新浪微博盈利模式探索.docx

1、新浪微博盈利模式探索 拟分析新浪微博及其盈利模式 08、09传媒信息实验班李 龙、池志常、欧 健一、新浪微博简介及其本质属性1、什么是微薄？微博，一种不超过140个字符的片断式言说，一种无时无地不在的即时通讯，一种人际交流的崭新模式。 作为一种全新的媒体形态，微博最为人津津乐道的，是其即时性和互动性的特征。一条信息随着微博用户“滚雪球”式转发，一传十，十传百，可以在几分钟甚至几秒钟之内获得千万次的阅读，这是传统媒体难以比拟的。也正是这种特性，使得微博成为政府或机构面对突发事件，第一时间发布新闻的有效平台。 微博的意义远不止于“快速”。不同于传统媒体环境中“传”者与“受”者的显著分野，微博是一种

2、平等的交流方式。 “微”是一种琐碎的表达。140个字的容量限制，意味着寥寥数语即可成篇。这使不善言者平添自信，也决定了这个平台拒绝宏大叙事，拒绝长篇大论，拒绝高高在上。2、什么是新浪微博？介绍概要：新浪微博是一个由新浪网推出，提供微型博客服务的类Twitter网站。用户可以通过网页、WAP页面、手机短信/彩信发布消息或上传图片。新浪可以把微博理解为“微型博客”或者“一句话博客”。您可以将您看到的、听到的、想到的事情写成一句话，或发一张图片，通过电脑或者手机随时随地分享给朋友。您的朋友可以第一时间看到你发表的信息，随时和您一起分享、讨论。您还可以关注您的朋友，即时看到朋友们发布的信息。 发展历程

3、：新浪微博于2009年8月14日开始内测。9月25日，新浪微博正式添加了功能以及私信功能，此外还提供“评论”和“转发”功能，供用户交流。目前优秀的微博桌面客户端有微波炉、AIR微博（官方）、Wing微博。 新浪微博，是由新浪网推出的微博服务，在全球使用最多的微博客的两家提供商分别为美国的Twitter和新浪微博。新浪微博采用了与新浪博客一样的推广策略，即邀请明星和名人加入开设微型博客，并对他们进行实名认证，认证后的用户在用户名后会加上一个字母“V”，以示与普通用户的区别，同时也可避免冒充名人微博的行为，但微博功能和普通用户是相同的。目前新浪微博的邀请的重点转向了媒体工作者。 定位；新浪微博是一

4、款为大众提供娱乐休闲生活服务的信息分享和交流平台。 娱乐涵盖最全面的娱乐明星与资讯 生活反映网民现实生活的点点滴滴 快乐分享发现人们身边的趣闻轶事 从新浪微博的粉丝排行榜可以看出，新浪微博关注度排名前10名集中在娱乐、体育和企业界。提供功能：用户可以通过网页、WAP页面和手机短信、彩信发布140字以内的消息或上传图片，此外还可通过API用第三方软件或插件发布信息。于2009年8月14日开始内测，2009年11月3日，Sina App Engine Alpha版上线，可通过API用第三方软件或插件发布信息。截至2010年10月底，新浪微博用户数已达5000万，新浪微博用户平均每天发布超过2500

5、万条微博内容。目前是中国用户数最多的微博产品，公众名人用户众多是新浪微博的一大特色，目前基本已经覆盖大部分知名文体明星、企业高管、媒体人士。 发布功能：用户可以像博客、聊天工具一样发布内容 转发功能：用户可以把自己喜欢的内容一键转发到自己的微博（转发功能是对twitter RT功能的改良，保留原帖，避免在传播过程中被篡改）转发时还可以加上自己的评论。转发后所有关注自己的用户（也就是自己的粉丝），能看见这条微博，他们也可以选择再转发，加入自己的评论，如此无限循环，信息就实现了传播。 关注功能：用户可以对自己喜欢的用户进行关注，成为这个用户的关注者（即“粉丝”），那么该用户的所有更新内容就会同步出

6、现在自己的微博首页上。关注的上限是2000人。 评论功能：用户可以对任何一条微博进行评论。（这是基于中国用户习惯而设置的特殊功能，之后Yahoo Meme 和Google Buzz也都有了评论功能） 搜索功能：用户可以用两个#号之间，插入某一话题。像这像，#某一话题XXX#，则发出的微博，可以点击这个，自动搜索微博上所有的包含有“某一话题XXX”的相关微博。可以展开讨论，实现信息的聚合。 私信功能：用户可以点击私信，给新浪微博上任意的一个开放了私信端口的用户发送私信，这条私信将只被对方看到。实现私密的交流。取得成绩：根据2010年官方公布数据显示，新浪微博每天发博数超过2500万条，其中有38

7、%来自于移动终端。每天发布微博数量超过两千五百万条，微博总数累计超过20亿条。是目前国内最有影响力、最受瞩目的微博运营商。3、什么是微博的本质？微博如今已不再是新鲜的话题，作为一个快速崛起的全新舆论载体，它的一路成长可谓是惊涛骇浪一般。不论是厦门警方通过微博缉凶，还是大S状告张朝阳通过微博泄密其婚礼现场。令人奇怪的是大家并不会争论微博存在的对与错，这正是需要我们关心其快捷传播本质的原因。新闻发布会新浪微博是独家信息发布的最好平台之一。新浪微博从某种意义上讲就是“永不闭幕的新闻发布会”。 2009年9月4日11点17分，谷歌中国负责人李开复通过新浪微博和新浪博客同时发布了离职声明。随后 一个小时

8、内，他多次利用新浪微博澄清外界传言；他的微博被博友大量转发和评论，同时成为各类媒体报道的主要来源。 2009年10月9日17时44分，财经新闻发言人张立晖，通过新浪微博率先宣布，连日来备受公众关注的财经原主编胡舒立已经递交辞职报告并获批准，同时有意接受中山大学邀请担任传播及设计学院院长。这条来自官方的确认信息，旋即被博友迅速转发，当天被各大媒体引用。 目前新浪微博已经成为媒体监控和跟踪突发消息的重要来源之一。 新闻发生地新闻发布会是发布信息的地方，而新闻发生地，则是指新浪微博本身的变动就是值得报道的新闻。这充分证明了麦克卢汉的观点“媒介即信息”。 2009年11月21日，针对昆明市螺蛳湾批发市

9、场的群体性事件，在云南省宣传部副部长伍皓的主导下，云南省政府新闻办在新浪微博开设了国内第一家政府微博客“微博云南”，并在第一时间对“螺蛳湾”事件作出了简要说明。目前已有 1.3万人关注了微博云南。 “微博云南”开设后，引起社会高度关注。11月23日人民日报载文，将“微博云南”称为国内第一家政府微博，并评论说，“现场直播”不一定只在电视上 才有，突发事件现场的每个人都可以是“记者”，应对突发事件要 “边做边说”，才有主动。 信息交互平台10月26日，生活月刊两名记者晏礼中和摄影师彭杨军在格尔木前往昆仑山玉虚峰的途中失踪。27日晚8点，生活月刊在利用其新浪微博账号发出求助信息，脖友随即进行了上千次

10、的转发。10月28下午3 点24分，两名记者找到。 10月30日凌晨，上海至北京航班乘客下飞机后，由于大厅锁门，被困廊桥，零点5 分网友毕胜在打机场服务电话无果后通过彩信发微博求救，零点13分，新浪编辑与机场服务人员联系并微博告知毕胜。零点15分，毕胜彩信更新微博称获救，感叹围脖力量无穷。 11月6 日，京石高速进京方向大堵车。脖友杨紫陌家人被困路上。晚7点52分，她在微博上发出紧急求救， 询问道路何时畅通。网友老沉8 点零3分转发了这条信息，随后多人跟进转发评论提供帮助信息。8点30分，杨紫陌在微博上说，已告知家人下高速准备改乘火车。 这证实了麦克卢汉的著名论断：媒介是人的延伸。 信息展示创

11、新平台国庆60周年，全球华人微博网友纷纷表达祝福。新浪微博制作了国庆祝福地图，国庆8天共呈现了2万余条祝福信息。祝福地图将时间、地点、内容三个维度统一 叠加在一起，以一种前所未有的新形式呈现了微博产品的特点。 微博平台与开发者在应用增值方面，新浪微博平台鼓励开发者开发游戏、团购、网络购物等多种服务，形式和付费方式类似于苹果的APPStore，根据开发者对产品的定位来定价，“允许免费应用，关键要看开发者的模式”，新浪微博平台与开发者将采用3：7的分成比例。 微博广告自主营销系统新浪微博平台的商业化将主要依靠广告自助及应用增值分成。其中，在广告方面，开发者可通过“广告自助营销系统”申请微广告，系统

12、自动投放广告，平台会按照用户的活跃度以及广告曝光数为开发者支付相应的广告收入。“广告自主营销系统”正在内测中，计划月底推出，目前已有部分开发者在该系统上进行模拟的收费进程。他表示，目前也有许多广告商对微博平台感兴趣，希望能尽快投放广告，“但从我们的角度，想用平台型的方式慢慢实现广告收入，大概在明年会有不少广告在微博平台上呈现。”微博与博客、论坛、MSN属性 名称博客论坛sns微博兴起时间2004-2005年1997-1999年2004年-2005年2008-2010年典型代表国外-weblog ；国内-博客网、博客中国、新浪博客、QQ空间国内-天涯论坛、猫扑大杂烩、XX贴吧国外-faceboo

13、k；国内-人人网、开心网、腾讯朋友国外-twitter；国内-新浪微博、腾讯微博形成方式一对多一对一、一对多一对一、一对多一对一、一对多、多对一、多对多传播速度和用户粘性传播较慢，粘性弱传播较慢，粘性略强传播略快，粘性强传播快，粘性强企业营销和与人沟通营销性略强，沟通性弱营销性较强，沟通性弱营销性弱，沟通性强营销性强，沟通性强方便性不方便，需要花大量时间书写或阅读不方便，但无过多时间要求方便，无时间要求，一对一个人沟通较多方便，随时随地，一对一兼顾一对多二、 新浪微博的营销方式是什么？从人开始，以人为本新浪微博，从开放至今，其实并未为新浪赚到多少钱，可是却从没有人去怀疑它赚钱的能力。因为人们知

14、道，和所有的网络产品一样，新浪微博必须走过一个困难期人气积攒时期。正如新浪微博营销中心公关部毛涛涛所说，“我们目前阶段的重点还是在发展用户方面，以往的经验证明，互联网产品拥有了庞大的用户之后，商业化会水到渠成。 ”但是还需提到的是，新浪微博对于人气的积攒，不仅仅是数量上的，还有质量上的。新浪微博较于其他微博网站最突出的资源和优势就是名人和娱乐圈明星。靠着这些身后有着大量关注者的人们，新浪微博可以在将它的困难时期大大缩短。 网络广告众所周知，互联网领域的三大业务模式，网络广告、电子商务、网络游戏 。新浪微博也逃不出这个框框。他们获利的第一步，也是比较重要的一步已经迈出，在新浪微博的网页上，部分地

15、方已经出现了广告位。让我觉得佩服的是，他们把第一个广告位放在了登录界面，从而尽量保证了用户界面的“干净”。在我看来，这样不仅吸引了大量用户的关注，还使大大的降低了用户对于这种商业行为的厌烦心理。按照毛涛涛的说法，新浪微博将于近期推出广告自助系统, 提供多元化的广告模式。在这个广告服务平台上，广告主和开发者可以进行双向选择，并实现自主竞价。开发者通过自助系统申请微广告组件，企业客户根据一定的标准为开发者支付费用。用户分类新浪微博的用户大致可以分为两类，一类是企业用户，另一类则是个人用户。企业用户在使用微博，不可避免的会对自身企业进行宣传。这便引入了一个现象微广告。相比传统的广告模式，微博在内容上

16、的维护相对简单，具有发布门槛低、实时性强、交互便捷、个性色彩浓厚等特点，使得任何企业，无论类型、名声、规模大小，都可以自由加入到这个平台上来， 与品牌消费者做直接的互动交流，帮助企业找出最为适合的品牌传播方法论，而企业一旦找准交流的平台，使企业的广告宣传呈现就是个人化姿态。这样必然会吸引大大小小的，尤其是较小的广告商。这种B2C的网络营销模式，可以为新浪微博带来两个方面的收益。一是新浪微博自身成为发布的一端，利用官方微博，对新浪自身的产品进行宣传，吸引更多人的关注。再者，新浪微博可以作为中介一方，对长期进行广告发布的微博用户，进行权限控制，通过类似练级或者充Q币的方式，一步步的对其开放发布权限

17、，从而获取利益。微博淘金的号角已经吹响，140字能定营销乾坤！世界500强还是中小企业均涉水微博。北京大学新闻传播学院副院长陈刚、清华大学总裁班网络营销专家刘东明在微博营销中提出15种微博营销模型：1、品牌及产品曝光2、微活动3、微柜台4、微服务5、互动精准广告6、CRM7、微调研8、微口碑9、微招聘10、微搜索11、微植入12：微舆情13、危机公关14、O2O整合联动15、2.0产品开发。既然微博这个平台可以给入驻的企业带来如此多的营销模型，作为平台的提供者，是否也理应收取部分费用？毕竟对于企业而言，这样的支出相比较而言，比现实新闻发布会或者产品展销会，市场调查等做法省时省力，所以投入资金回

18、馈微博平台也是无可厚非的。应用在人人网上，我们已经见识到了各种各样的网络应用，从偷菜到人人电台，这些应用为人人网带来了巨大的关注度和经济收益。不仅如此，还增添了网站本身的趣味性。新浪微博也许正是看到人人网在这方面的成功，已经着手开始了对各种应用的开发与投入使用。这各种应用上马之后，随着应用的而来，便是各种应用的周边产品，无论是电子类的，还是实际的，这些都将会为新浪微博的人气和利益做出贡献。微博的应用层出不用，让人眼花缭乱，但不论哪种应用，都是在方便微博使用者玩转微博。因此几乎每一种应用都可以找到适合它的受众群体。虽然网页应用不一定收费，但是应用下载到手机等移动设备，是否会有偿使用，是值得关注的

19、三、新浪微博潜在盈利模式有哪些？资料一华人世界：关于盈利模式，新浪微博现在有哪些探索和计划？毛涛涛（新浪微博营销中心公关部）：我们目前阶段的重点还是在发展用户方面，以往的经验证明，互联网产品拥有了庞大的用户之后，商业化会水到渠成。如果可能的话，我们会在2011 年有一些商业化的尝试，首先会在广告、第三方应用方面有一些探索。互联网领域的三大业务模式，网络广告、电子商务、网络游戏，大家都很清楚，按照计划，我们将在微博平台商业化的第一步集中在广告和面向用户收费的增值服务两方面。在广告方面，新浪微博将于近期推出广告自助系统, 提供多元化的广告模式。在这个广告服务平台上，广告主和开发者可以进行双向选择，

20、并实现自主竞价。开发者通过自助系统申请微广告组件，企业客户根据一定的标准为开发者支付费用。在增值服务上，目前微博平台上聚集了海量的用户，其中部分用户有一些收费服务的需求，比如音乐下载、网页游戏等等，只要用户接受，愿意付费，在新浪微博可以完成一站式的购买、使用和消费等，用户可以通过微博平台的支付系统为应用增值功能付款。我们相信，凭借微博海量用户的转化率，将为应用增值服务提供广阔的空间。DCCI 总经理胡延平之前指出，新浪微博未来将会成为最有影响力和参与度的“源”，如果开放协作方面做得比较成功，新浪微博可以更进一步成为商业平台的母体，大量的应用与商业模式将从这一平台衍生出来。资料二我们现在如果认为

21、微博客很难获得盈利（或者说是可观的收入），是因为我们的思考陷入思维定势，认为Twitter现在的盈利是怎样的，中国的微博客也是如此。微博客网站要实现盈利，就要有勇气打破“C2C”，不能全盘做法都是复制到中国，一定要有中国模式。这种中国模式就是走微世纪和微商业之路。如果微博客是在一个微商业的环境，一个大型微博客网站要实现商业收入是很容易的事情。例如按新浪微博来探索商业模式，简哲运用微世纪的微社会和微商业的理念来创意一个微博游戏，它不是一个单纯的游戏，也不是一种单一的商业模式，而是一种社会形态和商业形态的结合，它能让一个微博客网站通过这个游戏实现可持续化发展。一、新浪微博的商业模式现在中国最有影响

22、力的微博客网站是新浪微博。我认为新浪微博要创收几十亿的收入，不是难事！如果能实现“围脖约会+品牌部落+用户收费”的商业模式，那么新浪微博要赚一百亿是很有可能发生的。新浪微博最突出的资源和优势就是名人和娱乐圈明星。这种资源一盘活，创收就很容易了。做在线游戏，通过虚拟交易获得盈利。这种商业模式很简单，只需要一个创意。这个在线游戏叫做围脖约会，游戏的引爆点是“名人约会”。1.游戏的玩法，用围脖竞价来和名人约会。2.约会是指官方网站每天推出活动，搞名人微博交流会，让微博客竞价向名人提问题。每次活动限定发问人数。要取得这个名额，就要用围脖来竞价，如别人出10条，你出11条，你就能入选。3.为了有更多的围

23、脖去竞价，微博客可以去种棉花、织布、招聘织围脖的工人、开围脖工厂、炒卖名人围脖。每个微博客都能免费领取一亩地种棉花。如果想要更多土地去种棉花，可以付费购买土地。可以偷菜，也可以偷棉花。但是，围脖能用来和名人对话，粉丝对偶像对话，这是一般游戏不能创造的！4.围脖分为普通围脖、名人围脖、极品围脖。碰到当日名人的交流会，名人围脖可以当10条普通围脖竞投，极品围脖可以当100条。5.名人约会，不是让微博客去抢名人发言的沙发，而让名人坐微博客的沙发，这个话题的所有转发和回应是源自微博客的信息。这条信息可以在首页推荐。这个机制确保微博客会主动参与竞价，取得约会名额。6.第二个机制是转发最多、评论最多的问题

24、能得到名人的礼物，比如李开复就送本签名书，李宇春就送签名CD.7.第三个机制是参与转发和评论的微博客，会随机得到围脖。8.微博可以视作为一个即时媒体。名人可以借交流会作公关宣传，例如锦衣卫的电影宣传，可以用微博宣传，让甄子丹和微博客在线交流。依新浪的影响力，做这些微博客在线交流会是可以的。微博是在线交流，比传统的新闻发布会更方便。更容易让名人安排时间。甚至名人在家里或酒店就能上网进行。9.围脖约会能直接实现营销活动，例如一个作家的交流会，在活动页面设置购书订单。也就是说新产品发布会也能做，那些团购活动亦能直接发起。二、围脖约会和品牌部落会发展什么微广告。当品牌在微博客网站建立品牌部落，就会借围

25、脖约会来做广告推广，要加入来玩的还会有B2C、C2C的卖家。品牌部落会用商品作为广告交换，这样微博客网站就能在游戏里面推出一个竞投频道，让微博客用围脖来兑换或竞投这些商品。在竞投商品的旁边，会有订单链接，如果一个微博客竞投失败，但是他又喜欢这件商品，可以选择付钱购买该商品。从商业学来说，如果是参与竞投而没成功的微博客可以在竞投结束的一个小时内用九折优惠价格购买，会更利于广告促销。当这种微广告出现，会让围脖约会通过口碑宣传迅速传遍世界，也就是会有越来越多的参与围脖约会的游戏。三、围脖约会游戏带来多方共赢，实现可持续的发展1.名人约会这是一种社交心理需求，对微博客有强烈的吸引力！让微博客有机会能和

26、名人、偶像巨星对话。让名人在微博客发布的信息回应问题。2.游戏能让微博客用户付费，一是购买会员服务，二是购买虚拟道具，三是购买品牌部落的产品或服务。3.品牌部落要想加入推广，首先会购买品牌部落的功能服务。为了推广，品牌商会为游戏提供礼品作为广告宣传，让微博客网站获得礼品资源，微博客用游戏中的围脖来竞投实物礼品。这样，具有两种不同的竞投目标，就能包含最广阔范围的人群。4.名人可以宣传自己；品牌商可以通过赞助礼品来进行广告宣传；微博客可以获得对话、竞投礼品和推广自己的微博；新浪微博可以实现多赢（人气、口碑、盈利和微博发展）。5.将来，这个游戏还能向公益事业发展，例如名人拿出物品来慈善拍卖。通过微支

27、付来竞投。即时信息，可以是服务，也可以是商业模式的平台。能赢得口碑，又能获得盈利走向健康发展，这种事情就值得做！资料三上线以来一直避言商业化的新浪微博，终于决定在2011年开始商业化试水，收入来源于两个途径：第三方增值服务和深度营销。按照新浪CEO曹国伟的计划，有望在2012年实现规模性收入。来自业内的观点是，规模性收入取得的关键点在于如何把平台标准化。开放平台无论是广告还是营销，都只是微博作为一个媒体所能产生的价值。当它成为一个平台，一个覆盖率足够大的平台，收取佣金将成为微博最重要的收入来源。为业界所津津乐道却一直未能成功效仿的例子就是苹果手机的App Store。根据调研机构AdMob的最

28、新报告，每位iPhone用户从苹果App Store在线商店平均每月下载10.2个应用程序，iPod Touch用户平均每人每月下载的则更多，达到18.4个。苹果从App Store中每月平均收益近2亿美元。建立和开发者分成的机制，让用户付费下载，是苹果的独创。这种模式不仅为全世界的手机公司所追随，新浪微博也希望建立一个平台实现“共赢”。在2010年11月16日的新浪开发者大会上，新浪微博公布了为开发者建立的专属区域新浪微博开放平台。开发者通过简单的注册流程，就可以获取APP密钥，进而基于该平台开发应用，不需要手工协议授权之类的繁琐文件，也无须支付任何费用，官方应用和第三方应用，都采用相同的接

29、口。“开放性平台可以引进更多合作伙伴，提供更多应用供所有网民使用。”新浪副总裁、微博事业部总经理彭少彬说，“而未来商业模式的创新，就是如何把平台标准化。”其中，应用程序中的一种收入实现方式，是通过一款名为“微广告”的插件，开发者可以自由地植入广告，新浪会与之分成;另外，对于今后一些付费下载的增值服务，新浪微博平台与开发者将采用3：7的分成比例。对于广告是否会损及用户的使用体验，彭少彬解释，这种微广告不会出现在用户个人页面上，只是在用户下载的应用程序中情景性地被植入，如作为汇率计算器的背景或围绕某产品设计的小游戏。在新浪内部，有一套完整的数据分析系统，每天会监测用户行为，从而对产品进行改进，如对

30、用户进行引导，新浪微博做了很多外站链接。以优卡网为例，从优卡网点击过来的用户，大多关注的话题是时尚和女性，因此新浪为这些用户增添了推荐的标签，便于用户找到相同兴趣的圈子。新浪微博的前辈Twitter已经构建了类似的生态圈。在Twitter平台上，聚集了信息获取、流量输出、商业管理、社交工具、客户服务等几大类服务商。红杉资本创始合伙人沈南鹏介绍，“过去两年,截至2010年5月，基于Twitter的创业企业总计获得了4000万美元的风险投资”。营销变革微博的特殊传播方式决定了商家和用户是直接点对点的沟通，因而精准度极高，并且用户对自己感兴趣的产品是通过主动“加关注”完成，而并非被动接受。很多创新的

31、营销方式在微博上诞生。2010年8月25日，诺基亚第一次尝试用微博举行发布会，发布新产品N8手机，几乎一条新微博发上去的一两分钟之内，评论就会达到两三百条。据统计，7小时内即收到微博评论、转发共计89034条，诺基亚新浪官方微博关注人数达到49277人。不过，据中国经营报记者了解，这次活动被打包进了诺基亚和新浪的整体合作计划中，并没有单独付费。“我们会和品牌广告主合作，进一步的研究如何利用微博进行营销。”彭少彬说。事实上，微博带有商业色彩的营销活动并不是第一次，只不过没有作为唯一的主角。在2010年南非世界杯期间，配合整体的宣传和市场活动，很多网站的微博针对世界杯开辟了活动专区，并且通过议题设置和明星造势，不仅在关注度上足够瞩目(重要赛事因为网络拥挤一度瘫痪)，而且同样收入颇丰。据新浪内部人士透露，新浪自己开发的搜索引擎也将投入使用，未来会建立一整套排序机制，并且试水搜索引擎广告。四、新浪微博运营机制启发信息发布门槛极低每条微博不超过140 字，信息发布权利比其他产品都更加平等。 微博内容不限制，所见所闻，所思所想，生活琐碎和宏大主题均可发布。 因此，微博往往成为“第一个新闻发言人”。 10月20日绵阳地震、11月5 日的西安地震，网友都及时做了报道，都快于传统