监曾锡文透露说，“我们的最终目标是要让未来联合利华85的利润来自旗下数量被严格控制的主导品牌。”“不过，中国是不受影响的。”曾锡文特别强调，“因为等着进入中国的品牌仍有几百个呢。”